摘要：公益廣告語(yǔ)言目前存在用詞不當(dāng)、語(yǔ)氣生硬、違反語(yǔ)言規(guī)范、語(yǔ)言與主題思想不符、缺乏人情味和人文關(guān)懷意識(shí)等問(wèn)題，為此，公益廣告語(yǔ)言創(chuàng)作要擴(kuò)大題材范圍，注重貼近社會(huì)公眾的心理，運(yùn)用藝術(shù)化手法來(lái)提高表達(dá)效果。

關(guān)鍵詞：公益廣告語(yǔ)言 情感教育 藝術(shù)化手法

公益廣告語(yǔ)言是政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或者媒體發(fā)布的，是為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性語(yǔ)言，目的在于增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，影響公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變公眾的行為和做法，向公眾傳播一種健康社會(huì)的公益觀念。公益廣告語(yǔ)言的現(xiàn)狀是：好的公益廣告語(yǔ)，讓人耳目一新，在受到教育的同時(shí)還能得到美的享受，推動(dòng)精神文明建設(shè)的發(fā)展。但有的公益廣告語(yǔ)不盡如人意，存在如下問(wèn)題：公益廣告創(chuàng)作者不能貼近生活；不能貼近社會(huì)公眾心理。詞語(yǔ)生硬，常常使用“禁止”、“不許”、“嚴(yán)禁”、“罰款”、“可恥”等詞語(yǔ)：缺乏創(chuàng)意，毫無(wú)生動(dòng)新穎可言，起不到應(yīng)有的激勵(lì)作用，干巴巴的空洞說(shuō)教，令人反感，甚至產(chǎn)生逆反心理，不能打動(dòng)社會(huì)公眾。因此，在公益廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，如何克服存在的問(wèn)題，提高表達(dá)能力，是我們?cè)谶@里要討論的問(wèn)題。

公益廣告語(yǔ)言存在的問(wèn)題分析

題材范圍不廣泛，不能貼近生活。公益廣告語(yǔ)言作為一種現(xiàn)代社會(huì)教育傳播方式，傳遞著社會(huì)提倡的精神和美德，題材范圍應(yīng)涉及社會(huì)的方方面面；一系列的社會(huì)問(wèn)題(如環(huán)境污染、濫砍樹束、隨手扔垃圾、不講誠(chéng)信、酒后駕車、濫用毒品等現(xiàn)象)；一些重大且有意義的活動(dòng)或事件(如節(jié)約用水、保護(hù)各種資源、關(guān)愛(ài)殘疾人、反對(duì)封建迷信。崇尚科學(xué)、反腐倡廉等)。但目前題材范圍不夠廣泛。

不能貼近社會(huì)公眾的心理。用詞不當(dāng)，語(yǔ)氣生硬，總是離不開“禁止”、“嚴(yán)禁”、“罰款”、“賠償”、“可恥”等詞語(yǔ)，缺乏人情味和人文關(guān)懷意識(shí)。

缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是公益廣告的生命，有了創(chuàng)意才有魅力，有了魅力才會(huì)深入人心，才能喚醒人們的人性與良知，產(chǎn)生心靈與心靈的碰撞、良知與良知的共鳴。沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，就如同無(wú)色無(wú)味的白開水一樣平淡無(wú)味。不能吸引社會(huì)公眾，不能被社會(huì)公眾所接受。

提高對(duì)策

擴(kuò)大題材范圍。

公益廣告創(chuàng)作者要發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑サ摹吧鐣?huì)雷達(dá)”作用，要對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)做出及時(shí)的反映，題材范圍應(yīng)涉及社會(huì)方方面面：宣傳環(huán)衛(wèi)意識(shí)，美化自然環(huán)境，規(guī)范道德行為，改善社會(huì)風(fēng)氣，關(guān)心社會(huì)熱點(diǎn)，解決社會(huì)問(wèn)題，等等。這就要求公益廣告創(chuàng)作者要加強(qiáng)自身語(yǔ)言修養(yǎng)，對(duì)先進(jìn)文化的發(fā)展方向有自身的認(rèn)知和判斷，并在組織的公益廣告活動(dòng)中做出及時(shí)的引導(dǎo)，成為“社會(huì)燈塔”，真正實(shí)現(xiàn)“以社會(huì)公眾為中心”，在潛移默化中發(fā)揮重要的社會(huì)教育作用。引導(dǎo)社會(huì)的道德、秩序、風(fēng)氣、社會(huì)環(huán)境等向著更好的方向發(fā)展。

貼近社會(huì)公眾的心理。

香港著名廣告人林俊明曾說(shuō)：“廣告元真理，只有喜歡與不喜歡。”選擇老百姓最熟悉的事情，用老百姓看得見(jiàn)的形式，來(lái)說(shuō)明一個(gè)深刻的道理，這是中國(guó)公益廣告創(chuàng)作中最值得思考的問(wèn)題，更是決定公益廣告影響力大小的因素。因此，公益廣告創(chuàng)作者要貼近社會(huì)公眾的心理，要從社會(huì)公眾心理人手，要針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。有感而發(fā)，有的放矢，針砭時(shí)弊，倡導(dǎo)新風(fēng)。

首先，加強(qiáng)情感教育。人是有感情的，人的感情是豐富多彩的。公益廣告要訴諸人的理性。但絕不是板起面孔訓(xùn)人，而要重視感情的投入。應(yīng)使它的“人情味”濃一些。從而獲得情感的共振效應(yīng)。“感動(dòng)而不是說(shuō)教”應(yīng)是公益廣告語(yǔ)言創(chuàng)作的最高境界。如交通安全廣告詞“滴酒不沾，一生平安”、愛(ài)護(hù)花草樹木廣告詞“青青小草，踏之何忍”，都從社會(huì)公眾心理出發(fā)，進(jìn)行情感教育，從而產(chǎn)生啟發(fā)教育效果，引起公眾共鳴。

其次，要加強(qiáng)道德倫理教育。公益廣告語(yǔ)言要傳播道德倫理精神，倡導(dǎo)合理的倫理秩序，明確道德價(jià)值取向，引導(dǎo)公眾態(tài)度，規(guī)范公眾社會(huì)行為，因此具有價(jià)值引導(dǎo)性，寓教于思，寓教于樂(lè)，讓人從中獲得教益，受到啟迪。如“幫助別人，也是幫助自己”、“珍惜生命，善待人生”、“從小自立，長(zhǎng)大自強(qiáng)”、“尊敬老師，從小事做起”、“請(qǐng)愛(ài)惜我們賴以生存的環(huán)境”，這些公益廣告以其正確的導(dǎo)向、獨(dú)到的視角著眼于生活。關(guān)注時(shí)事，吸引教育社會(huì)公眾，起到了警戒世人，加強(qiáng)精神文明建設(shè)的積極作用：并成為城市街頭一道亮麗的文明風(fēng)景。

最后，還要協(xié)調(diào)人際關(guān)系。好的公益廣告詞。使人們?cè)谑艿浇逃耐瑫r(shí)能得到美的享受，引起人們共鳴，引起人們思考，引起人們行動(dòng)，大大推動(dòng)了精神文明建設(shè)的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)合作。如“讓一下，方便留給大家”、“和諧拆遷，利國(guó)利民”。

運(yùn)用藝術(shù)化手法，提高藝術(shù)審美教育。

公益廣告語(yǔ)言是社會(huì)用語(yǔ)的一個(gè)重要組成部分。它從一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)家和民族的文化藝術(shù)水平，充實(shí)了人們的精神生活，提高了全民族的文化素養(yǎng)，培養(yǎng)了社會(huì)公共道德，對(duì)傳播真、善、美的信念，促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，起到了重要作用。公益廣告語(yǔ)言應(yīng)具有新穎性和形象性，具有美感效應(yīng)，才能引起社會(huì)公眾的注意，從而打動(dòng)公眾、影響公眾，真正實(shí)現(xiàn)“以社會(huì)公眾為中心”，在潛移默化中發(fā)揮重要的社會(huì)教育作用，引導(dǎo)社會(huì)的道德、秩序、風(fēng)氣、環(huán)境等向著更好的方向發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。

1 注重音節(jié)整齊勻稱。單音節(jié)對(duì)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié)，多音節(jié)對(duì)多音節(jié)，音節(jié)整齊勻稱，能形成勻稱美感。如青年志愿者行動(dòng)廣告詞“新世紀(jì)，新青年，新風(fēng)采”，迎奧運(yùn)廣告詞“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”，給人以視覺(jué)的整齊美。

2 韻腳要和諧。壓韻的字有規(guī)律地在句末重復(fù)出現(xiàn)，形成一種和諧美感。如推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓a韻，在聲音上和諧悅耳，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。綠化廣告詞“小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把路繞一繞”。“笑”和“繞”壓a0韻，給人留下深刻印象。

3 運(yùn)用修辭方式，增強(qiáng)形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的語(yǔ)言交際過(guò)程中，在本民族語(yǔ)言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為提高語(yǔ)言表達(dá)效果而形成的格式化的方法、手段。修辭格目前普遍認(rèn)為有十幾種，從效果看，這十幾種修辭格都是超常表達(dá)，都能使語(yǔ)言離開平鋪直敘、進(jìn)人生動(dòng)形象的境界，給人以美感，精神上得到滿足，心理上得到愉悅，情感上得到共鳴，但在公益廣告語(yǔ)言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對(duì)偶、雙關(guān)、引用等。

比喻，使深?yuàn)W的道理淺顯化，使抽象的事物具體化，使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊!”如反腐倡廉廣告：“貪污一根針，刺疼百姓心?！?/p>

擬人，把物當(dāng)做人，具有人的思想感情、觀點(diǎn)，給人以生動(dòng)親切的感覺(jué)，這樣，公益廣告語(yǔ)言的理性色彩淡化了，人情味更濃了，親和力也比較強(qiáng)，社會(huì)公眾更容易接受廣告內(nèi)容。如垃圾桶廣告詞：“知道我在等你嗎?”墻壁廣告詞：“我的形象全在你的舉手投足之間?！北Ｗo(hù)自然環(huán)境廣告詞：“小鳥沒(méi)有惹我們，我們何必跟它過(guò)不去?”

排比，三個(gè)或三個(gè)以上的句子、短語(yǔ)連用，讀起來(lái)氣勢(shì)貫通，給人以整齊的美感，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。如獻(xiàn)血廣告：“一滴血，一片心，一份愛(ài)。”

對(duì)偶，字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)一致，意義上相關(guān)的兩個(gè)句子或短語(yǔ)對(duì)稱地排列在一起，有節(jié)奏有韻律，讀起來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)起來(lái)和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。如“人間自有真情在，獻(xiàn)出鮮血播下愛(ài)”、“手握方向盤，時(shí)刻想安全”、“一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情”。

雙關(guān)，就是利用雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮。如“痰紙一揮間，風(fēng)度逝矣”，“痰紙”與“彈指”諧音雙關(guān)，“痰紙”指表面意義——廢紙、垃圾，“彈指”指細(xì)小的動(dòng)作行為，一語(yǔ)雙關(guān)，既提醒了人們不要亂扔垃圾，又不要忽視小節(jié)，用語(yǔ)委婉含蓄。如“小草有生命。足下要留‘青’”，“青”和“情”諧音雙關(guān)，“青”指表面意義，青青小草；“情”指深層意義，不要踐踏生命，一語(yǔ)雙關(guān)，耐人尋味。

引用，就是引用大家熟悉的詩(shī)歌、名句。如閱覽室廣告：“輕輕的我走了。正如我輕輕的來(lái)?！被蛟谠?shī)歌、名句的基礎(chǔ)上稍加修改，打動(dòng)讀者的心靈，引起情感共鳴。加深印象。如義務(wù)獻(xiàn)血廣告“但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田”、“鮮血誠(chéng)可貴，救人品更高”，增加了廣告的文化底蘊(yùn)。

編校：鄭艷