期刊，作為一種定期出版的滿足人們精神文化生活需求的紙介質文化傳媒工具，既具有物質產品的屬性，也具有精神產品的屬性，是兩者的統(tǒng)一體。在愈來愈完善、愈來愈成熟的市場經濟條件下，市場對現(xiàn)代期刊的品牌塑造提出了新的挑戰(zhàn)，打造強勢期刊品牌是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。品牌，已成為期刊頗具代表性的文化符號，是期刊和其競爭對手區(qū)別開來的鮮明特征，是期刊個性和實力的表現(xiàn)。

對期刊品牌的再認識

什么是期刊品牌?張伯海先生認為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊的總體形象。它包含幾個方面的含義：

先進的文化內涵。期刊品牌是在參差不齊的期刊市場上。判斷期刊價值的首要標志。所刊登的內容應處于該學科領域的前沿位置，所涉及的問題應是該學科該領域的難點、熱點和重點，所闡述的|觀點是前所未有的、獨創(chuàng)的，并且是科學的、可靠的。這取決于選題的優(yōu)化和文稿質量的整體把握。要根據(jù)辦刊宗旨策劃具有鮮明個性和特色，有利于知識積累、創(chuàng)造和促進社會、經濟、文化發(fā)展的高質量的選題，然后以“求新(具有新思想、新觀點)、求特(標新立異、與眾不同)、求優(yōu)(論點、論據(jù)明確、清楚，文筆流暢)”的原則組稿、審稿、修改加工。

鮮明的傳播風格。風格，是在特色、個性基礎上的藝術表現(xiàn)。期刊品牌的重要標志是“人無我有，人有我優(yōu)”，打造期刊品牌，應當確定自己獨特的受眾定位、特定的讀者對象和市場空間。期刊應根據(jù)自身的特點，發(fā)揮優(yōu)勢，選準自己的生存空間和位置，形成與眾不同的風格特色。而造就具有鮮明個性和獨特風格的品牌期刊，其名稱是相當重要的。它應新穎獨特、富有個性。最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位，如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》，等等，這樣，讀者(消費者)很容易從一本期刊名字的外在特征，就形成想象和感性認知，從而強化期刊品牌的影響力。

獨到的裝幀設計。人要講氣質，期刊要講神韻，神韻主要來自期刊的裝幀設計。其功能：一是在于美化版面，使讀者先入為主，形成良好的第一印象，引發(fā)閱讀興趣；二是體現(xiàn)期刊編輯思想，凸顯期刊特色。品牌期刊應做到兩者的統(tǒng)一，韻律要和諧，設計要嚴謹與完整，首尾、左右相顧。具體說來，四封要體態(tài)豐盈，扉頁不失情韻，層次分明，有效地向讀者傳遞期刊個性信息；正文氣韻不可忽視，從書眉設計到標題布局、字號運用、全文組版，都要精心設計，整體給人以美感。

廣泛的讀者認同。讀者永遠是辦刊人心目中的上帝，期刊品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛，在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說，要建立期刊品牌的讀者忠誠度。

優(yōu)秀的核心作者群。期刊品牌應擁有高水平的核心作者群。編輯出色的“點子”必須有優(yōu)秀的作者為其喝彩，那就是由作者提供高質量的稿件。品牌期刊具有吸引作者的凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，這就為期刊提供了重要的稿源保證。

品牌構建，一項復雜的系統(tǒng)工程

期刊品牌的構建是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要編輯工作者各司其職，下一番苦功夫，從對選題、文稿把握，到欄目、版式設計的全過程，清晰地透射出了編輯的博識頭腦和艱辛勞動。

調查市場，準確定位。期刊的市場定位要以深入的市場調研為基礎，包含多方面內容，如讀者定位、內容定位、風格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價格定位)等。內容與風格定位應清楚、明朗，不能模糊不清、模棱兩可。期刊必須根據(jù)自身的優(yōu)勢和功能特征，確定自身的內容與風格，創(chuàng)立自身在同類期刊中無可替代的特定形象與獨有地位，避免“千人一面”。而讀者定位則是重中之重。讀者定位也包括很多因素，諸如性別、年齡、文化程度、興趣、生活區(qū)域等。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價值的終極裁定者。因此，構建期刊品牌，一定要對讀者進行細分，尋找到適合自己刊物的目標讀者群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，編輯出版適銷對路的期刊。如《青年文摘》，它是一本面向全國，以16歲至25歲青少年為核心讀者群的文摘類綜合期刊，由于它的讀者定位準確。牢牢抓住青年這個主題，因而成為全國發(fā)行量最大的青年刊物之一。值得注意的是。讀者定位必須從一開始就和廣告定位、發(fā)行定位、風格定位等一起綜合考慮，才能使期刊在市場中獲得成功，從而創(chuàng)立自己的品牌。

練好內功，質量先行。當前文化市場十分繁榮，期刊門類眾多，競爭日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發(fā)展，最重要的還是要樹立質量為本的觀念，以高質量的內容爭取主動、搶占先機，以自己獨特的理性思考、文化底蘊、高雅情趣和藝術氛圍去贏得讀者。目前我國已擁有涵蓋自然科學、社會科學、文學藝術、文化教育、生活消費等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數(shù)機關刊以外，大多自負盈虧，走向了市場。在期刊市場化進程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質量無疑是讀者取舍的一個最根本的標準。

期刊質量既包括期刊內容方面。也包括封面、版面的編排設計以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說“看書看皮。讀報讀題”。這就要求期刊的每一個步驟都必須把好質量關，特別是下力氣抓好內容策劃，這是期刊確立個性、形成風格、創(chuàng)建品牌的有效途徑。

創(chuàng)新求變，突出特色。任何期刊要打造并保持自己的品牌，就要在保持刊物個性和風格的同時，做到內容常辦常新，以自己的內容創(chuàng)新來適應讀者的變化，以此更好地服務讀者，進而贏得更多更穩(wěn)定的讀者。只有這樣，才能構建真正適應市場競爭的品牌并保持品牌的長盛不衰。如當今中國期刊的第一品牌、被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志。自創(chuàng)刊至今，始終堅持以讀者為中心，不斷創(chuàng)新，不斷滿足讀者的新需求。先由原來的月刊改為半月刊，同時，重新調整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。過了幾年再次改版的亮點之一就是開通了短信交流平臺。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時、更暢通、更有效。而“最受歡迎文章”的評選，更是直觀地反映出讀者的愛好所在。同時，《讀者》又從產品的差異化人手，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。將原來母刊里的一個反響不錯的欄目《原創(chuàng)》剝離出來，推出了《讀者·原創(chuàng)版》，再次創(chuàng)造了發(fā)行奇跡。

加大宣傳，強化營銷。在出版領域，加大期刊的市場營銷力度無疑是實現(xiàn)經濟效益和社會效益雙豐收最有效的途徑。要做好市場營銷工作，就必須建立品牌的經營意識，確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略，通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介、市場營銷活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作，有很多好的經驗。如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等，辦刊人以平等的身份與讀者對話，使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴。還有的為讀者提供最直接、最有效的服務，用真情和利益回報讀者，比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品，加大產品附加值，有的刊物每年拿出一部分資金。設立各種基金回報讀者，他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴。

以人為本，增進和諧。縱觀成功的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，任何成功的期刊都有一支高素質高水平的團隊在作戰(zhàn)。期刊從每期的內容策劃籌備到執(zhí)行排版。都不是一個人所能完成的，它需要一個精誠協(xié)作的團隊共同完成。還有期刊的發(fā)行、廣告經營更是需要統(tǒng)籌安排。團隊建立的基礎，是每個隊員一心把期刊作為事業(yè)，互相信任，互相包容，互相理解。在這個寬容和諧的集體中，大家全身心地向著既定的目標堅韌不拔地努力。因此，創(chuàng)建期刊品牌要善于在辦刊實踐中發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才和善用人才，以各種獎勵措施和手段留住人才，建立起一支自己的人才隊伍，確保期刊的人才優(yōu)勢。除此之外，還要注意人才結構的優(yōu)化，除注意吸引視野寬廣、知識淵博的高素質編輯外，還要注意引進經濟管理和市場營銷方面的經營人才。形成一個人員能進能出、職務能上能下、待遇能升能降、優(yōu)秀人才脫穎而出、充滿生機與活力的用人機制，為品牌建設奠定堅實的基礎。

編校：施宇