摘要：面對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，《梨園春》堅(jiān)持電視文藝為群眾的宗旨，不斷探索和創(chuàng)新。同時(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生、發(fā)揚(yáng)“大公益”精神，大膽地“走出去”，完成了欄目的品牌拓展和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：梨園春 公益 走出去 品牌

《梨同春》是河南電視臺(tái)創(chuàng)辦的一個(gè)以播放河南地方戲?yàn)榛緝?nèi)容的綜藝專題欄目。自1994年10月創(chuàng)欄以來，經(jīng)過幾次從內(nèi)容到形式的改造完善，現(xiàn)已成為全國(guó)知名的戲曲欄目：連續(xù)15年衛(wèi)冕河南電視臺(tái)收視率冠軍，收視率最高達(dá)35.7％；40余次榮獲國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，是河南省委、省政府表彰嘉獎(jiǎng)的河南文化品牌，是國(guó)家廣電總局號(hào)召全國(guó)電視文藝學(xué)習(xí)的欄目樣板。全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)陳至立同志曾就《梨園春》欄目做出重要批示：“河南的好做法值得推廣?！痹谠摍谀康膸?dòng)下，河南的許多地方電視臺(tái)和其他省市的兄弟電視臺(tái)也都辦起了類似的戲曲欄目，且大部分都有可觀的收視率，形成了所謂的“梨園春現(xiàn)象”，這與戲曲整體衰敗的大背景形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，辦好一個(gè)品牌欄目不容易，保持一個(gè)欄目長(zhǎng)達(dá)十幾年的持續(xù)繁榮更為不易。《梨園春》歷經(jīng)十幾年而不衰，依靠的是不斷創(chuàng)新和突破。在欄目板塊設(shè)置方面：1999年5月改版推出《戲迷擂臺(tái)賽》；2005年8月推出子欄目《擂臺(tái)緊急風(fēng)》；2008年9月8日推出第二個(gè)子欄目《好戲天天看》。在編曲和配樂方面：1999年改版后，增加大型管弦樂隊(duì)和電聲樂隊(duì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的探索，嘗試將豫劇與民樂、交響樂結(jié)合起來，編排“梨園春”版《紅燈記》、舉辦豫劇交響音樂會(huì)《梨園飛歌》。在戲曲形式創(chuàng)新方面：2005年12月，面向全國(guó)啟動(dòng)欄目卡通形象設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽；2006年6月在全國(guó)范圍內(nèi)征集戲曲動(dòng)漫作品：在堅(jiān)持以戲曲為主的前提下，為戲曲小品、戲歌、戲曲MTV等多種新興藝術(shù)形式構(gòu)筑平臺(tái)。

積極地探索與創(chuàng)新是《梨園春》欄目品牌拓展與升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力，這種拓展與升級(jí)既帶有傳承性，又具有超越性；既是對(duì)本土化戲曲資源的充分利用，又有對(duì)本土化資源的突破。但不可否認(rèn)，《梨園春》在尋求突破與創(chuàng)新的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)關(guān)注現(xiàn)實(shí)與民生、發(fā)揚(yáng)公益精神。自欄目開創(chuàng)以來，《梨園春》始終堅(jiān)持電視文藝為群眾的宗旨，貼近群眾、服務(wù)群眾，把欄目辦成了全國(guó)億萬觀眾喜聞樂見、爭(zhēng)相參與的品牌欄目。2000年以后。面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，如何進(jìn)一步擴(kuò)大影響、拓展欄目的品牌知名度，已成為欄目急需解決的問題。面對(duì)壓力與挑戰(zhàn)，《梨園春》繼續(xù)堅(jiān)持貼近群眾、服務(wù)群眾這一宗旨，關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生、發(fā)揚(yáng)“大公益”精神，大膽地“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”，成功實(shí)現(xiàn)了欄目品牌的拓展與升級(jí)。

“走出去”，走到廣大群眾最需要的地方去，是《梨園春》1999年改版以后，尤其是2000年后擴(kuò)大影響力、進(jìn)行品牌拓展的主要手段。“大公益”，關(guān)注現(xiàn)實(shí)與民生、發(fā)揚(yáng)電視媒體的公益精神、傳播優(yōu)秀的戲曲文化則是這一時(shí)期欄目提升內(nèi)涵和層次的營(yíng)運(yùn)策略。

“走出去”：擴(kuò)大影響、品牌拓展的必要形式

《梨園春》經(jīng)常會(huì)以特邀嘉賓或評(píng)委的名義邀請(qǐng)全國(guó)知名的戲曲表演藝術(shù)家登臺(tái)獻(xiàn)藝，如著名京劇表演藝術(shù)家梅葆玖、李維康、耿其昌，優(yōu)秀越劇演員何賽飛，著名豫劇表演藝術(shù)家常香玉、馬金鳳、崔蘭田、陳素珍、閻立品、張新芳、申鳳梅等。這些“請(qǐng)進(jìn)來”的戲曲大師為廣大觀眾帶來了精彩絕倫的表演，原汁原味、淋漓盡致地展現(xiàn)戲曲藝術(shù)的魅力，滿足了鐵桿戲迷的戲癮。

在“請(qǐng)進(jìn)來”的同時(shí)，《梨園春》更注重“走出去”。走進(jìn)校園、走進(jìn)部隊(duì)、走進(jìn)廠礦、走進(jìn)災(zāi)區(qū)，走到廣大群眾最需要的地方去：走進(jìn)首都、走進(jìn)新疆、走進(jìn)蘭州、走進(jìn)寶島臺(tái)灣。走到祖國(guó)每一個(gè)熟悉河南鄉(xiāng)音的地方去；走進(jìn)悉尼歌劇院、走進(jìn)南美，把中國(guó)悠久的戲曲文化藝術(shù)傳播到世界的每一個(gè)角落。幾年來，《梨同春》欄目除了在寧陵、內(nèi)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)平、博愛等河南省內(nèi)各市縣舉辦專場(chǎng)演出外，還跨出省門、國(guó)門。唱響國(guó)際舞臺(tái)。

2000年5月，《梨園春》赴新疆烏魯木齊慰問演出：

2001年5月，《梨園春》北京戲曲用；

2001年8月5日，現(xiàn)場(chǎng)直播《梨園春》赴甘肅蘭州慰問演出：

2002年8月，《梨園春》臺(tái)灣戲曲周；

2002年10月10日，《梨園春》藝術(shù)團(tuán)赴天津演出：

2006年9月17日，跨洋直播《梨園春》悉尼戲曲演唱會(huì)：

2007年2月27日～28日，《梨園春》赴委內(nèi)瑞拉瓦倫西亞市體育館、首都加拉加斯的保利德羅文化體育中心演出：

2007年3月4日，《梨園春》演出團(tuán)赴巴西里約熱內(nèi)盧文化中心演出：

2008年8月13日，《梨園春》走進(jìn)北京國(guó)家大劇院。舉辦“梅花賦——梅花獎(jiǎng)藝術(shù)團(tuán)慶奧運(yùn)專場(chǎng)晚會(huì)”：

2008年11月25日，《梨園春》作為中原文化使者，再度走進(jìn)寶島臺(tái)灣。

中國(guó)傳統(tǒng)戲劇的場(chǎng)域不是西方式的劇場(chǎng)，而是流動(dòng)的、露天的戲臺(tái)，時(shí)至今日，廣大農(nóng)村地區(qū)還保留著“搭戲臺(tái)、唱大戲”的傳統(tǒng)。戲臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是能夠匯聚人氣，便于觀眾與演員的互動(dòng)?！独鎴@春》欄目的編導(dǎo)人員深諳戲臺(tái)在廣大群眾中的誘惑力和號(hào)召力，因此，走出演播大廳，走出劇場(chǎng)，走到田間地頭，走進(jìn)社區(qū)工礦，把戲臺(tái)子搭建到廣大群眾的家門口，讓老百姓在家門口就能欣賞到原汁原味的戲曲表演。成為《梨園春》品牌拓展期的主要手段。事實(shí)證明，“走出去”不但吸引了更多觀眾的關(guān)注和參與，提高了欄目的知名度，擴(kuò)大了欄目的影響力，而且傳播了優(yōu)秀的戲曲文化，尤其是以豫劇為代表的中原傳統(tǒng)戲曲文化，滿足了廣大人民群眾的精神需求。

“大公益”：關(guān)注現(xiàn)實(shí)、提升內(nèi)涵的營(yíng)運(yùn)策略

如果說“走出去”是《梨園春》品牌拓展的一種向外展示、宣傳的策略的話，那么“大公益”則是欄目明確自身定位、提升內(nèi)涵與層次的指向標(biāo)。內(nèi)外兼修，一橫一縱，貼近現(xiàn)實(shí)民生，傳播戲曲文化，可以說是《梨園春》常盛而不衰的秘訣所在。

“公益”是后起詞，是“五四”運(yùn)動(dòng)后方才出現(xiàn)，本意為“公共利益”，“公益”是其縮寫形式。公益事業(yè)指的是非營(yíng)利的下列事項(xiàng)：救助災(zāi)害、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等社會(huì)群體和個(gè)人的活動(dòng)：教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公共設(shè)施建設(shè)；促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的其他社會(huì)公共和福利事業(yè)。長(zhǎng)期以來，《梨園春》一直堅(jiān)持電視文藝貼近群眾、服務(wù)群眾的宗旨，為弱勢(shì)群體奉獻(xiàn)愛心，號(hào)召全社會(huì)共同關(guān)注弱勢(shì)群體。2008年4月6日至5月11日，欄目策劃了大型公益活動(dòng)“百名擂主愛心在行動(dòng)”?；顒?dòng)邀請(qǐng)河南省助殘濟(jì)困總會(huì)、河南省慈善總會(huì)、河南省“希望工程”辦公室、中國(guó)青少年艾滋病防治教育工程辦公室等4家公益組織、慈善機(jī)構(gòu)加盟，并通過河南衛(wèi)視廣告部組織愛心企業(yè)團(tuán)，為此次活動(dòng)和被救助對(duì)象提供財(cái)力支持。在近兩個(gè)月的時(shí)間里，欄目通過6個(gè)宣傳片、5臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播的公益晚會(huì)、1臺(tái)頒獎(jiǎng)晚會(huì)，號(hào)召全社會(huì)有識(shí)之士共襄義舉，扶貧、助教、助殘。事實(shí)證明，“百名擂主愛心在行動(dòng)”是一場(chǎng)具有重大社會(huì)意義的公益活動(dòng)，不但引起了觀眾的廣泛關(guān)注，取得了良好的社會(huì)效果，而且樹立了《梨園春》愛心公益的欄目形象。

《梨同春》的公益精神并不僅止于此，作為河南的一張文化名片，作為河南省委、省政府著力打造的文藝精品工程，《梨園春》是河南省由文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越的楷模，2007年曾榮獲國(guó)家廣電總局頒發(fā)的中國(guó)優(yōu)秀文化欄目獎(jiǎng)。因此，《梨園春》責(zé)無旁貸地肩負(fù)著宣傳河南文化尤其是中原傳統(tǒng)戲曲文化的“大公益”的使命。在500余期的直播晚會(huì)中，幾乎每期都有直接或間接宣傳河南悠久文化和風(fēng)土人情的節(jié)目出現(xiàn)，如在2006年8月慶祝子欄目《擂臺(tái)緊急風(fēng)》開播一周年專題晚會(huì)中，河南青年豫劇表演藝術(shù)家賈文龍的戲歌《燴面好吃豫劇好聽》給人印象深刻：

沒看過豫劇啊 你不能算到過河南

沒吃過燴面啊 你不能算到過中原

吃一碗老燴面你渾身得勁 看一場(chǎng)新豫劇你心里清甜

你看那空中飛舞的白面片 出來個(gè)一塵不染的山水蓮

下鍋里像二龍戲珠上下翻 盛碗里像鴛鴦戲水珠連環(huán)

夾起來像鳳凰展翅幾撲閃 到嘴里像仙鶴駕云上青天

吃一碗你就想把家呀搬到河南

你聽那鋪天蓋地的梆子腔

唱出來個(gè)山清水秀的大中原

唱得個(gè)少林弟子遍天下 唱得個(gè)龍門石刻刻滿山

唱得個(gè)安陽(yáng)殷墟放異彩唱得個(gè)開封鐵塔頂住天

聽一腔你就想把家搬 搬進(jìn)中原

這首戲歌選取了最能代表河南特色的豫劇和燴面作為吟哦的對(duì)象，生動(dòng)形象地表現(xiàn)了燴面的特色和制作過程，又借助豫劇把河南秀美的自然山水和悠久燦爛的文化表現(xiàn)出來，起到了贊美河南、宣傳河南的作用。

當(dāng)然，《梨園春》并非只充當(dāng)宣傳和輿論的工具。尊重藝術(shù)規(guī)律，保持戲曲文化與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)掘中原傳統(tǒng)戲曲文化的現(xiàn)代價(jià)值是欄目發(fā)展的向標(biāo)。首先，欄目致力于傳統(tǒng)戲曲文化現(xiàn)代價(jià)值的確認(rèn)與弘揚(yáng)。眾所周知，以豫劇為代表的中原傳統(tǒng)戲曲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，在傳統(tǒng)劇目中，強(qiáng)調(diào)精忠報(bào)國(guó)、舍生取義、一諾千金、與人為善、自強(qiáng)不息、艱苦創(chuàng)業(yè)等傳統(tǒng)美德的曲目比比皆是，這些中華民族的傳統(tǒng)美德，在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天仍然具有增強(qiáng)民族凝聚力、整合社會(huì)力量、協(xié)調(diào)利益矛盾的重要作用，值得繼承和弘揚(yáng)?！独鎴@春》通過自己的舞臺(tái)搭建了一個(gè)和諧交流的平臺(tái)，用生動(dòng)可感、形式多樣的戲曲藝術(shù)形式潛移默化地教育和引導(dǎo)廣大人民群眾，用這些和諧的社會(huì)元素讓觀眾切身感受社會(huì)的和諧。

其次，對(duì)傳統(tǒng)劇目中落后或不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求但仍有巨大影響力的曲目采取“現(xiàn)代性置換”的方法進(jìn)行改進(jìn)，以符合時(shí)代精神和社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的要求。學(xué)者雷達(dá)認(rèn)為：“在傳統(tǒng)戲劇改編上，‘現(xiàn)代性的置換’顯得尤其重要。傳統(tǒng)戲曲的命脈是其道德精神，所謂‘非關(guān)風(fēng)化體，縱好也枉然’。它總體上無疑屬于封建意識(shí)形態(tài)。那么，一個(gè)依然突出的問題是，傳統(tǒng)戲曲所體現(xiàn)的忠、孝、節(jié)、義，是否也是今天能夠接受和繼承的道德?如果不是，那又該怎么辦，怎樣實(shí)現(xiàn)道德的繼承和重建?”新編歷史劇《程嬰救孤》在這方面做了很好的嘗試。京劇《趙氏孤兒》取材于元人紀(jì)君祥的雜劇《趙氏孤兒》，是京劇中馬派的代表劇目，在戲曲藝術(shù)中影響很大。河南省豫劇二團(tuán)據(jù)此創(chuàng)作了新編豫劇《程嬰救孤》。該劇在京演出大獲成功，不但獲得了全國(guó)“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”、“2006年國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品獎(jiǎng)”等一系列大獎(jiǎng)，還遠(yuǎn)赴法國(guó)、意大利巡回演出，受到當(dāng)?shù)赜^眾的熱烈歡迎。豫劇《程嬰救孤》的成功之處在于實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)道德精神與當(dāng)代精神的對(duì)接，也即“現(xiàn)代性置換”：“搜孤救孤”的故事是人們?cè)偈煜げ贿^的一個(gè)戲曲母題，保護(hù)龍種、保護(hù)皇權(quán)、保護(hù)家旗血脈，脫離不開封建意識(shí)，但新劇中，義士們的動(dòng)機(jī)變了，不再是為了抽象的江山社稷、龍子龍孫，而是為了保護(hù)生命、為了尊重人，生命是高于一切的。這樣一來，主題就變成了現(xiàn)代的了，易于被當(dāng)代人甚至是不同國(guó)別和民族的人所理解和接受了。該劇主演、豫劇名家李樹建老師曾多次登上《梨園春》舞臺(tái)，演繹劇中的精彩唱段“十六年，十六年”，感動(dòng)了一批又一批的戲迷觀眾。

衡量中國(guó)電視現(xiàn)代化有兩種尺度：經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。電視的現(xiàn)代化必須同時(shí)重視經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，必須把實(shí)現(xiàn)媒體傳播的全面進(jìn)步作為發(fā)展的真正內(nèi)涵和終極目標(biāo)?！独鎴@春》在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中不斷探索和創(chuàng)新，重視欄目的質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)民生、發(fā)揚(yáng)公益精神，完成了品牌拓展和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的完美結(jié)合。

編校：董方曉