高校校園廣告的特征分析

傳播主體的多元性。大學校園廣告?zhèn)鞑ブ黧w是大學校園廣告信息傳播系統(tǒng)的主導(dǎo)性要素和能動性要素，是校園廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)其他諸要素的決定力量。如今大學校園，無論是校內(nèi)自己制作廣告，還是外來的社會商業(yè)廣告，它們的相同之處都是利用高校這一平臺制作而發(fā)布廣告，因此，大學校園廣告與社會廣告一樣，傳播主體多元復(fù)雜。大學校園廣告的傳播主體有公司企業(yè)法人、政府部門和高校有關(guān)部門，以及大學校園的所有師生，其對大學校園廣告的參與主要表現(xiàn)為公司、企業(yè)法人在大學校園廣告方面的投入，政府部門在大學校園廣告方面的宣傳，大學相關(guān)部門的公益性廣告宣傳，以及在校師生為了自己某種利益而作的廣告宣傳等。

傳播內(nèi)容的集納性。大學校園廣告?zhèn)鞑?nèi)容是大學校園廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的核心，是廣告?zhèn)鞑ブ黧w能否達到自己宣傳目的的關(guān)鍵，是一則成功廣告必須重視的環(huán)節(jié)。從傳播內(nèi)容來看主要有三類:第一類涉及商業(yè)利益內(nèi)容，如形形色色的商品促銷廣告、張貼無章的培訓廣告、各自為政的房屋招租廣告、包羅萬象的二手交易廣告和種類繁多的兼職招聘廣告;第二類涉及非商業(yè)利益內(nèi)容，主要包括風趣幽默、導(dǎo)向明確的公益廣告，內(nèi)容單一的招生就業(yè)廣告;第三類涉及違法或不正常內(nèi)容，主要有無處不在的“牛皮癬”、不堪入目的同性戀征集廣告、花樣不少的“槍手”招聘廣告、強塞門縫的“無痛人流”廣告、五花八門的“辦假證”廣告等。

傳播方式的多樣性。傳播方式是傳播主體達到傳播目的的必要環(huán)節(jié)和重要手段。如今大學校園廣告似乎無時不在，無孔不入，傳播媒介異常多樣，主要包括校報、雜志、廣播、電視、校園網(wǎng)、路牌、宣傳欄、傳單等。

傳播對象的限定性。大學校園廣告的傳播對象是大學校園廣告?zhèn)鞑バ畔⑾到y(tǒng)的目標受眾，是傳播的目的所依。大學校園廣告?zhèn)鞑ο缶哂腥缦绿攸c:1.受眾的高同質(zhì)性:大學校園廣告的目標受眾主要是在校學生和教師。他們有相近的年齡，有相同的教育背景，在很大程度上有相似的經(jīng)歷。他們樂于接受信息和追求新奇事物，是社會中最具潛力的消費群體。2.受眾的高素質(zhì)性:高校中無論是教師還是學生，他們都受過系統(tǒng)、良好的高等教育，有較高的文化修養(yǎng)。他們能理解廣告存在的合理性和其對于社會的價值。因此，他們對廣告的抵觸情緒較少，能夠善意地對待廣告?zhèn)鬟f信息的形式和手法。3.受眾的群體性:大學生在很大程度上都有一種群體意識，有較強的歸屬感，一方面是同學間有意識的互相模仿，在消費上互相影響;另一方面則是信息的高度共享——同學間的互相傳播的連鎖效應(yīng)能極大地強化企業(yè)的廣告效果，但負面?zhèn)鞑サ挠绊懸矊⒆兊脧V泛而難以控制。

大學校園廣告存在問題分析

傳播主體模糊多元。大學校園廣告?zhèn)鞑ブ黧w是校園廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的主導(dǎo)性要素和能動性要素，是校園廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)其他諸要素的決定力量。校園廣告?zhèn)鞑ブ黧w主要執(zhí)行建構(gòu)校園廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)設(shè)施，營運校園廣告?zhèn)鞑ッ浇?，控制校園廣告?zhèn)鞑?nèi)容及調(diào)控校園傳播系統(tǒng)等功能。從大學校園廣告?zhèn)鞑ブ黧w的組織形式來看，它具有多元性的特點，其傳播主體主要有政府組織、公司企業(yè)和個人。政府部門是校園廣告的管理者，在校園廣告的傳播系統(tǒng)中主要執(zhí)行校園廣告法律法規(guī)或相關(guān)管理條例的制定、監(jiān)督和引導(dǎo)等功能;公司企業(yè)是一些校園活動的贊助商和投資者，是校園商業(yè)廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中的組成部分;個人，主要是包括校內(nèi)所有師生和校外個人，他們有可能是大學校園廣告內(nèi)容的制作者和直接發(fā)布者，他們具有復(fù)雜性和廣泛性的特點。由于校園廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元性，造成了它們在管理上的模糊性。

傳播內(nèi)容良莠不齊。大學校園廣告?zhèn)鞑?nèi)容是大學校園廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的核心，是廣告?zhèn)鞑ブ黧w能否說服傳播對象，達到自己宣傳目的的關(guān)鍵，是一則成功廣告必須重視的環(huán)節(jié)。在形形色色的商業(yè)廣告不斷侵入校園后，神圣的象牙塔已不再是一方凈土。由于大學校園傳播主體的多元性和傳播方式的多樣性，使其傳播內(nèi)容良莠不齊。其表現(xiàn)形式主要如下:從大學校園廣告的種類和數(shù)量看。如今身處校園，似乎無孔不入、無處不在的校園廣告讓你目不暇接。從大學校園廣告的質(zhì)量看。目前大學校園廣告的傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，這里既有能凝練人心、催人奮進的健康信息，也有不少非法信息和虛假信息。

傳播方式相對單一。按廣告的傳播媒體分類，可把大學校園廣告分為印制廣告(校報廣告和雜志廣告)、電子廣告(廣播、電視)、郵寄廣告、戶外廣告(宣傳欄廣告、燈箱廣告)和網(wǎng)絡(luò)廣告(校園網(wǎng))等幾類。如果按校園廣告的傳播形式劃分，主要有傳單(DM)、海報、橫幅、現(xiàn)場促銷、燈箱廣告、活動贊助、挑戰(zhàn)賽等。

在大學校園廣告?zhèn)鞑シ绞饺绱硕鄻拥那闆r下，校園廣告?zhèn)鞑シ绞奖緫?yīng)該得到充分的利用和發(fā)展，然而我們看到的卻是另外一番景象:大學校園廣告?zhèn)鞑シ绞较鄬我?。如今大多校園最流行的廣告是張貼廣告，其制作簡單方便，它們的材料大多是一張復(fù)印紙，色彩也極單調(diào)，常常是黑白兩色，它在形式上的唯一變化就是在文字上添加一些線條或陰影，從內(nèi)容上來看，校園廣告多是言簡意賅，簡單明了。

大學校園廣告管理對策分析

有限控制大學校園廣告。大學校園廣告種類繁多，傳播主體模糊多元，傳播內(nèi)容良莠不齊，我們必須對它進行有限的控制和管理，其主要措施如下:

首先，加大研究力度，健全廣告法規(guī)。重視對大學校園廣告領(lǐng)域的理論研究和探索，把大學校園廣告管理中比較成熟、穩(wěn)定，帶有規(guī)律性的原則、制度和辦法，用法律、法令、條例等形式的條文固定下來。形成完整的規(guī)范廣告行為的法律體系，政府相關(guān)部門力爭盡快出臺《大學校園廣告法》或相關(guān)管理條例，使大學校園廣告管理有法可依。其次，加強管理隊伍建設(shè)，明確管理部門職責。大學校園廣告管理隊伍結(jié)構(gòu)復(fù)雜，主要有高校的領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門的工作者，以及各有關(guān)職能部門的工作者。再次，強化學校宣傳欄的建設(shè)，廣告的張貼應(yīng)盡量保持集中美觀，避免無序混亂，并及時對過期廣告、不法廣告和不正常廣告進行清理，注重廣告宣傳的真實性、科學性和藝術(shù)性。這不僅能使廣告信息更加集中，有效解決存在的時間空間問題，也可美化校園景觀，豐富校園文化，增添校園活力。

主動引導(dǎo)大學校園廣告。首先，大力發(fā)展大學校園非商業(yè)廣告。大學校園是教書育人的神圣殿堂，大學校園非商業(yè)廣告是校園文化建設(shè)發(fā)展的重要手段，是校方、學生及其團體出于弘揚先進文化、創(chuàng)建文明校園考慮而大力宣傳的。其次，限制規(guī)范大學校園商業(yè)廣告。大學校園廣告迎合了商家拓展高校消費市場的迫切需要，并在一定程度上滿足了學生對消費信息的需求。對于它們的發(fā)展和侵入，我們必須高度警惕，對它們進行及時的限制、規(guī)范和引導(dǎo)。再次，堅決取締非正常廣告。大學校園的不法廣告、不正常廣告和虛假廣告，是大學校園的“毒瘤”。它們不但污染了校園環(huán)境，而且擾亂了學校的正常管理秩序，我們必須堅決取締和禁止。

積極鼓勵大學校園廣告融入校園。校園文化是一種寶貴的教育資源，具有強大的育人功能。這就決定了校園文化應(yīng)以弘揚時代精神，倡導(dǎo)愛國主義、社會主義教育為主要特征。大學校園廣告是校園文化的組成部分，是校園文化的重要載體，是展示校園文化的窗口，對校園文化建設(shè)起著重要的促進和傳播作用，在一定程度上充當校園與社會聯(lián)系和交流的紐帶。因此，大學校園廣告的制作內(nèi)容和形式都要和大學校園文化的指導(dǎo)思想保持一致。首先，大學校園廣告的整體設(shè)計風格應(yīng)堅持以校園文化為基礎(chǔ)，彰顯人文精神，弘揚時代精神，并努力與學生的需求、學校的環(huán)境尤其是校園文化特色等相適應(yīng)，特別是考慮到校園特殊性，商業(yè)意識最好含蓄一點，學術(shù)氛圍最好濃厚一點，以便對學生負責，對學校負責，對社會負責。

其次，大學校園廣告的設(shè)計、繪制、張貼、維護等可以與大學生勤工儉學相結(jié)合。這不僅符合學校一貫提倡勤工儉學以校內(nèi)為主的原則，而且有利于提高大學生的實踐能力。再次，大學校園廣告的傳播模式可以與校園景觀建設(shè)相結(jié)合，如企業(yè)愿為校園幽靜曲折的道路設(shè)計、制作出能和校園環(huán)境相融合的路牌，或安裝路燈及新穎、別致的宣傳欄等。

努力促進大學生媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)?！懊浇樗仞B(yǎng)是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務(wù)于個人的工作和生活的能力?！彪S著校園廣告媒體的日益發(fā)展和成熟，它必將成為我國媒體教育的重要組成部分。校園廣告除了便于師生獲取信息、豐富知識外，還有幫助廣大大學生理性地辨別信息的意義，形成對媒體性質(zhì)和功能的正確認識，提高對負面信息的警覺能力，進而了解媒體信息對自己的意義，懂得自己的需求，并學會利用媒體滿足這種需求。因此，加強大學生媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)在校園廣告管理方面是建設(shè)性的，有助于防止大學校園廣告給校園帶來的負面影響。

參考文獻:

1.許坤紅、夏辛萍:《現(xiàn)代廣告影響下的青年消費文化》，《法制與社會》，2006(11)。

2.張中鳳:《校園傳媒建設(shè)探析》，《焦作大學學報》，2007(3)。

(作者單位:邢臺學院教科部)

編校:施 宇