報紙是通過印刷傳播的媒介。其特點主要有發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，因此報紙廣告可及時廣泛發(fā)布。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，具有可以反復閱讀、便于保存的特點。但是由于紙質及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來，而且近兩年由于信息需要，報紙廣告的不斷擴版，由原來的4版擴到8版，現(xiàn)在已經(jīng)到了32版，據(jù)調查，每個人每天的讀報時間在20～30分鐘，這么短的時間通常只能讀3～4個版的內容，所以報紙廣告如何能夠在這么大的信息量中脫穎而出、抓住讀者的注意力就是我們將要探討的內容。

與轟動事件相聯(lián)系提升注意力

利用一些轟動事件和廣告相聯(lián)系。如果想讓廣告引起注意，可以把時下讀者最注意的轟動事件與廣告的產(chǎn)品相聯(lián)系，可以起到不錯的效果。因為“事件”本身是受到多數(shù)人關注的，利用時間可以提高廣告產(chǎn)品的知名度。

如，劉翔2004年在雅典奧運會上以12秒91的成績平了由英國名將科林·杰克遜保持的世界紀錄。這枚金牌是中國男選手在奧運會上奪得的第一枚田徑金牌，消息傳回后，舉國振奮。很多廣告商都以該事件做了廣告，收到了很好的效果。但是，和利用劉翔退賽事件做廣告的耐克相比，就小巫見大巫了。2008年8月18日，北京奧運會劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了全世界所有的觀眾，當然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。贊助商紛紛換下了劉翔的廣告。只有耐克針對該事件，迅速作出反應，連夜設計廣告詞為“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。中國是重感情的民族，耐克此舉在觀眾心中樹立起了一個大品牌應有的氣度，打了一場漂亮的翻身仗，贏得了觀眾的好感，而且從此將“劉翔”這個名字緊緊和“耐克”這個品牌聯(lián)系到一起。

需要注意的是，和這些轟動事件相聯(lián)系的廣告，只能選擇社會廣泛關注度較強的事件，才能起到作用，不能選擇那些小道消息、槍殺事件之類的事件，這樣的事件和產(chǎn)品相聯(lián)系，難免會降低產(chǎn)品的品位。并且要注意廣告和事件的聯(lián)系創(chuàng)意要具有高度的相關性，不能太牽強，讓看到的人感覺既相關又有想象的余地，這樣的廣告才是優(yōu)秀的，能吸引人眼球的。

圖像加簡潔廣告語吸引注意力

隨著社會的快節(jié)奏發(fā)展，人更傾向于視覺化傳播。圖像和文字相比傳播的途徑較為直接，更適合快節(jié)奏社會的步調。報紙信息量逐年遞增，報紙廣告想要在眾多信息中被讀者注意越來越難，如果廣告采取大篇幅的文字敘述，一來和眾多的報紙內信息就沒了區(qū)別，二來大量的文字讀者是沒有耐心讀下去的。所以采用圖形加簡單文字的廣告更容易引起注意。

如挪威森林房產(chǎn)在報紙上刊登的廣告，一幅房子的實景圖，青綠加白的房子，看起來高貴典雅，放眼看去一片翠綠色，配上簡潔的廣告語:“熱愛極簡主義——因為我們的生活已經(jīng)太復雜?！本G色的景物有著讓人放松的功效，配上到位的廣告語，讓人不由得產(chǎn)生想在繁忙的都市中有一個棲息地、有一個家的沖動。再如:肯德基“外帶全家桶”的廣告，一家人在野外踏春，配上“春色相伴，美味齊出發(fā)”廣告語，以家庭的溫馨氛圍來塑造家庭套餐的特點，突出主題，有溫馨感。

廣告想要在信息量大的報紙中引起注意，圖片加標語的手段是必不可少的，在具體運用時要注意以下三個問題:首先，必須要清新、醒目;其次，要容易看懂;再次，就是要和宣傳的產(chǎn)品高度相關。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩谒摹端囆g與視知覺》一書中提到:“視覺是一種積極的探索，它是有高度選擇性的。不僅對那些能夠吸引它的事物進行選擇，而且對看到的任何事物進行選擇。”所以在有限的時間、一定的版面內，利用圖形可以達到醒目的效果，配上合適的廣告語可以讓人更快速地看懂圖形。圖形加簡潔廣告語的方式，運用得好一定可以吸引讀者的注意力。

刊登位置決定注意力

《賓夕法尼亞日報》在給自己打廣告時，采用了把廣告放在頭版報頭的下面，起到了很好的效果，報紙銷量逐年增加?？梢妶蠹垙V告的刊登位置，對于廣告?zhèn)鞑ツ芷鸬經(jīng)Q定性的作用。

往往報紙的頭版是最引人注目的，這一版上的廣告，無論以什么形式出現(xiàn)，都能爭奪到眼球。尤其是與報紙名稱離的相近的地方，廣告能起到特別好的效果。因為報紙在對外銷售時，往往平鋪開來，只露出名字，讀者在選擇報紙時，即使不買該報紙，但在購買瀏覽報頭的時候，廣告也會被讀者所注意到，如果這時廣告設計得清新、有創(chuàng)意，就會起到雙倍的效果。

很多大企業(yè)在安排廣告的時候大多刊登整版廣告，能體現(xiàn)大品牌的氣勢。另外，就是半版廣告，且較多安排在下半版上，上半版多為新聞。通常，讀者首先看上半版，然后看下半版。不管是上半版還是下半版，對廣告的效果沒有很大的影響。需要注意的是不能投入l/6版或以下的廣告，這樣小的篇幅一是體現(xiàn)不出企業(yè)的實力，有“小氣”之嫌;二是在眾多新聞信息中，不能被注意到。尤其值得注意的是在同一版面中有多個廣告，并與多個廣告相連，這樣想被注意的可能性就會大大下降。

綜上可見，整版廣告的效果最好，但是出于成本考慮，可以剛開始打頭版廣告，起到轟動效應，然后，逐漸采用半版廣告，偶爾穿插整版。后期也可在分類廣告中做一些，但是在設計上一定要與眾不同。如:一家企業(yè)在分類廣告中買了4個小欄，然后只把企業(yè)的名字豎著排開寫上去，當天就接到了很多訂單。

報紙廣告要吸引注意力，版面位置要慎重考慮，但是好的設計更重要。

(作者單位:石家莊職業(yè)技術學院)

編校:施 宇