女性一直以來就比較關(guān)心自身形象，古人有云“男才女貌”，女性從很久以前就以武裝到牙齒的態(tài)度關(guān)注自身和生活質(zhì)量，在歷史的變遷中審美和由此引起的消費(fèi)理念變化對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而傳統(tǒng)的男性則更注重內(nèi)在，講究外表的男人會被人另眼相看。隨著經(jīng)濟(jì)、社會、文化的不斷發(fā)展，消費(fèi)內(nèi)容不斷向新的領(lǐng)域擴(kuò)張，與此同時傳統(tǒng)社會分工被新的社會分工取代，男性和女性固有的社會角色發(fā)生巨大變化，特別是社會分工的逐漸趨同，男性和女性都由比較單一的社會角色向多元文化參與者和多重社會角色的承擔(dān)者轉(zhuǎn)變，男性關(guān)注范圍也開始由傳統(tǒng)的事業(yè)和家庭分散到關(guān)注自身上來。

男性武裝自己的面子，豐富自己的生活領(lǐng)域已經(jīng)是社會性的要求，不再只有軍事、政治、事業(yè)才是男性們閑暇時的話題。女性雜志的成功表明，雜志在培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣和審美情趣方面遠(yuǎn)勝于其他媒介。時尚雜志中包括隱性廣告和顯性廣告，對新時代條件下男性社會角色和生活方式的影響巨大，另外，很多廣告商對男性時尚雜志關(guān)注不足，因此，展開對男性時尚雜志的深度分析很有必要。

男性時尚雜志與讀者的深度互動

男性時尚雜志是集消費(fèi)、娛樂和休閑信息于一體的綜合休閑型讀物，如今已是中國內(nèi)地期刊市場的一股新生力量，內(nèi)容往往包括時尚信息、生活指南、兩性討論等方面的消遣類內(nèi)容，也包括一部分對于政治、經(jīng)濟(jì)話題的解讀，是時尚集團(tuán)和出版集團(tuán)聯(lián)手打造的新的男性生活方式和男性社會角色定位的反映，內(nèi)容突破了傳統(tǒng)的男性雜志那些嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的、憂國憂民形而上的探討，對男性需求進(jìn)行深度關(guān)注和開發(fā)，強(qiáng)調(diào)了更多男性以往不被重視的領(lǐng)域，大大豐富了男性的精神世界，成為男性解壓釋重的交流平臺。在男性讀者閱讀過程中，新的生活理念和消費(fèi)理念被潛移默化地傳達(dá)給讀者，這種內(nèi)容和讀者之間的互動可以從以下四個方面理解:

獨特的內(nèi)容差異化。男性時尚雜志同樣依靠內(nèi)容差異化來與其他雜志競爭，但是與女性時尚雜志又有著顯著區(qū)別。大部分女性的購物沖動強(qiáng)烈，接受各種時尚信息的能力極強(qiáng)，但是堅持自我觀點的能力又幾乎為零，像“時尚”和“魅力”這樣的字眼，單從字面上便能讓女性讀者想入非非。男性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和自身特質(zhì)決定著他們在這一行為中的理性特質(zhì)，男性的思維方式常常是聽取建議、自我分析、杜絕奉承嘲弄，最不能接受的是命令。作為雜志內(nèi)容必須遵從思維方式的軌跡。

隱形需求挖掘。雜志內(nèi)容應(yīng)綜合反映讀者需求，同時深挖他們沒有意識到或者沒有接觸過的需求，而讀者因而受到啟發(fā)和影響，調(diào)整改變自身的社會行為，又反過來刺激雜志內(nèi)容的變化。消費(fèi)理念和需求的變化過程長時間的，并且是多方面因素共同作用的結(jié)果，擁有先鋒性理念的讀者畢竟還是少數(shù)，普通讀者對新觀念還是有一定好奇心理的。利用這一心理，讓大多數(shù)男性讀者改變和認(rèn)同新的變化，從而影響他們的其他消費(fèi)行為，是雜志和讀者之間最大的互動。

解析社會精英階層生活。無論是精英階層還是較低階層的男性群體，一旦成為其讀者都會受到一定影響。社會精英階層往往持有社會優(yōu)越感，他們消費(fèi)奢侈品、衣著得體、社交頻繁、全世界地跑著旅行、買多部汽車分門別類地使用、注重養(yǎng)生和生活質(zhì)量……他們的生活方式通過時尚雜志被放大給其他階層，這一階層購買和閱讀這類雜志，有利于保持其現(xiàn)有的優(yōu)越感。

引領(lǐng)社會其他階層模仿。處于較低階層的男性，隨著社會知識的平均增加，也隨著社會物質(zhì)財富的逐步增長，他們往往會羨慕精英階層的生活方式和狀態(tài)，將其作為奮斗目標(biāo)，并付諸行動，歷史上引領(lǐng)消費(fèi)的總是權(quán)貴階層，進(jìn)而被其他階層的人所模仿，而如今的社會中也會出現(xiàn)相似的模仿行為。例如購買同類型雜志，以便滿足他們對該類生活的模仿和追求，時尚雜志正是將這部分人群培養(yǎng)成為潛在的消費(fèi)品市場。這部分人群消費(fèi)能力有限，但優(yōu)勢在于人數(shù)眾多，盡管單個的消費(fèi)者不能與精英階層的消費(fèi)能力相比，卻因為消費(fèi)的集結(jié)成為市場的主體。

目前國內(nèi)男性時尚雜志中存在的問題

內(nèi)容是雜志生存的根基，而廣告則是雜志發(fā)展的水源，不論是雜志內(nèi)容還是廣告投放都是依賴對消費(fèi)者的充分了解和細(xì)分，同時在整個社會大環(huán)境下對雜志提倡的文化進(jìn)行長時間的培養(yǎng)。但是目前國內(nèi)的男性時尚雜志面臨的眾多問題中，有以下幾個最基本的問題亟待解決。

男性消費(fèi)者細(xì)分困難。傳統(tǒng)上可以依據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征對讀者進(jìn)行分類，但是作為時尚雜志，根據(jù)對購物和時尚的喜愛與參與程度作為一種分類方法，也有一定的參考價值。很多男性并不將購物當(dāng)成一種樂趣，他們通常采用的是“需要——尋找——獲得”的策略:男士們帶著購買一件商品的念頭跑到商場，之后便帶著符合需要的商品回家。當(dāng)然也有部分男性消費(fèi)者，他們喜愛購物，被稱為Mansumer，該詞是男性“man”和消費(fèi)者“consumer”結(jié)合而成的，指那些嗜好很明確，喜歡消費(fèi)的男性消費(fèi)者。男性群體的復(fù)雜性不亞于女性，要進(jìn)行細(xì)分是一項長期而艱巨的工程?？扇舨荒芗?xì)分，對于雜志內(nèi)容的甄選和廣告的效果測定就產(chǎn)生一定的阻力。

文化培養(yǎng)和理念引導(dǎo)不足。女性消費(fèi)文化領(lǐng)域雜志的引領(lǐng)作用功不可沒，相對而言，男性時尚雜志對消費(fèi)行為和生活方式的引領(lǐng)還缺乏清晰的認(rèn)識，就傳統(tǒng)觀念中的消費(fèi)領(lǐng)域過多關(guān)注，沒有體現(xiàn)現(xiàn)在男性消費(fèi)新變化。消費(fèi)行為和生活方式的改變與整體文化培養(yǎng)和理念有直接聯(lián)系，在社會范圍內(nèi)喚起男性對新領(lǐng)域的注釋、對變化的認(rèn)可，是男性時尚雜志得到發(fā)展和獲得更多資源的機(jī)遇。

國內(nèi)產(chǎn)品重視不足，搶占意識淡薄。目前較有影響的男性時尚雜志的主要廣告主都是國外產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)商對這些雜志的重視不足，寧愿去電視等收費(fèi)高的媒體做廣告，對電視廣告的盲目依賴使很多企業(yè)被隔絕在與讀者接觸的可能渠道之外，沒有重視對高端時尚雜志的搶占是很多國內(nèi)企業(yè)缺乏先機(jī)意識的表現(xiàn)。

社會壓力(社會傳統(tǒng)觀念衍生的接受度)。中國傳統(tǒng)社會文化對男性的要求與規(guī)范，使得社會的開放程度和文明程度對男性時尚消費(fèi)的接受程度還不是很高，男性閱讀時尚雜志沒有成為普遍認(rèn)可的社會行為，甚至很多人還對購買和閱讀男性時尚雜志的讀者產(chǎn)生偏見，迫使很多人遠(yuǎn)離此類雜志。男性時尚雜志對這方面的宣傳和引導(dǎo)作用也不夠深遠(yuǎn)，面對社會壓力的對抗需要雜志通過各種途徑進(jìn)行倡導(dǎo)，擴(kuò)大影響范圍。

廣告本身缺乏創(chuàng)意。廣告多采用明星和商品照片，形式較為單一，內(nèi)容上也缺乏創(chuàng)意。國外廠商大多使用在國外通用的廣告圖片，國內(nèi)廠商也常常忽略產(chǎn)品本身的特點，顯性廣告多，隱性廣告少。隱性廣告實際上就是指通過在雜志中設(shè)立引領(lǐng)商品使用的欄目，或者刊載一定的跟商品有關(guān)的文章內(nèi)容，使讀者在潛移默化中接受新生事物或者認(rèn)同價值觀念。

忽視女性讀者的存在。女性對男性時尚雜志也有閱讀的需求，特別是在家庭購物支出中占有較大的決定權(quán)，再加上女性的時尚嗅覺更加靈敏，忽視女性讀者，必會喪失一部分有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。

男性時尚雜志增值途徑

迎合心理，深度挖掘消費(fèi)動機(jī)。消費(fèi)動機(jī)是營銷傳播活動中最基礎(chǔ)的內(nèi)容，動機(jī)是根本存在的，但是在整個廣告投放過程中沒有對消費(fèi)者心理和動機(jī)的深度挖掘，只停留在對傳統(tǒng)消費(fèi)行為的附和與沿襲中。雜志在這方面具有其他媒介所沒有的優(yōu)勢，比如要充分發(fā)揮與讀者的互動，與消費(fèi)者深度溝通，發(fā)現(xiàn)新生事物，迎合消費(fèi)者的好奇心理，再以新穎的方式放大這些需要和動機(jī)，使消費(fèi)者成為雜志內(nèi)容的被吸引者。

注重隱性廣告的投放。包括介紹各種新型的生活方式，以及其他的社會方面，都可以加入廣告商品的內(nèi)容，隱性廣告的效果可能更能使產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的接近。

創(chuàng)造新需求，引導(dǎo)消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變。很多領(lǐng)域?qū)τ谀行韵M(fèi)者來說可能僅限于知道，甚至有很多還不了解，整體廣告的投放計劃應(yīng)該給新領(lǐng)域留下適當(dāng)份額。沒有創(chuàng)新觀念不僅會影響消費(fèi)者對雜志的重視程度，從長遠(yuǎn)來看也會成為阻礙雜志本身發(fā)展的原因。

加深關(guān)懷程度，在如何買、如何用、如何更好地用上做文章。現(xiàn)存的大部分廣告對商品和服務(wù)的介紹較為表面，對整個商品的介紹流于表面，對新的消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)更多的是品牌形象，可以更多地在雜志內(nèi)容方面對此給予輔助性的介紹。

與其他媒介廣告相結(jié)合。整合營銷理論本身就強(qiáng)調(diào)對各種媒體間的作用整合，男性時尚本身就是新生事物，男性時尚雜志作為新生事物和新的廣告投放領(lǐng)域，會越來越被各種男性用品廣告商所重視。但是雜志媒介本身對于整個營銷戰(zhàn)略來說只是一部分，必須與其他廣告相互配合。男性消費(fèi)新領(lǐng)域的開發(fā)和新觀念的引導(dǎo)是一個長期而復(fù)雜的過程，各種媒介共同發(fā)揮作用，讓男性消費(fèi)者和普通消費(fèi)者在多渠道、多媒體上接收到信息，共同形成更大的需要和市場。這樣一來，雜志媒介自身也會成為受益者，有機(jī)會獲得更多的廣告投放和資源，借機(jī)達(dá)到自身的發(fā)展。但是雜志必須有自己堅持的文化和理念，這些才是雜志的根本，一味迎合廣告商會喪失激烈的市場競爭中的根本。

(作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級傳播學(xué)碩士生)

編校:董方曉