在上世紀90年代，國內外先后出現(xiàn)了借助互聯(lián)網(wǎng)技術所構筑起的網(wǎng)絡平臺，進行圖書銷售的網(wǎng)絡書店。

1998年，當時中國最大的古舊書店——中國書店，開通了網(wǎng)上書店，也由此拉開了中國網(wǎng)絡書店歷史發(fā)展的序幕。在此后的十余年中，中國網(wǎng)絡書店經歷了初創(chuàng)嘗試期、高速發(fā)展期、自然淘汰期，到目前為止，基本形成了幾家大型網(wǎng)絡書店雄霸市場的局面。網(wǎng)絡書店已經成為中國圖書銷售市場的重要組成部分，并有著強勁的發(fā)展勢頭。在出版產業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡書店與傳統(tǒng)行業(yè)正出現(xiàn)一種互補、融合的現(xiàn)象。那么，網(wǎng)絡書店究竟如何在出版產業(yè)鏈中發(fā)揮自己的作用呢?

網(wǎng)絡書店與出版產業(yè)鏈

網(wǎng)絡書店。網(wǎng)絡書店，或稱電子書店、線上書店，是利用信息技術、網(wǎng)絡技術通過網(wǎng)絡完成圖書交易的一種電子商務類型。網(wǎng)上書店利用信息技術，將出版者、供應商、作者、讀者及其他相關環(huán)節(jié)如銀行、運輸業(yè)等連接在一起，改變了圖書運作流程與交易模式，刷新了市場空間，豐富了服務內涵，降低了運營成本，帶來了書業(yè)界新的銷售模式。

出版產業(yè)鏈。就目前我國產業(yè)鏈分類理論研究來看，出版產業(yè)鏈應屬于相互依賴型產業(yè)鏈。相互依賴型產業(yè)鏈是指聯(lián)盟企業(yè)中的上下游企業(yè)互為供應商和用戶，聯(lián)盟企業(yè)彼此之間相互高度依存的一種產業(yè)鏈形式。在這種產業(yè)鏈中，上游企業(yè)的產品離開了下游企業(yè)的支持就無法實現(xiàn)其價值;反之，下游企業(yè)缺乏上游企業(yè)提供的產品也無法生存。從上下游企業(yè)之間的關系看，出版產業(yè)鏈符合上述基本特征，完全具備相互依賴型產業(yè)鏈構成的基本條件。

另外，如果按照中國人民大學新聞傳播學院喻國明教授劃分媒體集團的方法(他將媒體集團劃分為系列化集團、一體化集團、多元化集團三類)，出版產業(yè)鏈可以劃分為下面三種:第一種為系列化產業(yè)鏈，基本環(huán)節(jié)是圖書——報紙期刊——廣播電視——數(shù)字多媒體，其目的是以不同的媒體形式來充分利用內容資源，進而形成相得益彰的文化產品格局;第二種為一體化產業(yè)鏈，基本環(huán)節(jié)是造紙(出版上游)——出版——發(fā)行(出版下游)，這是出版上下游相關行業(yè)的產業(yè)鏈構造;第三種為多元化產業(yè)鏈，基本環(huán)節(jié)是出版——其他行業(yè)，是以出版主業(yè)積累的資本進入投資回報率高的非出版相關行業(yè)。就現(xiàn)階段我國出版產業(yè)鏈的發(fā)展情況來看，我國的出版產業(yè)鏈基本上屬于第二類，這也是業(yè)界、學界一個基本的共識。

隨著社會的發(fā)展和科技的改進，任何行業(yè)無一例外的都在發(fā)生著變化，相應的產業(yè)鏈也在進行著調整，唯一的區(qū)別或許是調整深度的不同而已。那么，在網(wǎng)絡信息化時代催生下的網(wǎng)絡書店，對于出版產業(yè)鏈的發(fā)展有什么樣的影響和作用呢?這就要對產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行分析。

對產業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)的影響

這里的中上游，在出版產業(yè)鏈中主要指中游的編輯出版、印制和上游的生產書籍所需的原材料及設備。

網(wǎng)絡書店在中游。編輯出版方面。眾所周知，圖書出版業(yè)是一個內容產業(yè)，但是這并不是要求編輯們“兩耳不聞窗外事，一心只編圣賢書”。雖然這是一個以內容為主的行業(yè)，但是我們不能沒有基本的、清晰的市場意識。特別是在國家努力推動出版行業(yè)改制的環(huán)境下，科學的、有計劃的編輯出版的市場運作是不可或缺的。

同時，網(wǎng)絡書店也正在積極地影響著編輯出版環(huán)節(jié)。以當當網(wǎng)為例，由于線上交易的特殊性，當當網(wǎng)收集、儲存了極其豐富的市場數(shù)據(jù)，并在分析這些數(shù)據(jù)之后，得出了很多貼近市場的實際結論。然后，當當網(wǎng)有針對性地對個別供應商，提出下階段圖書出版重點、圖書的定價、書籍改版等諸多問題的建議。這些供應商包括與當當網(wǎng)合作關系密切，并有合作項目，又或是某些問題的解決，必須依靠相應的供應商的參與才能完成的。當然，這些建議是非常有價值的，因為它是建立在真實的數(shù)據(jù)之上。并且，網(wǎng)絡書店也積極地建立與更多圖書出版主體的良好關系，以信息資源共享為紐帶，讓自身掌握更多的圖書資源，為自己的未來目標打下基礎。

在這樣的情況之下，本著雙贏的理念，編輯出版環(huán)節(jié)應主動尋求與網(wǎng)絡書店的合作，以期提高編輯選題策劃的質量和產品定位的準確性，從而降低市場風險。在合作對象的選擇上，應當選擇那些影響大、規(guī)模大的企業(yè)。因為這樣的合作，主要是信息、管理方面的交流溝通，只有有能力建立數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡書店，才能滿足這項合作的條件。

印制成形方面。就目前來說，網(wǎng)絡書店在圖書印制成形方面的影響及作用并不明顯，也不存在直接的相關矛盾和增加產業(yè)鏈價值的升級切入點。但是隨著網(wǎng)絡建設的完善、人民消費水平的提高和分眾化、個性化消費的出現(xiàn)，在依托網(wǎng)絡信息的基礎之上，將會出現(xiàn)圖書形式的個性化定制，這也將會是圖書印制的機遇或挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡書店在上游。網(wǎng)絡書店從其起步就秉承著薄利多銷的經營理念，所以很多網(wǎng)絡書店在盡可能多地掌握圖書資源的情況下，就是以其低于實體店的銷售價格來贏得消費者。這樣的銷售現(xiàn)狀勢必要求圖書價位較之以往有所下降。那么，在保證圖書創(chuàng)作者的知識性收益和圖書流通過程中的體力勞動者收益的前提下，通過技術改進和管理革新的手段來壓縮圖書生產所需的物質成本，就成了現(xiàn)實可行的途徑?，F(xiàn)下已經有不少網(wǎng)絡書店提出了這類問題。

再者，由于進行圖書網(wǎng)購的消費者大多具有一定的知識水平，在這些用戶中間，環(huán)保也是他們關注度比較高的一個問題。在相同的情況下，他們更青睞于那些有益于自然、有益于身心健康的事物。而圖書生產的原材料——紙，正處在環(huán)保的風口浪尖，所以環(huán)保問題也將引起網(wǎng)絡書店的關注。

而處于出版產業(yè)鏈上游的圖書生產原材料生產商，以及相關生產設備的供應商，已經在近兩年的紙張生產成本上漲的面前，積極地進行生產工藝的革新和新的原材料的開發(fā)，相信不久，圖書生產原材料的供應也將出現(xiàn)一些變化。

對產業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的影響

事實上，網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)，最受影響的當數(shù)處于產業(yè)鏈下游的發(fā)行環(huán)節(jié)。在出版發(fā)行環(huán)節(jié)，主要包括圖書銷售、物流倉儲等業(yè)務。而網(wǎng)絡書店所從事的核心業(yè)務正是這一領域，這就是受影響的根本原因。網(wǎng)絡書店對這一環(huán)節(jié)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

網(wǎng)絡書店突破傳統(tǒng)書店貨架空間限制。網(wǎng)絡書店不像實體書店，礙于空間的限制，它可以以其虛擬店鋪，無限地囊括眾多品種書籍。只要是市場上存在的，都可以放在其線上銷售，不用顧忌空間的限制。如世界上最大的網(wǎng)上書店亞馬遜現(xiàn)在能提供400多萬種可銷售圖書品種。這在實體書店來說是不可想象的。所以，在豐富圖書資源的推動下，網(wǎng)絡書店對傳統(tǒng)書店的市場擠壓是顯而易見的。

網(wǎng)絡書店突破傳統(tǒng)書店經營時間限制。網(wǎng)絡書店的營業(yè)時間是全天24小時，全年365天不間斷的，這是圖書銷售業(yè)前所未有的，傳統(tǒng)實體書店也是望塵莫及。在生活節(jié)奏較快的今天，人們不可能有足夠的或特定的時間閑庭信步地去書店購書，他們更多的是在忙碌一天下來，待在家里，從網(wǎng)上瀏覽后，訂購幾本自己需要的書。這種情況一方面也對傳統(tǒng)書店的市場份額侵蝕不少。

網(wǎng)絡書店將倉儲壓力轉嫁給出版社。網(wǎng)絡書店在訂貨方面基本上是采取品種多、單品種數(shù)量少的訂貨方式。對于網(wǎng)絡書店來說，這樣的訂貨方式既減少了倉儲成本，也降低了進、退貨的物流成本。但是這樣的運作方式卻給出版社帶來了極大的庫存壓力。因為出版社對于網(wǎng)絡書店的訂單不能置之不理，但是在將其單品種數(shù)量少的訂貨備發(fā)之后，不得不將一些銷售循環(huán)比較慢的品種儲存起來，這樣循環(huán)下去，積累下來的書籍占據(jù)了出版社大量的流動資金，倉儲成本也在慢慢地升高。

網(wǎng)絡書店創(chuàng)造長尾奇跡。長尾理論是隨著網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)而產生的，它的產生讓人們認識到，不僅是暢銷書可以創(chuàng)造巨大的利潤，而那些似乎被人們忽視了的眾多“滯銷書”，同樣可以發(fā)掘出巨額的財富。例如當當網(wǎng)每月銷售品種超過18萬種，也就是說18萬種圖書在一個月內至少被賣出一本。這說明消費者需求的廣泛，而這些需求在以往，由于地域的限制、時間的限制等原因，往往無法買到想要的書，但是通過網(wǎng)絡，他現(xiàn)在可以隨時買到。所以這也為出版社積壓多年的圖書找到了出路，同時可以使一些絕版書重新煥發(fā)生機。

網(wǎng)絡書店擠壓盜版的生存空間，捍衛(wèi)出版產業(yè)利益。盜版圖書的猖獗主要是由于盜版書價格低廉，及對其法制管理不嚴造成的。網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)，以其相對的低價和產品的優(yōu)質吸引了讀者，使盜版在非暢銷書籍價格方面不具有絕對的優(yōu)勢，從根本上制約盜版泛濫現(xiàn)象。同時，網(wǎng)絡書店是通過合法的渠道，經過相關管理部門的經營資格審查，最終審批通過的，相對于盜版經營主體的非法性和隱蔽性，其更易于法制的監(jiān)督管理。

小結

網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)，確實對傳統(tǒng)發(fā)行形成了不小的沖擊，也對出版產業(yè)鏈造成了一些影響。但是縱觀整個產業(yè)鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種新的圖書營銷模式，對于產業(yè)鏈的拓展、附加價值的再增值、產業(yè)鏈的完善，以及行業(yè)的未來發(fā)展，都起到了積極作用。所以說，網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)是社會發(fā)展的必然，是產業(yè)發(fā)展的趨勢，整個出版產業(yè)鏈也應積極地吸納這股新生力量。

(作者單位:河南大學出版社)

編校:施 宇