新加坡公益廣告概況

新加坡的公益廣告始于1965年(1965年8月9日 新加坡共和國成立)，經(jīng)過40多年的發(fā)展，公益廣告已成為新加坡廣告業(yè)的一個重要組成部分。新加坡公益廣告的主題多取材于社會公眾的日常生活，內(nèi)容有深厚的社會基礎(chǔ)，運用獨特的創(chuàng)意和藝術(shù)制作手法，通過宣傳，以鮮明的立場及健康的方法來正確引導(dǎo)社會公眾。

新加坡政府沒有統(tǒng)一的廣告管理部門，政府的廣告管理是按部門分散進行的。公益廣告的管理相對規(guī)范和穩(wěn)定，具有較強的政府行為特點，主要表現(xiàn)在:公益廣告活動由政府組織開展并且投資;公益廣告活動方案，由政府確定的廣告公司承辦實施;公益廣告的主題，緊密配合政府工作。新加坡政府對公益廣告無統(tǒng)一管理部門，根據(jù)公益廣告的不同內(nèi)容，分由政府各有關(guān)部門管理。如以健康內(nèi)容為主題的公益廣告由保健促進局(Health Promotion Board，簡稱HPB)負責(zé)管理。保健促進局成立于2001年，旨在通過日常的健康教育和促進，提高國民疾病預(yù)防的觀念，從而提高整個國家民眾的健康水平。其面對的人群主要有兒童、成人和老人，負責(zé)管理的健康內(nèi)容有預(yù)防癌癥、慢性病、傳染病、精神病，控?zé)煟Ｗo視力，日常健康教育與宣傳等。

政府各有關(guān)部門研究確定每年度的公益廣告內(nèi)容及主題。年度公益廣告的資金，由政府各有關(guān)部門根據(jù)各自確定的公益廣告活動實施方案，編制專項預(yù)算報財政部門核撥。公益廣告活動實施中出現(xiàn)的經(jīng)費不足問題，可以由負責(zé)承辦的廣告公司尋求企業(yè)贊助解決。新加坡公益廣告活動的實施，由政府以招標的形式，確定中標的廣告公司負責(zé)承辦。

近年來，新加坡的公益廣告在影響公眾對一些社會問題的看法和態(tài)度，使之關(guān)注并參與解決共同的社會問題，改變不良行為的傳播效果日益受到政府和社會的重視。在諸多公益廣告主題中，控?zé)熞恢眰涫苄录悠抡闹匾?。新加坡禁煙全球有名，?0世紀70年代首次采取禁煙措施，從1971年開始新加坡已經(jīng)不允許電視播放煙草廣告。從1986年起，將不吸煙作為國民守則，嚴禁在公共場所吸煙。2007年7月起，又把禁煙范圍擴大到酒廊、酒吧、舞廳、夜總會和卡拉OK等娛樂場所及夜店。值得關(guān)注的是，2004年7月新加坡政府還宣布，所有出售的香煙包裝上，都必須印上令人震撼的吸煙致癌的肺部潰爛照片，此舉運用恐懼訴求的方法說服民眾禁煙，取得了良好的效果，也受到世界衛(wèi)生組織的公開贊賞。另外，恐懼訴求也經(jīng)常被運用到控?zé)煆V告和其他相關(guān)的健康宣傳中。

恐懼訴求在控?zé)煆V告中的運用

恐懼訴求的定義?？謶衷V求長久以來被用在說服性信息中，以期望產(chǎn)生的恐懼感會促使人們采取相對的行動。自1953年社會科學(xué)學(xué)者開始研究恐懼訴求以來，學(xué)者們采用不同的定義以區(qū)分恐懼訴求與其他類別的說服策略。譬如，將恐懼訴求定義為“以驚嚇受眾達成說服目標的說服信息”，或“如果受眾不順從信息中的建議，則在說服信息中強調(diào)有害的身體或社會結(jié)果”，或“在說服信息中不僅描述與受眾個人相關(guān)且重要的威脅以激發(fā)受眾的情緒恐懼，信息中也提供如何有效且可行的威脅恐嚇的建議”。

恐懼訴求的代表理論:新平衡過程模式。有關(guān)恐懼訴求的代表理論和模式，整體而言，根據(jù)J.Dillard(1994)的分類，恐懼訴求理論可以大致分為驅(qū)力理論、平行反應(yīng)模式以及保護動機理論。此外，新平行過程模式則將上述三大學(xué)說整合在單一的理論架構(gòu)中。Witte于1992年提出的新平行過程模式(Extended Parallel Process Model，簡稱EPPM)指出，“恐懼訴求引發(fā)受眾對信息進行兩種評估(威脅評估與效能評估)。受眾會先進行威脅評估，當(dāng)信息中所描述的威脅愈相關(guān)嚴重，受眾愈相信遭受威脅的可能性，因而提高受眾進行效能評估的動機，亦即評估信息中的建議是否有效。相反，如果信息中所指出的威脅被受眾視為不相關(guān)或不重要，受眾便停止評估活動，并忽視該則恐懼訴求信息。然而應(yīng)注意的是:當(dāng)威脅評估結(jié)果驚嚇受眾后，效能評估結(jié)果會影響受眾采取何種反應(yīng)(控制危險或控制恐懼)。換言之，當(dāng)受眾相信信息中對遏阻嚴重且相關(guān)威脅所提出的行動建議容易、可行且有效時，受眾便被引發(fā)控制危險的動機，最后則接受信息的建議。但是，當(dāng)受眾雖然因為威脅的陳述而心生恐懼，可是信息未提供有效建議或建議太困難、太花時間、成本昂貴或無助于遏阻威脅的發(fā)生時，受眾便改而控制恐懼，透過否認、防御性逃避或抵抗以降低恐懼感(Witte，1996)?！盓PPM指出，愈強的恐懼訴求產(chǎn)生愈高威脅認知(與恐懼感)，受眾對信息的反應(yīng)也愈強烈。再者，信息中強調(diào)效能的部分愈強，受眾會產(chǎn)生愈強的自覺反應(yīng)效能與自我效能。

態(tài)度的可接受度。在人們是否接受說服性信息和社會信息方面，態(tài)度的可接受度發(fā)揮著中心作用(Roskos-Ewoldsen，1997;Roskos-Ewoldsen et al.，2002a)。態(tài)度的可接受度是指產(chǎn)生一種態(tài)度的容易程度。態(tài)度的可接受度對人們對環(huán)境刺激的正確把握，對信息的感知，說服性信息發(fā)揮作用的范圍，決策等方面產(chǎn)生影響。許多研究都表明，擁有高可接受度的態(tài)度比低可接受度的態(tài)度更容易引起行為的產(chǎn)生(Fazio，1986;Fazio Roskos-Ewoldsen，1994;Roskos-Ewoldsen，1997)。

將恐懼訴求應(yīng)用到公益廣告中，就是將公益廣告作為一種誘因，利用人們害怕的心理來制造壓力，通過刺激受眾，達到改變受眾態(tài)度或行為，說服受眾做出適當(dāng)行為的效果。運用恐懼訴求的公益廣告會給受眾不同程度上的恐懼感，但恐懼訴求在公益廣告中的運用到底能產(chǎn)生怎樣的傳播效果?什么樣的恐懼訴求公益廣告才是有益的?值得我們深思。

案例分析

以新加坡的兩則控?zé)煆V告為例:

案例一:在一則平面廣告的畫面中，黑色的背景下凸顯出畫面中平躺在停尸床上的大人和小孩的兩雙腳:一雙大腳，一雙小腳。畫面中兩個人物身上蓋著白布，大腳上掛有一個寫著“SMOKER”的牌子。很明顯，畫面呈現(xiàn)的含義是“吸煙不僅有害自己的健康，也有害孩子的健康。你抽煙自殺不要緊，但同時也是在拉你的孩子陪葬。”整個廣告構(gòu)思明確，畫面陰郁，所表達的內(nèi)容震撼人心。該公益廣告一經(jīng)展出便得到了良好的控?zé)熜Ч?/p>

案例二:2007年，新加坡保健促進局推出一則控?zé)煆V告，廣告內(nèi)容為:讓一名女子飾演因吸煙致癌而導(dǎo)致嘴部潰爛的狀況，來強調(diào)吸煙將致死。不過廣告中女子嘴部潰爛且相貌化妝得像恐怖片中的鬼魅，引發(fā)民眾打電話到媒體抗議。許多民眾打電話給壟斷新加坡電視業(yè)的新傳媒抗議說，小孩看了戒煙廣告后晚上做噩夢，要求該廣告不應(yīng)該在家庭吃晚餐時播映。雖然新加坡保健促進局立刻反擊，指出反吸煙運動就是希望真實反映吸煙后果，其中包括毀容、殘疾與短命，但在民眾的抗議聲浪之下，宣布將把戒煙廣告改在晚間8時以后播出，而且不會在兒童節(jié)目時段播映。同時，在這則戒煙廣告播映前，電視畫面也將預(yù)先出現(xiàn)提醒字樣，提醒接下來將會出現(xiàn)惡心畫面。

以上兩則公益廣告，都是新加坡保健促進局為控?zé)熗瞥龅墓鎻V告，主題相同，且都運用了恐懼訴求的方式，但效果卻截然不同。一般來說，運用適當(dāng)?shù)目謶衷V求信息可以在促使人們采取相對原有行為而言更加健康的行為(Boster Mongeau，1984)。含有高的威脅度的信息則會減少人們對于威脅的態(tài)度上的可接受度，以致減少對采取類似行為的興趣。案例一中表現(xiàn)的吸煙有害健康(尤其是有害兒童的健康)的信息增加了人們態(tài)度上對信息的認可(即恐懼訴求信息在受眾態(tài)度的可接受度之內(nèi))，尤其是吸煙有害兒童的健康更加深了成人在接收到這一信息時態(tài)度上的認可，并使之準備付諸行動(戒煙或控?zé)?。另外，人們態(tài)度上對有害健康的吸煙活動采取相應(yīng)措施(控?zé)熁蚪麩?這一建議的接受預(yù)示著人們將進行戒煙或控?zé)熯@一自檢行為的意圖。但是，當(dāng)人們面對可高度引起恐懼的信息時，其態(tài)度上對于恐嚇的可接受性則會降低。如在第二個案例中，一女子因吸煙致癌而導(dǎo)致嘴部潰爛，嘴部潰爛的畫面和女子的妝容都過于恐怖，恐懼程度超出了人們接受的范圍。再加上播出時間是晚上8點，接受人群中包含兒童，兒童看過控?zé)煆V告后晚上做噩夢，引起民眾紛紛抗議。人們面對可引起恐懼的信息所產(chǎn)生的自保或反感反應(yīng)，會減緩相關(guān)信息在人們態(tài)度上對吸煙有害健康認同方面的影響。[本文系上海市教委優(yōu)青課題“新加坡廣告業(yè)與上海廣告業(yè)之比較研究”成果之一;本文受上海市教委重點學(xué)科“商務(wù)傳播學(xué)”項目資助(項目編號:J52001)]

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(作者單位:上海商學(xué)院)

編校:董方曉