摘要：炫耀性消費作為西方傳統(tǒng)國家一種古老的經(jīng)濟現(xiàn)象，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中重要的消費行為和社會活動。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，炫耀性消費在時尚雜志的大力倡導(dǎo)下，在年輕，人中快速蔓延開來。作者通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，針對時尚雜志對年輕人的炫耀性消費影響展開研究，發(fā)現(xiàn)時尚雜志以年輕人作為主要傳播對象，以傳播炫耀性消費商品信息與觀念為己任，不斷激發(fā)人們對奢侈品的渴望；時尚雜志所傳播的炫耀性消費觀念對青年個體的影響是全方位的，不僅體現(xiàn)在對具體商品消費的顯性影響上，而且還表現(xiàn)在對生活方式消費的潛在誘導(dǎo)上。

關(guān)鍵詞：時尚雜志 炫耀性消費 傳播效果

研究背景和研究方法

在現(xiàn)代社會，炫耀性消費已不僅僅盛行于西方傳統(tǒng)的國家。一些經(jīng)濟新興國家，如俄羅斯、印度、巴西和中國，奢侈的炫耀性消費需求也在不斷增長。在我國，隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高。這不僅為高價時尚商品的生產(chǎn)與銷售創(chuàng)造了有利環(huán)境，同時也刺激了對奢侈品具有購買能力的社會群體的產(chǎn)生與增長。使得我國的炫耀性消費比例急劇增加。據(jù)世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的報告顯示，截至今年1月，中國奢侈品消費總額達86億美元。占全球市場的25％，首次超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國，預(yù)計明年將增至120億美元。

炫耀性消費的發(fā)展雖然涉及社會經(jīng)濟、社會心理等多方面的原因，不同專業(yè)的學(xué)者在經(jīng)濟學(xué)、消費行為學(xué)、心理學(xué)等諸多領(lǐng)域都對炫耀性消費尤其是奢侈品需求進行了廣泛而深入的研究。但傳媒的影響。特別是時尚雜志對炫耀性消費的大力傳播和倡導(dǎo)的研究卻不多見。

我們圍繞時尚雜志炫耀性消費對受閱者的影響一共設(shè)計了22道選擇題，采取網(wǎng)上調(diào)查的方式，隨機抽取150名人員進行問卷調(diào)查，共回收有效問卷150份。通過對問卷的統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)時尚雜志對受閱者炫耀性消費的某些方面有著一定程度的影響。

調(diào)查結(jié)果及分析

年輕人是時尚雜志的主要閱讀者，也是炫耀性消費的主要涉及者。此次參與調(diào)查的受訪者涉及經(jīng)營管理、媒體、銷售等多個行業(yè)。年齡集中在21～30歲，其中，21～25歲占72.6％，26～30歲占11.3％。這一群體中，大多收入在3000元以下，其中，沒有收入的占32.3％，收入在1000元以下的占22.6％，1001～3000元的占27.4％，3001～15000元及以上的高收入人群占14.5％。這些年輕人大多是時尚的忠實追隨者，他們雖然收入不高，但關(guān)注時尚雜志的比例高達93.6％，其中，穩(wěn)定受眾群的比牌，如路易威登、古奇、香奈兒、勞力士等的認知度很高。品牌認知度在30％以上的有9種，詳見表1。

這一數(shù)據(jù)一方面說明時尚雜志對奢例為16.1％。(見圖1)

圖一中的數(shù)據(jù)再一次證實了中國的奢侈品消費和國外相比有著明顯的不同：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人。中國的高密度人群助長了消費中的攀比之風(fēng)。這就形成了“中國式”的炫耀性消費，即以超前消費生活的年輕“負翁”們進行的炫耀性消費。

另據(jù)媒體報道，去年5且對江、浙、滬網(wǎng)民進行的一項關(guān)于奢侈品消費調(diào)查的結(jié)果顯示，對奢侈品最感興趣的是年輕人。不少年輕人為購買奢侈品而不惜透支消費、寅食卯糧，為了昂貴的體驗式消費，“瀟灑地”成為“負(債)一代”。

時尚雜志傳播奢侈品信息，激發(fā)人們對奢侈品的渴望。對于社會上占主導(dǎo)地位的階層來說。頻繁地推出新時尚是將自己與較低階層區(qū)分開來的一種手段。同時，較高社會階層本身又是較低階層模仿的對象。一旦地位較低的階層試圖跟從較高階層的時尚并模仿他們時，后者就會扔掉舊時尚。創(chuàng)造一種新時尚。而時尚雜志在一定程度上承擔了不斷創(chuàng)造新時淌、傳播新時尚，不斷維護主導(dǎo)階層形象的任務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，受訪者對傳統(tǒng)的奢侈品侈品信息傳播的功效顯著，另一方面也說明了年輕的消費群對奢侈品的高度關(guān)注。

時尚雜志一方面通過刊登大量質(zhì)量上乘的奢侈品廣告?zhèn)鞑r尚消費品的信息；另一方面以消費大眾的立場為宣傳角度，以“流行資訊”、“時尚故事”、“成功人士”等關(guān)注度較高的問題和人物為內(nèi)容主線。充分調(diào)動各種因素，將美麗、浪漫等文化特征巧妙地與商品融合，賦予商品新的形象和符號。這種新的形象和符號不僅包括物的外在形式。更重要的是其中所蘊涵的價值觀、消費觀和審美觀。讀者在極具誘惑力和煽動力的閱讀世界中，激發(fā)出內(nèi)心享受的欲望。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有48.4％的人對時尚雜志廣告介紹的奢侈品“充滿期待”，而有45.1％的人很喜歡時尚雜志中“流行資訊”等內(nèi)容所關(guān)注的奢侈品。我們看到，這兩種方式對消費者的影響不相上下。在回答“您是否渴望擁有時尚雜志中的某款奢侈品”這一問題時，有14.5％的人對時尚雜志中的奢侈品非?？释?，56.45％的人有些渴望，只有29.03％的人選擇了不清楚或不喜歡。通過這組數(shù)據(jù)我們可以清楚地看出。時尚雜志激發(fā)受眾對奢侈品渴望方面的作用是非常巨大的。(見圖二)

時尚雜志中所倡導(dǎo)的炫耀性消費觀念超前于多數(shù)人的消費心理。時尚雜志在促進炫耀性消費過程中扮演了輿論領(lǐng)袖的角色，它淋漓盡致地展現(xiàn)和論證著商品的符號意義，不斷地促使人們通過時尚這個編碼系統(tǒng)，將自己歸屬于某一高端的社會階層，或者通過這一編碼系統(tǒng)的索引去查找他人或自己所處的社會地位。然而，這種時尚雜志大力倡導(dǎo)的炫耀性消費觀念畢竟與人們的實際消費心理存在著一定的距離。調(diào)查顯示，在回答“奢侈品能否提升地位和品位”這一問題時，只有33.9％的受訪者持肯定意見，其余近七成的受訪者持懷疑或否定態(tài)度。而在“是否會因擁有、使用奢侈品而得到心理滿足”的調(diào)查中，持肯定態(tài)度和否定態(tài)度的比例相同，均為40.3％。

由此可見，雖然大部分受眾對奢侈品的價值模糊，但擁有奢侈品的心理滿足感卻真實存在，說明時尚雜志奢侈品的宣傳雖然超前于某些人的實際消費心理。卻也迎合和滿足了部分人的炫耀性心理。

時尚雜志炫耀性消費觀念的潛在影響不可小覷。，通過前面的分析我們看到，時尚雜志在出售自身的同時，也向讀者出售炫耀性消費的觀念，不斷開發(fā)讀者的欲望領(lǐng)域，構(gòu)建新的意義空間。人們通過擁有商品的符號來表達自己的身份和想法，表達對社會和他人的感受?？梢哉f，時尚雜志對個體的影響是全方位的，不僅體現(xiàn)在對具體商品消費的誘導(dǎo)上，而且表現(xiàn)在對生活方式消費的誘導(dǎo)上。這種新意義空間的制造給消費帶來“潤物細無聲”的功效，直接導(dǎo)致大多數(shù)受訪者消費心理和消費行為不一致的情況。在調(diào)查中，有93.6％的人表示不會借錢買奢侈品，但卻有近六成的人有過超前消費行為。而在回答“周圍人擁有奢侈品是否對您有影響或壓力”這一問題時，有近五成的人表示肯定。有9.7％的人表示不清楚，更有37.1％的人購買過仿制奢侈品。

結(jié)語

與西方人追求自主享受的生活方式不同，我國的炫耀性消費群體進行炫耀性消費的目的，不是為了生存感受和尊嚴，而是為了顯示地位和身份。這是我國經(jīng)濟飛速發(fā)展后，人們?yōu)樽非蠓栃?yīng)的一種不成熟消費行為的自然反映。這種反映與時尚雜志的宣傳不無關(guān)系。作為消費信息的提供者，時尚雜志等大眾傳媒要以客觀真實、健康和諧的媒體文化引導(dǎo)奢侈品消費，應(yīng)引導(dǎo)大眾正確認識奢侈品消費的存在、度量奢侈品消費的價值，從而創(chuàng)造一個和諧客觀的媒體環(huán)境。同時，時尚雜志的讀者也不要一味沉浸于時尚雜志打造的奢華生活中。認清消費環(huán)境、端正消費態(tài)度、找尋適合自身的消費才是健康、健全的消費之道。

編校：董方曉