植入式廣告的界定

“植入式廣告”或“嵌入式廣告”，又稱隱性廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾或消費者，進而達到廣告主所期望的傳播目的。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延。盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運用植入式廣告，然而卻是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人矚目的成功的商務運作模式。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告的運用幾乎涉及所有的媒體，從傳統(tǒng)媒體到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進入中國。

文化盛宴被植入大量廣告，遭網(wǎng)友抨擊

隨著2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會的結(jié)束，春晚中眾多的植入式廣告就被廣大網(wǎng)友一一曬了出來。

“在廣告中插播春晚”:

鏡頭一:劉謙將某果汁倒入紙杯中，喝了一口，然后說是匯源果汁。

鏡頭二:在蔡明郭達的小品《家有畢業(yè)生》中，鏡頭足足給了蔡明手上提的“洋河藍色經(jīng)典”大約四秒鐘的特寫。

鏡頭三:趙本山小品《捐助》，除了去年的搜狐網(wǎng)站廣告以外，今年還多了一個國窖1573的廣告。觀眾表示完全為了植入廣告，弄得情節(jié)很不合理:“含辛茹苦的受捐母親，帶禮物去看恩人，居然送的是貴酒，實在有點夸張。”另外，還有網(wǎng)友打趣稱，小品中，提到近來很火的海南三亞，是三亞“被廣告”了。

鏡頭四:歌曲《拍拍拍》，整個是一部佳能相機的長版廣告。

鏡頭五:零點報時的廣告，電視屏幕上除了紅色時鐘背景外，就只有美的兩個大字。這也許是春晚最醒目和最貴的廣告了。

鏡頭六:小品《五十塊錢》中，演員都是生面孔，網(wǎng)友關(guān)注的焦點則是他們圍裙上的魯花食用油廣告，甚至有人稱這個節(jié)目是為該食用油做的離題廣告小品。

由于廣告太多，2010年的春晚被網(wǎng)友調(diào)侃:“以前，廣告里插播電視劇，今年，央視又有創(chuàng)新，廣告里插播春節(jié)晚會?！逼渌怃J的言辭更是在春晚結(jié)束后劈天蓋地地涌來。“兩會”代表王鳴建議“春晚公益性質(zhì) 禁止廣告插播春晚”。他建議主管部門出臺相關(guān)政策，明確春節(jié)聯(lián)歡晚會的公益文化特性，凈化電視收視環(huán)境，還觀眾一道純凈、好看的除夕“文化大餐”。

春晚植入廣告，觀眾情感上不能接受。植入廣告是一種正常的商業(yè)行為。植入式廣告與傳統(tǒng)電視廣告一樣，是廣告的一個形式。但為什么春晚植入廣告遭到全國網(wǎng)友的攻擊呢?因為對于普通觀眾來說，植入式廣告是近年來春晚中增加的一種新廣告形式。2010年并不是第一年在春晚中植入廣告，在往年也有嘗試，但為什么觀眾的抵觸和排斥情緒都沒有今年這么強烈呢?

從情感上來說，春晚對于廣大中國人民來說早已不僅僅只是一臺晚會、一次普通的電視節(jié)目那么單純，春晚已經(jīng)變成了眾多中國人的“新年俗”。年三十，一家人坐在一起看春晚，合家團圓，享受天倫之樂，已經(jīng)成為中國人過年的一種期盼。在其中肆意安插過多商業(yè)性的內(nèi)容肯定是讓大部分人難以容忍的，看被植入了廣告的春晚猶如買了注了水的豬肉，觀眾心中自然不是那么舒服。春晚的植入式廣告，或多或少地影響了觀眾的觀賞情緒，觀眾自然要反對。

隱性廣告不隱性。植入式廣告又稱隱性廣告，之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾或消費者。從技術(shù)上來講，2010年春晚的植入式廣告做得實在是不夠成功。植入式廣告，就是在影視、晚會等文藝作品中，植入某品牌的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的廣告形式。植入廣告屬于軟廣告，從其定義上看，應似軟文一樣，“潤物細無聲”，讓觀眾在欣賞影視劇等文藝作品中慢慢了解、品味該品牌。

此次春晚的植入式廣告數(shù)量過多、過于直白。如趙本山小品中，一個品牌甚至在臺詞中被沒必要地反復提及了十次以上，并且方式過于直白。小品中，一個貧困的單親家庭可以拿價值3000多元的國窖1573去答謝恩人，這讓人匪夷所思。孩子沒錢上學，受捐助大學生的母親卻有錢買高檔酒送恩人，這與現(xiàn)實生活差距太大，嚴重不符，觀眾看了之后心里會很不舒服。廣告的痕跡太明顯，國窖1573明顯與故事情節(jié)毫無關(guān)系。毫無節(jié)制地、露骨地插播廣告直接傷害了作品的藝術(shù)質(zhì)量，所以造成了大量的負面評價。網(wǎng)友諷刺趙本山從“不差錢”變成了“就差錢”，一時小品王趙本山的藝德也遭到了空前的危機。所以2010年春晚遭到全國網(wǎng)友的鞭撻也是可以理解的。

植入式廣告前景無限，須謹慎使用

植入式廣告作為近年來正在逐漸興起的娛樂整合傳播運動中重要的一環(huán)，在經(jīng)濟發(fā)達的國家更已經(jīng)是比較主流的品牌推廣形式。

國外不乏成功的例子。如電影《007》，幾乎每一集都會出現(xiàn)新款概念車，并且是還沒有上市的?？措娪暗挠^眾完全被其神奇的功能所吸引，自然會去尋找那個牌子的車。最近十分火爆的3D電影《阿凡達》，里面的電腦都是虛擬的電子墻，雖然這種電腦還沒有上市，但聽說技術(shù)上已經(jīng)完全可能實現(xiàn)。這樣的植入式廣告，不用刻意去展現(xiàn)，它與劇情緊湊地結(jié)合在一起，喚起觀眾無盡的想象力，吸引著你去尋找這個品牌。

掌握植入式廣告的分寸很重要。國外許多廣告成功植入的例子非常值得我們借鑒。首先植入式廣告本身是藝術(shù)與商業(yè)之間的一個妥協(xié)的產(chǎn)物，純藝術(shù)，廣告商不樂意;純商業(yè)，收視率下降了，又沒有了受眾市場。植入式廣告需要在兩者的平衡中找到契合點。因為廣告是植入于節(jié)目之中，其產(chǎn)生的廣告效果依靠節(jié)目形成的影響力。而節(jié)目能否成功又要依靠節(jié)目本身的藝術(shù)質(zhì)量，所以植入式廣告的一個很重要的原則就是不能傷害到節(jié)目本身的藝術(shù)質(zhì)量。這時候“分寸”感就顯得十分重要了，必須要做到恰到好處，“加一分則長，減一分則短”。而今年春晚的植入式廣告就大大越過了紅線，品牌植入的次數(shù)過多、過于直白，所以受眾產(chǎn)生了強烈的排斥和反感。實際上，對于植入廣告，多數(shù)觀眾并不是很介意，大家反感的是不節(jié)制、生硬露骨地插廣告。徐克導演曾說，“現(xiàn)實社會就是這樣，開部車就有牌子，穿件衣服也有牌子。我們逃不過品牌文化，所以只有把它變成影片的一部分?！敝踩霃V告沒有錯，但凡事都得有個度，植入廣告更是如此。

要照顧受眾感受，與節(jié)目自然結(jié)合。要照顧受眾的感受，與硬性的傳統(tǒng)廣告不同，在做植入式廣告時，贊助商應與編劇、導演充分溝通，廣告植入的痕跡越少，與劇情結(jié)合得越自然，傳播的效果也就越好。植入式廣告需要藝術(shù)性的植入，廣告本身就是藝術(shù)性很強的一個活動。與作品情節(jié)符合是植入廣告的最基本原則。若植入廣告跟作品不能有機融合甚至脫節(jié)，不但會影響作品的收視率，也會影響廣告效果。在植入廣告時，可以使被植入的廣告產(chǎn)品或者品牌貫穿整個故事，成為整個故事的有機組成部分，而不再僅僅是在生活場景或者人物對白中出現(xiàn)。對于小品來說，還可以將被植入廣告的產(chǎn)品做成小包袱，既有笑點，也有賣點，通常觀眾對“包袱”的印象也比較深刻，廣告效果也較好。例如小品《捐助》中，“大長臉”于洋扮演的攝像向趙本山解釋搜狗是一種輸入法之后，趙本山接話道:“我明白了，就是搜狗先把他(指王小利)給搜出來了，然后我在后邊牽著個繩也一起出來了是吧?”雖然這是植入式廣告，但不可否認，觀眾笑了。這個廣告植入得還是比較自然、容易接受的。

由于這是一種比較新的傳播形式，不論是媒體還是廣告商對此都還缺乏運作經(jīng)驗，電視節(jié)目要生存要發(fā)展，春晚要繼續(xù)舉辦，都離不開廣告的支撐。因此在2011年的春晚上依然還會有植入式廣告，而關(guān)鍵問題不是有沒有廣告，而是如何把廣告做得更藝術(shù)性、更“悄無聲息”。在不影響節(jié)目效果和欣賞情致的前提下，植入少量讓觀眾渾然不覺的廣告，甚至讓廣告偶爾刺激一下觀眾的感官神經(jīng)，大家也不會過分較真。誰能更成功更巧妙地在節(jié)目中加入廣告，誰就是最大的贏家。

(作者單位:鄭州大學新聞與傳播學院)

編校:董方曉