摘要:媒體廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)，無(wú)論對(duì)廣告主還是對(duì)廣告媒體本身來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常重要及敏感的問(wèn)題。本文擬就媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行一些探討，針對(duì)傳統(tǒng)媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如收視率、收聽(tīng)率、發(fā)行量等指標(biāo)存在的問(wèn)題，總結(jié)出媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)的依據(jù)，并進(jìn)一步提出媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)的新標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告主和廣告公司在廣告活動(dòng)中的媒體選擇，以及媒體本身的建設(shè)和長(zhǎng)久發(fā)展，都有重要的指導(dǎo)意義和參考作用。

關(guān)鍵詞:媒體 廣告價(jià)值 評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)

在信息爆炸及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的雙重背景下，幾乎所有能夠用來(lái)傳達(dá)信息的媒體都日趨成為廣告的載體。從各種大眾傳媒、各種新媒體，到建筑外觀、公交站牌，甚至電梯墻壁、酒店廁所等，都少不了廣告的蹤跡。那么，對(duì)于在媒介生態(tài)格局中地位發(fā)生變化的老媒體，以及呈現(xiàn)“山雨欲來(lái)”之勢(shì)的新媒體，如何準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)它們的廣告價(jià)值，成為廣告主及廣告媒體一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

媒體廣告價(jià)值的概念

媒體與廣告媒體的概念。在一個(gè)完整的信息傳播過(guò)程中，包含著信息傳播的五要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者及傳播效果。由此可以將媒介定義為:傳播過(guò)程中傳播者與受傳者之間用來(lái)承載信息的物質(zhì)實(shí)體。而通常所說(shuō)的媒介或媒體，有時(shí)候指的是媒介技術(shù)，如電視媒體、廣播媒體、新媒體等;有時(shí)候指的是大眾傳播媒介組織，如中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)社等。

對(duì)于一個(gè)完整的廣告活動(dòng)而言，包含著五個(gè)參與者，分別是廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾和廣告管理者。由此可以將廣告媒體定義為:能夠承載廣告信息從而實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告受眾之間信息傳播的媒體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，使得廣告無(wú)孔不入，并帶動(dòng)了廣告媒體的不斷推陳出新。除了傳統(tǒng)的大眾傳播媒體與小眾傳播媒體外，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新型媒體也不斷崛起，成為傳播廣告信息的一支生力軍。

媒體廣告價(jià)值的概念。媒體廣告價(jià)值，即一個(gè)媒體對(duì)投放于其上的廣告所提供的價(jià)值。換言之，一個(gè)媒體具有廣告價(jià)值，即意味著這個(gè)媒體能夠有效幫助廣告主將其聲音傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而推動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)現(xiàn)。

任何一個(gè)企業(yè)做廣告，都希望以盡可能少的廣告費(fèi)用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費(fèi)用取得最好的效果。由于廣告費(fèi)用中的絕大部分用于媒介，從這個(gè)角度來(lái)分析，與其說(shuō)是廣告效果的大小，倒不如說(shuō)媒介決定廣告效果的大小。媒體的廣告價(jià)值是一個(gè)媒體吸引廣告主投放廣告的根本，如果媒體沒(méi)有廣告價(jià)值，就不會(huì)有廣告刊登于其上。當(dāng)前，在大眾媒體發(fā)行費(fèi)收入普遍較低甚至負(fù)收入的情形下，廣告成為大眾媒體的生存依靠，廣告收入成了媒體經(jīng)營(yíng)收入的主要來(lái)源。按照國(guó)際慣例，在一種正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)中，用于廣告媒介的費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的80%以上。因此，媒體廣告價(jià)值的評(píng)定是廣告媒體不可忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。

傳統(tǒng)媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在的問(wèn)題

無(wú)論是媒體向廣告主推薦媒介，還是廣告主主動(dòng)選擇廣告媒介，常用收視率、收聽(tīng)率、閱讀率、傳閱率，以及千人成本、受眾結(jié)構(gòu)等作為重要依據(jù)。此外，近年來(lái)一些研究機(jī)構(gòu)采用ACI(Advertising Contact Index，廣告接觸指數(shù))作為媒介廣告價(jià)值評(píng)測(cè)指標(biāo)。

收視率、收聽(tīng)率、閱讀率及傳閱率代表的是一個(gè)媒體覆蓋的受眾人數(shù)，也可以用覆蓋域或發(fā)行量來(lái)統(tǒng)稱(chēng)，它能夠顯示一個(gè)媒體在大眾中的地位和在媒體生態(tài)格局中的地位。用覆蓋域或發(fā)行量來(lái)衡量媒體廣告價(jià)值，簡(jiǎn)單并有一定的科學(xué)性，但過(guò)于籠統(tǒng)、粗放。具體到某個(gè)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，它的收視率意味著有相應(yīng)數(shù)量的觀眾在觀看這個(gè)節(jié)目，但很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出其中受眾的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，從而判斷對(duì)特定的廣告主來(lái)說(shuō)節(jié)目廣告價(jià)值的大小。媒體節(jié)目的定位能在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)定位的策劃與最終受眾的類(lèi)型是很難做到一致的。更重要的是，受眾喜歡節(jié)目，但也許他們一到廣告時(shí)間就離開(kāi)電視去做其他事情，廣告結(jié)束的時(shí)候再回來(lái)觀看節(jié)目，這同樣會(huì)造成廣告主廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

千人成本是媒介向廣告客戶(hù)推銷(xiāo)廣告時(shí)常用的術(shù)語(yǔ)，它指的是媒介上的廣告達(dá)到1000個(gè)受眾所需要付出的廣告費(fèi)用。千人成本本質(zhì)上還是在覆蓋域及發(fā)行量的概念下，加入廣告費(fèi)用的因素而得出的一個(gè)新的指標(biāo)，為廣告客戶(hù)的選擇提供了直觀的依據(jù)。但是，對(duì)于到底有多少?gòu)V告信息精確到達(dá)了廣告主的目標(biāo)受眾這個(gè)問(wèn)題仍不能解決，同樣不能解決廣告費(fèi)的有效使用問(wèn)題。

受眾結(jié)構(gòu)指的是媒體的受眾組成，位于不同階層、具有不同背景、擁有不同愛(ài)好、處于不同年齡段等方面的人在媒體受眾中各自所占的比例。受眾結(jié)構(gòu)對(duì)于大眾傳媒來(lái)說(shuō)，是個(gè)相對(duì)無(wú)意義的話(huà)題，因?yàn)榇蟊妭髅街源蟊?，是因?yàn)樗母采w人群涵蓋了各種各樣的人群結(jié)構(gòu)。但是對(duì)于雜志、行業(yè)報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和具體的某個(gè)頻道或節(jié)目來(lái)說(shuō)，不同媒體的受眾具有明顯的結(jié)構(gòu)特征。對(duì)于特定的廣告主，選擇合適的媒體就可以有效地覆蓋目標(biāo)客戶(hù)，有效地提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率。

ACI，即廣告接觸指數(shù)，其計(jì)算公式是:廣告接觸指數(shù)=接觸率×接觸時(shí)間份額×100。這里的廣告接觸是指受眾不僅僅看到了廣告，而且收看、收聽(tīng)或閱讀了廣告內(nèi)容，其他則不算在內(nèi)。ACI超越了前面一些標(biāo)準(zhǔn)所關(guān)注的媒體受眾的層次，它關(guān)注的是廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)知和記憶，這無(wú)疑更加科學(xué)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)更加具有參考價(jià)值。ACI指數(shù)的獲得，需要一定規(guī)模受眾樣本的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析，而不像發(fā)行量、收視率那樣簡(jiǎn)便易得。因此，這里存在的問(wèn)題是，如果廣告主需要關(guān)于某個(gè)媒介的ACI指數(shù)，那么他獲得這個(gè)指數(shù)的難度和費(fèi)用是否能夠承受?

媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的提出

媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的制定依據(jù)。其一是媒體的廣告價(jià)值與其所覆蓋的受眾人數(shù)成正比。媒體的發(fā)行量越大、收視率越高、點(diǎn)擊量越大，說(shuō)明其受眾越多，它所搭載的廣告越有可能被大眾所看到。

其二是媒體的廣告價(jià)值與其受眾的消費(fèi)能力成正比。一個(gè)定位于高端消費(fèi)人群的媒體，能夠吸引到具有較高價(jià)格的商品的廣告。而高價(jià)商品往往具有高利潤(rùn)，從而使媒體能獲得更為豐厚的廣告收入，媒體的廣告價(jià)值也較覆蓋低端消費(fèi)人群的媒體而言更加大一些。

其三是媒體的廣告價(jià)值與受眾對(duì)廣告的有效接觸率成正比。廣告的有效接觸，指的是受眾在接觸媒體的過(guò)程中，不僅看到或聽(tīng)到了廣告，同時(shí)也了解了廣告的內(nèi)容。在現(xiàn)實(shí)中，受眾接受了媒介所傳播的內(nèi)容，未必會(huì)接受媒介的廣告。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告中當(dāng)下比較流行一種網(wǎng)頁(yè)右下角彈出廣告，不少人往往要么視而不見(jiàn)，要么直接關(guān)掉，一般很少去關(guān)注該廣告到底說(shuō)了些什么。還有電視劇前后的插播廣告，也許觀眾在電視劇開(kāi)始前的廣告時(shí)段里忙著去干雜事，在電視劇中間或結(jié)束的廣告時(shí)段里暫時(shí)換到其他頻道。那么，這檔電視劇節(jié)目的收視率，就和廣告的接觸率高低沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系了。

其四是媒體的廣告價(jià)值與媒體的權(quán)威性成正比。媒體的權(quán)威性即媒體所傳播信息在受眾中的可信度。媒體越是權(quán)威，其所刊載的廣告在受眾中越具有高可信性，這是一種信任的轉(zhuǎn)移。

其五是媒體廣告價(jià)值會(huì)隨著媒體生態(tài)格局的變化而改變。新老媒體內(nèi)部及之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，其競(jìng)爭(zhēng)的根本在于對(duì)受眾眼球的爭(zhēng)奪。誰(shuí)擁有受眾，誰(shuí)就擁有了廣告價(jià)值。所以說(shuō)，媒介生態(tài)格局的變化，會(huì)成為媒體廣告價(jià)值變化的晴雨表。

其六是對(duì)于不同的廣告主，同一個(gè)媒體具有不同的廣告價(jià)值。這是因?yàn)椴煌拿襟w擁有不同類(lèi)型的受眾，對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不同。例如，對(duì)于女性時(shí)尚雜志來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)攝影器材企業(yè)傾向于認(rèn)為它的廣告價(jià)值很低，但是女性化妝品企業(yè)卻恰恰相反。

還有，對(duì)于新媒體廣告價(jià)值的認(rèn)知，廣告主有一個(gè)逐步認(rèn)可的過(guò)程。

媒體生態(tài)格局的變化，引起了單個(gè)媒體廣告價(jià)值的變化，廣告主對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)，有一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程。比如網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然互聯(lián)網(wǎng)日益成為影響大眾的重要媒體，但是廣告主對(duì)投放在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，卻比投放在傳統(tǒng)媒體上更加慎重。

此外，媒體內(nèi)部各個(gè)時(shí)段、版面的廣告價(jià)值也并不相同。這是因?yàn)楦鱾€(gè)時(shí)段的收視人數(shù)、受眾結(jié)構(gòu)是不同的。報(bào)紙的各個(gè)版面、網(wǎng)站的不同頻道吸引的受眾人數(shù)、受眾結(jié)構(gòu)也各不相同，所以其廣告價(jià)值也隨之不同。

媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容。綜合以上關(guān)于媒體廣告價(jià)值的各種特點(diǎn)，可以通過(guò)以下公式來(lái)估算一個(gè)媒體的廣告價(jià)值:

媒體廣告價(jià)值=受眾人數(shù)×受眾消費(fèi)能力×廣告有效接觸率×媒體權(quán)威性×媒體受眾結(jié)構(gòu)與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性

總之，該媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，相比于簡(jiǎn)單的收視率、千人成本等傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式，具有更加全面、科學(xué)和客觀的優(yōu)點(diǎn)。不過(guò)，這里也存在著一個(gè)比較大的困難。除了受眾人數(shù)可以通過(guò)發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)算外，受眾消費(fèi)能力、廣告有效接觸率、媒體權(quán)威性、媒體受眾結(jié)構(gòu)與廣告產(chǎn)品的相關(guān)性等指標(biāo)，不但需要定性分析，還必須通過(guò)一定容量的抽樣問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析才能得出來(lái)。雖然說(shuō)具備可行性，但這個(gè)過(guò)程是相當(dāng)復(fù)雜和困難的，給準(zhǔn)確評(píng)價(jià)媒體廣告價(jià)值提出了新的挑戰(zhàn)。

注 釋:

①倪寧:《廣告學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第2版，第21頁(yè)。

②張俊芳:《影響力:媒體價(jià)值的理性回歸》，《廣告大觀(媒介版)》，2008(11)。

(作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士生)