摘要：傳媒運行機制是維持傳媒運轉(zhuǎn)的各要素之間相互聯(lián)系、相互作用的機理，它體現(xiàn)了傳媒市場的整體與部分、部分與部分之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系與運轉(zhuǎn)方式。媒體運行機制的靈活程度，決定著媒體的傳播能力和典論引導(dǎo)能力。在國際競爭越來越趨于軟實力競爭的時代，我國政府只有在媒體的產(chǎn)權(quán)制度、媒體的市場身份、媒體的市場結(jié)構(gòu)、媒體的社會功能、媒體的用人機制等方面，進行大膽的改革，才能搞活我國媒體的運行機制，也才能真正形成一個與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的政府傳播能力。

關(guān)鍵詞：媒體運行機制 政府傳播能力 輿論引導(dǎo)能力

傳媒運行機制是維持傳媒運轉(zhuǎn)的各要素之間相互聯(lián)系、相互作用的機理，這些要素包括媒體的產(chǎn)權(quán)構(gòu)成、媒體的市場結(jié)構(gòu)、媒體的市場規(guī)則、媒體的采編管理和媒體的用人機制等，它們體現(xiàn)了傳媒市場的整體與部分、部分與部分之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系與運轉(zhuǎn)方式。在計劃經(jīng)濟年代，我國媒體都是國有身份，政府對媒體進行的是壟斷式的管理，媒體成了單純的宣傳工具，運行機制極不靈活。改革開放后，我國媒體在新聞傳播核心業(yè)務(wù)變革不大的前提下，通過邊緣擴張，逐漸發(fā)展出了一個以娛樂產(chǎn)品和社會新聞為主的，不斷壯大的增量傳媒市場。然而，由于職業(yè)新聞傳播的國有身份沒有改變，行政權(quán)力依然對媒體的干預(yù)比較多，媒體運行機制依舊不夠靈活，媒體還難以成為業(yè)務(wù)發(fā)展和市場經(jīng)營的主體。新聞傳播的實力、輿論引導(dǎo)能力是一個國家軟實力的重要指標(biāo)。在國際競爭越來越趨向于軟實力競爭的時代，中國政府必須要搞活傳媒的運行機制，提升中國“文化價值”的吸引力、說服力和凝聚力，這樣才能保證各級政府和媒體在輿論傳播中的主導(dǎo)地位，維護中國在媒介化時代的信息主權(quán)。

改革媒體產(chǎn)權(quán)制度，培育民間的話語平臺

生產(chǎn)資料的所有制是生產(chǎn)關(guān)系的基礎(chǔ)和核心。它包含著所有制主體對生產(chǎn)資料的所有權(quán)，以及由此派生的占有權(quán)、支配權(quán)和收益權(quán)。傳媒是精神文化的生產(chǎn)部門，傳媒的所有制形式體現(xiàn)著一個國家文化領(lǐng)域的生產(chǎn)關(guān)系，決定著該國媒體基本的運行機制和模式。新中國成立后，我國沿用的是蘇聯(lián)媒體模式，國家掌握著媒體的創(chuàng)辦權(quán)和所有權(quán)。由于媒體的所有權(quán)屬于黨和政府，媒體領(lǐng)導(dǎo)都被納入到政府領(lǐng)導(dǎo)序列。這使行政權(quán)力頻繁而過度地干預(yù)了媒體的日常事務(wù)。應(yīng)該說，在新中國成立初期復(fù)雜的斗爭環(huán)境下，媒體的國有體制和嚴(yán)格的內(nèi)容審查，維護了廣大人民的根本利益，確保了政治斗爭中的輿論一律，促進了新生人民政權(quán)的穩(wěn)固和發(fā)展。

改革開放以來。國際和國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，媒體所有權(quán)過分集中不但沒有提高我國媒體的傳播能力，反而削弱了我國媒體在國內(nèi)外的影響力。由于媒體產(chǎn)權(quán)過度單一化，使我國媒體在日常運營過程中行政化痕跡過重，輿論傳播過于一律。如在西藏問題上，我國的對外傳播缺乏足夠的論據(jù)和說理，一味重復(fù)“自古以來是中國的領(lǐng)土”、“嚴(yán)重傷害了中國人民感情”之類的話。這些話“不但空洞無力甚至還有點強詞奪理。因為沒有更具體的事實和論據(jù)?！眖紐約城市大學(xué)政治學(xué)教授孫雁提出，一個國家的話語權(quán)取決于三個要素：好的話語(good message)、好的話語人(good messenger)和好的平臺(goodplatform)。過去我們習(xí)慣于將媒體都掌握在政府手里，也不注重對民間話語渠道的利用，結(jié)果我們的宣傳聲音很大，但是聽我們話的人不多，能夠聽懂、聽進去的人則更少。我們可以指責(zé)西方媒體對我們有偏見，我們不可能、更沒有必要實行西方所謂的“新聞自由”，但是，在全球化的時代，中國經(jīng)濟已經(jīng)和西方社會連成一體。我們無法拒絕、終止和西方社會的交流與溝通。同時，隨著國內(nèi)公民社會的到來，公民意識的覺醒，公民需要能夠容納不同聲音的媒體，給他們提供更多的聲音。使他們在討論、辯論中去發(fā)現(xiàn)真理，修正自我的觀點。國際和國內(nèi)環(huán)境都要求我們必須要建立一個可信的媒體傳播平臺。

從傳播效果的角度來看，我國傳播平臺的建設(shè)必須要利用民間的力量。利用民間資本可以稀釋傳統(tǒng)媒體的國有股，引進政府之外的力量加強對媒體的管理，提高媒體的運作效率和傳播能力。相關(guān)的案例告訴我們，只要政府牢牢掌握了新聞傳播的控制權(quán)，就完全可以利用民間資本為“國有媒體”服務(wù)。進而提高我國傳媒的傳播能力。

逐步拆除行政壁壘，確立媒體的市場身份

改革開放以來。我國已經(jīng)從高度集中的計劃經(jīng)濟體制，過渡到充滿活力的社會主義市場經(jīng)濟體制，然而，作為意識形態(tài)的生產(chǎn)部門，我國傳媒的市場化步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于經(jīng)濟體制的市場化步伐。在計劃經(jīng)濟年代，我國媒體全部是國有事業(yè)單位。國家壟斷媒體資源，導(dǎo)致媒體行政與事業(yè)不分，投資主體不清，責(zé)任機制不明，產(chǎn)業(yè)價值被忽視、低估、破壞，巨大的傳媒生產(chǎn)力被空耗。改革開放后，隨著媒體規(guī)模的不斷放大，國家已經(jīng)沒有能力包辦所有媒體，于是各地財政紛紛給媒體“斷奶”，媒體被一步步逼上了“自負(fù)盈虧”之路。但是，因為中國傳媒?jīng)]有摘掉“事業(yè)單位”的帽子，所以，很多媒體依然對行政權(quán)力有習(xí)慣性依賴，當(dāng)他們在市場經(jīng)營中遭遇困境的時候，總期望通過行政救濟，破壞市場規(guī)則來維護或謀求自身利益，甚至總愛違反市場規(guī)則。動用行政資源進行尋租，無節(jié)制地擠占公共資源，以確保在本地區(qū)的壟斷地位。各地媒體都要獨占本地傳媒資源，導(dǎo)致龐大的中國傳媒市場實際上變成了“諸侯經(jīng)濟”。正像朱春陽指出的那樣：“省際市場分割影響了要素的自由流通、割裂了供給與需求的有機聯(lián)系、限制了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分工協(xié)調(diào)，最終阻礙了國內(nèi)市場競爭機制的形成，這使得一個大規(guī)模的國內(nèi)市場所能提供的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)成長基礎(chǔ)?！?/p>

事業(yè)單位性質(zhì)還直接影響到媒體經(jīng)營的動力。因為媒體的所有權(quán)歸國家所有，國家是媒體的法人，但在媒體的經(jīng)營中法人是缺位的，它只能通過法人代表來間接行使法人權(quán)力。在我國現(xiàn)有的媒體管理制度中，媒體領(lǐng)導(dǎo)一般都被納入政府官員序列管理，他們都有自己的行政級別，更多地將自己看成“官員”，而很少把自己看成是“傳媒人”或“文化商人”。產(chǎn)權(quán)不明晰必然造成媒體的經(jīng)營動力不足，難以使市場機制在傳媒領(lǐng)域發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，傳媒從總體上游離于市場機制之外。同時，我國的時政新聞報道改革滯后，導(dǎo)致傳媒的核心業(yè)務(wù)難以市場化。在新聞報道限制很多的情況下，一些媒體為了提高內(nèi)容傳播的安全系數(shù)，普遍把社會新聞和娛樂內(nèi)容作為傳播的重點，“用大眾娛樂的‘紙幣’驅(qū)逐了政治的‘硬幣”’。

中國的不斷崛起并不斷融入全球化，要求我國媒體必須要提高傳播能力、提高輿論引導(dǎo)能力。為此，我們必須要在傳播規(guī)律、價值規(guī)律和供求規(guī)律的基礎(chǔ)上，建設(shè)一個競爭型的、開放性的全國傳媒市場，在全社會范圍內(nèi)有效地配置傳媒資源。為了搞活中國的傳媒市場，我們應(yīng)該拆除各地的行政壁壘，讓媒體適應(yīng)市場供求關(guān)系的變化，自動地進行產(chǎn)需銜接，發(fā)揮媒體在市場競爭中的主體地位。只有媒體真正成為市場主體，只有政府能夠尊重媒體的獨立性，允許媒體進行跨地區(qū)融合，這樣才能提高我國媒體對內(nèi)、對外的傳播能力。

合理規(guī)劃媒體結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑穩(wěn)固的輿論陣地

媒體能夠傳遞客觀信息，成為人們?nèi)粘Ｉ詈托袨榈募~帶；媒體能夠影響公眾的意識和觀念，成為公共輿論的重要載體；媒體還能夠引導(dǎo)公眾的社會行為，成為社會關(guān)系和諧的重要前提。因此。政府調(diào)控媒體的能力直接影響到和諧社會的建設(shè)?！爸挥心切┚哂休^強的編輯和使用能力的個人和組織，才會擁有更多的社會信息資源，他們也就能夠擁有更多的社會資本和文化資本，才會具有更強的社會話語的生產(chǎn)和掌控能力?！痹谟媱澖?jīng)濟年代，媒體資源有限、規(guī)模很小，因此，各級政府可以比較方便地通過行政手段，影響媒體的采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)。然而，隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，人類的傳媒資源不斷豐富，精神交往空間快速擴張。面對日益復(fù)雜的輿論環(huán)境，我們一方面要有效整合媒體資源，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體規(guī)模化、集約化的發(fā)展；另一方面需要積極主動進入新媒體領(lǐng)域，通過合理規(guī)劃媒體結(jié)構(gòu)，構(gòu)建穩(wěn)固的輿論陣地。

“無論在傳統(tǒng)社會還是在信息社會中，強勢媒體都是社會輿論的掌控者，或者說，它們是影響輿論話語權(quán)的主體?！痹诂F(xiàn)代輿論環(huán)境下，主導(dǎo)輿論的不再是單個媒體，而是具有強大整合和運作能力的傳媒集團。傳統(tǒng)媒體是職業(yè)人群從事的職業(yè)傳播活動，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢是它的權(quán)威性和公信力，我們應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在輿論傳播中的“核心地位”。為此，各級政府應(yīng)該對媒體資源進行優(yōu)化配置，鼓勵人、財、物向有實力、有效益、發(fā)展前景好的媒體流動。規(guī)劃好中央媒體與地方媒體、國有媒體與民營媒體、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系，鼓勵公平競爭、平等競爭，提高媒體的傳播效率和生產(chǎn)效率。“中國媒體面臨的一個必然選擇是進入資本市場，最大限度地籌集和盤活資金，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，形成大規(guī)模的多媒體、跨媒體傳媒集團，鞏固和加強其在輿論領(lǐng)域的主導(dǎo)地位?！睘榱俗龃笪覈拿襟w規(guī)模，政府還應(yīng)該鼓勵傳統(tǒng)媒體通過聯(lián)合、兼并、收購等多種形式，有效整合資源實現(xiàn)集約化發(fā)展，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的規(guī)模效應(yīng)。

構(gòu)筑穩(wěn)固的輿論陣地，還必須學(xué)會利用新媒體。在新媒體的環(huán)境下，輿論陣地已經(jīng)得到了很大的擴張。媒介環(huán)境學(xué)第三代學(xué)者萊文森提出了三個地球村的概念，用以補充麥克盧漢的“地球村”概念，他認(rèn)為“廣播時代是兒童的‘地球村’、電視時代是偷窺者的‘地球村’，網(wǎng)絡(luò)時代是參與者的地球村。”網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體超越了傳統(tǒng)把關(guān)人的限制，成了公眾參政議政，進行輿論監(jiān)督的重要工具。很多老百姓甚至將網(wǎng)絡(luò)形象地比喻成“民間紀(jì)委”。由于很多地方政府對新媒體的作用認(rèn)識不清，管理經(jīng)驗不足，造成一些基層官員對現(xiàn)代輿論反應(yīng)遲鈍。如“天價煙事件”政府在事發(fā)后11天介入、“躲貓貓事件”政府在7天后介入、“周正龍事件”在9天后介入。而且介入的方式也比較陳舊，開始的時候總是自說自話，回應(yīng)、解釋的多，普遍缺乏必要的公關(guān)技巧和公關(guān)策略。為了改變政府在社會輿論中的被動地位，輿論陣地必須要向新媒體延伸。政府應(yīng)該鼓勵傳統(tǒng)媒體進入新媒體，發(fā)揮好政府網(wǎng)站的信息發(fā)布作用，引導(dǎo)新媒體更多地傳播主流意識形態(tài)。

更新官員媒介知識，挖掘媒體的多元功能

在計劃經(jīng)濟年代，我們片面地將媒體理解為“階級斗爭的工具”，新聞傳播主要承擔(dān)政治動員功能，即說服教育群眾、鼓舞群眾士氣、推動群眾運動。進人市場經(jīng)濟之后，媒體逐漸在市場競爭中發(fā)掘出更多的社會功能：監(jiān)測社會環(huán)境、繪制社會地圖、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、監(jiān)督公共權(quán)力、解釋經(jīng)濟信息、豐富文化生活等功能。然而，從我國媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，我國媒體的“事業(yè)單位”性質(zhì)還沒有根本改變，“‘帽子’是黨和政府管的，‘票子’是市場給的?！薄笆聵I(yè)單位性質(zhì)，企業(yè)化管理”的運行模式，使很多媒體失去了對新聞報道進行改革的動力，而將更多的精力投入到娛樂資源的開發(fā)。近年，新媒體的繁榮。一定程度上沖擊了傳統(tǒng)的新聞體制，使政府管理媒體的難度不斷加大。新媒體對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的巨大挑戰(zhàn)，正在不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。面對媒介環(huán)境的變化，少數(shù)地方官員沒有及時更新傳播知識，依然沿襲“革命黨思維”，簡單、粗暴地干預(yù)媒體日常事務(wù)。時代發(fā)展需要政府官員提高媒介素養(yǎng)，填補信息傳播知識的空白。更加全面地發(fā)揮媒體的各方面功能。

新聞傳播最主要的功能就是監(jiān)測社會環(huán)境，為公眾繪制社會地圖。在高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，世界變得越來越復(fù)雜，個體變得越來越渺小，個體更加需要依賴媒體來了解外部世界，從而獲得社會安全感。然而，少數(shù)地方官員卻有相反的認(rèn)識，他們對“我們的電視新聞節(jié)目持有一種政治錯覺，以為電視新聞一旦擔(dān)當(dāng)起‘守望環(huán)境’的社會角色，就會危及政治安全?！痹阱e誤觀念的指導(dǎo)下，一些地方政府不敢面對媒體和記者，頻頻在記者面前說“這個，這個不能談”，“這個事我不好說得太細(xì)”，甚至指責(zé)記者“到底替黨說話，還是替人民說話”……

新聞傳播另一個重要的功能就是制約公共權(quán)力。路易斯·博洛爾指出權(quán)力是一種腐蝕劑，它能使占有權(quán)力的人心理變態(tài)，誤入歧途?！爱?dāng)權(quán)者們?yōu)榱诉_(dá)到他們追求權(quán)力的目的，在選擇使用權(quán)力的手段時往往毫無顧忌、隨心所欲。”在沒有監(jiān)督的情況下，“要有節(jié)制地、公正地使用權(quán)力是相當(dāng)困難的。”現(xiàn)代國家發(fā)展了一系列的監(jiān)督措施，來制約和監(jiān)督公共權(quán)力，使“公共權(quán)力”這只老虎“被關(guān)在籠子里”。目前，我國正處在社會轉(zhuǎn)型期，公共權(quán)力的使用還有很多需要規(guī)范的地方，“少數(shù)政府官員利用手中掌握的權(quán)力，去追逐和擴充私利，使權(quán)力資本化，滋生了種種腐敗行為”。像2009年在全國鬧得沸沸揚揚的上?！搬烎~執(zhí)法”。個別執(zhí)法部門公然將人民當(dāng)做假想敵，嚴(yán)重地傷害了政府權(quán)威和社會誠信。政府權(quán)威的合法性來源于政府對其本身擁有權(quán)力的合法使用，而媒體監(jiān)督是保證公共權(quán)力正確、合理使用的一個重要力量。

在政治傳播領(lǐng)域需要發(fā)揮媒體的第三個功能是參政議政功能。改革開放以來，我國傳統(tǒng)的兩大階級正在被更為復(fù)雜的社會階層、社會群體和社會組織等階層結(jié)構(gòu)所取代。市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，學(xué)校教育的快速普及，社會交往的頻率加大，使得社會各階層的主體意識、權(quán)利意識、民主意識和法律意識等與現(xiàn)代社會相適應(yīng)的社會意識逐步覺醒，公眾的參政議政欲望越來越強。面對人民的公民意識覺醒，各級政府應(yīng)該要學(xué)會與公民分享權(quán)利，尊重公民的智力和理解力，創(chuàng)造更多的機會保障公民能夠參政議政。公民參政議政的渠道有很多種，如人大議案、政協(xié)建議、基層自治、輿論信訪、聽證會議、政策咨詢、斡旋調(diào)節(jié)等多種形式，然而從參與的廣泛性和參與的成本來看，目前我國最有效的一種參政議政渠道是傳媒。政府可以通過媒體深入了解民情，在公共決策中集中民間智慧，是公共政策能夠得到公眾的普遍認(rèn)同和接受，真正實現(xiàn)“立黨為公、執(zhí)政為民”的執(zhí)政理想。

積極推行人本管理，建設(shè)過硬的新聞隊伍

在任何機構(gòu)中“人”都是最重要的生產(chǎn)力，沒有了人的活動，再好的機構(gòu)和設(shè)備只能是一堆空骨架，不能產(chǎn)生任何效益。在封建社會，超經(jīng)濟的人身依附關(guān)系，使社會管理建立在一方完全無條件地服從于另一方的基礎(chǔ)之上。而現(xiàn)代社會管理卻將“人性的完美”作為管理的核心。“社會主義精神文明的實質(zhì)是社會主義人性的塑造。這絕不是喋喋不休的說教能夠完成的。而是要靠管理的實踐。在實施每一項管理措施、制度、辦法時，不僅要看到實施取得的經(jīng)濟效果，同時要考慮對人精神狀態(tài)的影響。要分析它們是促使職工的精神狀態(tài)更加健康、人性更加完美，還是起相反的作用?！毙侣剛鞑ナ聵I(yè)是精神文化的生產(chǎn)部門，它需要從業(yè)人員有較高的從業(yè)素質(zhì)和道德水準(zhǔn)。記者是社會航船上的哨兵、是社會的脊梁，記者必須要承擔(dān)必要的社會責(zé)任。然而，世界上并不存在絕對善或惡的人性，人性是在后天環(huán)境的影響下而形成的。因而也是可以塑造和改變的。

社會發(fā)展需要新聞從業(yè)人員具有很高的職業(yè)素養(yǎng)和道德素養(yǎng)，然而新聞從業(yè)人員的素質(zhì)不是自動生成的，只有社會給新聞從業(yè)者提供必要的社會環(huán)境和工作環(huán)境，新聞從業(yè)者才談得上愛崗敬業(yè)，才能在此基礎(chǔ)上堅持真理，全心全意地為人民服務(wù)。在任何社會，權(quán)利和義務(wù)都是統(tǒng)一的。新聞從業(yè)者需要承擔(dān)必要的社會責(zé)任，同時也應(yīng)該享受到應(yīng)該享有的社會權(quán)利。從社會權(quán)利的分配格局來看，記者至少應(yīng)該擁有三個層次的權(quán)利：一是擁有普通公民都具有的接近權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)等公民權(quán)利：二是由公民權(quán)利衍生出來的職業(yè)活動的權(quán)利，如采訪權(quán)、創(chuàng)制權(quán)、傳播權(quán)、著作權(quán)等；三是作為個體享受國家法律所規(guī)定的勞動和保障的權(quán)利，如享有的按時獲取工資報酬、享受國家規(guī)定的福利待遇以及法定假期的權(quán)利、在職務(wù)活動中享受國家或單位提供的合法保護等。

目前，我國傳媒正處在由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的過程中，因此，在傳媒人力資源管理領(lǐng)域還存在著很多這樣或那樣的問題。在媒體用工制度方面，編制內(nèi)外的身份差異，導(dǎo)致了一些媒體存在低工資、零工資雇傭的現(xiàn)象。再加上媒體嚴(yán)格的考評制度，使一些“新人”承受了巨大的工作和生活壓力，個人能量發(fā)揮到極限，而生活上卻得不到保障。在媒體等級和社會身份方面，由于行政權(quán)力主導(dǎo)了資源的定向聚集，使一些級別高的媒體權(quán)力膨脹。從政府角度來看，“目前政府官員更加關(guān)注記者受政府控制的相對自由和服從于政府的社會責(zé)任，而在一定程度上忽視了政府對于記者所負(fù)有的義務(wù)?！蹦承╊I(lǐng)導(dǎo)對級別高的媒體以種種禮遇，而以各種方式阻撓級別低的媒體的采訪；他們對黨報記者很客氣，卻往往不把都市報記者放在眼里。甚至為了維護“政府形象”。違規(guī)處罰、報復(fù)記者。2009年8月。廣西《南國早報》的劉原因“網(wǎng)癮少年死亡”的報道，而丟掉了副總編的職務(wù)。新聞隊伍職業(yè)道德建設(shè)不能光靠喊空洞的口號，而應(yīng)該首先將新聞從業(yè)者看成一個“權(quán)利主體”，使他們的人性發(fā)展到較為完美的境界，這樣才能讓他們真正承擔(dān)起必要的社會責(zé)任。

編校：施宇