摘要:伴隨著2010年國務(wù)院決定推動電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合決策的出臺，媒介融合開始步入大規(guī)模產(chǎn)業(yè)運營階段。媒介融合政策的出臺，為河南衛(wèi)視的運營創(chuàng)新奠定了政策基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)，本文從媒介融合的區(qū)域融合、產(chǎn)業(yè)融合、媒體融合和內(nèi)容融合等四個維度探討了河南衛(wèi)視運營創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變方式和發(fā)展遠(yuǎn)景。

關(guān)鍵詞:媒介融合 河南衛(wèi)視 運營

1996年6月1日，河南電視臺一套節(jié)目通過衛(wèi)星正式播出，“河南衛(wèi)視”宣告誕生。從誕生之日起，河南衛(wèi)視不僅成為河南電視臺改革與發(fā)展的領(lǐng)軍頻道，而且也是展示河南人形象、政府形象、城市形象、文化形象，傳播中原文化的重要平臺。媒介生態(tài)變革是媒介機構(gòu)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)的創(chuàng)新與普及，媒介融合趨勢不斷加強，傳統(tǒng)媒體之間的市場區(qū)隔、產(chǎn)業(yè)界限、渠道差異和終端形態(tài)逐漸模糊不清，產(chǎn)生了眾多形態(tài)和功能各異的新興媒體。在社會媒介化進(jìn)程加快的情境下，媒介融合不僅是一次媒介技術(shù)的創(chuàng)新革命，而且是一場影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)革命和社會革命。媒介融合是一個復(fù)合性、多元性和系統(tǒng)性問題，具有區(qū)域融合、產(chǎn)業(yè)融合、媒體融合和內(nèi)容融合等特點。作為河南傳媒業(yè)“地標(biāo)性”媒體的河南衛(wèi)視，如何面對媒介融合所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，在新時期打造河南衛(wèi)視的核心競爭力和品牌影響力，這將決定著河南衛(wèi)視發(fā)展的路徑選擇和競爭地位。

跨區(qū)域運營:立足河南，輻射中原

2001年7月，有線廣播電視臺與無線電視臺合并工作全部完成，中國電視媒體實現(xiàn)了由“四級辦臺”向“三級辦臺”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，并形成了“三級辦臺、混合覆蓋”的競爭格局。因此，在電視媒體領(lǐng)域，河南衛(wèi)視要面臨國家電視臺、其他強勢省級衛(wèi)視、省級地面頻道、城市電視臺和境外電視臺等同質(zhì)媒體的激烈競爭，這迫使河南衛(wèi)視在頻道定位、覆蓋范圍和運作方式上要有的放矢，全面創(chuàng)新。

首先，打造本省強勢媒體，爭做全國品牌媒體。根據(jù)1993年10月5日頒布的《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》:“國家對衛(wèi)星地面接收設(shè)施的生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售、安裝和使用均實行許可證制度，個人禁止自行接收衛(wèi)星電視?！痹摋l例不僅限制了境外電視臺的接收范圍，同時也限制了衛(wèi)星電視業(yè)的發(fā)展，使得河南衛(wèi)視在經(jīng)濟實力有限的情況下，出現(xiàn)了“落地”難題，縮小了其實際覆蓋范圍，這就迫使河南衛(wèi)視在區(qū)域發(fā)展定位上必須層次清晰，抓住重點。與國家電視臺相比，省級衛(wèi)視具有鮮明的區(qū)域特色，各省的經(jīng)濟發(fā)展水平和文化形象特點直接決定著本省省級衛(wèi)視的品牌個性，因此，河南衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略必須依托于河南的省域特點，立足河南，輻射中原，覆蓋全國。這一方面可以有效地降低“落地”費用和搶奪廣告市場，另一方面也是河南衛(wèi)視品牌化競爭的首要選擇。

其次，省級衛(wèi)視強強聯(lián)合，共享區(qū)域優(yōu)勢資源。由于CCTV、CETV和CNTV等國家電視臺在政策、資源和覆蓋上享有壟斷性優(yōu)勢，省級衛(wèi)視很難與國家電視臺在全國范圍內(nèi)展開正面競爭，只有省級衛(wèi)視之間相互合作，才有可能在局部地區(qū)與國家電視臺有效競爭。隨著“西部大開發(fā)”、“振興東北老工業(yè)基地”、“長江三角洲”、“環(huán)渤海經(jīng)濟帶”和“中原崛起”等政策的出臺，中國經(jīng)濟社會發(fā)展呈現(xiàn)出區(qū)域化發(fā)展的特點，這也為省級衛(wèi)視的區(qū)域定位和發(fā)展戰(zhàn)略提出新的要求。2007年9月6日，貴州電視臺和甘肅省廣播電影電視總臺正式簽署合作發(fā)展協(xié)議，開創(chuàng)了中國第一家采用資源共享、聯(lián)合經(jīng)營方式的省級電視臺合作模式。在2009年12月底，青海電視臺與湖南電視臺的合作也正式啟動，與湖南衛(wèi)視“快樂中國”的頻道定位相似，青海衛(wèi)視也推出了“時尚中國”的頻道定位。這4家省級衛(wèi)視的合作模式，為河南衛(wèi)視的跨區(qū)域合作提供了一個良好的參考范式。

跨產(chǎn)業(yè)合作:文化產(chǎn)業(yè)，異業(yè)聯(lián)盟

2009年7月22日，國務(wù)院常務(wù)會議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。該規(guī)劃是在國際金融危機的新形勢和文化領(lǐng)域改革發(fā)展的迫切需要下指定的，既在戰(zhàn)略上描繪了中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀藍(lán)圖，又在策略上指出了當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路。根據(jù)2004年4月1日國家統(tǒng)計局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，文化產(chǎn)業(yè)可以分為文化產(chǎn)業(yè)核心層、文化產(chǎn)業(yè)外圍層和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層。其中，文化產(chǎn)業(yè)核心層包括新聞服務(wù)，出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)，廣播、電視、電影服務(wù)和文化藝術(shù)服務(wù)等四個領(lǐng)域，而這四個領(lǐng)域主要集中在大眾傳媒業(yè)。因此，該文件既明確了傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，也為傳媒產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)合作設(shè)計了制度框架。

2006年，河南省政府提出了加快經(jīng)濟大省向經(jīng)濟強省跨越、加快文化資源大省向文化強省跨越的“兩個跨越”任務(wù)，把發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)視為河南省經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式的重要選擇。2009年10月，河南省政府又提出了文化強省戰(zhàn)略中的子戰(zhàn)略“旅游立省”的發(fā)展戰(zhàn)略。2010年3月，河南省委宣傳部、省文化強省建設(shè)辦公室會同省發(fā)改委、省商務(wù)廳聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展文化產(chǎn)業(yè)項目年活動的實施方案》，啟動文化產(chǎn)業(yè)“910111工程”，并制訂了完善的產(chǎn)業(yè)體系規(guī)劃，為河南省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了較為完備的產(chǎn)業(yè)平臺。文化產(chǎn)業(yè)“910111工程”確立以傳媒出版、文化旅游、演藝娛樂、藝術(shù)品與工藝美術(shù)、文化創(chuàng)意、文化會展、影視制作、武術(shù)體育、動漫游戲等九大產(chǎn)業(yè)為重點。同時，培育壯大十大文化企業(yè)集團，推動河南日報報業(yè)集團、中原出版?zhèn)髅郊瘓F、河南文化影視集團、河南有線電視網(wǎng)絡(luò)集團、河南影視制作集團、河南歌舞演藝集團等六大文化企業(yè)集團發(fā)展壯大，鼓勵和支持它們以資本為紐帶，以市場為導(dǎo)向，加快企業(yè)兼并重組，力爭形成一批跨行業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營、有較強市場競爭力的骨干文化企業(yè)和企業(yè)集團。加大資源整合力度，研究組建雜技演藝、文化旅游、文化電子商務(wù)、工藝美術(shù)品等四大企業(yè)集團。因此，文化產(chǎn)業(yè)“910111工程”為河南電視產(chǎn)業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了明確的政策支持。

跨媒體擴張:分層合作，多屏媒體

媒介融合是指傳媒業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的消融，并在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，以受眾需求為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個性媒體的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)立體式傳播效果的演變過程，其終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會的媒介化。媒介融合是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體興起和普及而產(chǎn)生的社會現(xiàn)象，媒介融合的過程既是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的過程，也是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體是媒介融合的框架性媒體，也是傳統(tǒng)媒體的跨媒體擴展的首要選擇和基礎(chǔ)架構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)媒體是一種兼容性多媒體。在傳播模式上，它涵蓋了人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等各種傳播形式;在傳播主體上，傳播主體與傳播客體之間的界限不斷消失，UGC所創(chuàng)造的“微內(nèi)容”成為網(wǎng)絡(luò)媒體主體內(nèi)容;在傳播內(nèi)容上，它承載了新聞、娛樂廣告、知識、游戲等所有與人類生活密切相關(guān)的媒體內(nèi)容;在傳播渠道上，它推動了出版業(yè)與印刷業(yè)、電視業(yè)與網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)之間的分離，成為圖書、報紙、期刊、廣播和電視的新型傳輸通路;在受眾終端上，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種多屏終端，PC、手機、互聯(lián)網(wǎng)電視、戶外視頻等“讀屏媒體”都可以成為其接收和傳播平臺。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為重要的公共媒體、準(zhǔn)公共媒體和私人媒體，為網(wǎng)民構(gòu)建起一個豐富多彩的虛擬世界;并且在“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)的推動下，網(wǎng)絡(luò)媒體也深刻地改變了現(xiàn)實世界的運作模式，虛擬世界與現(xiàn)實世界將逐漸融為一體。

為了網(wǎng)絡(luò)媒體興起帶來的機遇與挑戰(zhàn)，電視媒體也在“三網(wǎng)融合”的推動下加速了變革的步伐。首先，在“臺網(wǎng)互動”推動下，加快電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。2006年12月11日，CCTV聯(lián)手中國移動和中國聯(lián)通兩大移動通信運營商，正式啟動CCTV手機電視業(yè)務(wù)，CCTV電視節(jié)目將通過移動網(wǎng)絡(luò)傳輸方式向大眾傳播，并提供直播、點播、下載等個性服務(wù);2009年12月28日，CNTV正式開播，CNTV是中國國家網(wǎng)絡(luò)電視播出機構(gòu)，定位于以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網(wǎng)絡(luò)視頻公共服務(wù)平臺。中央電視臺的示范效應(yīng)推動了中國傳統(tǒng)電視媒體網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程，2009年9月，河南電視臺官方網(wǎng)站大象網(wǎng)全面改版，致力于打造成為河南第一視頻網(wǎng)站，增設(shè)國家和河南各種盛事的圖文和視頻直播，并將河南電視臺各頻道的一些優(yōu)秀欄目以專題形式進(jìn)行編排，使主界面更加人性化、布局更加合理化。大象網(wǎng)的成功改版，為河南衛(wèi)視拓展播出平臺和受眾范圍提供了條件。其次，增加電視媒體的隨身性，成為“全時空媒體”。隨著電視信號傳輸質(zhì)量的提升和平板電視成本的迅速下降，積極利用地鐵電視、公交電視、出租電視、列車電視、機場電視、戶外電視、樓宇電視和校園電視等播放平臺，使電視媒體由家庭媒體變成“任何時間任何地點”都可以接受的“全時空媒體”。

跨內(nèi)容創(chuàng)新:制播分離，品牌立臺

廣播電視節(jié)目的制作權(quán)、宣傳權(quán)、覆蓋權(quán)、經(jīng)營權(quán)和播出權(quán)等“五權(quán)”關(guān)系問題一直是廣播電視業(yè)改革的焦點話題。2003年，湖南衛(wèi)視在全國率先推進(jìn)公司化、市場化改革，在上海成立天娛傳媒;但到了2005年5月，由于制度和經(jīng)營方針上的磨合問題，天博宏達(dá)退出了天娛的經(jīng)營，民營資本進(jìn)軍廣播電視節(jié)目制作的嘗試失敗。2005年，青海衛(wèi)視與新聞集團合作的“政策性失敗”，曾一度讓省級衛(wèi)視與境外電視臺之間的合作陷入困境，也意味著境外資本進(jìn)軍廣播電視節(jié)目制作被禁止。這兩次合作的失敗，讓制播分離問題一度陷入徘徊停滯的狀態(tài)，但電視媒體、民營資本和境外資本沒有放棄，不斷地在尋找新的合作模式。

2009年10月21日，由上海文廣新聞傳媒集團分拆而成的上海廣播電視臺、上海東方傳媒(集團)有限公司正式揭牌，在全國廣電系統(tǒng)率先實施制播分離。這次由電視系統(tǒng)內(nèi)部推動制播分離再次拉開了中國電視媒體改革的大幕，為創(chuàng)新電視媒體運營方式帶來前所未有的機遇。2009年12月，河南電視傳媒發(fā)展有限公司在鄭州宣告成立，標(biāo)志著河南電視臺實現(xiàn)了電視劇制作機構(gòu)的剝離轉(zhuǎn)制，這是河南電視臺繼精品博覽頻道、商務(wù)信息頻道實現(xiàn)制播分離后又一個實施制播分離的試點。

制播分離的本質(zhì)是推動電視節(jié)目創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上推動電視頻道向?qū)I(yè)化和品牌化方向發(fā)展，在欄目設(shè)置和節(jié)目選擇上，突出重點，有所為有所不為。河南衛(wèi)視的欄目構(gòu)成長期追隨“央視一套”模式，即“新聞+電視劇+娛樂節(jié)目+廣告”的內(nèi)容構(gòu)成方式。2009年9月28日，“央視一套”全面改版，實現(xiàn)高標(biāo)清同播，“收編”央視其他頻道的6檔精品欄目，即《開心辭典》、《非常6+1》、《藝術(shù)人生》、《快樂驛站》、《城市之間》和《智慧樹》，力圖將央視一套綜合頻道變成名副其實的“綜合”頻道和精品頻道。河南衛(wèi)視作為河南電視臺的“央視一套”，“央視一套”的綜合化和精品化路線對河南衛(wèi)視也具有一定的適用性。

結(jié)語

作為技術(shù)創(chuàng)新和市場競爭的結(jié)果，媒介融合作為一種必然性發(fā)展趨勢，已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界的共識，但媒介融合路徑的多元性和過程的曲折性，有時讓我們始料未及。2000年1月10日，美國在線與時代華納公司正式聯(lián)姻，被視為傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)志性事件;但2009年12月9日，歷經(jīng)十年的這場“跨世紀(jì)合并案”最終宣告失敗。因此，媒介融合不是簡單的技術(shù)創(chuàng)新和組織合作所能決定的，還需要更為深刻的文化融合和市場變革，我們必須認(rèn)真面對媒介融合發(fā)展遠(yuǎn)景的復(fù)雜性、艱巨性和長期性。所以媒介融合背景下河南衛(wèi)視的經(jīng)營創(chuàng)新必須以河南省經(jīng)濟和社會發(fā)展作為基礎(chǔ)，服務(wù)于“由經(jīng)濟大省到經(jīng)濟強省”和“由文化大省到文化強省”兩個轉(zhuǎn)變的需要，服務(wù)于“中原崛起”和“中原城市群建設(shè)”的需要，服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和“旅游立省”的需要，從而使河南衛(wèi)視自身發(fā)展與河南省社會經(jīng)濟發(fā)展緊密結(jié)合起來，在合作的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共贏。

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(作者單位:河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:董方曉