摘要:本文結合2008年《銀川市城鎮(zhèn)居民讀報情況的問卷調(diào)查》，以銀川市為調(diào)查對象，試分析西部少數(shù)民族地區(qū)城市報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，并對今后如何做強少數(shù)民族地區(qū)城市報業(yè)提出幾點建議。

關鍵詞:報業(yè)市場 讀者市場 廣告投放

從當前國內(nèi)報業(yè)發(fā)展的總體形勢來看，寧夏報業(yè)還處在中國報業(yè)競爭的最初級階段，即僅僅局限于區(qū)內(nèi)報業(yè)競爭和區(qū)域外部報紙的“搶占”之爭。而首府城市銀川是寧夏的政治、經(jīng)濟及文化中心，無論現(xiàn)在還是將來，都將是區(qū)域外報業(yè)競爭的搶占之地。目前，寧夏報人最為關心的一個話題就是報紙如何在競爭的傳播市場上搶灘占位、拓展自己的生存和發(fā)展空間。筆者結合2008年7月進行的《銀川市城鎮(zhèn)居民讀報情況的問卷調(diào)查》中一系列相關調(diào)查數(shù)據(jù)，試圖以廓清銀川報業(yè)市場在未來發(fā)展的可能性空間做出自己的判斷和認識，以供業(yè)界認識參考。

銀川地區(qū)報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實狀況

一個地區(qū)內(nèi)所集中的報紙種數(shù)是反映該地區(qū)報業(yè)競爭度的一項重要指標。現(xiàn)階段銀川人到底面對著多少張報紙的“爭奪”?根據(jù)寧夏報刊音像發(fā)行局2009年編發(fā)的《報刊收訂指南》的統(tǒng)計，目前在寧夏地區(qū)公開出版發(fā)行的正式報紙僅有19種，其中14種在銀川，5種是各地市級黨報及高校校報。而通過寧夏郵政報刊發(fā)行局從省外郵發(fā)的、發(fā)行量達到2000至3萬份的報紙種數(shù)達156家，另據(jù)筆者對銀川街頭和車站等地30多個報刊電話亭的實地調(diào)查，共購得28種“上攤”報紙。據(jù)此，我們有理由說，目前在“分割”和“搶占”寧夏報業(yè)市場的報紙種數(shù)已達100多種，使得經(jīng)濟發(fā)展相對比較落后的銀川市在報業(yè)市場發(fā)展方面顯得并不落后，這100多種的數(shù)字意味著什么?它意味著省外的報紙正以洶涌澎湃之勢向銀川報業(yè)市場拓展，并對銀川本地的報業(yè)開始構成嚴峻的威脅。

銀川地區(qū)報業(yè)市場發(fā)展空間的判斷

關于報業(yè)市場發(fā)展空間的考察，一般可以從三個方面加以判斷:一是與國際社會的一般標準加以比較;二是看本地區(qū)讀者群規(guī)模的可擴充空間;三是看本地區(qū)廣告投放的可擴充空間。①

以國際報業(yè)發(fā)展的一般水準來衡量，銀川的報業(yè)發(fā)展空間仍有很大潛力。千人日報擁有量是國際上通用的衡量一個國家報業(yè)發(fā)展水平的重要指標。聯(lián)合國教科文組織于上世紀70年代中期制定的發(fā)展中國家在上世紀末的最低限度突破的標準，即日報的千人擁有量是100份。與此相比，寧夏千人日報擁有量截止到2008年底仍不到70份。這也說明寧夏報業(yè)市場的前景還有著很大的發(fā)展空間。

根據(jù)銀川市城鎮(zhèn)地區(qū)讀者規(guī)模的理論值，銀川市報業(yè)讀者市場的開拓仍有廣闊天地。從理論上講，16歲以上的識字者就有可能成為報紙的讀者。據(jù)銀川市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，銀川市2009年人口總數(shù)為158萬多人，其中市區(qū)城鎮(zhèn)人口近94萬人，16歲以上、初中文化程度的非文盲居民占銀川市城鎮(zhèn)人口總數(shù)的62%，即約58.2萬人，這可以說是目前銀川市讀者群規(guī)模在理論上的最大值。但根據(jù)《問卷調(diào)查》顯示，銀川市每日報紙讀者群的實際規(guī)模周一至周五約為28萬人，雙休日則減至為20萬人。這28萬人僅占全部可能的讀者總數(shù)的48%，還有52%的銀川人可能成為報紙讀者而目前尚未加入到讀報者的大軍中來。

從銀川市場廣告投放的角度看，銀川市媒介市場的廣告投放量還未達到“飽和”的程度。按照國際社會的一般衡量標準，一個國家、一個地區(qū)廣告總額在GDP中所占比例是經(jīng)濟越發(fā)達，所占份額越大。國際通行的估算比例是廣告營業(yè)額約占GDP的1.5%~2%。2009年銀川市的GDP達到575億元。②據(jù)此可以推斷，銀川市的廣告投放總量理論上應該在7.65億~10.2億元。而一般情況下，報紙廣告又占四大媒介廣告總量的25%左右，據(jù)此判斷，銀川市報紙廣告投放量理論上應該達到1.91億~2.55億元，而2009年銀川市報紙廣告的總量卻僅有1.4億元，還遠沒有達到銀川報紙廣告投放總量理論上的最低值。

制約銀川地區(qū)報業(yè)發(fā)展的主客觀因素

為什么有那么多的銀川人可能成為報紙讀者而實際上并未成為報紙讀者呢?是什么制約銀川地區(qū)報業(yè)做大做強呢?根據(jù)《問卷調(diào)查》，分析原因，客觀因素如下:

寧夏經(jīng)濟發(fā)展水平制約了寧夏的報業(yè)發(fā)展。傳播學研究表明，媒介能否擁有受眾，取決要素之一就是人的社會化程度是否足以讓他們感受到大范圍的社會性的信息需求是一種有效的生存和發(fā)展的“必要生活資料”。③很顯然，銀川人沒有養(yǎng)成天天讀報的習慣，是因為人們對報紙的信息需求并不十分依賴。究其深層原因，是寧夏的經(jīng)濟發(fā)展總量太小，從而制約了銀川人對本地新聞信息產(chǎn)品的需求。

廣播、電視、網(wǎng)絡及新興媒體的迅猛發(fā)展沖擊了銀川的報業(yè)讀者市場。傳播學的研究表明，一個人僅僅“識字”并不能“自動”地成為報紙的讀者，能否成為報紙的現(xiàn)實讀者受制于諸多因素的影響，其中之一就是取決于報紙以外傳媒的競爭，即在新聞內(nèi)容的提供上誰更能讓人感到“滿足”以及在獲得方式上誰更方便、省力。目前在銀川，參與和報紙競爭的媒介除傳統(tǒng)媒體廣播、電視外，還有網(wǎng)絡及新興手機媒體。尤其是年輕讀者選擇通過網(wǎng)絡、手機等方式獲知新聞的比率上升，從而導致報紙讀者流失現(xiàn)象嚴重。

銀川市城鎮(zhèn)居民收入水平偏低影響了讀者訂報的閱讀需求。中國人民大學輿論研究所的一項調(diào)查表明，一份報紙的年定價占人們年收入的1/40～1/50在統(tǒng)計學意義上成為讀者的臨界點。以寧夏日報報業(yè)集團“七報”為例，2009年，寧夏日報報業(yè)集團“七報”的全年訂價共需1040元，按照以上比率計算，如果使“七報”真正飛入尋常百姓家，則銀川市城鎮(zhèn)居民的人均年收入應在4萬～5萬元。但據(jù)國家統(tǒng)計局銀川調(diào)查隊的調(diào)查資料顯示，2009年銀川市城鎮(zhèn)居民的人均年收入是1.77萬元。顯然，收入偏低的經(jīng)濟因素影響了銀川市城鎮(zhèn)居民對報紙的訂閱需求。

此外，制約銀川地區(qū)報業(yè)發(fā)展的主觀因素有:

寧夏本土報紙進入家庭的情況較差，更多的職業(yè)人群在家庭以外的地方閱讀報紙。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前銀川人自費訂報或購買報紙的比例很低，在被問及“您一般在什么地方閱讀報紙”時，只有19.1%的人表示自己在家里讀報，而選擇在工作單位和其他地方閱讀報紙的讀者分別占44.1%和24.7%。

除本市新聞外，寧夏本土報紙沒有成為銀川城鎮(zhèn)居民的首選報紙。在《問卷調(diào)查》中，當被問及“哪家報紙是您讀報時的首選報紙”及“國內(nèi)外發(fā)生重大新聞時，您最想選擇閱讀的報紙是哪家”時，結果令人遺憾，寧夏本土報紙都沒有成為銀川讀者的首選，而居于榜首及第二位的分別是《參考消息》和《南方周末》，二者合起來占到銀川讀報市場的80.85%。

寧夏本土報紙仍然缺乏較好的市場定位。根據(jù)《問卷調(diào)查》顯示，除本市新聞外，寧夏本土報紙在對國內(nèi)外重大新聞事件的及時報道和新聞內(nèi)容的好看、可讀性方面沒有達到滿足受眾的需求。再者，經(jīng)濟全球化的今天，寧夏本土報紙仍缺乏對全國受眾的影響力，缺乏在全國市場上的競爭力。而傳媒作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟，傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的市場價值在于，它能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。④因此除了固守本土新聞外，寧夏本土報紙也不能忽視在全國的影響力。

對策性建議

針對銀川市的讀者市場和寧夏的報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，筆者提出以下一些建議:一是要繼續(xù)為銀川人提供具有地域性和社區(qū)親和力的新聞及信息服務，這仍是當前寧夏報業(yè)占領銀川市場，并走上受人青睞的必由之路;二是為銀川人提供更多時事的主流趨向新聞和大量規(guī)模化的信息，不斷提高報紙內(nèi)容的吸引力，積極創(chuàng)辦以“硬新聞”為主打的綜合性報紙;三是運用全新的報紙定位和經(jīng)營理念，盡量避免所有報紙定位不同但是內(nèi)容同質(zhì)的現(xiàn)象;四是積極做大做強有新聞延伸度的報紙，形成一定的區(qū)域品牌效應，進而在全國形成一定的影響力。因為一個地區(qū)有全面、快速、及時反映本地區(qū)動態(tài)新聞的報紙固然重要，但更應該有一份在新聞深度和思想高度上強大的報紙，這樣才能形成品牌效應，推動地區(qū)報業(yè)向前發(fā)展。

注 釋:

①喻國明:《解析傳媒變局》，廣州:南方日報出版社，2003年版，第80頁。

②張進海、陳通明:《寧夏藍皮書》，銀川:寧夏人民出版社，2009年版，第98頁。

③周慶山:《傳播學概論》，北京:北京大學出版社，2004年版，第192頁。

④喻國明:《影響力經(jīng)濟——傳媒產(chǎn)業(yè)的一種詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2003(1)。

(作者單位:北方民族大學新聞系)

編校:董方曉