摘要：《湘報》廣告的量化研究表明，《湘報》廣告中主要是以維新變革為主要內(nèi)容，出版印刷類廣告占據(jù)絕對比重，這說明湖南維新運動具有觀念先行、知識分子為主要群體、對政治具有高度依賴性_等特征，缺少廣泛的社會基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：《湘報》廣告 湖南維新運動

現(xiàn)代廣告作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有意識形態(tài)屬性和物質(zhì)形態(tài)屬性兩重特征。因此，“廣告不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而且是一種意識形態(tài)，它對社會文化和社會風氣有著巨大的影響作用”?！翱v觀《湘報》廣告?zhèn)鞑サ倪^程，我們不僅可以看到廣告同社會經(jīng)濟發(fā)展的密切關(guān)系，也能夠發(fā)現(xiàn)它同社會政治、思想文化息息相關(guān)互為作用的一面?！币虼?，本文擬從《湘報》廣告來探析當時湖南維新運動的特點。

《湘報》廣告的內(nèi)容分布

《湘報》于1898年3月7日創(chuàng)刊于長沙，于同年10月15日被迫?？?，共出177期?！断鎴蟆窂V告帶有較強的公益色彩，報紙價格與廣告刊價均較其他報紙為低。它免費刊登各維新派政治團體、新式學堂、學會的一些章程及捐款、捐書名單，為促進民族工商業(yè)的發(fā)展，對新辦企業(yè)、各商會章程、發(fā)明創(chuàng)造及福利性廣告等實施優(yōu)待政策。

《湘報》廣告開始時多為一頁兩面，編入每期頁碼，而第41期即4月21日起，廣告仍為一頁兩面，但不計人頁碼。其中廣告作為附張，隨報免費贈送。自第98期開始，每期廣告增加到兩頁4面，第131期又重新縮減為一頁兩面，至第154期又恢復為每期6頁12面，廣告占兩頁4面，第171期起仍為5頁10面，廣告占一頁兩面?？傊?，《湘報》廣告版面始終占有全報1／5到1／3左右。綜合統(tǒng)計，177期《湘報》共刊登各類廣告1393條次(每條廣告乘以其刊登次數(shù))。平均每期刊登廣告7.8條次，其中第1期、第84期、第97期、第126期和第138期完全沒有刊登廣告。從第39期開始(這期《湘報》刊登了9條廣告)，《湘報》刊登廣告進入了常態(tài)，廣告版面相對獨立、穩(wěn)定，數(shù)量也逐漸增加。刊登廣告最多的是第127期、第128期、第129期和第130期，每期都刊登了19～20條廣告。

《湘報》的廣告內(nèi)容，與《時務(wù)報》、《昌言報》等相比，《湘報》的廣告數(shù)量較多。內(nèi)容也較豐富，筆者在對《湘報》所刊登的1393條廣告進行整理分析后，將其歸納為五類：一是出版印刷類，包括書局、圖書、報紙、碑帖書畫等；二是醫(yī)藥衛(wèi)生，包括祖?zhèn)魅遽t(yī)、丹丸奇方、施送藥方藥粉等：三是日用百貨，包括綢緞布匹、鞋鋪茶號等：四是船期信息；五是其他廣告，包括遺失啟事、算命堪輿、房屋招租、招生廣告等。如此分類之后，我們得到如下一組數(shù)據(jù)：文化出版729條，占52.4％；日用百貨159條，占11.3％；醫(yī)藥衛(wèi)生224條，16.1％；船期信息141條，占10.1％；其他140條，占10.1％。

通過上述對《湘報》廣告內(nèi)容的分析，我們會發(fā)現(xiàn)，在《湘報》所刊登的所有廣告中，以出版印刷類所占的份額最大，占了一半之強。出版印刷類的廣告又以帶有維新性質(zhì)的圖書報紙類廣告最多。幾乎占了90％，而其他類的廣告所占份額比較少。

湖南維新運動的特點

在《湘報》所刊登的廣告中，以出版印刷維新報刊、圖書類的廣告最多，這說明了湖南維新運動的什么特點呢?

湖南維新運動是觀念先行的產(chǎn)物。湖南地處中國腹地，近代經(jīng)濟尚未啟動，推動新聞事業(yè)現(xiàn)代化的兩大力量“市場經(jīng)濟”和“政治民主”遠未形成?！拔挥诖箨懜沟氐暮希Y本主義并不活躍。湖南維新運動的開展，從客觀上來說。主要是甲午戰(zhàn)爭以來民族危機的強烈刺激以及全國維新思維的影響，包括一批有名的維新人物在湖南的鼓吹和宣傳?！焙喲灾春系木S新運動是觀念先行的產(chǎn)物，是觀念在牽引湖南的社會變遷，它缺少廣泛的社會基礎(chǔ)，在這里，我們看到了湖南維新運動思想意識與社會變遷的不同步。這是作為后發(fā)現(xiàn)代性國家和地區(qū)的普遍特點。

觀念先行，這就迫切需要創(chuàng)辦刊物、發(fā)行圖書來灌輸新的思想意識。因此。在《湘報》廣告中，關(guān)于維新思想的新出版物占據(jù)了主要l的份額。書局營業(yè)廣告，本地、外埠書局(也名之為書社或公司)共有11家在《湘報》刊登廣告，長沙本地有10家。圖書銷售廣告，題材相當廣泛，在《湘報》廣告中占有很大的比重；報紙銷售廣告，共有9家報紙在《湘報》刊登了廣告；圖書報紙招股廣告，這種廣告也很多。

與此相反的是，與百姓日常經(jīng)濟生活密切關(guān)聯(lián)的商品與服務(wù)卻只占據(jù)了較少的部分，這與西方的初期廣告完全不同，在西方報業(yè)史上，廣告從政治、軍事、經(jīng)濟、文化等信息的傳播，一直到個人生活的各個領(lǐng)域，涉及百姓生活的各個方面。在《湘報》的廣告中，日用百貨商品都是傳統(tǒng)的綢緞和茶葉廣告，缺少現(xiàn)代經(jīng)濟的意義，略具現(xiàn)代性特征的是“和豐火柴公司”和“兩湖輪船公司”的廣告，從這里，我們看到了現(xiàn)代經(jīng)濟在湖南的艱難發(fā)軔。

知識分子群體是湖南維新運動的主體。湖南維新運動是在學習和模仿西方和沿海地區(qū)的現(xiàn)代化經(jīng)驗上開始起步的。它與一批具有維新意識的知識分子緊緊聯(lián)系在一起，如梁啟超、譚嗣同、唐才常、熊希齡等，他們從傳統(tǒng)的“士大夫”群體轉(zhuǎn)換而來，深具憂患意識和民族精神，積極地投身于維新運動之中，熱心地創(chuàng)辦報紙、出版書籍、改良傳統(tǒng)教育，力求通過維新意識的傳播，來為湖南維新運動營造良好的輿論環(huán)境。因此，他們把廣告也作為他們宣傳維新思想的陣地?！氨緢髮Ｗg東西各國報章雜史傳記”的《譯書公會報》廣告，“專采訪內(nèi)地緊要新聞時事，選譯西報，交涉要情章程體例均仿英《泰晤士報》的《時務(wù)日報》廣告，“現(xiàn)在各種中西書籍均已購備齊全，有來閱書者請至本會掣取憑單”的“南學會”告白，這些廣告表明，這些得時代風氣之先的知識分子，意識到了“學戰(zhàn)”在中國現(xiàn)代化運動中的地位。

具有維新意識的知識分子的數(shù)量和質(zhì)量代表著現(xiàn)代化的水平，這是所有后發(fā)外生型國家實施現(xiàn)代化運動的共同特點。在甲午戰(zhàn)爭中，由湖南巡撫吳大激所率領(lǐng)的湘軍在遼東大敗，迫使湖南士人從迷夢中驚醒，開始探尋拯救湖南，進而拯救中國的途徑，“光緒二十一年，湘軍與日本戰(zhàn)。大潰于牛莊，湖南人始轉(zhuǎn)側(cè)豁悟，其虛驕不可向邇之氣，亦頓餒矣”，準確地反映了當時湖南士人的心態(tài)。在這種時代氛圍下。首先覺醒的先進知識分子便乘此而起，形成了湖南維新士人群體。他們成為導引湖南風氣變革的先導，發(fā)出了向西方學習、發(fā)展資本主義、變革社會政治的要求和呼聲，在湖南形成一股巨大的社會思潮，在湖南這團死水中激起了波瀾，由此導演出湖南維新運動這幕壯闊的歷史劇。

湖南維新運動對政治具有高度的依賴性。在《湘報》廣告中，文化出版類的廣告占有絕對比重，而與經(jīng)濟相關(guān)的廣告則明顯萎縮，這說明當時的湖南維新運動是一種觀念先行的“跛足”現(xiàn)代化運動。從世界現(xiàn)代化史來看。觀念先行并非不能實現(xiàn)由傳統(tǒng)型國家向現(xiàn)代型國家的轉(zhuǎn)變，但與該國家所能提供的政治環(huán)境有相當大的關(guān)系，簡言之。由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變會導致利益資源的重新分配，既得利益集團在何種程度上能夠允許新的思想觀念的出現(xiàn)便成了觀念先行型現(xiàn)代化運動至關(guān)重要的因素。

從湖南的情況來看，湖南維新知識分子在湖南創(chuàng)辦報刊，發(fā)行以西方知識為主要內(nèi)容的書籍，創(chuàng)辦新式教育，為湖南維新運動營造了良好的輿論環(huán)境，使地處內(nèi)陸、向以保守著稱的湖南成為戊戌變法中的佼佼者，為天下所側(cè)目，這與當時主政湖南的官員有很大的關(guān)系。巡撫陳寶箴、按察使黃遵憲、學政江標及后來的徐仁鑄等，都對維新運動持開明與支持態(tài)度，對戊戌時期湖南士林風氣的變化和維新知識分子群體的形成，提供了一個相當寬松的環(huán)境。對推動湖南維新運動的發(fā)展都起過較大作用。這是湖南維新運動較別省更具生氣的重要原因。與此相反的是，戊戌變法后期，當湖南維新運動喪失了來自政治的支持，隨著陳寶箴等維新官員相繼離湘。湖南維新知識分子群體面對保守勢力的攻擊時，幾乎沒有還手之力，缺少社會支持的湖南維新運動迅即失敗，這說明這種觀念先行型的現(xiàn)代化運動對政治具有高度的依賴性。

現(xiàn)代廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，《湘報》廣告中以文化出版類的廣告占據(jù)了絕對比重，說明了當時湖南市場經(jīng)濟的落后，折射出湖南維新運動缺少社會基礎(chǔ)。它是一部分知識分子與封建政府中部分官員共同推動的產(chǎn)物。從廣告的發(fā)展史中，我們聽到了人類社會文明進步的足音。

編校：鄭艷