摘要：2008年，一個(gè)年銷(xiāo)售收入超百億元，品牌價(jià)值近150億元，產(chǎn)品曾獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，連續(xù)6年入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的企業(yè)，在頃刻間土崩瓦解?！叭故录钡陌l(fā)生引起了人們深刻的思考與反思。筆者從公關(guān)學(xué)的角度，以企業(yè)應(yīng)注重形象建設(shè)為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，希望能對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：公關(guān) 組織形象 媒體

“三鹿事件”已經(jīng)過(guò)去一年多了，2008年9月我國(guó)爆發(fā)的嬰幼兒奶粉三聚氰胺污染事件，導(dǎo)致5萬(wàn)多名嬰幼兒因食用問(wèn)題奶粉而導(dǎo)致腎結(jié)石，品牌價(jià)值近150億元、年銷(xiāo)售收入超百億元的三鹿集團(tuán)破產(chǎn)，33名黨政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)被問(wèn)責(zé)，21名相關(guān)責(zé)任人被追究刑事責(zé)任。這次突發(fā)事件，使中國(guó)奶制品企業(yè)爆發(fā)了有史以來(lái)最大規(guī)模的信任危機(jī)，也引起了人們深刻的思考與反思。

現(xiàn)把“三鹿事件”媒體報(bào)道的經(jīng)過(guò)摘錄如下：

2008年3月有消費(fèi)者反映，有嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象。

2008年9月10日，《蘭州晨報(bào)》率先刊登“某奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石”的報(bào)道，由此引發(fā)了中國(guó)奶業(yè)的大地震，引發(fā)了中國(guó)商界的大地震。三聚氰胺已經(jīng)導(dǎo)致5萬(wàn)多名嬰幼兒患病，三聚氯胺的殺傷力超乎想象。

2008年9月11日，《東方早報(bào)》A20版以半版篇幅，刊登了一篇長(zhǎng)篇報(bào)道《甘肅14嬰兒同患腎病疑因喝“三鹿”奶粉所致》(記者簡(jiǎn)光洲)。一石激起千層浪，一場(chǎng)震驚全國(guó)的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整個(gè)奶制品行業(yè)，并引發(fā)了一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)，也由此點(diǎn)燃了全國(guó)乳品行業(yè)質(zhì)量安全問(wèn)責(zé)風(fēng)暴的導(dǎo)火索。在這篇公開(kāi)報(bào)道中，媒體第一次對(duì)“三鹿”奶粉進(jìn)行了點(diǎn)名曝光?！稏|方早報(bào)》報(bào)道多地發(fā)現(xiàn)“腎結(jié)石嬰兒”后，三鹿傳媒部的劉小姐打電話(huà)給《東方早報(bào)》要求撤稿，聲稱(chēng)三鹿的奶粉合格，可能是因?yàn)楦拭C的水質(zhì)有問(wèn)題才導(dǎo)致嬰兒患腎病。

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)稱(chēng)，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。

9月15日上午9時(shí)，三鹿道歉：“我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會(huì)上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部門(mén)夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。我公司鄭重聲明。對(duì)于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)空倩?，?duì)8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，我們也將召回。同時(shí)，我們將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)道歉。”從道歉信來(lái)看，三鹿集團(tuán)仍然沒(méi)有對(duì)自己內(nèi)部的問(wèn)題進(jìn)行反省，只強(qiáng)調(diào)是外部原因。

2008年初，三鹿集團(tuán)開(kāi)始陸續(xù)接到消費(fèi)者的投訴。到2008年9月中旬，國(guó)家和媒體的介入，三鹿這才發(fā)現(xiàn)社會(huì)輿論對(duì)公司的壓力之大。2008年12月24日，石家莊市中級(jí)人民法院正式對(duì)三鹿發(fā)出破產(chǎn)裁定書(shū)，宣布其破產(chǎn)。

從事件發(fā)生到司法機(jī)關(guān)介入，短短9個(gè)月的時(shí)間，號(hào)稱(chēng)品牌價(jià)值高達(dá)149億元的乳業(yè)巨人倒下了，事件發(fā)生、發(fā)展的速度之快，出乎意料；事件難以應(yīng)對(duì)的程度，也出人意料。

僅從公關(guān)角度，筆者認(rèn)為該事件有著驚醒世人的重要意義。

作為一個(gè)企業(yè)，理應(yīng)注重的是企業(yè)形象建設(shè)。眾所周知，公共關(guān)系是社會(huì)組織基于增進(jìn)公眾和組織雙方的共同禮儀，為獲得公眾的了解、信任和支持而有組織地進(jìn)行傳播溝通的一種管理活動(dòng)。公共關(guān)系的目的在于營(yíng)造良好的組織形象。

組織形象是社會(huì)公眾對(duì)于組織的總體印象和綜合評(píng)價(jià)，是組織內(nèi)外部隱私的有機(jī)統(tǒng)一。它包括三個(gè)要點(diǎn)：①組織形象是一種總體印象和綜合評(píng)價(jià)，包括對(duì)組織理念、組織行為和組織視覺(jué)形象的全面認(rèn)識(shí)。②組織形象的評(píng)價(jià)來(lái)源于社會(huì)公眾，社會(huì)公眾是組織形象的評(píng)定者，通常以知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度等指標(biāo)來(lái)衡量。③組織形象的好壞來(lái)源于組織的表現(xiàn)。社會(huì)公眾對(duì)組織的印象和評(píng)價(jià)不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強(qiáng)加給組織的，而是組織的特征、作風(fēng)和表現(xiàn)在社會(huì)公眾心目中形成的印象。

良好的組織形象是企業(yè)一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它雖然看不見(jiàn)、摸不著，卻與組織生死攸關(guān)。在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、市場(chǎng)日趨繁榮、競(jìng)爭(zhēng)手段越來(lái)越巧妙的經(jīng)濟(jì)世界中，良好的形象具有無(wú)法替代的作用。組織形象之所以有巨大的價(jià)值，根本原因是它能為組織帶來(lái)巨大的好處。，

首先，良好的組織形象可以創(chuàng)造消費(fèi)信心。組織一旦被公眾認(rèn)可和信賴(lài)，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)都會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)被公眾所接受，其良好的組織形象可以創(chuàng)造消費(fèi)信心。三鹿集團(tuán)的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”，經(jīng)過(guò)幾代人半個(gè)世紀(jì)的奮斗，在同行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)奇跡和“五個(gè)率先”。

三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國(guó)家免檢產(chǎn)品，并雙雙榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，2007年被商務(wù)部評(píng)為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌?！叭埂鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。2006年位居國(guó)際知名雜志《福布斯》評(píng)選的“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”乳品行業(yè)第一位。經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定，三鹿的品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。由于這些美麗的光環(huán)和形象使得三鹿奶粉得到公眾的認(rèn)可和信賴(lài)，產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一，酸牛奶進(jìn)入全國(guó)第二名，液體奶進(jìn)入全國(guó)前四名。

其次，良好的公眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)生存與發(fā)展的外部資源。社區(qū)公眾的理解、政府公眾的支持、新聞公眾的合作，特別是消費(fèi)公眾的信任，是企業(yè)不斷發(fā)展的重要條件。因而在策劃企業(yè)形象戰(zhàn)略時(shí)，從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)這個(gè)著眼點(diǎn)人手，才是根本。美國(guó)PIMS戰(zhàn)略設(shè)計(jì)院做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，研究報(bào)告顯示：開(kāi)發(fā)新客戶(hù)比維護(hù)舊客戶(hù)要多花5倍的成本；若客戶(hù)對(duì)企業(yè)有正面評(píng)價(jià)。每個(gè)顧客平均會(huì)告訴5個(gè)人；96％的顧客遇到不好的服務(wù)，會(huì)平均告訴周?chē)?0位好友：有20％的人傳播力更強(qiáng)，一般會(huì)告訴20余人；一次不好的服務(wù)的損失，需要12次好的服務(wù)才能彌補(bǔ)。這個(gè)調(diào)查緒論告訴我們，作為一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，就沒(méi)有良好的企業(yè)形象，就會(huì)迅速失去公眾；而質(zhì)量好、服務(wù)好，企業(yè)形象就會(huì)改善，從而擴(kuò)大公眾隊(duì)伍，擴(kuò)大市場(chǎng)。

當(dāng)三鹿集周接到第一個(gè)消費(fèi)者的投訴時(shí)。若立即從抓質(zhì)量、賠償客戶(hù)損失、召回所有產(chǎn)品。就不會(huì)導(dǎo)致更大的悲劇上演，但它從一己私利出發(fā)，置公眾的利益于不顧，這種沒(méi)良心的企業(yè)不垮塌難道還有其他的選擇嗎?在“三鹿奶粉事件”一個(gè)多月后，《羊城晚報(bào)》曾進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查：“奶業(yè)危機(jī)下，我們到底喝什么?”本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：受三鹿毒奶粉事件牽連，接近九成的網(wǎng)友對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌失去了信心：69.0％的網(wǎng)友決定從此以后不喝牛奶了，喝豆?jié){等替代品。剩下的選擇喝牛奶的網(wǎng)友中，54.0％的網(wǎng)友選擇以后只喝洋品牌牛奶。25.0％的網(wǎng)友選擇改喝本地沒(méi)有“上榜”的品牌，只有20％的網(wǎng)友仍然選擇喝那些本土大品牌。這就是三鹿事件對(duì)公眾的影響!

最后，良好的組織形象可以?xún)?yōu)化組織的生存環(huán)境。良好的組織形象對(duì)外有強(qiáng)大的凝聚力，是現(xiàn)代組織競(jìng)爭(zhēng)的法寶。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些知名度、美譽(yù)度高的企業(yè)，其社會(huì)地位都比較高：政府器重，客戶(hù)信賴(lài)，金融界支持，往往振臂一呼，應(yīng)者云集。，這種良好的社會(huì)形象，優(yōu)化了組織的生存環(huán)境。為解決企業(yè)各類(lèi)難題：爭(zhēng)取更有利的外部條件提供了極大的便利。正因?yàn)榻M織形象有如此巨大的作用，所以不少企業(yè)步步為營(yíng)，一點(diǎn)一滴、辛辛苦苦地柯筑良好的企業(yè)形象，創(chuàng)名牌褓名牌，以不斷努力增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。’

石家莊市政府副秘書(shū)長(zhǎng)、新聞發(fā)言人王建國(guó)在接受新華社記者采訪(fǎng)時(shí)談到，正因?yàn)橹饔^(guān)上認(rèn)為三鹿為全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，是國(guó)家確定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，涉及職工、農(nóng)戶(hù)眾多，政府應(yīng)該支持企業(yè)、為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，所以為企業(yè)考慮，信任支持的多，對(duì)支持信任后帶來(lái)的負(fù)面影響考慮不周。結(jié)果客觀(guān)上使企業(yè)不但沒(méi)有認(rèn)識(shí)、糾正自身存在的嚴(yán)重問(wèn)題，而且給職工、奶農(nóng)以及廣大消費(fèi)者帶來(lái)不可挽回的損失，給群眾的生命安全造成重大危害。嚴(yán)重影響了黨和政府的形象。三鹿辜負(fù)了政府對(duì)它的信任，不僅自身的美好形象毀滅了，還引發(fā)了公眾對(duì)政府的信任危機(jī)，罪過(guò)大矣!

現(xiàn)代企業(yè)家必須清醒地認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象在激烈的商戰(zhàn)中舉足輕重的地位?？梢哉f(shuō)，今天的商戰(zhàn)已轉(zhuǎn)變成一場(chǎng)異彩紛呈的“形象戰(zhàn)”，“形象戰(zhàn)”是當(dāng)今商戰(zhàn)的主要形式。因此，拿起“形象”這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器已是刻不容緩。(本文為河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：HB09BSH025)

編校：鄭艷