摘要:公交車載移動電視的出現(xiàn)，改變了人們收聽收視和獲取信息的習(xí)慣，發(fā)展速度很快，但存在的問題也較多。受眾對公交車載電視不滿的原因主要是其節(jié)目內(nèi)容和收視環(huán)境不能滿足受眾多方面的需求。作為在公共場合播放的媒體，公交車載電視面對多層次的社會群體，肩負(fù)著重要的社會責(zé)任，不能放任自流。

關(guān)鍵詞:公交 傳播 信息 車載移動電視

2002年10月，上海率先在國內(nèi)正式開播車載電視，北京、天津、成都、重慶等各大中城市也緊隨其后陸續(xù)開播了車載移動電視。車載電視因其獨特的傳播空間、時間優(yōu)勢，備受廣告商的青睞而迅猛發(fā)展。目前，全國至少已有60多個城市在公交車上播放移動電視節(jié)目。與此同時，在失去對車載電視的新鮮感后，受眾因其傳播內(nèi)容重復(fù)、更新速度緩慢等問題而對其傳播效果表示質(zhì)疑。

傳播困境

單向性、強制性和互動性較差的特點使公交車載電視的收視率較低。在傳統(tǒng)電視的傳播過程中，受眾可以主動選擇媒介和傳播內(nèi)容——何時看、看什么，均可以做到“我的電視我做主”。這樣的主動性，可以提升傳播的接受效果。根據(jù)“使用與滿足”理論，只有當(dāng)受眾需要自己感興趣的內(nèi)容時，他們才會認(rèn)真觀看或閱讀相關(guān)信息，并通過收聽收看獲得有用的知識。公共汽車屬于公共場所，移動電視播放節(jié)目，對于乘客來說沒有選擇看與不看、聽與不聽的權(quán)利。乘客在有限的空間和時間內(nèi)，無法拒絕傳播，只能被動地讓電視節(jié)目充塞視聽。這種“強迫傳播”方式，會使對內(nèi)容失去興趣的受眾產(chǎn)生逆反心理，從而使傳播無效果甚至產(chǎn)生負(fù)效果。

“公交車的視聽服務(wù)其實是一種強制服務(wù)”，重慶市政協(xié)委員、重慶星全律師事務(wù)所律師林正偉認(rèn)為，這是對乘客的侵權(quán)行為。重慶市政協(xié)委員、重慶師范大學(xué)旅游學(xué)院院長羅茲柏也表示，公交車屬于“公益”性質(zhì)，公交電視廣告多且雜，背離了“公益”的初衷。①

節(jié)目類型單一，多樣性和豐富性不足。目前，車載電視的節(jié)目數(shù)量不多，而且缺乏新意。山東省濰坊市56路車的一位司機曾告訴前去采訪的記者，現(xiàn)在很多車載電視節(jié)目都是錄播的，司機負(fù)責(zé)將U盤插到車載電視系統(tǒng)播放。幾首歌曲一個星期換一次，廣告更新時間則要看廣告商的投放意愿，幾個月或者一年都可以。②相反，觀眾喜歡看的小品、新聞、資訊類節(jié)目并不多，因此車載電視的好評度不高。2008年北京奧運會期間，網(wǎng)友反映，雖然能夠看到直播節(jié)目是北京公交車載電視的一大進步，但是有些體育賽事直播時，中國運動員的比賽結(jié)束后就直接插播廣告，讓人覺得有點難以接受。此外，車內(nèi)乘客層次各不相同，收視趣味眾口難調(diào)。而且，除了本市市民外，還有旅游者和外來人員。這些因素，都使車載電視的節(jié)目內(nèi)容不易調(diào)控。

由于車載電視的傳播內(nèi)容存在單一乏味、缺乏新意、更換頻率慢等缺陷，經(jīng)不起反復(fù)觀看，一部分受眾已對其傳播的內(nèi)容產(chǎn)生麻木心理，甚至刻意回避，從而降低了信息的實際到達(dá)率。另外，有些城市的車載移動電視甚至還存在播放低俗、暴力等內(nèi)容的問題。據(jù)河南《許昌晨報》2008年9月9日報道， 9月7日中午，該報記者登上該市一輛104路公交車后，發(fā)現(xiàn)車上的車載電視中，反復(fù)播放一個小型晚會的錄像。在現(xiàn)場昏暗的光線下，一名中年男子頭戴一頂破帽，穿著土里土氣的衣服，在舞臺上擠眉弄眼，語言粗俗，節(jié)目內(nèi)容格調(diào)低下。同樣，在內(nèi)蒙古呼和浩特，浙江臺州、杭州以及寧夏銀川等多個城市的公交車載電視也都曾出現(xiàn)過類似問題并被媒體曝光。試想，公交車本應(yīng)是一個城市文明的窗口，如此難登大雅之堂的電視節(jié)目卻被反復(fù)播放，在此過程中，會對乘坐公交車的兒童和青少年產(chǎn)生怎樣的影響?會給城市的形象造成怎樣的影響?

畫面時常抖動甚至黑屏，信號質(zhì)量不穩(wěn)定。從理論上說，處于移動狀態(tài)的車載電視接收器終端，在時速不超過120公里的交通工具上，能保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，但實際上，公交車途經(jīng)高層建筑等物體時，傳輸信號會受到干擾，因此經(jīng)常在節(jié)目放到一半時出現(xiàn)停止、重放、黑屏等現(xiàn)象，圖像效果大打折扣;如果遇到反射，接收的信號將不止一個，會出現(xiàn)疊影，嚴(yán)重影響了受眾的收視。此外，公交車上的報站聲、談話聲、上下車的腳步聲以及發(fā)動機的轟鳴聲等，都會影響車載電視的聽覺效果，這無疑制約了聲音這一電視媒體的重要傳播手段，導(dǎo)致信息的傳播無法順利地到達(dá)終端消費者，從而大大降低了車載電視在受眾心目中的美譽度。

競爭激烈，受到手機等自媒體的沖擊。手機具有便于攜帶、多媒體傳播方式、個性化需求、傳播速度快、范圍廣、互動性強等優(yōu)勢，對公交車載電視形成強烈沖擊。尤其在重大事件發(fā)生時，乘坐公交車的人群因為工作或生活所限，處于外出或移動狀態(tài)，無法通過其他方式及時獲得信息，手機媒體的彩信及短信報道幾乎成為他們獲知信息的唯一方式。張冰、李友志等人2009年曾在哈爾濱市黑龍江大學(xué)和哈爾濱醫(yī)科大學(xué)對大學(xué)生對公交車載電視的看法進行過相關(guān)調(diào)查。在接受調(diào)查的298人中，只有22.1%的人選擇經(jīng)常收看公交車載電視，66.4%的人選擇偶爾收看，有11.4%的人選擇幾乎不看。在選擇不常看和幾乎不看的人群中大多數(shù)人表示坐公交車時通過手機上網(wǎng)、收發(fā)短信、收看手機報或聽隨身攜帶的MP3 消磨時光。③

另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)查報告》顯示，截至2009年8月底，中國手機上網(wǎng)用戶已達(dá)到1.81億。隨著無線上網(wǎng)技術(shù)的普及和完善，今后在乘車時利用筆記本電腦、個人數(shù)字助理特別是手機上網(wǎng)的受眾將日益增多，公交車載電視若不能迅速適應(yīng)市場需求、靈活調(diào)整自己的定位、提升自己的服務(wù)功能，勢必喪失應(yīng)有的競爭力。

發(fā)展之策

削減廣告數(shù)量，增加新聞資訊。公交車上廣告太吵，乘客不愿看也必須看，有些車載節(jié)目好看，但乘客看得正興起之時，卻被一些廣告中途插播，有的車載電視音量不可調(diào)。這些問題，往往會使長期處于封閉車廂和高分貝音量中的乘客產(chǎn)生急躁和不耐煩的情緒。目前，國內(nèi)公交車載電視盈利模式單一，基本都只能依靠廣告來盈利，為了創(chuàng)造效益，只有增加廣告的數(shù)量。因此，多樣化的公交車載電視盈利模式，是解決這個問題的關(guān)鍵。對于運營商來說，可以通過廣告來獲得利潤，同時還可以推出一些增值服務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)購物、資訊服務(wù)。另外，廣告制作必須精美，具有視覺沖擊力，符合人們的審美需求。

車載電視節(jié)目中的新聞資訊較少也應(yīng)當(dāng)引起運營方的高度重視。因為很多人每天早上趕著起來上班，沒時間收看電視新聞，如果坐在公交車上就能收看到電視臺新聞，而不是無聊的廣告，相信大家都會很樂意收看。比如北京公交車載電視關(guān)于“5·12”汶川大地震后抗震救災(zāi)消息的播報、北京奧運會期間大量的精彩奧運賽事和奧運新聞信息的及時播報、CCTV關(guān)于海地地震的新聞等，聲音和畫面都十分清晰，轉(zhuǎn)播也比較及時，從而快速及時、全方位、多角度地傳遞給出行人群，彌補了傳統(tǒng)媒體收視時間和空間上的不足。因此，吸引了不少乘客觀看，受眾的反應(yīng)很好。

豐富節(jié)目內(nèi)容，滿足受眾需求。車載移動電視的收視人群流動性較大，觀看節(jié)目的時間較短，注意力也容易分散，這就決定了移動電視播出的節(jié)目在內(nèi)容和編排方式上與傳統(tǒng)電視有較大的不同。如果移動電視仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的運作理念和節(jié)目編排，移動電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場占有率也無法提高。一個媒體要想有生命力，首先要有核心競爭力，也就是其他媒體無法復(fù)制的不可替代的媒體特色。根據(jù)移動電視的收視特點，公交車載移動電視應(yīng)該主要提供新聞資訊、生活服務(wù)、休閑娛樂以及公益性節(jié)目;節(jié)目總體定位應(yīng)以新聞資訊為主，以生活服務(wù)為輔，以休閑娛樂為依托;節(jié)目設(shè)計和編排要體現(xiàn)“短、快、新、活、全”的原則，讓受眾在較短時間內(nèi)既可以完整地看到節(jié)目，又能學(xué)到一些有用的知識。例如，2009年7月，由湖北省消防總隊組織專業(yè)設(shè)計公司精心策劃、制作的一部時長1分15秒的消防安全公益片花被湖北省各大城市公交車載電視滾動播放后，既豐富了車載移動節(jié)目的內(nèi)容，創(chuàng)新了節(jié)目類型，同時又使人民群眾在乘車途中學(xué)習(xí)到很多消防安全知識，受到乘客的廣泛好評。另外，有的地方的公交車載電視除播放音樂、歌曲等乘客喜聞樂見的節(jié)目外，還在乘車高峰時期播放模擬小偷扒竊過程，向乘客介紹公交車上反扒的技巧。這種靈活有效的節(jié)目形式，同樣也使它的收視率大大提高。針對互動性較差的問題，公交車載電視節(jié)目不應(yīng)該是節(jié)目制造商的“獨角戲”，還要調(diào)動受眾(乘客)參與的積極性、增強互動性。比如，北京車載電視的《走吧》節(jié)目開通了短信互動、熱線電話等平臺，適時為觀眾釋疑解惑、傳遞問候，并抓住熱門話題，吸引觀眾參與討論，從而調(diào)動了觀眾收看節(jié)目的積極性。

加大資金投入，改善收視環(huán)境。傳輸技術(shù)的好壞直接影響公交車載電視節(jié)目的效果，節(jié)目是否能夠穩(wěn)定地播放，音量是否適中，都是制約車載電視發(fā)展的瓶頸，音量過大會造成噪音污染，過小則聽不清，合適的音量和穩(wěn)定的播放是公交車載電視面臨的最重要的技術(shù)問題。另外，針對公交車擁擠的現(xiàn)狀，公交部門應(yīng)進一步加大資金投入，增開公交班次，盡量采用空間較大的車輛，從而保證乘客在一個舒適、安靜、冷熱適宜的環(huán)境中接收信息輸送，進而提高媒介自身的公信力，獲得廣大乘客的認(rèn)同。

如果資金和技術(shù)存在困難，有關(guān)方面短時間內(nèi)確實難以改變聲音無法調(diào)控的問題，那不妨借鑒歐美、日本等公交車載電視的做法，即靜音播放，電視只出圖像而沒有聲音。這種做法，雖然聽覺效果基本全無，但至少不會因為節(jié)目忽大忽小且一直存在的電視聲音，而產(chǎn)生令人心煩的噪音問題。值得關(guān)注的是，這種對公交車載電視禁聲的做法已經(jīng)在國內(nèi)開始出現(xiàn)。據(jù)上?！稏|方早報》報道，2009年2月，上海市政府下發(fā)文件，嚴(yán)禁上海市公交車內(nèi)的車載信息視頻設(shè)施播放有聲廣告。

結(jié)語

作為新興的媒體類型，公交車載電視存在巨大的發(fā)展空間。未來幾年，一些大中城市將逐步在公交車上安裝車載電視。另外，中國將成為世界上最大的汽車消費國，這些都將為中國移動電視的健康發(fā)展提供一個良好的市場應(yīng)用環(huán)境。“通常大眾媒介的主要目的既不是要傳送特定信息，也不是要通過文化、信念或是價值的表達(dá)來團結(jié)大眾，而僅僅只是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力?！雹茺溈鼱柕倪@句話，雖然是針對大眾傳媒說的，但對于車載公交電視同樣適用?？傊?，公交車載電視要想喚起大眾的有效注意力，必須打造屬于自己的特色，這樣才能在競爭中顯露自身有別于傳統(tǒng)媒體的亮點，才能真正發(fā)揮它有效傳播的魅力。

注 釋:

①唐茜:《重慶政協(xié)委員:坐公交車被迫看車載電視是侵權(quán)》，《重慶時報》，2009年1月11日。

②王莉娜:《車載電視觀眾“審美疲勞”》，《齊魯晚報》，2008年7月3日。

③張冰、李友志、李瑩、劉暢:《哈爾濱公交車載電視存在的問題分析》，《青年記者》，2009(9)。

④丹尼斯·麥奎爾[英]:《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2006年版。

參考文獻:

1.謝先進:《移動媒體的受眾之爭》，《中國記者》，2009(5)。

2.朱繼雙:《我國公交車載移動電視發(fā)展現(xiàn)狀及傳播策略》，《江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報》，2008(1)。

3.孫濤、馬兵:《車載移動電視運營策略探討》，《今傳媒》，2009(1)。

4.陳建虹:《對公交車載移動電視發(fā)展的幾點建議》，《新聞與寫作》，2007(12)。

5.張蕾:《“喜憂參半”的公交車載移動電視》，《青年記者》，2007(14)。

6.馬彩紅:《“動眾”市場——誰的奶酪?》，《新聞愛好者》，2009年8月下半月。

7.李彬:《大眾傳播學(xué)》，北京:中央廣播電視大學(xué)出版社，2004年版。

(作者為重慶文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師、廣播電視新聞學(xué)教研室主任)

編校:趙 亮