在理論界，論述媒體對企業(yè)品牌的影響歷來是個熱門話題。充分認識到媒體對品牌的作用，處理好他們之間的關(guān)系，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在企業(yè)實施品牌策略時。如何處理好與媒體的關(guān)系，使媒體傳播有利于企業(yè)品牌的建立，具有很強的實踐意義。

企業(yè)與媒體傳播發(fā)生關(guān)系，主要表現(xiàn)在品牌傳播過程。品牌傳播是指企業(yè)通過廣告、公關(guān)、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以提高企業(yè)品牌在目標受眾心中的認知度、美譽度、和諧度，與內(nèi)外部目標受眾進行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。它主要通過宣傳企業(yè)的文化，產(chǎn)品的特點、企業(yè)的理念，獲得廣大消費者和社會公眾的認可，以達到宣傳品牌的目的，使品牌與目標市場得到有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定心理基礎(chǔ)。

企業(yè)在經(jīng)營過程中，一般會有三種狀態(tài)，分別是常態(tài)、正態(tài)和負態(tài)。本文將分析在這三種形態(tài)下，媒體傳播對企業(yè)品牌的影響。

企業(yè)在三種形態(tài)下媒體對品牌的影響

常態(tài)下媒體對品牌的影響。這里所說的企業(yè)常態(tài)，是指企業(yè)經(jīng)營正常、無特殊事件產(chǎn)生的狀態(tài)。在這個狀態(tài)下，企業(yè)致力于品牌形象建設(shè)、推廣和提升，在這個過程中媒體反復出現(xiàn)，發(fā)揮著重要的功能和作用。企業(yè)與媒體一般會采用三種形式進行，即廣告宣傳、公共關(guān)系活動宣傳以及直接的業(yè)務(wù)合作。1、通過廣告宣傳推廣品牌。媒體對企業(yè)品牌產(chǎn)生的影響，最常見的表現(xiàn)形式就是廣告合作。在營銷理論中，有一個4P營銷組合，其中第四個“P”是“promodon”，即促銷，廣告就是促銷的重要形式之一。廣告是具有直接目的性的媒體傳播，企業(yè)通過廣告宣傳理念、文化和產(chǎn)品等，能直接為企業(yè)帶來效益。有時還可通過公共媒體，如新聞、紀錄片、公益活動等內(nèi)容，對企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生隱性的宣傳作用。2、做好公共關(guān)系活動宣傳。企業(yè)對外公關(guān)活動，很大程度上要依靠媒體為企業(yè)宣傳工作。媒體能把企業(yè)的各種信息通過各種媒介傳達給社會，而這種宣傳的效果遠比企業(yè)自己發(fā)出的信息效果更好。因為傳媒具有一定的權(quán)威性、可靠性和開放性，容易為公眾所接受。企業(yè)通過召開品牌發(fā)布會，邀請新聞媒體來參加，可以起到品牌推廣的效應(yīng)。

正態(tài)時期媒體對品牌的影響。正態(tài)時期是指企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)關(guān)系重大并且可以預見、有一定規(guī)律性的事件，如企業(yè)開業(yè)、周年志慶、大型展會、重要的合作項目等，這其中又以企業(yè)開業(yè)、周年志慶和大型展會最具關(guān)鍵性。前兩個關(guān)鍵時期，企業(yè)主要利用媒體廣告和報道進行品牌推廣和建設(shè)，大型展會期間主要利用媒體廣告帶來宣傳效應(yīng)。1、以品牌推廣和建設(shè)為目標的廣告宣傳與報道。在企業(yè)經(jīng)營的正態(tài)時期，利用媒體進行品牌推廣和建設(shè)尤為重要，而且效果要明顯強于企業(yè)常態(tài)下的廣告宣傳和公共關(guān)系活動宣傳。1986年，在中國大酒店正式開業(yè)一周年之際，其公關(guān)人員親自構(gòu)思、策劃，組織全店近3000名員工到廣州越秀山體育場的看臺上，拍攝了一張員工大合影。將全店近3000名員工組織到越秀山體育場去拍“中”字照，其間又不能影響酒店的正常營業(yè)，這并不是一件容易的事，但是中國大酒店在2小時之內(nèi)做到了③。這一事件是典型的企業(yè)在關(guān)鍵時期利用媒體進行品牌推廣和建設(shè)的案例，其結(jié)果顯示，媒體在此時期的宣傳和報道對于企業(yè)品牌推廣影響尤為深刻，收效明顯。2、具有直接品牌推廣效應(yīng)的廣告宣傳。企業(yè)會經(jīng)常參加行業(yè)交易會，提高企業(yè)的知名度。每年兩度的廣交會，所有的企業(yè)管理者都非常注重在廣交會期間媒體的重要作用。廣交會期間進駐廣州的各地客商在酒店選擇、預訂等方面的信息獲取很大程度上依賴于媒體，尤其是可以在全世界的空間范圍內(nèi)傳播信息的網(wǎng)絡(luò)媒體。在此期間，媒體所具有的廣告作用和酒店常態(tài)下的廣告作用不盡相同，除了品牌建設(shè)和推廣外，更重要的是酒店還可通過媒體發(fā)布客房房價、企業(yè)地址、特色餐廳等信息，吸引客源，帶來直接的消費效益和品牌推廣效應(yīng)。

負態(tài)下媒體對品牌的影響。負態(tài)時期是指企業(yè)遇到了危機事件，這種事件通常是指突如其來、令人措手不及且影響很大、帶有負面影響的事件。如巨大自然災害、2008年金融風暴、產(chǎn)品質(zhì)量問題被曝光等，都屬于含有負面影響的突發(fā)性事件，這類事件具有不可預見、沒有規(guī)律性的特征，往往會讓企業(yè)措手不及。在突發(fā)事件期間，媒體對品牌的影響作用。相比企業(yè)其他狀態(tài)下更具有明顯的功能性，媒體更像是企業(yè)、群眾、政府的發(fā)言工具，發(fā)揮著揭示、曝光真相的作用。

如遇到與企業(yè)無直接相關(guān)性的危機事件，企業(yè)可充分利用事件進行公益性活動，擴大企業(yè)品牌影響力。如中信銀行在2Q08年“5·12”汶川大地震時，就發(fā)起了“加油!2008”公益活動，動員近50位文體明星，衛(wèi)視新聞、專題、綜藝的全方位介入，計劃三個月時間為希望小學募集不低于3億元的善款，感召億萬電視觀眾共同投入到公益行動中。這極大地樹立了中信銀行在公眾印象中的使命感和責任感的品牌形象。而面對這種非常態(tài)時期，認為“最有遠見”的萬科董事會主席王石卻犯了個嚴重錯誤，他在大地震后社會廣泛捐助時，號召員工捐款只捐10元錢，隨之換取一片罵聲。受輿論發(fā)酵的沖擊，甚至有網(wǎng)民發(fā)起不買萬科股票的倡議。王石把自己對企業(yè)的管理放在企業(yè)品牌形象管理的范疇，作為對企業(yè)品牌形象有很大影響力的社會公眾人物，無意識地把自己置身于社會公共關(guān)系之外。這個案例證明媒體借助其高速龐大的信息流。加劇了企業(yè)的負面?zhèn)鞑バв?，影響了企業(yè)品牌的形象，對企業(yè)品牌可能造成致命的結(jié)果。

企業(yè)在三個不同狀態(tài)下應(yīng)對媒體的策略

企業(yè)常狀下對媒體的策略。一是加強與媒體公共關(guān)系的合作，是媒體與企業(yè)良好關(guān)系的基礎(chǔ)。加強與企業(yè)的公共關(guān)系合作，有利于建立良好的“媒企”關(guān)系，促進雙方發(fā)展，帶來雙贏局面；二是把媒體納入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標體系。注重媒體除廣告效益和公關(guān)活動以外的作用，充分考慮兩者之間的直接業(yè)務(wù)合作，把媒體切實納入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標體系當中：三是經(jīng)常評估企業(yè)與媒體的關(guān)系。良好的媒體與企業(yè)的關(guān)系需要依靠平時的努力和不斷培養(yǎng)。只有如此，企業(yè)才能在突發(fā)事件來臨時得到媒體的理解和幫助。

企業(yè)正態(tài)下對媒體的策略。關(guān)鍵事件時期是企業(yè)品牌形象和服務(wù)水平最直接體現(xiàn)的時期。企業(yè)應(yīng)把握宣傳的最佳時期，通過多種媒體進行廣告投放和公關(guān)宣傳，如網(wǎng)絡(luò)、傳單、電視、雜志等，以達到同期最大最優(yōu)的營銷組合策略。

企業(yè)負態(tài)下對媒體的策略。一是在突發(fā)事件情況下，及時與媒體溝通可以有效地控制事態(tài)的發(fā)展，并以此引導突發(fā)事件的發(fā)展方向，把負面因素通過一系列措施轉(zhuǎn)變成正面因素：以求把突發(fā)事件對企業(yè)品牌形象的影響降至最低；二是以積極、光明磊落的姿態(tài)面對媒體鏡頭。大部分企業(yè)有一個通病，就是突發(fā)事件發(fā)生以后企業(yè)經(jīng)營者為了防止負面影響，總是平方百計地隱瞞或者阻止媒體的報道，結(jié)果總是適得其反。突發(fā)事件發(fā)生后，企業(yè)的品牌形象實際上已經(jīng)受到影響，如果企業(yè)不將工作重心放在彌補損失上而是一味隱瞞媒體的話，只能讓其社會形象雪上加霜。大部分時候媒體都是公正客觀的代言人，隱瞞實情的做法不但不能獲得公眾的諒解，反而會離間企業(yè)與媒體的關(guān)系，造成媒體對企業(yè)的不信任甚至疏離，這才是企業(yè)在突發(fā)事件中蒙受的最慘重的損失。所以，企業(yè)應(yīng)該以積極、光明磊落的姿態(tài)面對媒體鏡頭；三是將媒體納入危機事件預警體系。企業(yè)應(yīng)通過平日與媒體建立的良好關(guān)系，在危機預警系統(tǒng)中預先設(shè)置媒體的地位，在事件發(fā)生的第一時間告知媒體，積極利用媒體，召開新聞發(fā)布會或者通過網(wǎng)絡(luò)媒體澄清事件真相，給公眾一個合理的解釋，取得公眾的原諒，使危機得到客觀、妥善的處理。

結(jié)語

企業(yè)經(jīng)營受到各利益相關(guān)者的影響，也影響各利益相關(guān)者的存在。媒體作為企業(yè)的邊緣利益相關(guān)者，也和企業(yè)之間存在影響和被影響的關(guān)系，對企業(yè)品牌形象的宣傳起到?jīng)Q定性的作用。在企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)下，媒體主要作為廣告載體或公關(guān)活動中介與參與主體，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進行企業(yè)品牌推廣；在企業(yè)經(jīng)營的正面狀態(tài)期間，媒體可通過廣告為企業(yè)帶來快速而巨大的經(jīng)濟效益；在負面狀態(tài)時期，媒體起著曝光、向社會傳播真相的“第三方”代言人作用，在特定情況下，企業(yè)還可以通過媒體將負面影響轉(zhuǎn)化為有利因素。

編校：鄭艷