新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，被形象地稱為“第五媒體”。新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體改變了以前圖書館用戶單個存在的形態(tài)，隨著網(wǎng)絡(luò)和用戶之間界限的淡化，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)而聚合，使圖書館與用戶的關(guān)系得到了加強(qiáng)。隨著像Blog、SNS、RSS、Podcast等以Web2.0為代表的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的普及，用戶可以在網(wǎng)上盡情交互，用戶最終變成了信息的節(jié)點，是信息的創(chuàng)造者，也是信息的傳播者和消費者。因此網(wǎng)絡(luò)新媒體為圖書館服務(wù)整合營銷傳播提供了發(fā)展契機(jī)。

整合營銷傳播

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，以下簡稱IMC)。1993年，美國學(xué)者唐·E·舒爾茨等《整合營銷傳播》一書將IMC定義為:“整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計、發(fā)展、執(zhí)行以及評估品牌傳播方案。此方案對于消費者、客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力?！逼浜诵膬?nèi)涵是4C理論:(1)C是消費者的欲望與需求。要求把產(chǎn)品先放到一邊，先研究消費者的欲望和需求。(2)C是消費者得到滿意產(chǎn)品愿付出的成本。要求先不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其欲望與需求所須付出的成本。(3)C是向消費者提供購買方便。要求先不考慮通路策略，而應(yīng)該站在消費者的角度，根據(jù)不同類型消費者購買方式的偏好，考慮如何為消費者提供實實在在的便利，使其方便地購得商品，實現(xiàn)從“通路策略”向“消費者購物便利”的轉(zhuǎn)化。(4)C是溝通。要求先不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通，即用溝通代替促銷，把顧客看成是“企業(yè)真正的老板”。將整合營銷傳播的思想引入圖書館，在于它能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上得到完全的貫徹和執(zhí)行。比如咨詢、公關(guān)、信息營銷以及網(wǎng)上交易等其他的營銷形式，這就將咨詢、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳、直接營銷等要素同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開，使得網(wǎng)絡(luò)的整合性及互動性成為圖書館服務(wù)必須考慮的最主要的兩個特點。

新媒體視閾下圖書館服務(wù)的特點

一是整合性?！罢稀笔裁础φl整合。IMC的整合對象有兩個層次，一種是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的，現(xiàn)存各類傳播工具的協(xié)作、組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品牌傳播的層次;另一種是公司層次的戰(zhàn)略傳播，關(guān)注公司形象、公司與品牌傳播之間的協(xié)調(diào)一致、一體化。對圖書館服務(wù)而言，把各種服務(wù)模式組合起來，提供清楚、連貫并且最大化地傳播影響，屬于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面。比如個性化服務(wù)、一站式服務(wù)、協(xié)作式服務(wù)等。戰(zhàn)略層面的要廣泛得多，包括用戶、潛在用戶、參與者、參考源、合作單位等。圖書館服務(wù)營銷傳播的整合不僅局限于內(nèi)部，而且擴(kuò)大到了對內(nèi)對外開展的所有傳播活動。包括:(l)媒體的宣傳。相對于圖書館的館內(nèi)用戶來說，報紙、電視和電臺等新聞媒體的服務(wù)對象要廣泛得多，這種宣傳方式將有助于爭取圖書館的潛在用戶，并提高圖書館在民眾中的可見度。(2)服務(wù)宣傳活動。服務(wù)宣傳活動可從館內(nèi)和館外兩個層次分別開展。從館內(nèi)宣傳來說，圖書館可以在實時聊天式參考服務(wù)的不同階段與用戶一起開展慶?；顒樱绶?wù)開展周年紀(jì)念日等。在經(jīng)費允許的情況下，圖書館還可以專門制作宣傳服務(wù)的贈品。從館外宣傳來說，館員可以積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)舉辦的各類活動，如長跑比賽、居民商業(yè)區(qū)宣傳活動、校園文化節(jié)等，宣傳圖書館提供的服務(wù)項目。(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳。圖書館網(wǎng)絡(luò)宣傳的基本形式是通過在圖書館網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接，但這種形式對于服務(wù)宣傳來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。國外的經(jīng)驗表明，服務(wù)專門標(biāo)識的設(shè)計和使用是圖書館服務(wù)營銷策略最為有效的手段之一。

二是互動性。圖書館提供了良好的技術(shù)平臺，也大大拓展了圖書館與用戶互動的空間和互動的方式。圖書館和用戶的互動從一維變成二維，可以在實體和虛擬兩個環(huán)境之間自由“切換”，使圖書館和用戶的關(guān)系獲得進(jìn)一步的延伸。圖書館服務(wù)互動的核心是“以用戶為中心”，通過先進(jìn)的管理思想和軟件技術(shù)，實現(xiàn)從內(nèi)部到外部、從后臺到前端，以及包括其用戶在內(nèi)的各種資源的智能互動、信息交流和管理，從而使DRS獲得新的價值。其間體現(xiàn)圖書館與用戶互動的方式主要有電子郵件、電話、BBS、實時咨詢、網(wǎng)絡(luò)合作等服務(wù)方式。角色與服務(wù)的互動網(wǎng)絡(luò)的交互功能和非線性的、發(fā)散的超文本閱讀方式，使得咨詢館員與用戶在線雙向傳播，乃至多向傳播替代了傳統(tǒng)單向性的閱讀，優(yōu)化了傳統(tǒng)的閱讀行為。網(wǎng)絡(luò)使用戶可以就某一信息在線發(fā)表自己的看法、相互交換意見和共同探討，同時網(wǎng)絡(luò)具有即時多向交互功能，使用戶不是單純的閱讀和接收信息，同時還是信息的傳播者和用戶。圖書館與用戶都成為網(wǎng)絡(luò)空間的一部分，使圖書館和用戶獲得了雙重身份，這種角色的實時互動，實現(xiàn)了信息的雙向和多向性互動。

新媒體視閾下圖書館服務(wù)整合營銷傳播的實現(xiàn)

一要接觸管理。接觸管理是指通過對接觸時間、地點、環(huán)境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。因特網(wǎng)是一個極度開放的網(wǎng)絡(luò)，任何人都可以隨意發(fā)布、出版和傳遞信息，致使信息種類龐雜，變化頻繁，缺乏穩(wěn)定性和可靠性，且充斥著許多虛假或有害的信息，給人們使用信息帶來了困擾和障礙。因此，圖書館要解決網(wǎng)上信息資源的搜索、整序精度差的問題，保證信息的穩(wěn)定性、可靠性，必須開展網(wǎng)上信息資源專業(yè)評價、鑒別、過濾、分類和組織工作。接觸管理并非完全消除了滿足用戶需要的物理屬性的重要性，而是建立在市場營銷產(chǎn)品、價格、渠道無顯著差異的基礎(chǔ)上。

二要追求協(xié)同效應(yīng)。IMC的實質(zhì)是用戶接觸圖書館對用戶的信息不對稱，在被動中占據(jù)更多的主動。其實施手段則是采取不同于傳統(tǒng)單一到館服務(wù)的傳播模式，采用到館服務(wù)與新媒體服務(wù)相結(jié)合的方式。另外，協(xié)同效應(yīng)還意味著合作與交互。用戶在進(jìn)行信息檢索時，都會按照自己的習(xí)慣行事，所用的檢索工具、檢索途徑以及結(jié)果排序方式都具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。瀏覽行為是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶的另一種行為方式。用戶不可能對涌現(xiàn)到面前的所有信息一一瀏覽，省時省力是他們進(jìn)行選擇的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在設(shè)計檢索系統(tǒng)時，可以將用戶的習(xí)慣模式設(shè)置成系統(tǒng)默認(rèn)值，以減少他們的工作量，也應(yīng)盡可能減少用戶獲取所需信息的步驟和時間，充分利用其有限的注意力資源。

三要實行雙向溝通。網(wǎng)上互動交流迎合了用戶廣泛參與、不受限制、充分表達(dá)、無所顧忌的心理需求，較好地體現(xiàn)了無障礙溝通的設(shè)計初衷。用戶的意見和建議是促進(jìn)咨詢館員與用戶之間良好溝通的重要途徑。雙向溝通要求圖書館員傾聽不同用戶的聲音，把用戶擺在與圖書館同等的地位上進(jìn)行雙向溝通，并作出整體的、全面的、積極的響應(yīng)。用戶作為服務(wù)的對象，在互動上最具有發(fā)言權(quán)，用戶評價所占的權(quán)重應(yīng)當(dāng)較大。咨詢網(wǎng)站都有反饋功能，在用戶提交咨詢表單后，就會出現(xiàn)填寫反饋表的對話框，由用戶選擇填寫與否，即使不進(jìn)行咨詢只進(jìn)行瀏覽，也可以通過網(wǎng)站上設(shè)置的反饋表來進(jìn)行意見反饋。設(shè)立專門的數(shù)據(jù)庫和管理人員，對用戶的反饋意見進(jìn)行收集和分析整理， 組織專家對問題進(jìn)行分析，尋求解決的方法，有效排除影響咨詢質(zhì)量的障礙，以進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。建立一個服務(wù)跟蹤機(jī)制，以便對咨詢館員問題解答的全過程進(jìn)行監(jiān)控，并且可及時向咨詢館員提供反饋信息，提醒其工作中的不足，以保證整個參考咨詢服務(wù)的高質(zhì)量。

總之，圖書館服務(wù)整合營銷傳播最基本的目的，就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果，以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。圖書館服務(wù)整合營銷傳播最基本的目的，是圍繞著“以用戶為中心”開展?fàn)I銷活動。它的重點是以用戶為中心、營銷形式靈活多樣、個性化服務(wù)、主動式服務(wù)的大量存在和成功運用。在營銷過程中設(shè)有多種與用戶交流的渠道，并緊緊圍繞用戶的需求設(shè)置服務(wù)項目，使“以用戶為中心”的圖書館服務(wù)宗旨得到更好的貫徹和執(zhí)行。

注 釋:

①張艷:《新媒體技術(shù)條件下的整合性營銷傳播策略》，《中國青年政治學(xué)院學(xué)報》，2007(4)。

②唐·E·舒爾茨、菲利普·J·凱奇:《全球整合營銷傳播IGMC》，北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版。

③孫瑞英:《構(gòu)建圖書館的營銷理念》，《圖書館建設(shè)》，2006(3)。

④高運鋒:《整合營銷傳播(IMC):概念及實踐特征探析》，《商業(yè)研究》，2007(7)。

(作者單位:鄭州輕工業(yè)學(xué)院)