摘要:視頻分享網(wǎng)站在我國已成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流，培育出網(wǎng)民通過網(wǎng)站收看視頻的習(xí)慣，創(chuàng)造出了新的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式。本文重在考察我國一些有代表性的視頻分享網(wǎng)站的基本使用狀況，以及青年群體尤其是大學(xué)生使用者的認(rèn)知偏好、態(tài)度傾向和行為特征。

關(guān)鍵詞:視頻分享網(wǎng)站 用戶行為 受眾研究

視頻分享網(wǎng)站在我國已成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主流，培養(yǎng)出網(wǎng)民通過網(wǎng)站收看視頻的習(xí)慣，建立起新型的網(wǎng)絡(luò)交流體驗(yàn)?zāi)Ｊ?同時視頻分享網(wǎng)站自身亦在探索合理的盈利點(diǎn)，政府部門也在出臺相關(guān)的政策對這類新興網(wǎng)站進(jìn)行管理和引導(dǎo)。以UGC(User Generated Content)、互動社區(qū)、開放平臺為主的Web2.0特色和建設(shè)“草根大劇場的媒體”理念是視頻分享網(wǎng)站聚合網(wǎng)民、獲取生存空間的重要因素。

當(dāng)下，大學(xué)生群體是我國視頻分享網(wǎng)站的核心使用群體，他們正處在創(chuàng)造力發(fā)展的高峰時期，樂于嘗試和使用不斷發(fā)展的新媒體和新型網(wǎng)絡(luò)交流工具。強(qiáng)烈的自我認(rèn)同和團(tuán)體認(rèn)同需求，以及開闊的社會探求視野，促使他們頻繁地出入網(wǎng)絡(luò)。視頻分享網(wǎng)站提供的上傳平臺和門類豐富的視聽節(jié)目平臺成為大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)生活的重鎮(zhèn)。故而，本研究選擇了一些在我國有代表性的主流視頻分享網(wǎng)站為研究對象，采用對大學(xué)生受眾的問卷調(diào)查法來分析網(wǎng)站的使用特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)用戶在這一小型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的認(rèn)知偏好、態(tài)度傾向和行為特征等。

研究問卷發(fā)放選取了北京、西安、武漢和南寧四大城市，分別位于我國的北部、西部、中部和南部，都是高校聚集的有代表性的重要城市。問卷采用“滾雪球”的方式發(fā)放，通過電子郵件發(fā)給了13所高校的大學(xué)生，總共發(fā)放問卷300份，回收278份，其中有效問卷為257份，占總發(fā)放問卷的86%。以下是對本次研究結(jié)果的具體分析，由于調(diào)查采用的是方便抽樣，故而本結(jié)論只對所選取高校的大學(xué)生群體具有一定的說明意義，暫不推廣到全國的大學(xué)生總體。

受眾的基本行為

最經(jīng)常訪問的視頻分享網(wǎng)站:受訪者最經(jīng)常使用的視頻分享網(wǎng)站多為本土網(wǎng)站，排名靠前的網(wǎng)站依次為土豆網(wǎng)(33.0%)、優(yōu)酷網(wǎng)(27.0%)、我樂網(wǎng)(13.0%)、百度視頻(8.0%)等，而非YouTube這樣的國外知名網(wǎng)站。除了語言的障礙外，本土網(wǎng)站的界面及功能設(shè)計較符合中國人的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，更易獲得網(wǎng)民的青睞。

最受關(guān)注的內(nèi)容:受訪者關(guān)注的主要內(nèi)容依次為熱點(diǎn)視頻(17.0%)、原創(chuàng)視頻(15.0%)、游戲視頻(14.0%)和體育視頻(14.0%)等。熱點(diǎn)視頻多為網(wǎng)站的主推內(nèi)容，反映時事動態(tài)，具有很強(qiáng)的時效性和新聞性，如北京奧運(yùn)會火炬在我國各省市傳遞的視頻、汶川大地震后的救災(zāi)視頻等。這些社會熱點(diǎn)的議程首先由傳統(tǒng)媒體設(shè)置，然后通過網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的交叉作用放大，在網(wǎng)民中提升出一種更具參與性與表達(dá)性的呼聲。這種呼聲在視頻分享網(wǎng)站上獲得了應(yīng)和，普通網(wǎng)民可以輕松上傳自己拍攝的視頻，來自民間的原創(chuàng)視頻更為真實(shí)地勾畫出某個熱點(diǎn)事件的動人細(xì)節(jié)。當(dāng)然，熱點(diǎn)視頻中很大一部分是來自官方的報道，更為專業(yè)的視頻新聞能讓網(wǎng)民獲得對事件的全貌認(rèn)識。而游戲視頻和體育視頻則體現(xiàn)出大學(xué)生群體的業(yè)余興趣取向，前者是電子媒介構(gòu)造的虛擬體驗(yàn)場景，經(jīng)由時間的積累成為一種慣性的交流方式;后者是當(dāng)代休閑文化的重要構(gòu)成部分，通過網(wǎng)絡(luò)獲得了更廣泛的傳播渠道。

視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容選擇傾向:問卷中的兩個問題“如想閱讀國內(nèi)外重大新聞，我會首選視頻分享網(wǎng)站”和“如想獲取一些娛樂新聞，我會首選視頻分享網(wǎng)站”是兩個對比的態(tài)度測試語句，考察受訪者在視頻分享網(wǎng)站上的內(nèi)容選擇傾向，結(jié)果也有趣地呈現(xiàn)出互補(bǔ)的對應(yīng)關(guān)系。當(dāng)想要閱讀國內(nèi)外重大新聞時，大多數(shù)受訪者(63.9%)不愿意選擇視頻分享網(wǎng)站，只有極少數(shù)的受訪者(0.8%)愿意選擇，剩下的受訪者(35.3%)態(tài)度不確定。而當(dāng)要尋找娛樂新聞的時候，大多數(shù)受訪者(69.9%)的第一選擇則是視頻分享網(wǎng)站，只有極少數(shù)受訪者不同意(0.8%)，另有一部分受訪者(29.3%)態(tài)度不明確。用戶的這種內(nèi)容選擇傾向與視頻分享網(wǎng)站本身的定位息息相關(guān)，它們一般不會專注于高雅嚴(yán)肅的時政評論，而是致力于打造全方位的數(shù)字化娛樂平臺;同時播客本身作為草根媒體人，在網(wǎng)站上傳播的也大多是身邊的趣聞軼事。娛樂化定位制造了娛樂內(nèi)容，引導(dǎo)了網(wǎng)民的娛樂消費(fèi)心理。

對視頻分享網(wǎng)站的認(rèn)知

認(rèn)可網(wǎng)站的平臺化:對于問題“與傳統(tǒng)媒體相比，視頻分享網(wǎng)站不僅僅是一個存放視頻的媒介，而更像是一個個人使用平臺”的回答情況為，大部分的受訪者(60.9%)表示贊同，也有20.3%的受訪者表示反對，另有18.8%的受訪者態(tài)度不明確?！捌脚_化”是眾多新媒體追求的用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，以核心服務(wù)積累用戶，再利用有效用戶拓展其他功能，最終形成綜合優(yōu)勢是“平臺化”的一大策略。大學(xué)生們在觀看視頻之余還會進(jìn)入網(wǎng)站的論壇發(fā)言，開博寫作，視頻網(wǎng)站成為大學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)社交的起點(diǎn)。

認(rèn)可平臺化基礎(chǔ)上的分享行為:對于問題“我喜歡在視頻分享網(wǎng)站上與同學(xué)朋友分享我喜歡的視頻”，大部分的受訪者(66.2%)表示愿意，只有1.5%的受訪者說不同意，另一部分受訪者(32.3%)態(tài)度不明確。分享意味著用戶雙方的主動交往，正如庫利所說的，人們彼此之間的想象是社會的“固定事實(shí)”，我們在個體的互動交流中展開或虛或?qū)嵉挠^察和理解。視頻分享網(wǎng)站的用戶“想象”“我的朋友會欣賞我的推薦”，“我會從朋友那里獲得有意義的信息”。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)活躍群體，分享意愿更為強(qiáng)烈，而視頻分享網(wǎng)站則提供了一個開放自由、支持“想象”的平臺。

使用者的自我認(rèn)知

對兩個相關(guān)聯(lián)的態(tài)度語句“我喜歡視頻分享網(wǎng)站是因?yàn)樗屛蚁硎艿搅艘环N主動權(quán)”和“我很關(guān)注自己的視頻作品的點(diǎn)擊率，這會帶給我一種成就感”進(jìn)行并行分析，可反映出用戶在訪問視頻分享網(wǎng)站時對自身主體地位的認(rèn)知。

有66.1%的受訪者認(rèn)同“我喜歡視頻分享網(wǎng)站是因?yàn)樗屛蚁硎艿搅艘环N主動權(quán)”，同時，有更多的受訪者(65.6%)認(rèn)同自己視頻作品的點(diǎn)擊率，因?yàn)檫@“能帶給我一種成就感”。這不僅僅反映出視頻網(wǎng)站上用戶的自我認(rèn)知，更是當(dāng)前新媒體使用者的一種普遍心態(tài)。網(wǎng)民可以在新媒體上留下“痕跡”，并且能夠被認(rèn)可、被尊重，彰顯出新媒體賦予草根階層以較有力量的話語權(quán)。以電腦書寫為主的網(wǎng)絡(luò)互動模式“使社會關(guān)系中的等級制度失去了穩(wěn)定性，并根據(jù)以前并不相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)將交流重新等級化”。主動權(quán)與等級身份的再造是新媒體傳播平臺與傳統(tǒng)媒體爭奪受眾時的優(yōu)勢所在。

趣緣群體的情感構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬群體中，成員與群體、成員與成員之間的關(guān)系維持，與現(xiàn)實(shí)社會相似，在互惠前提下，大家“通過相互接觸影響彼此的生活”，社區(qū)成員的情感投入是其存在的保證。

對于說法“我訪問視頻分享網(wǎng)站只是作為一種消遣，不會投入任何情感”，受訪者中有42.9%的人不同意，他們認(rèn)為自己在參與使用的過程中投入了情感，但也有40.6%的人態(tài)度不明確。研究者將該態(tài)度語句和受訪者訪問視頻分享網(wǎng)站的頻率進(jìn)行了交互分析，發(fā)現(xiàn)訪問網(wǎng)站越頻繁的用戶，越會對網(wǎng)站投入更多的感情;而訪問頻率較低的用戶，則更多地傾向于對該態(tài)度語句沒有明確的結(jié)論。在現(xiàn)實(shí)社會中，基本的群體構(gòu)架多以“身份”或“地位”等社會屬性為基礎(chǔ)，但在網(wǎng)絡(luò)上這些屬性均被屏蔽，網(wǎng)民多以興趣為媒來完成組織。興趣越強(qiáng)，介入網(wǎng)絡(luò)越深，投入的情感越多。網(wǎng)絡(luò)平臺的作用就是要建立合理易用的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境，協(xié)助網(wǎng)民完成趣緣群體的自組織，這樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民對網(wǎng)站的高度黏合。

用戶的黏合性分析

對于問題“我習(xí)慣瀏覽一至兩個固定的視頻分享網(wǎng)站”，較多的受訪者(59.4%)認(rèn)為他們習(xí)慣固定使用一至兩家視頻分享網(wǎng)站，只有很少的受訪者(6%)不同意這種觀點(diǎn)，另有一部分受訪者(34.6%)的態(tài)度不確定。而對于問題“隨著使用視頻分享網(wǎng)站時間的增加，其上的內(nèi)容帶給我的滿足感不如以前強(qiáng)烈”，有63.9%的受訪者不同意該說法，他們認(rèn)為在訪問網(wǎng)站觀看視聽節(jié)目的過程中一直都能獲得享受，感到滿足。只有5.3%的受訪者同意這一說法，而有30.8%的受訪者態(tài)度不明確。

將這兩個態(tài)度測試語句進(jìn)行交互分析后可知，越是習(xí)慣于瀏覽一兩個固定視頻網(wǎng)站的受訪者越能夠從網(wǎng)站的視聽內(nèi)容中獲得持續(xù)的滿足感。這間接地反映了黏合度效應(yīng)，“滿足感”激發(fā)“持續(xù)的訪問”，“持續(xù)的訪問”建立起較為穩(wěn)固的收視關(guān)系，并且有助于積累用戶與平臺的情感依賴，最終還會指向使用的“滿足感”。這種良性循環(huán)圈是視頻分享網(wǎng)站積累用戶、長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

對網(wǎng)站內(nèi)容所持的態(tài)度

問卷采用了兩條態(tài)度語句考察網(wǎng)民對網(wǎng)站內(nèi)容所持的態(tài)度，一是“我認(rèn)為視頻分享網(wǎng)站上的視頻做得不夠?qū)I(yè)，不能帶來社會影響力”;二是“我喜歡視頻分享網(wǎng)站是因?yàn)樗鼈兘o我們提供了豐富多樣的內(nèi)容”。對于前者，大部分受訪者(79.6%)表示贊同，只有極少數(shù)受訪者(0.1%)不同意，另有一小部分受訪者(20.3%)態(tài)度不明確。對于后一條態(tài)度測試語句，受訪者的態(tài)度分布與前者比較接近，有69.2%的受訪者同意，0.7%的受訪者不同意，30.1%的受訪者態(tài)度不明確。

將這兩個態(tài)度測試語句進(jìn)行交互分析可知，有一半以上的受訪者(55.8%)既認(rèn)同網(wǎng)站的豐富內(nèi)容具有吸引力，同時也認(rèn)為這些內(nèi)容缺乏社會影響力，這是一個比較理性的態(tài)度，主要是由網(wǎng)站本身的視像特性和娛樂定位所決定的。

網(wǎng)民主動提供視頻內(nèi)容的態(tài)度與行為

問卷設(shè)計了兩個問題來考察網(wǎng)民主動提供視頻內(nèi)容的態(tài)度與行為。對于問題“你是否制作并往網(wǎng)站上傳過視頻”，絕大多數(shù)受訪者(75.8%)表示從未制作并上傳過視頻;對于問題“由于拍攝和上傳視頻很麻煩，我更愿意觀看視頻”，只有小部分人(21.9%)表示愿意制作視頻而不僅僅是觀看。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗(yàn)可知，對這兩個問題的回答呈現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)性，說明“對是否主動提供視頻內(nèi)容”持有不同的觀點(diǎn)的受訪者在實(shí)際的提供行動中存在顯著差異。在這里，態(tài)度和行為呈現(xiàn)出高度的一致性。視頻內(nèi)容的個體提供相對于文字內(nèi)容的個體提供而言，是一種更為復(fù)雜、耗時的自我表達(dá)和利他行為，有一定的技術(shù)門檻，同時也需要有較多的視覺創(chuàng)意。種種內(nèi)在外在的制約使得目前網(wǎng)民的視頻內(nèi)容提供意愿和行為還非常有限。

結(jié)語

我國視頻分享網(wǎng)站目前正處于發(fā)展期，網(wǎng)站自身正著力于社區(qū)化、平臺化的建設(shè)，以及多種服務(wù)功能的關(guān)聯(lián)拓展，努力的重點(diǎn)是對用戶的積累和培育。用戶資源是新媒體領(lǐng)域中眾多網(wǎng)站生存的基礎(chǔ)。視頻分享網(wǎng)站的使用者主要集中在青年群體中的在校學(xué)生，尤以大學(xué)生為眾。他們樂于嘗試網(wǎng)絡(luò)上的新生事物，主動性強(qiáng)，樂于建立網(wǎng)絡(luò)社會中的交往圈，視頻分享網(wǎng)站為他們提供了一個開放自由的娛樂交流平臺。在獲取和分享的同時，大學(xué)生們也對視頻分享網(wǎng)站持有理性的認(rèn)知態(tài)度，既認(rèn)同網(wǎng)站的豐富內(nèi)容具有吸引力，同時也承認(rèn)這些內(nèi)容缺乏社會影響力，用戶對網(wǎng)站社會責(zé)任的低期望態(tài)度是由網(wǎng)站本身的視像特性和娛樂定位所決定的。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，視頻網(wǎng)站正逐漸占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主流地位，尤其是隨著我國3G標(biāo)準(zhǔn)的推出和3G手機(jī)的推廣，視頻的拍攝和傳播將會更加便捷和迅速，用戶也將更加樂于體驗(yàn)這種新型的內(nèi)容提供和收視方式。除了用戶自制內(nèi)容外，大量的美劇、日劇一直是視頻網(wǎng)站吸引流量的重要砝碼，但是由此引發(fā)的版權(quán)爭端已成為目前視頻網(wǎng)站必須面對的重要發(fā)展瓶頸。廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》規(guī)定網(wǎng)站上提供的影視劇必須獲得相關(guān)的公映許可證才能進(jìn)行傳播，在管理內(nèi)容的同時對網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的天然渠道優(yōu)勢進(jìn)行了一定的限制，視頻網(wǎng)站行業(yè)迫切需要重新思考和定位自身的經(jīng)營模式來應(yīng)對政策監(jiān)管和用戶需求，尋求更加合理的發(fā)展空間。

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(作者單位:中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院)

編校:施 宇