商品社會中勞動的異化導(dǎo)致了勞動產(chǎn)品對人的異化，異化成了商品社會中人最常見的一種體驗(yàn)方式，在這種體驗(yàn)中，個(gè)人感到自身在分裂，他不再是自身的主宰者，只有他的行動及其結(jié)果才能證明自身的存在，他對此除了服從和崇拜之外，別無選擇?！爱惢氖聦?shí)就是，人沒有把自己看做是自身力量及其豐富性的積極承擔(dān)者，而是覺得自己變成了依賴自身以外力量的無能之‘物’，他把自己的生活意義投射到這個(gè)‘物’上”。①商業(yè)社會中異化的現(xiàn)實(shí)無處不在，它同樣表現(xiàn)在廣告所反映的人與物、人與自身、人與他人的關(guān)系中。

一

廣告中的拜物現(xiàn)象是廣告所展現(xiàn)的人與物的主要關(guān)系形式。和《舊約全書》中先知們談?wù)摰呐枷癯绨莺芟嗨疲瑥V告中的拜物現(xiàn)象也是人創(chuàng)造的產(chǎn)品在吸收了人的生命力量以后反而成了人的主人，人們對這種脫離了自己的身外之“物”頂禮膜拜。廣告產(chǎn)品這種神奇力量的獲得在商品社會有其必然性，工業(yè)化的生產(chǎn)模式使產(chǎn)品的真實(shí)訊息很難為外人所知，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理、生產(chǎn)對環(huán)境的影響、勞資關(guān)系等生產(chǎn)的真實(shí)意義都隱藏在了產(chǎn)品的背后，而人對產(chǎn)品的消費(fèi)并非只是基于生理需要的自然行為，而是一種渴望意義的文化活動。因此，當(dāng)人們不能從其他渠道獲得產(chǎn)品的真實(shí)意義的時(shí)候，廣告便及時(shí)地填補(bǔ)了產(chǎn)品生產(chǎn)留下的意義空間，將自己的意義賦予產(chǎn)品，商品崇拜由此產(chǎn)生?！吧唐烦绨莸牡谝灰x，就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，然后再使想象的、形象的社會關(guān)系乘虛而入，在次級層次建構(gòu)意義。生產(chǎn)虛位以待，廣告補(bǔ)注新血;真實(shí)在想象的遮掩之下，無影無蹤”。②這些吸附了人所給予的意義的商品，就已不再是人的役使物，它完全脫離了人，成了在人之上并與人對立的獨(dú)立存在，人不但不能支配它反而為它所支配。在與廣告中的商品比起來，人總顯得不夠聰明甚至很愚蠢，人總是次級的、第二位的、附屬的?？戳朔媚潮＝∑肪湍軒喜┦棵?、考試就能得滿分的廣告后，你就會覺得所謂“勤徑苦舟”的古訓(xùn)不過是代表落后的老皇歷。在聽了某護(hù)膚品的“女人美顏才美麗”的訴求后，你開始懷疑“女人可愛才美麗”是否正確，諸如此類，不一而足。

二

人對物的崇拜其實(shí)是對物所具有的意義的敬奉，而這意義又是人所賦予的，因?yàn)檫@些意義并非人的內(nèi)在生命需要，只是人的非理性的欲望，當(dāng)人屈從于這些非理性的欲望時(shí)，我們也就在人與自身的關(guān)系中看到了異化現(xiàn)象。本來，商品的消費(fèi)活動應(yīng)該是一個(gè)具體的人的完全自由的、富于人性化的、有意義的社會實(shí)踐，我們的感覺、內(nèi)在需要和審美趣味參與其中，消費(fèi)活動中的主體應(yīng)該是一個(gè)活生生的、具有判斷能力和豐富情感的人，而廣告所主導(dǎo)的消費(fèi)活動卻與使用這種商品時(shí)的具體感受以及創(chuàng)造性的體驗(yàn)無關(guān)，完全受控于人為刺激起來的目標(biāo)幻想。人們喜歡手表是因?yàn)樗碇鴼舛群蜕韮r(jià)，“戴海霸，添身價(jià)”，“戴天霸，氣魄大”;人們向往外國產(chǎn)品是因?yàn)樗鼧?biāo)志著品位和身份，“要想歐洲化，就買一輛奔馳;要想美國化，就穿牛仔褲、抽萬寶路”。而當(dāng)人被這種非理性的目標(biāo)欲望所驅(qū)策時(shí)，人也就被這些目標(biāo)欲望所占有，成了它的奴隸。人的主動性和豐富性也就消失殆盡了。體育活動本是人性的自由舒展，而在廣告中卻被賦予了新的意義，在一則上海某別墅的電視廣告中，當(dāng)記者問祁宏進(jìn)球是什么感覺時(shí)，畫面出現(xiàn)了××別墅的幾個(gè)鏡頭，祁宏遲疑了一下回答:“感覺不錯，××別墅，我的新家?！痹谶@里，個(gè)人的感覺和體驗(yàn)完全被物化了，進(jìn)球不過是為了找到住別墅的感覺，或者說，不住別墅就根本找不到進(jìn)球的感覺。旅游觀光是人的一種創(chuàng)造性的、自發(fā)性的活動，并能給人的內(nèi)心世界和審美情趣帶來些許變化，但“只按快門就能拍照”的相機(jī)廣告卻使旅游成了一次異化消遣，整個(gè)過程旅游者忙于四處拍照，最后他所看到的僅限于鏡頭所記錄的，他的感受也都集中在那本相冊中，這與旅游應(yīng)該給他帶來的無限性不能同日而語，消費(fèi)者的需要成了一種“假需要”，消費(fèi)也便成了“假消費(fèi)”。這種忽視了“理性”的反理性消費(fèi)使消費(fèi)者掉進(jìn)了廣告的意識形態(tài)陷阱中，“人類就這樣在廣告的作用下逐漸被架空，不再有敬畏、不再有沉思，而只會在現(xiàn)象世界里尋找刺激。結(jié)果，人類成了精神‘空心人’和物質(zhì)‘器皿人’，患上了致命的‘浮躁病’;以感覺取代思考;以潮流化的選擇取代自主性選擇;以市場取向代替人生信念取向”③。

三

此外，廣告中的異化現(xiàn)象還表現(xiàn)在人與人的關(guān)系上。廣告中盡管可以展現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系，但這種展現(xiàn)并非是隨意的，為了推銷商品，要求廣告中的人際關(guān)系必須以商品為核心，為此，如果非要在與一個(gè)人的關(guān)系或與一件產(chǎn)品的關(guān)系上選擇，廣告通常安排選擇后者，“他們回避人類關(guān)系，寧愿選擇廣告烏托邦所提供的替代品，與沒有生命的物品發(fā)生關(guān)系”④。人與人的關(guān)系也因此被物化了?？系禄囊粍t新品湯類廣告:一個(gè)秋日的夜晚，街上行人稀少，鏡頭中由遠(yuǎn)及近走來一對戀人，女人在冷風(fēng)中瑟縮著，男人適時(shí)地將自己的圍脖摘下來給女人戴上，女人看著男人露出滿眼的幸福，鏡頭一轉(zhuǎn)，二人已坐在了一家肯德基快餐店，面前擺著熱氣騰騰的湯，按說要推銷的產(chǎn)品已在廣告故事中被合乎邏輯地推了出來，廣告可以到此結(jié)束了。但不要忘了，在廣告中商品永遠(yuǎn)要做人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而此前人們似乎只記住了男人對女人的關(guān)愛，這絕對不行。廣告最后的結(jié)尾是，二人出了肯德基快餐店，女人高興地跳了起來，不要以為是今晚男友對她的關(guān)懷使然，因?yàn)榇藭r(shí)她正把男友的圍脖扔了出去，其中的道理再淺顯不過了，既然喝了湯，圍脖就算不了什么了，男人對女人的愛在一碗湯面前相形見絀，甘拜下風(fēng)，廣告中商品的魅力再一次戰(zhàn)勝了人的魅力，人與人的關(guān)系也完全被人與物的關(guān)系所代替。理查德·凱勒·西蒙在《廣告和烏托邦》一文中把這概括為“商品婚姻”罪，在現(xiàn)代商業(yè)社會中這是一種極其普遍的社會現(xiàn)象，而當(dāng)人不再認(rèn)為與他人的關(guān)系比與商品的關(guān)系更重要的時(shí)候，人也就被明顯地異化了。

四

無論是費(fèi)爾巴哈對宗教異化的批判，還是馬克思對資本主義制度異化勞動的批判，我們都能從中讀出思想家們恢弘浩大的人本主義精神，感受到那種穿越歷史時(shí)空的終極人文關(guān)懷。在普遍存在著異化現(xiàn)實(shí)的廣告世界里，這種人道主義關(guān)懷就顯得更為重要了。在廣告中，我們崇拜和敬仰的不過只是自己本質(zhì)對象化的產(chǎn)物，我們真正要做的是確立活生生的人的價(jià)值和意義，恢復(fù)作為具體的人的尊嚴(yán)和品格，而廣告卻將人完全物化了，以至于人的任何生命的創(chuàng)造性的活動都要與外在的物聯(lián)系起來，并以此衡量活動的價(jià)值，廣告會告訴你幾十元一張門票的音樂會是物有所值，打電話給家人會節(jié)省你寫信的時(shí)間:商品消費(fèi)能帶來權(quán)位和富貴。就這樣，人的活動已不再是生命的感悟，而是被完全外在化了，人也便陶醉于這種虛幻的滿足之中。而當(dāng)現(xiàn)實(shí)打破了他們這種黃粱美夢，在失去了作為宇宙中獨(dú)一無二的生命意義以后，他們對人世的態(tài)度也便由迷茫到厭倦以致絕望了?！爸袊淖詺⒙适怯娜?，美國的兩倍”，“每年全世界一半以上的自殺發(fā)生在中國”。⑤專家分析了其中的諸多原因，但很少有人提到商業(yè)社會對人的異化，其實(shí)，弗洛姆早就指出過，“由異化生活方式所產(chǎn)生的無聊和單調(diào)的生活是自殺的原因之一”⑥，這應(yīng)該引起我們的重視。

注 釋:

①⑥埃利?！じヂ迥穂美]:《健全的社會》，中國文聯(lián)出版公司，1988年版，第124頁，第152～153頁。

②Sut Jhally:《廣告的符碼》，遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1992年12月版，第96頁。

③王春泉:《廣告文化論》，西安出版社，1998年版，第130頁。

④理查德·凱勒·西蒙[美]:《垃圾文化——通俗文化與偉大傳統(tǒng)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年版，第126～127頁。

⑤《黃河岸邊的見義勇為者》，見《參考消息》，2002年12月7日。

(作者單位:復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院)

編校:施 宇