摘要:擬態(tài)環(huán)境是指由大眾傳播媒介所塑造的超真實(shí)的、仿真的媒介現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)今的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)內(nèi)容豐富，并不斷出新。而大量的消費(fèi)信息是通過廣告?zhèn)鬟f的。廣告中根據(jù)廣告主的主觀意識(shí)要求，針對(duì)消費(fèi)者的需要，通過設(shè)計(jì)多種廣告語境，營(yíng)造出不同的消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境，從而達(dá)到促銷的目的。雖然廣告所建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境有自身的特點(diǎn)和不同的方式，但它也要遵循一定的原則，否則就會(huì)出現(xiàn)失衡問題，難以保證廣告的效果。

關(guān)鍵詞:擬態(tài)環(huán)境 廣告語境 建構(gòu)與失衡

擬態(tài)環(huán)境一詞是美國(guó)著名專欄作家、新聞工作者李普曼在其名著《輿論學(xué)》一書中首次提出的。他把由大眾傳播媒介所塑造的符號(hào)式虛擬環(huán)境稱為“擬態(tài)環(huán)境”。此說源于柏拉圖的“洞穴理論”。在這個(gè)理論中，把“那些缺乏哲學(xué)的人可以比做是關(guān)在洞穴里的囚犯，他們只能朝著一個(gè)方向看，因?yàn)樗麄兪潜绘i著的;他們的背后燃燒著一堆火，他們的面前是一堵墻。在他們與墻之間什么東西都沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的。他們不可避免地把這些影子看成是實(shí)在的，而對(duì)于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個(gè)人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實(shí)在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的?！雹龠@個(gè)影像在傳播學(xué)里就是擬態(tài)環(huán)境，囚犯就好比受眾，火光好比是大眾媒介。在消費(fèi)現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者不可避免地生存在兩個(gè)世界中:即上帝創(chuàng)造的第一個(gè)世界(現(xiàn)實(shí)世界)和大眾傳媒創(chuàng)造的第二個(gè)世界(擬態(tài)環(huán)境或媒介環(huán)境)。在第二個(gè)世界中，廣告是建構(gòu)這種擬態(tài)環(huán)境的重要手段。而廣告語境中的擬態(tài)環(huán)境，除了具有與一般媒體環(huán)境相同的特色外，還有自身的特點(diǎn)。

廣告中常見的擬態(tài)環(huán)境

廣告形式很多，都是借助于不同的物質(zhì)手段，通過逼真的畫面、誘人的語言、多變的色彩，形象地展示不同創(chuàng)意所建構(gòu)的各種消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境，概括地說，其主要有以下幾種:

問題——需求環(huán)境。這是廣告通過設(shè)置生活中的問題來針對(duì)消費(fèi)者的需求，推出自己的產(chǎn)品或服務(wù)，常見于功效明顯的消費(fèi)品，如醫(yī)藥、化妝品、洗滌用品等。在一則洗衣粉廣告中，再現(xiàn)生活中常見的困境——一個(gè)家庭主婦正在為很多難洗干凈的污漬發(fā)愁，這時(shí)產(chǎn)品出現(xiàn)，話外音在介紹產(chǎn)品的成分及功效，最后是主婦用這種產(chǎn)品后十分滿意的鏡頭。在這種模板化的廣告中，擬態(tài)環(huán)境是一種生活的再現(xiàn)，針對(duì)的是消費(fèi)者對(duì)去污的實(shí)際需要，訴求的重點(diǎn)則是產(chǎn)品功效的強(qiáng)大。

感知——情感環(huán)境。這是通過設(shè)置一種特定的環(huán)境或意境來表達(dá)一種情感，以此吸引消費(fèi)者的注意和興趣。它常見于情感訴求廣告中。如統(tǒng)一牦牛肉面的廣告，鏡頭中有喜氣洋洋的藏族孩子、古樸而有特色的藏族民居、環(huán)境優(yōu)美的藏族風(fēng)情等，每個(gè)鏡頭都是西藏風(fēng)情的表現(xiàn)，為受眾營(yíng)造出濃濃的消費(fèi)意境，這種廣告所設(shè)置的擬態(tài)環(huán)境是通過多個(gè)客觀的自然景觀累積來建構(gòu)的。

信念——態(tài)度環(huán)境。廣告通過設(shè)置一種擬態(tài)環(huán)境，讓受眾感受到產(chǎn)品或服務(wù)帶給自己的信念，從而形成積極的態(tài)度。它常用于表現(xiàn)企業(yè)形象和企業(yè)文化的內(nèi)容。如奶制品的廣告中，把產(chǎn)品原料、生產(chǎn)線、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)，用多個(gè)鏡頭來表現(xiàn)，塑造出一種原料綠色、生產(chǎn)先進(jìn)、檢驗(yàn)嚴(yán)格的信念，幫助消費(fèi)者建立對(duì)這種產(chǎn)品的信任態(tài)度，影響其消費(fèi)決策。

想象——超我環(huán)境。弗洛伊德認(rèn)為，“超我”是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分。它是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中，通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會(huì)及文化環(huán)境的價(jià)值觀念而形成，其機(jī)能主要是監(jiān)督、批判及管束自己的行為。“超我”的特點(diǎn)是追求完美。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，人們會(huì)通過對(duì)消費(fèi)對(duì)象的理解來實(shí)現(xiàn)或展示自己的理想，表露“超我”的一面。②廣告則常通過模特的消費(fèi)感受，來展示消費(fèi)后所呈現(xiàn)的自我實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。它常用于旨在傳遞某種消費(fèi)觀念和心理感受方面的內(nèi)容。如在福特蒙迪歐“世界就看我的”廣告中，將產(chǎn)品定位于“時(shí)尚、優(yōu)雅、沉穩(wěn)，一個(gè)成功人士的工作和生活伙伴”。在創(chuàng)意表現(xiàn)上更是側(cè)重于感性訴求，以“世界就看我的”為主題，分別推出“世界，看我怎么走”、“世界，看我耀世之美”和“世界，隨我自在”的系列擬態(tài)環(huán)境來滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我的夢(mèng)想，從而達(dá)到引起消費(fèi)欲求的目的。

當(dāng)然，以上只是常見的幾種形式，廣告所設(shè)置的擬態(tài)環(huán)境會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新并日益豐富。

廣告語境中擬態(tài)環(huán)境的特色

雖然媒體傳播應(yīng)該“最大限度地尊重事實(shí)本身，但廣告語境中的擬態(tài)環(huán)境不同于一般的媒體環(huán)境，它所傳播信息中‘生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在的是金錢關(guān)系，而不是傳播關(guān)系’。這種市場(chǎng)導(dǎo)向的媒體所建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境顯然存在著一定的扭曲性……”③可見，廣告是市場(chǎng)化的傳播方式，它所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境展示出自身的獨(dú)特性。

主觀性和目的性。廣告所建構(gòu)的消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境是廣告主的主觀意識(shí)體現(xiàn)和灌輸，其目的就是促銷。正所謂“廣告在骨子里提供的是一個(gè)被修飾的世界。一個(gè)從生產(chǎn)者利益出發(fā)、以倡導(dǎo)消費(fèi)為中心的世界”?！艾F(xiàn)代廣告正著力于這樣一場(chǎng)對(duì)意識(shí)形態(tài)的營(yíng)造和呈現(xiàn):廣告總是把廣告主選定的思想、觀點(diǎn)和立場(chǎng)，通過大眾傳播霸權(quán)，向毫無防備的受眾進(jìn)行天長(zhǎng)日久的轟炸和滲透，最終將屬于廣告主的世界觀和價(jià)值選擇普泛化，成為廣大受眾乃至整個(gè)社會(huì)的法本。”④正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，廣告中的擬態(tài)環(huán)境是以真實(shí)性、客觀性為基礎(chǔ)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)擬態(tài)環(huán)境，它的主旨是體現(xiàn)廣告主的意識(shí)和廣告制作者的創(chuàng)意理念。同時(shí)，它要求達(dá)到諸如銷售量上升、企業(yè)形象光大、市場(chǎng)占有率提高等市場(chǎng)效果，因此，它具有典型的主觀性和目的性。

針對(duì)性和片面性。因?yàn)閺V告是主觀性、目的性很強(qiáng)的傳播形式，它要提前設(shè)置議題，但這種議題一定要針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，并對(duì)傳播的內(nèi)容和形式進(jìn)行選擇。如對(duì)感冒藥品的需要，市場(chǎng)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者關(guān)心的是服用感冒藥后易睡的問題，這樣“白加黑”的廣告就以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“白天吃了不瞌睡、晚上吃了睡得香”的主題，來塑造擬態(tài)環(huán)境，刺激消費(fèi)者的欲望。由此，廣告在傳播內(nèi)容上也就有了很多的選擇性，而不是像新聞報(bào)道那樣，盡量面面俱到地宣傳所有的內(nèi)容。顯然，“廣告主出資做廣告是為了宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象，他們所展現(xiàn)給受眾的往往是最動(dòng)人的正面形象，沒有誰愿意出錢砸自己的牌子……實(shí)際上，如果在廣告中實(shí)話實(shí)說，其效果往往不盡如人意。比如，20世紀(jì)60年代美國(guó)艾維斯汽車租賃公司的著名廣告:‘我們是第二，所以我們更努力’，雖然廣告獲得了一片好評(píng)和贊譽(yù)，卻叫好不叫座，其廣告效果并不理想?！雹葸@就體現(xiàn)了它所塑造的擬態(tài)環(huán)境具有針對(duì)性和片面性的特點(diǎn)。

預(yù)言性和引導(dǎo)性。從廣告所塑造出的擬態(tài)環(huán)境看，它常常給予受眾一種消費(fèi)預(yù)言，或通過“造夢(mèng)”將受眾置于其中，即廣告通過預(yù)設(shè)真實(shí)、虛擬真實(shí)，或以心理體驗(yàn)的真實(shí)來代替事實(shí)中的真實(shí)體驗(yàn)，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。正像波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里所說:“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語。它所說的并不代表先天的真相(物品使用價(jià)值的真相)，由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表現(xiàn)實(shí)推動(dòng)了人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。”⑥因而，廣告常會(huì)讓人們的消費(fèi)變成某種意義和價(jià)值，如開現(xiàn)代汽車是“成就未來”、穿金利來服飾是體現(xiàn)“男人的世界”、喝百事可樂則是“新一代的選擇”，等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)意義，促使他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)美好的消費(fèi)預(yù)期而努力。

多樣性和時(shí)尚性。各種傳播方式在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境時(shí)，都有自身的特點(diǎn)，如新聞的傳播，為了確保真實(shí)性和客觀性，一般采用聯(lián)播、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、新聞發(fā)布等形式。除了技術(shù)手法的改進(jìn)和創(chuàng)新外，表現(xiàn)形式有限，它是不會(huì)為了吸引眼球去出太多的新花樣，否則就難以確保其真實(shí)性和客觀性。而廣告在表現(xiàn)上則是呈現(xiàn)多樣化和時(shí)尚化的特點(diǎn)。一方面，在廣告中，有真人真事，也有故事演繹，有現(xiàn)實(shí)描述，也有夢(mèng)幻想象，只要是能觸動(dòng)人的感官和心理，能激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，在法律許可的范圍內(nèi)，沒有什么方式是不允許的。另一方面，廣告本身具有時(shí)尚性的特點(diǎn)，它不僅是時(shí)尚的體現(xiàn)者，也是時(shí)尚的引導(dǎo)者和推動(dòng)者。新的生活方式會(huì)很快通過擬態(tài)環(huán)境傳播出去，如最流行的歌曲成為廣告的主題音樂、最火爆的明星成為廣告中的產(chǎn)品代言人、最流行的廣告語很快就會(huì)成為最時(shí)髦的口頭語等。

廣告建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境中的失衡問題

關(guān)于擬態(tài)環(huán)境的失衡問題，傳播學(xué)認(rèn)為，因?yàn)閿M態(tài)環(huán)境是大眾傳媒所揭示和描述的客觀環(huán)境，這種揭示和描述是傳播者、傳播媒介一系列觀察、選擇、分析的結(jié)果，所以它反映出了傳播者和傳播媒介特定的立場(chǎng)態(tài)度與認(rèn)識(shí)。當(dāng)傳播者和傳播媒介受某種私利驅(qū)動(dòng)，被某種偏見迷惑或者為本身的認(rèn)識(shí)能力所局限時(shí)，傳播媒介所揭示的“擬態(tài)環(huán)境”與客觀環(huán)境不一致，即存在失衡問題。在這種情況下，受眾如果把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)做客觀環(huán)境，就不可避免地會(huì)導(dǎo)致認(rèn)識(shí)上的謬誤和行為上的失當(dāng)。⑦廣告中擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境不一致，將產(chǎn)生失衡問題。消費(fèi)者是在這種擬態(tài)環(huán)境中對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行學(xué)習(xí)、理解和評(píng)估，并由此形成需求、情感和態(tài)度，最終確立預(yù)期消費(fèi)目的，但在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，所購(gòu)買的產(chǎn)品與擬態(tài)環(huán)境中的往往不一致，這樣他們會(huì)感覺到被欺騙，逐漸對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑。概括地說，這種失衡主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

過分虛擬了生活環(huán)境。廣告通過虛擬生活環(huán)境來傳遞消費(fèi)信息，使消費(fèi)者有身臨其境的感覺。但在這種虛擬環(huán)境的表現(xiàn)上，有些廣告無限地?cái)U(kuò)大了虛擬的成分，使生活的真實(shí)感喪失，讓受眾無法將自己與這種擬態(tài)的生活環(huán)境相聯(lián)系。如方便面廣告中，其實(shí)大家都知道方便面就是方便的充饑食品，是很多人無奈的選擇。但有些廣告卻非要給方便面以高檔、品位和營(yíng)養(yǎng)的定位，并選用了皇帝、上層白領(lǐng)、國(guó)家運(yùn)動(dòng)員、科考隊(duì)員等形象來做產(chǎn)品代言人，這就太虛假了?？梢哉f，即使這些人偶爾食用方便面，它也不會(huì)是高品位、好營(yíng)養(yǎng)的象征，這種脫離了現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)環(huán)境，讓人們無法認(rèn)同，也就無法相信產(chǎn)品了。

過分夸大了擬態(tài)效果。廣告在塑造擬態(tài)環(huán)境時(shí)，可以借助多種藝術(shù)手法和表現(xiàn)形式，但它要以客觀性和真實(shí)性為前提。即使是幽默、詼諧、夸張等，也要遵循這一原則，特別是在傳播功效性的信息時(shí)，更要把握一定尺度。但有的廣告主片面強(qiáng)調(diào)促銷效果，不考慮消費(fèi)者的心理，無限地夸大產(chǎn)品的功效，特別是專治疑難絕癥的醫(yī)藥廣告一抹就白的化妝品，這種擬態(tài)環(huán)境所產(chǎn)生的心理反應(yīng)是不講信譽(yù)的虛夸，只能讓人生厭。

使用不一致的參照群體。參照群體是指消費(fèi)者在消費(fèi)生活中所參考的群體對(duì)象。人們?cè)谙M(fèi)中都會(huì)對(duì)參考群體學(xué)習(xí)和模仿。⑧廣告語境中經(jīng)常會(huì)展示參照群體的消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境為消費(fèi)者提供參考，但這些參考群體首先要與產(chǎn)品、消費(fèi)者之間有密切關(guān)系。如老年人補(bǔ)鈣的藥品廣告中，就常會(huì)出現(xiàn)老年群體旅游、晨練時(shí)的生活情景。但有的廣告不研究消費(fèi)者、產(chǎn)品及參考群體之間的關(guān)系，只是依據(jù)想象，臆造出一種情景，結(jié)果是離現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者相去甚遠(yuǎn)而失去了說服力。如某品牌的太太口服液，用當(dāng)紅的超女做形象代言人，這就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生困惑。

綜上所述，廣告要認(rèn)真研究傳播中的擬態(tài)環(huán)境問題，自覺建構(gòu)有自身特色的擬態(tài)環(huán)境，并維護(hù)其平衡，從而使廣告有不斷的發(fā)展。[本文為2010年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(HB10RXW005)]

注 釋:

①羅素[英]著，何兆武、李約琴譯:《西方哲學(xué)史》，商務(wù)印書館，2005年版，第168頁。

②弗羅伊德[奧]著，劉佳伊譯:《夢(mèng)的解析》，當(dāng)代世界出版社，2008年版，第67頁。

③曹勁松:《論擬態(tài)環(huán)境的主體建構(gòu)》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2009(2)。

④⑤李淑芳:《廣告?zhèn)鞑ヅc擬態(tài)環(huán)境》，《廣告大觀(理論版)》，2008(1)。

⑥波德里亞[法]:《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000年版，第138頁。

⑦郭赫男:《傳播視野中的“擬態(tài)環(huán)境”研究》，四川大學(xué)出版社，2008年版，第34頁。

⑧李丁:《消費(fèi)心理學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年版，第168頁。

(作者為河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，博士)

編校:董方曉