有效教育源于20世紀上半葉西方的教學(xué)科學(xué)化運動，其核心問題是教育的效益，即什么樣的教育是有效的。創(chuàng)業(yè)教育始于20世紀80年代初，目前已經(jīng)成為21世紀的重要教育課題。在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中有效滲透創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，既是廣告學(xué)專業(yè)教育中面臨的一個理論問題，也是一個亟待解決的實踐問題，需要積極地進行探討。

基于創(chuàng)業(yè)能力的廣告學(xué)專業(yè)有效性教學(xué)的價值

適應(yīng)創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展大勢的需要。目前，廣告學(xué)專業(yè)是新聞傳播學(xué)類4個本科專業(yè)中發(fā)展最迅速、數(shù)量最龐大的一個專業(yè)，至今已有300多個本科專業(yè)教學(xué)點。隨著我同高等教育入學(xué)率的繼續(xù)增加，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生也必將相應(yīng)增加。在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中堅持有效教學(xué)，貫徹創(chuàng)業(yè)教學(xué)，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，無疑會緩解未來的就業(yè)壓力，有力支持經(jīng)濟社會發(fā)展總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

有助于實現(xiàn)現(xiàn)代高等教育培養(yǎng)目標(biāo)。早在1998年10月舉行的世界高等教育會議就提出：“高等學(xué)校，必須將創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)精神作為高等教育的基本目標(biāo)，為了方便畢業(yè)生就業(yè)，高等教育應(yīng)主要關(guān)心培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)技能與主動精神”，要使畢業(yè)生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創(chuàng)造者”。我國于1999年1月公布的《面向21世紀教育振興行動計劃》中也強調(diào)要“加強對教師和學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵他們自主創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè)”。廣告學(xué)專業(yè)教育重視并加強創(chuàng)業(yè)教育，開展有效教學(xué)，培養(yǎng)精神和諧、胸襟寬廣、情操高尚、人格健全的全面發(fā)展的創(chuàng)業(yè)人才，既是高等教育改革的重要內(nèi)容之一，也是推進高等教育教學(xué)質(zhì)量的基本要求。

有利于整合廣告教育資源要素。廣告教育的基本結(jié)構(gòu)是一個立體的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)越合理，各要素之間的相互作用就越協(xié)調(diào)，教學(xué)就越容易進入最優(yōu)境界。有效教學(xué)是教育正?；膭e稱，可以完成立人立國之使命。在廣告教育中引入創(chuàng)業(yè)教育，能合理、優(yōu)化地整合教學(xué)內(nèi)容。以“有效”作為廣告教育的終極關(guān)懷，不但可以消解廣告技術(shù)至上所造成的人為偏頗，也使廣告教育中審視把握知識的角度、視野和標(biāo)準(zhǔn)、尺度獲得實質(zhì)性的突破，有助于終結(jié)廣告教育照搬其他專業(yè)教育模式的單一和刻板印象。

為廣告教育改革尋求“破局之路”。目前的廣告教育差強人意，其原因固然是多方面的，但專業(yè)教育的價值設(shè)計和內(nèi)容安排有不可推卸的責(zé)任。當(dāng)下的廣告教育，無論是學(xué)科定位，還是培養(yǎng)目標(biāo)，抑或課程設(shè)置，普遍存在著輕視專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)思維和職業(yè)精神的傾向，以至于廣告教育低效甚至無效。因此，廣告教育中滲透創(chuàng)業(yè)教育，實施有效教育，強調(diào)效率、效能，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育的有效特色。

基于創(chuàng)業(yè)能力的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

調(diào)整廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才為己任。根據(jù)經(jīng)濟、社會發(fā)展的客觀要求適時地調(diào)高人才培養(yǎng)目標(biāo)，是從就業(yè)教育走向創(chuàng)業(yè)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位除了知識、技能領(lǐng)域外，還應(yīng)包括自信心、動機和態(tài)度。因此，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)符合這樣的要求：一是以全面素質(zhì)打造和能力培養(yǎng)為目的，使學(xué)生得到全面發(fā)展；二是以人為本，高揚人的主體性，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)業(yè)潛能：三是以學(xué)生的創(chuàng)造性才能作為人才培養(yǎng)的主要內(nèi)容，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)業(yè)，喚起學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)精神。

科學(xué)安排廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)內(nèi)容。一是立足于思維訓(xùn)練和操作需要，開設(shè)科學(xué)和創(chuàng)業(yè)方法論課程?，F(xiàn)代廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶，創(chuàng)新思維、技術(shù)運用發(fā)揮著重要的作用?？茖W(xué)方法的掌握，有利于學(xué)生的持續(xù)學(xué)習(xí)、有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力。創(chuàng)業(yè)方法的掌握，有利于學(xué)生的業(yè)務(wù)發(fā)展、有利于提高學(xué)生適應(yīng)行業(yè)的能力。二是在“大廣告”的觀念下，實現(xiàn)實踐教學(xué)從專業(yè)化轉(zhuǎn)向綜合化。一般的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)條塊分割，只注重某項專業(yè)化內(nèi)容的訓(xùn)練，忽視廣告實踐活動的整體性和關(guān)聯(lián)性，直接影響到學(xué)生知識、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創(chuàng)業(yè)實踐中有大的作為。綜合化的實踐教學(xué)，既保證了學(xué)生形成比較系統(tǒng)、完整的知識結(jié)構(gòu)，又可以滿足學(xué)生個性發(fā)展的需要，為今后的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。三是打破專業(yè)邊界，實踐教學(xué)從單一化向多樣化轉(zhuǎn)換。單一化的實踐教學(xué)整齊劃一，目標(biāo)單純，學(xué)生視野只局限于廣告學(xué)專業(yè)的知識和能力領(lǐng)域，難以有新突破。而現(xiàn)代社會，廣告與各行各業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，局限于某一狹窄專業(yè)的孤陋寡聞?wù)唠y以適應(yīng)現(xiàn)代社會。同時，廣告學(xué)與新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、媒介經(jīng)營等專業(yè)同屬新聞傳播學(xué)科，學(xué)科基礎(chǔ)一致。因此，實施多樣化實踐教學(xué)，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科學(xué)向協(xié)同化和綜合化發(fā)展的趨勢，又適應(yīng)了創(chuàng)業(yè)對多學(xué)科、多方面知識的依賴。

合理設(shè)計廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)形式和方法。創(chuàng)業(yè)教育條件下，教育質(zhì)量的評價將主要由社會做出，對學(xué)生來說，與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的知識、技能必不可少，但更重要的是強烈的創(chuàng)業(yè)欲望以及自信心與進取精神，因而需要在教學(xué)過程中營造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實踐教學(xué)形式上，采用單項競賽系列、綜合競賽系列、創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)系列等實踐教學(xué)方式激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)欲望，堅持基礎(chǔ)知識、一般能力與專業(yè)技能相結(jié)合，突出專業(yè)核心能力與綜合能力，使學(xué)生具有解決實際問題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。加強基礎(chǔ)知識主要通過單項競賽系列來完成。一般能力與專業(yè)技能主要通過綜合競賽系列來完成。專業(yè)核心能力與綜合能力的培養(yǎng)通過創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)系列完成。在教學(xué)方法上，應(yīng)充分發(fā)揮指導(dǎo)教師的主導(dǎo)作用，以學(xué)生為主，根據(jù)具體的實踐教學(xué)環(huán)境和條件，積極采用指導(dǎo)式、啟發(fā)式、討論式、研究式、現(xiàn)場教學(xué)和案例教學(xué)等多種教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

建立創(chuàng)業(yè)能力實踐訓(xùn)練平臺。一是將原有實習(xí)基地改造成創(chuàng)業(yè)教育示范基地，讓學(xué)生在專業(yè)實踐活動中了解企業(yè)的經(jīng)營活動，感受創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，體悟創(chuàng)業(yè)精神。二是定期舉辦創(chuàng)業(yè)設(shè)計競賽，由創(chuàng)業(yè)專家、指導(dǎo)教師和企業(yè)一線人員對學(xué)生提交的創(chuàng)業(yè)計劃書進行評審，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)設(shè)計水平。三是成立創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)中心，同繞創(chuàng)業(yè)活動的各個具體環(huán)節(jié)，有針對性地展開專項訓(xùn)練。四是開放實驗室、資料室和各類研究中心，為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實踐活動提供服務(wù)平臺。五是組織好學(xué)生參加學(xué)科競賽，在學(xué)科競賽中磨礪創(chuàng)業(yè)能力。六是引導(dǎo)學(xué)生進入校內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)企業(yè)。七是設(shè)立創(chuàng)業(yè)論壇，開展創(chuàng)業(yè)交流活動，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的實現(xiàn)

人才培養(yǎng)方案中貫穿創(chuàng)業(yè)能力。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，需要發(fā)揮教育的合力優(yōu)勢。人才培養(yǎng)方案是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格要求的總體計劃和實施方案，它是人才培養(yǎng)的主要依據(jù)，是實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)和保障，集中體現(xiàn)了學(xué)校的教學(xué)思想、教學(xué)理念和辦學(xué)特色。因此，必須順應(yīng)大眾化時代高等教育強烈的職業(yè)化要求，把大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)歸口于教學(xué)組織，納入教學(xué)計劃和培養(yǎng)方案，努力強化培養(yǎng)意識。在人才培養(yǎng)方案中貫穿創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，一是要使創(chuàng)業(yè)教育工作從單純的教育、管理向引導(dǎo)、咨詢、服務(wù)轉(zhuǎn)變，從垂直、直線的管理向精細的科學(xué)化方向發(fā)展。二是要不斷拓展教育空間，著力培養(yǎng)大學(xué)生從業(yè)和創(chuàng)業(yè)的實踐能力，促使廣大學(xué)生認識到，要適應(yīng)新時代的要求，就必須強化自身的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)精神。三是要有助于喚起學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。創(chuàng)業(yè)能力的啟動緣于創(chuàng)業(yè)意識的驅(qū)動，創(chuàng)業(yè)意識是個體創(chuàng)業(yè)的動力機制，它在相當(dāng)程度上決定著一個人是否敢于投身于創(chuàng)業(yè)實踐活動，支配著創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)活動的態(tài)度和行為，并規(guī)定創(chuàng)業(yè)者的態(tài)度和行為的方向、力度和強度，直接關(guān)系到大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的形成和發(fā)展。

課程設(shè)計中體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)能力。創(chuàng)業(yè)能力不是“臨時抱佛腳”就能培養(yǎng)的，對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的教育應(yīng)當(dāng)貫穿于整個教學(xué)的全過程。而課程既是實施專業(yè)人才培養(yǎng)的主要載體，也是在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)、提高創(chuàng)業(yè)能力的重要途徑。牛津大學(xué)副校長John Hood在“培養(yǎng)職業(yè)型與創(chuàng)業(yè)型公民——中英高等教育就業(yè)與創(chuàng)業(yè)論壇”上指出：“大學(xué)不僅應(yīng)該設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育課程，也應(yīng)該培養(yǎng)企業(yè)所需要的人才。”因此，要有效地利用課堂教育資源，使專業(yè)教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實踐。一是要構(gòu)建合理的創(chuàng)業(yè)教育課程體系，幫助學(xué)生構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)業(yè)知識結(jié)構(gòu)。一種有利于創(chuàng)業(yè)的知識結(jié)構(gòu)，不僅需要具備必要的專業(yè)知識、經(jīng)營管理知識，而且還必須具備綜合性知識，而這主要通過大學(xué)生在接受課程教育的過程來獲得。二是要增設(shè)創(chuàng)業(yè)教育課程，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的基本素質(zhì)、能力和品質(zhì)。目前在歐洲的許多大學(xué)，至少開設(shè)了一門創(chuàng)業(yè)教育方面的課程。三是建立滲透創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容的教育課程，在學(xué)科教育中滲透創(chuàng)業(yè)教育。創(chuàng)業(yè)所需要的知識包羅萬象，單獨的創(chuàng)業(yè)課程不可能包羅一切，因此要在學(xué)科教學(xué)中廣泛滲透創(chuàng)業(yè)教育。學(xué)校學(xué)科教育有著悠久的歷史，門類眾多，領(lǐng)域廣泛，每門學(xué)科都蘊涵著豐富的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)教育內(nèi)容。在學(xué)科教育中滲透創(chuàng)業(yè)教育，就是要為學(xué)生提供靈活多樣的課程安排，拓展學(xué)科教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的領(lǐng)域。

創(chuàng)業(yè)實踐中磨礪創(chuàng)業(yè)能力。創(chuàng)業(yè)必備的專業(yè)能力的形成具有很強的實踐性。而創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)心理品質(zhì)的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建也都要通過創(chuàng)業(yè)活動才能變?yōu)楝F(xiàn)實創(chuàng)業(yè)能力。因此，創(chuàng)業(yè)實踐活動是創(chuàng)業(yè)能力的整合機制。不僅創(chuàng)業(yè)者要重視在創(chuàng)業(yè)過程中積累專業(yè)技術(shù)方面的經(jīng)驗和開展職業(yè)技能的訓(xùn)練，學(xué)校教育中，也要開放辦學(xué)，爭取各方面的支持與外界積極溝通，積極創(chuàng)造各種條件，使學(xué)生直接參加社會實踐活動，走向社會，走向生產(chǎn)、經(jīng)營第一線，促使其在實踐活動中萌生創(chuàng)業(yè)意識，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)心理品質(zhì)，調(diào)整和豐富知識結(jié)構(gòu)，鍛煉才干，從而形成真正的創(chuàng)業(yè)能力。在創(chuàng)業(yè)實踐中磨礪創(chuàng)業(yè)能力，一是要建立多種形式的校內(nèi)外創(chuàng)業(yè)基地。把學(xué)校、廣告經(jīng)營單位、社會三者有機地融合在一起，以此為載體組織學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)實踐。二是要指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)辦企業(yè)。協(xié)助學(xué)生依靠自己的知識和科技成果創(chuàng)辦企業(yè)，把它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，獲得經(jīng)濟效益。三是要鼓勵學(xué)生提供勞務(wù)服務(wù)。引導(dǎo)學(xué)生利用自己的專長，發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，開展勞務(wù)和技術(shù)服務(wù)，增加創(chuàng)業(yè)體驗，磨煉創(chuàng)業(yè)能力。

學(xué)科競賽中檢驗創(chuàng)業(yè)能力。學(xué)科競賽以競賽的方法，激發(fā)學(xué)生理論聯(lián)系實際和獨立工作的能力。它是通過實踐來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，增強學(xué)生學(xué)習(xí)和工作自信心的系列化活動，是對學(xué)生各項專業(yè)能力的綜合檢驗，可以鍛煉人的智力、意志和邏輯思維能力，為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。目前，國內(nèi)高校的學(xué)科競賽，以教育部倡議的電子設(shè)計、數(shù)學(xué)建模、機械設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計四大學(xué)科競賽為標(biāo)志，得到了極大的發(fā)展。從2005年起，教育部又把全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽納入了國內(nèi)高校權(quán)威學(xué)科競賽行業(yè)，獲得了廣泛響應(yīng)。此外，由共青團中央、中國科協(xié)、教育部和全國學(xué)聯(lián)共同主辦“挑戰(zhàn)杯”全國大學(xué)生系列科技學(xué)術(shù)競賽，也在社會上產(chǎn)生了良好的影響。而隨著我國廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮和廣告教育的興盛，利用廣告大賽檢驗我國廣告創(chuàng)作和廣告專業(yè)教學(xué)水平已經(jīng)成為我國廣告業(yè)界和學(xué)界的共識。目前，我國開展的廣告大賽，除了面向業(yè)界的廣告賽事外，也有專門面向?qū)W生的廣告大賽，其中教育部高教司主辦的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國廣告協(xié)會主辦的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、臺灣《中國時報》主辦的金犢獎以及國際知名的ONE SHOW創(chuàng)意大賽已經(jīng)成為大學(xué)生廣告賽事的翹楚。獲得了學(xué)界的普遍贊許和認可。這些大賽，項目來自企業(yè)第一線，主辦單位權(quán)威、程序規(guī)范、導(dǎo)向鮮明，因而有助于全面檢驗學(xué)生的創(chuàng)業(yè)技能。

編校：鄭艷