摘要:電視廣告?zhèn)鞑バЧ侵鸽娨暿鼙娫诳吹诫娨晱V告內(nèi)容后，在視覺、聽覺、心理感覺等方面留下的基本印象，以及由此對電視受眾后期購買行為的影響。通過建立電視廣告?zhèn)鞑バЧu判指標體系，根據(jù)模糊數(shù)學和熵值法構建的電視廣告?zhèn)鞑バЧC合評判模型是可行的， 有一定的實踐價值和現(xiàn)實意義。

關鍵詞:電視廣告 模糊綜合評判 熵值法 廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

研究背景和目的

在電視廣告蓬勃發(fā)展的今天，如何評估電視廣告?zhèn)鞑バЧ?如何構建以電視廣告為核心的廣告?zhèn)鞑バЧu估體系?如何建立起一套完整有效的電視廣告?zhèn)鞑バЧu估模型及測量優(yōu)化指標體系?科學解決這些問題，對于促進電視廣告及相關傳媒業(yè)的健康發(fā)展將起到重要作用。

廣告?zhèn)鞑バЧ侵競鞑θ说挠^念、行為等產(chǎn)生的影響。廣告效果有狹義和廣義兩種含義:“狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效果，廣義的廣告效果還包括心理效果和社會效果?！雹匐娨晱V告?zhèn)鞑バЧ侵鸽娨暿鼙娫诳吹诫娨晱V告內(nèi)容后，在視覺、聽覺、心理感覺等方面在記憶中留下的基本印象，以及由此對電視受眾(潛在或現(xiàn)實消費者)以后購買行為產(chǎn)生影響的程度。有關廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評方法，曹镠介紹了電話流量統(tǒng)計法、廣告效果指數(shù)研究法(AEI)及層級指標測定法等方法。②但這些方法相對簡單，涉及指標量偏少，無法全面反映電視廣告?zhèn)鞑バЧ奶厥庑?。周惠萍從廣告媒介的選擇、廣告重復頻率的選擇、廣告內(nèi)容的選擇以及廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人五個方面闡述了影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?。③該研究的缺陷是缺乏實證分析。

從上述已有研究成果看，學者們在廣告?zhèn)鞑バЧ矫嫜芯勘容^深入，既有理論研究，也有定量分析，同時指出了一系列影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?。但眾多研究成果中，單純針對電視廣告?zhèn)鞑バЧ难芯科?，具有理論和現(xiàn)實指導意義的也不多，加上一些實證方法尚不十分成熟，數(shù)據(jù)收集受各種因素的限制，存在缺陷也在情理之中。

基于以上原因，本文擬從電視廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評指標體系設計和測評方法的探討出發(fā)，設計科學的調(diào)查問卷，在基礎市場大量訪談各種客戶、取得真實數(shù)據(jù)的基礎上，運用模糊綜合評判和熵值法，從實證角度構建電視廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評指標體系，并對指標進行數(shù)據(jù)分析，以幫助企業(yè)準確評判廣告?zhèn)鞑バЧ?，使企業(yè)清楚廣告支出是否真正能給自己帶來經(jīng)濟效益，在廣告投資上做到有的放矢，減少廣告投放的盲目性和隨意性。

研究方法

電視廣告的傳播效果是多因素共同作用的結果。因此，傳播效果的評價是涉及多因素的綜合評價。同時，由于因素變化無常，很難進行精確描述，具有一定的模糊性，常規(guī)的評價方法難以對此做出準確判斷。模糊綜合評判方法能較好地處理涉及多因素、各因素具有不確定性的判斷，是對多屬性事物或者說其總體優(yōu)劣受多因素影響的事物，做出一個能合理地綜合這些屬性或因素特征的總體評判。電視廣告?zhèn)鞑バЧ谝欢ǔ潭壬洗嬖谀：?，借助模糊綜合評判法進行測評是可以的，而且模糊邏輯是通過使用模糊集合進行測評的，是一種常見的解決不精確、不完全信息的普遍方法，其最大特點就是用它可以比較自然地處理人類思維的主動性和模糊性。因此，只有對這些因素進行綜合，才能做出合理的評價。在多數(shù)情況下，評判涉及模糊因素，用模糊數(shù)學的方法進行評判既是一條可行的也是一條較好的途徑。④熵值法是一種客觀賦權法，它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息，通過分析各指標間的聯(lián)系程度及指標所提供的信息量大小來客觀地決定各指標權重，⑤可在一定程度上避免目前一些綜合評價方法中存在的因主觀賦權所帶來的指標權重偏差。所以，將模糊綜合評判和熵值法兩者有機結合，進行電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合測評，應該是一個比較有意義的探索，對類似的經(jīng)濟現(xiàn)象進行綜合評價也有一定的參考價值。

模糊綜合評判法和熵值法的綜合運用。

模糊綜合評判法，是應用模糊關系合成原理，從多個因素對被評判事物隸屬等級狀況進行綜合性評判的一種方法。熵值法是一種客觀賦權法，它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息來客觀決定各指標權重。將二者有機結合，對經(jīng)濟現(xiàn)象進行綜合評判，會使評判結果更加精確。具體步驟如下:

一是構建評價因素集。在對常見電視廣告?zhèn)鞑バЧ残苑治龊痛罅坑^察的基礎上，構建三級指標體系。一級指標為總體指標F，即電視廣告?zhèn)鞑バЧ?。二級指標為結構指標Fi(i=1，2，…，m)，分別為電視廣告視覺效果F1、聽覺效果F2、主題內(nèi)容效果F3、代言效果F4和電視廣告記憶傳播效果F5。三級指標是構成二級指標的具體分析指標Fij(i=1，2，…，m;j=1，2，…，n)，隸屬于5個二級結構指標，其中i表示i個二級結構指標，j表示第i個二級指標由j個子指標構成。由此構造出電視廣告?zhèn)鞑バЧ：C合評判的多層次指標體系。具體如下:將總體指標設為一級指標電視廣告?zhèn)鞑バЧ?，用F代表。影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ亩壗Y構指標用Fi表示，分別為聽覺效果(F1)、視覺效果(F2)、心理感覺效果(F3)、代言效果(F4)和記憶傳播效果(F5)。應該影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ母饕蛩刂笜藰嫵扇壷笜耍肍ij表示，其中i={1，2，…，5}，表明一級指標由5個二級指標構成;j={1，2，…，6}，表明每個二級指標由6個三級指標構成。具體為:廣告背景音樂悅耳動聽，扣人心弦F11;廣告背景音樂與該則廣告搭配很好F12;廣告主題曲歌詞簡潔，朗朗上口F13;廣告主題詞容易打動受眾F14;廣告背景音樂情緒感染力強F15;廣告語言、主題詞與廣告場景搭配很好F16;拍攝背景優(yōu)美，意境深遠F21;拍攝手法有創(chuàng)意、新穎、明快F22;拍攝效果精美、主題簡潔明了F23;拍攝色彩鮮艷，與自然光線搭配恰當F24;廣告宣傳標志清晰，給人以美的享受F25;拍攝主題傳遞理念與品牌契合度高F26;廣告主題訴求集中、鮮明F31;廣告主題詞符合品牌特征和品牌形象F32;廣告主題詞含義明確，寓意深刻F33;廣告主題詞能夠很好地宣傳產(chǎn)品F34;廣告主題詞能夠引起消費者購買欲F35;廣告中產(chǎn)品標志出現(xiàn)頻次適中F36;男(女)主角的形象適合產(chǎn)品風格F41;男(女)主角使用產(chǎn)品動作逼真，感染力強F42;男(女)主角使用產(chǎn)品場景恰當，可信度高F43;廣告代言人服裝、表情設計好F44;產(chǎn)品功能展示充分、自然，可信度高F45;廣告代言人沒有夸大宣傳產(chǎn)品的功效F46;看了這則廣告，我看到××，就會想到該產(chǎn)品F51;看了這則廣告，我以后會更加喜歡該品牌F52;看了這則廣告，我打算經(jīng)常購買該產(chǎn)品F53;看了這則廣告，以后我會去購買該產(chǎn)品F54;看了這則廣告，我會向其他人推薦該產(chǎn)品F55和這則廣告不會對我購買行為產(chǎn)生很大影響F56。

二是用熵值法構建權系數(shù)矩陣。為精確測評，需要對評價因素集中各二級和三級評判指標賦予適當權重，模糊綜合評判中常采用的專家評判法賦權，容易受評價主體喜好、知識閱歷、個體主觀判斷等主觀因素影響，所賦權重容易出現(xiàn)偏差。熵值法是一種客觀賦權法，可以很好地消除這些負影響。熵值法對指標賦權具體步驟如下:

(1)數(shù)據(jù)標準化。

首先取得m×n階矩陣，計算第j項指標下第i個對象指標值的比重fij，定義其標準化值得:

f=

(2) 對fij進行歸一化處理并計算第j項指標的熵值ej。

首先p=，其次ej=-KplnPij，式中K>0，ln為自然對數(shù)，ej≥0。

(3) 定義指標權重wi。

對于給定的i，指標的權重越大所揭示的指標差異越大，而指標的熵值越小。因此令gi=1/ei，對gj進行歸一化處理，使得∑wi=1。則指標權重:w=

三是構建模糊評判集。設U = { U1，U2，U3，…，Un}，它由對同一現(xiàn)象不同級別的評語構成，如n個級別，則n個級別一起構成一個模糊評判集。對于電視廣告?zhèn)鞑バЧ脑u判，本文采用非常贊同、贊同、比較贊同、不贊同、很不贊同5級評判集，即U={非常贊同，贊同，比較贊同，不贊同，很不贊同}。

四是建立一級模糊關系矩陣。借助單因素評價指標體系，建立起F與U之間的一級模糊關系矩陣Bi，設bik為Fi對評判集U中第K個元素的評級。

其中， bij表示從第i個元素開始，對被評價對象作出第j種評價的可能性大小(0

五是進行一級模糊綜合評判。Ri=Wij’×Bi。綜合考慮全部影響因素，對現(xiàn)象作出最后評判，對其中數(shù)字做如下確定:將矩陣Wi乘以矩陣Bi，得矩陣Ri，矩陣Ri就是對各因素的一級綜合評判。

六是進行二級模糊綜合評判。由一級綜合評判向量，得出二級評判矩陣:

令D=W×R=(d1d2…dm)，則D即一級指標集F對于應評判集U上的電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評判向量。dj即為二級模糊綜合評判指標，它表示評判對象按所有各類因素評判時，對決斷集中第j個元素的隸屬度。一般按最大隸屬度原則選取dj中值最大的作為評判結果。

案例分析

對某產(chǎn)品電視廣告?zhèn)鞑バЧ哪：C合評判。

一是樣本選擇和數(shù)據(jù)收集。

本研究樣本選自某產(chǎn)品在CCTV黃金時段播出的電視廣告。根據(jù)電視觀眾年齡段，分為中學生、大學生、社會青年(參加工作者)、中年及老年組共5個組別。在每組中隨機選取10名電視觀眾，在征得被調(diào)查者同意后，首先用手提電腦向被調(diào)查者播放一遍需要做測評的廣告短片，然后要求他們根據(jù)所看短片填寫預先設計好的調(diào)查問卷。并實地填寫問卷50份，回收50份，樣本回收率為100%，通過對問卷回答情況的認真分析，其中確定有效問卷42份。結合測評指標，在問卷中我們將調(diào)查問題分為5大類30個問題，根據(jù)模糊評判集，對每個問題分別設非常贊同U1、贊同U2、比較贊同U3、不贊同U4、很不贊同U5共5個評判集選項，根據(jù)對每一問題回答選項的百分比得出原始評判數(shù)據(jù)。

為檢驗數(shù)據(jù)能否放在一起使用，分別對來自不同組別的樣本數(shù)據(jù)進行差異性T檢驗。經(jīng)過對5組樣本數(shù)據(jù)的T檢驗，發(fā)現(xiàn)顯著性t值為0.323(大于0.05)，所以可以判斷五組數(shù)據(jù)之間無顯著差異，可以共同使用。對于調(diào)查中存在的非回應偏差問題(nonresponse bias)和共同方法偏差問題(common method variance)，通過對有效問卷和無效問卷做T檢驗，所有t值均呈非顯著性，表明數(shù)據(jù)之間的非回應偏差問題不嚴重，調(diào)查數(shù)據(jù)有一定可信度。

二是用熵值法分別計算二級指標和一級指標權重。

首先，以調(diào)查取得的數(shù)據(jù)為基礎，利用SPSS12.0和Excel進行一步步交互運算，結合前述熵值法計算指標權重的步驟算出二級指標權重Wij， 其次，利用二級指標權重Wij的具體值，重復熵值法權重計算步驟，得出一級指標權重Wi即:

wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]

三是對原始平價數(shù)據(jù)進行模糊綜合分析。

結合前述模糊數(shù)學模型運算步驟，得因素集F={F1，F(xiàn)2…，F(xiàn)5}，子因素集Fi={Fij，i=1，2，…5;j=1，2，…，6};評判集U={U1，U2，U 3，U4，U5}，即U={非常贊同，贊同，比較贊同，不贊同，很不贊同}。

可得出:R1={0.1215，0.3125，0.3075，0.1378，0.1208}，同理可以計算出R2、R3、R4、R5。即一級綜合評判矩陣:

由D=W×R=(d1d2…dm)可知:

對D進行歸一化處理得:D=[0.106135，0.364644，0.339444，0.102675，0.087103]。

從一級指標權重的分配上看，觀眾關注更多的是廣告內(nèi)容的視覺效果、聽覺效果和心里感覺效果，而代言效果則處于次要地位。由綜合評判結果可知，對于該電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡?，?0.61%的觀眾對廣告內(nèi)容表示非常贊同，即感到很滿意;36.46%的觀眾表示贊同，即感到滿意;33.94%的觀眾表示比較贊同，即感到比較滿意;10.27%的觀眾感到不滿意;8.71%的觀眾感到很不滿意。所以，從觀眾對該則電視廣告的評價結果看，該廣告應考慮如何進一步充實其視覺和聽覺內(nèi)容，提高觀眾滿意度，增強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

對廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評判具有理性和不確定性，并且?guī)в心撤N程度的模糊性。用該模型對電視廣告?zhèn)鞑バЧM行綜合評判，可以使評判結果清晰化、定量化，克服主觀評判的偏差，準確得知觀眾對電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡牡男睦碓u價。同時，廣告主借助傳播效果評價結果，可以清除自己的廣告支出是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，從而在廣告投資上做到有的放矢，減少廣告投放的盲目性和隨意性。

注 釋:

①中國社會科學院語言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語小詞典》，北京:商務印書館，1988年版，第68頁。

②曹镠等:《對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評》，《統(tǒng)計與決策》，2008年版，270(18):193～195。

③周惠萍:《廣告?zhèn)鞑バЧ骄俊?，《天津商學院學報》，2001，21(4):38～40。

④王叢漫、汪華鋒:《模糊綜合評判法在我國公務員績效考核中的應用》，《河北大學學報(自然科學版)》，2007，27(1):19～23。

⑤唐文彬、韓之俊:《基于熵值法的財務綜合評價方法》，《南京理工大學學報》，2001(25)6:650～653。

(作者單位:河南工程學院管理科學與工程系)