期刊，作為一種定期出版的滿足人們精神文化生活需求的紙介質(zhì)文化傳媒工具，既具有物質(zhì)產(chǎn)品的屬性，也具有精神產(chǎn)品的屬性，是兩者的統(tǒng)一體。在愈來(lái)愈完善、愈來(lái)愈成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代期刊的品牌塑造提出了新的挑戰(zhàn)，打造強(qiáng)勢(shì)期刊品牌是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然選擇。品牌，已成為期刊頗具代表性的文化符號(hào)，是期刊和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的鮮明特征，是期刊個(gè)性和實(shí)力的表現(xiàn)。

對(duì)期刊品牌的再認(rèn)識(shí)

什么是期刊品牌?張伯海先生認(rèn)為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺(jué)理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)，并為特定的讀者群體廣泛認(rèn)同的期刊的總體形象。它包含幾個(gè)方面的含義：

先進(jìn)的文化內(nèi)涵。期刊品牌是在參差不齊的期刊市場(chǎng)上。判斷期刊價(jià)值的首要標(biāo)志。所刊登的內(nèi)容應(yīng)處于該學(xué)科領(lǐng)域的前沿位置，所涉及的問(wèn)題應(yīng)是該學(xué)科該領(lǐng)域的難點(diǎn)、熱點(diǎn)和重點(diǎn)，所闡述的|觀點(diǎn)是前所未有的、獨(dú)創(chuàng)的，并且是科學(xué)的、可靠的。這取決于選題的優(yōu)化和文稿質(zhì)量的整體把握。要根據(jù)辦刊宗旨策劃具有鮮明個(gè)性和特色，有利于知識(shí)積累、創(chuàng)造和促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的高質(zhì)量的選題，然后以“求新(具有新思想、新觀點(diǎn))、求特(標(biāo)新立異、與眾不同)、求優(yōu)(論點(diǎn)、論據(jù)明確、清楚，文筆流暢)”的原則組稿、審稿、修改加工。

鮮明的傳播風(fēng)格。風(fēng)格，是在特色、個(gè)性基礎(chǔ)上的藝術(shù)表現(xiàn)。期刊品牌的重要標(biāo)志是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，打造期刊品牌，應(yīng)當(dāng)確定自己獨(dú)特的受眾定位、特定的讀者對(duì)象和市場(chǎng)空間。期刊應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)自己的生存空間和位置，形成與眾不同的風(fēng)格特色。而造就具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特風(fēng)格的品牌期刊，其名稱是相當(dāng)重要的。它應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個(gè)性。最好能直觀地反映它的獨(dú)特的市場(chǎng)定位特別是讀者定位，如《時(shí)尚》、《國(guó)家地理》、《家庭》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》，等等，這樣，讀者(消費(fèi)者)很容易從一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性認(rèn)知，從而強(qiáng)化期刊品牌的影響力。

獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)。人要講氣質(zhì)，期刊要講神韻，神韻主要來(lái)自期刊的裝幀設(shè)計(jì)。其功能：一是在于美化版面，使讀者先入為主，形成良好的第一印象，引發(fā)閱讀興趣；二是體現(xiàn)期刊編輯思想，凸顯期刊特色。品牌期刊應(yīng)做到兩者的統(tǒng)一，韻律要和諧，設(shè)計(jì)要嚴(yán)謹(jǐn)與完整，首尾、左右相顧。具體說(shuō)來(lái)，四封要體態(tài)豐盈，扉頁(yè)不失情韻，層次分明，有效地向讀者傳遞期刊個(gè)性信息；正文氣韻不可忽視，從書(shū)眉設(shè)計(jì)到標(biāo)題布局、字號(hào)運(yùn)用、全文組版，都要精心設(shè)計(jì)，整體給人以美感。

廣泛的讀者認(rèn)同。讀者永遠(yuǎn)是辦刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于對(duì)讀者的無(wú)限關(guān)懷和熱愛(ài)，在于對(duì)目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動(dòng)和溝通，也就是說(shuō)，要建立期刊品牌的讀者忠誠(chéng)度。

優(yōu)秀的核心作者群。期刊品牌應(yīng)擁有高水平的核心作者群。編輯出色的“點(diǎn)子”必須有優(yōu)秀的作者為其喝彩，那就是由作者提供高質(zhì)量的稿件。品牌期刊具有吸引作者的凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，這就為期刊提供了重要的稿源保證。

品牌構(gòu)建，一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程

期刊品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要編輯工作者各司其職，下一番苦功夫，從對(duì)選題、文稿把握，到欄目、版式設(shè)計(jì)的全過(guò)程，清晰地透射出了編輯的博識(shí)頭腦和艱辛勞動(dòng)。

調(diào)查市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位。期刊的市場(chǎng)定位要以深入的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，包含多方面內(nèi)容，如讀者定位、內(nèi)容定位、風(fēng)格定位、營(yíng)銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價(jià)格定位)等。內(nèi)容與風(fēng)格定位應(yīng)清楚、明朗，不能模糊不清、模棱兩可。期刊必須根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和功能特征，確定自身的內(nèi)容與風(fēng)格，創(chuàng)立自身在同類期刊中無(wú)可替代的特定形象與獨(dú)有地位，避免“千人一面”。而讀者定位則是重中之重。讀者定位也包括很多因素，諸如性別、年齡、文化程度、興趣、生活區(qū)域等。從某種意義上說(shuō)，讀者才是期刊總體價(jià)值的終極裁定者。因此，構(gòu)建期刊品牌，一定要對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，尋找到適合自己刊物的目標(biāo)讀者群，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，編輯出版適銷對(duì)路的期刊。如《青年文摘》，它是一本面向全國(guó)，以16歲至25歲青少年為核心讀者群的文摘類綜合期刊，由于它的讀者定位準(zhǔn)確。牢牢抓住青年這個(gè)主題，因而成為全國(guó)發(fā)行量最大的青年刊物之一。值得注意的是。讀者定位必須從一開(kāi)始就和廣告定位、發(fā)行定位、風(fēng)格定位等一起綜合考慮，才能使期刊在市場(chǎng)中獲得成功，從而創(chuàng)立自己的品牌。

練好內(nèi)功，質(zhì)量先行。當(dāng)前文化市場(chǎng)十分繁榮，期刊門類眾多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發(fā)展，最重要的還是要樹(shù)立質(zhì)量為本的觀念，以高質(zhì)量的內(nèi)容爭(zhēng)取主動(dòng)、搶占先機(jī)，以自己獨(dú)特的理性思考、文化底蘊(yùn)、高雅情趣和藝術(shù)氛圍去贏得讀者。目前我國(guó)已擁有涵蓋自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、文化教育、生活消費(fèi)等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數(shù)機(jī)關(guān)刊以外，大多自負(fù)盈虧，走向了市場(chǎng)。在期刊市場(chǎng)化進(jìn)程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質(zhì)量無(wú)疑是讀者取舍的一個(gè)最根本的標(biāo)準(zhǔn)。

期刊質(zhì)量既包括期刊內(nèi)容方面。也包括封面、版面的編排設(shè)計(jì)以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說(shuō)“看書(shū)看皮。讀報(bào)讀題”。這就要求期刊的每一個(gè)步驟都必須把好質(zhì)量關(guān)，特別是下力氣抓好內(nèi)容策劃，這是期刊確立個(gè)性、形成風(fēng)格、創(chuàng)建品牌的有效途徑。

創(chuàng)新求變，突出特色。任何期刊要打造并保持自己的品牌，就要在保持刊物個(gè)性和風(fēng)格的同時(shí)，做到內(nèi)容常辦常新，以自己的內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)讀者的變化，以此更好地服務(wù)讀者，進(jìn)而贏得更多更穩(wěn)定的讀者。只有這樣，才能構(gòu)建真正適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌并保持品牌的長(zhǎng)盛不衰。如當(dāng)今中國(guó)期刊的第一品牌、被稱為“中國(guó)人心靈讀本”的《讀者》雜志。自創(chuàng)刊至今，始終堅(jiān)持以讀者為中心，不斷創(chuàng)新，不斷滿足讀者的新需求。先由原來(lái)的月刊改為半月刊，同時(shí)，重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。過(guò)了幾年再次改版的亮點(diǎn)之一就是開(kāi)通了短信交流平臺(tái)。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時(shí)、更暢通、更有效。而“最受歡迎文章”的評(píng)選，更是直觀地反映出讀者的愛(ài)好所在。同時(shí)，《讀者》又從產(chǎn)品的差異化人手，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時(shí)效與專有，也增加了雜志的信息容量。將原來(lái)母刊里的一個(gè)反響不錯(cuò)的欄目《原創(chuàng)》剝離出來(lái)，推出了《讀者·原創(chuàng)版》，再次創(chuàng)造了發(fā)行奇跡。

加大宣傳，強(qiáng)化營(yíng)銷。在出版領(lǐng)域，加大期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷力度無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收最有效的途徑。要做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須建立品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，確立期刊營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略，通過(guò)讀者參與、讀者服務(wù)等一系列市場(chǎng)推介、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)品牌在讀者中的親和力和忠誠(chéng)度，從而最終提高市場(chǎng)占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經(jīng)驗(yàn)。如舉辦讀者沙龍(俱樂(lè)部)、讀者座談會(huì)、讀者評(píng)刊辦刊活動(dòng)等，辦刊人以平等的身份與讀者對(duì)話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴。還有的為讀者提供最直接、最有效的服務(wù)，用真情和利益回報(bào)讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產(chǎn)品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金。設(shè)立各種基金回報(bào)讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛(ài)和擁戴。

以人為本，增進(jìn)和諧。縱觀成功的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何成功的期刊都有一支高素質(zhì)高水平的團(tuán)隊(duì)在作戰(zhàn)。期刊從每期的內(nèi)容策劃籌備到執(zhí)行排版。都不是一個(gè)人所能完成的，它需要一個(gè)精誠(chéng)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)共同完成。還有期刊的發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)更是需要統(tǒng)籌安排。團(tuán)隊(duì)建立的基礎(chǔ)，是每個(gè)隊(duì)員一心把期刊作為事業(yè)，互相信任，互相包容，互相理解。在這個(gè)寬容和諧的集體中，大家全身心地向著既定的目標(biāo)堅(jiān)韌不拔地努力。因此，創(chuàng)建期刊品牌要善于在辦刊實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才和善用人才，以各種獎(jiǎng)勵(lì)措施和手段留住人才，建立起一支自己的人才隊(duì)伍，確保期刊的人才優(yōu)勢(shì)。除此之外，還要注意人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，除注意吸引視野寬廣、知識(shí)淵博的高素質(zhì)編輯外，還要注意引進(jìn)經(jīng)濟(jì)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)營(yíng)人才。形成一個(gè)人員能進(jìn)能出、職務(wù)能上能下、待遇能升能降、優(yōu)秀人才脫穎而出、充滿生機(jī)與活力的用人機(jī)制，為品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

編校：施宇