手機(jī)短信廣告指的是以短信息(SMS)或多媒體信息(MMS)為廣告媒介，向消費者發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。在眾多的移動通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中，由于這種廣告形式是基于移動網(wǎng)絡(luò)通過群發(fā)模式將信息快捷地傳送到客戶端的屏幕內(nèi)，從而深受廣告商的青睞，為企業(yè)樹立品牌形象或占有市場提供了個人實時接收平臺，每條幾分錢的價格也為企業(yè)大大降低了廣告開支。在短信廣告的傳播中，開發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商、用戶構(gòu)成了短信廣告的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條中，除了用戶，其他三個環(huán)節(jié)都希望能在廣告活動過程中獲得經(jīng)濟(jì)利益。因此，作為一個新生事物，短信廣告雖然憑借自身的優(yōu)勢能夠吸引廣告主，但其營銷傳播過程則存在著很多問題。基于此，本文圍繞著傳播效果中受眾心理研究的認(rèn)知度、滿意度、理解度等核心概念，通過對洛陽市手機(jī)用戶的隨機(jī)問卷調(diào)查，以期了解短信廣告的傳播現(xiàn)狀，嘗試構(gòu)建新的短信廣告?zhèn)鞑ツＪ胶吞岢鰧ξ磥韽V告業(yè)的發(fā)展有指導(dǎo)性和建設(shè)性策略，從而促進(jìn)廣告業(yè)的昌盛和推動廣告市場的良性發(fā)展，增加經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新點。

調(diào)查內(nèi)容與結(jié)論分析

手機(jī)媒體的短信廣告能否被大眾所接受，關(guān)鍵的要素就在于傳播過程中廣告主、傳播者與消費者之間的鏈條是否順暢。尤其是消費者對短信廣告的認(rèn)知與接受態(tài)度和行為模式，直接決定了短信廣告的信息銷售能否得以實現(xiàn)。為便于研究的順利進(jìn)行，我們隨機(jī)抽取了洛陽的西工區(qū)、老城區(qū)、澗西區(qū)作為問卷主要的發(fā)放區(qū)域，共發(fā)放了300份問卷，回收287份，回收率為96％。其中有效問卷270份，有效率為94％。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)：

短信廣告發(fā)展空間較大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96％的人收到過短信廣告，其中每月收到1～3條的占10.35％，4～10條的占58.74％，11～15條的占13.73％，16～20條的占8.16％，20條以上的占5.02％?？梢姸绦艔V告已經(jīng)被大眾所接觸，并且當(dāng)問到用戶收到短信廣告后如何處理時，15.41％的被調(diào)查者選擇“不看內(nèi)容立即刪除”，57.23％的被調(diào)查者選擇“看內(nèi)容后刪除”，27.36％的被調(diào)查者選擇“等閑時再看內(nèi)容”。這說明，大多數(shù)的手機(jī)用戶都會觀看短信內(nèi)容。盡管廣告商無法判斷出用戶是否馬上會接受廣告的內(nèi)容，但是收到即為前提，有了這個前提，短信廣告的從業(yè)人員就可以在這個基礎(chǔ)上改善廣告形式，改進(jìn)廣告內(nèi)容，變“收”為“受”吸引手機(jī)用戶的觀看欲望。在現(xiàn)在手機(jī)技術(shù)不斷提高和發(fā)展的科學(xué)推動下。手機(jī)的功能愈來愈強(qiáng)大，閱讀TXT文檔、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)報等新型的媒介類型都會借助于手機(jī)這個小小的顯示屏展現(xiàn)出強(qiáng)大的媒體力量，這也就為多媒體短信廣告，以及流媒體短信廣告提供了廣闊的前景。

短信廣告遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。手機(jī)媒體是一個時尚化的概念；其快速的發(fā)展趨勢讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及，不過其表現(xiàn)喧囂的背后則意味著不成熟。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)短信廣告的信任危機(jī)到了邊緣的地帶，3.46％的被調(diào)查者認(rèn)為短信廣告完全可信；6.24％的被調(diào)查者認(rèn)為可信；8.56％的被調(diào)查者認(rèn)為基本可信；24.37％的被調(diào)查者認(rèn)為不可信；其余57.19％的大多數(shù)用戶認(rèn)為短信廣告完全不可信。這一統(tǒng)計結(jié)果，是我們始料不及的。

不可否認(rèn)。短信廣告的可信度問題早已浮出水面，早在2005年6月，中央電視臺《焦點訪談》欄目就播出了兩期《垃圾短信何時休》的節(jié)目，引起了社會上對無用信息的譴責(zé)和關(guān)注，但是時至今日，短信廣告經(jīng)過了3年的成長仍被手機(jī)用戶認(rèn)為是“垃圾”，就不得不讓我們深思：短信廣告如何擺脫垃圾的頭銜，提高人們對它的信任?

目前。我國短信廣告的市場運作非常不規(guī)范，還沒有形成完整的價值鏈和成熟的經(jīng)營、監(jiān)管體制是不爭的事實。短信廣告受技術(shù)限制僅依靠文字和簡單的圖形作為主要的表現(xiàn)形式，已經(jīng)無法滿足視覺文化熏陶下手機(jī)用戶的閱讀興趣。在接收短信條數(shù)數(shù)量有限條件的制約下，短信廣告很難實現(xiàn)豐富的廣告內(nèi)容和多元化的廣告?zhèn)鞑バ问健８鼮橹匾氖?。涉及辦證、售票、交友、色情等內(nèi)容的廣告被群發(fā)至用戶的手機(jī)上，嚴(yán)重影響了正規(guī)廣告公司代理的短信廣告業(yè)務(wù)，甚至有一些詐騙短信，讓不明就里的人們遭受了很大的精神打擊和經(jīng)濟(jì)損失。

短信廣告內(nèi)容乏味，形式單一。針對性差。廣告是閱讀與欣賞的藝術(shù)。人們在收看收聽廣告的時候，關(guān)注的除了廣告提供的內(nèi)容是否實用之外，也在對廣告的包裝進(jìn)行審美。內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一，是廣告業(yè)中的金科玉律。調(diào)查問卷中涉及“手機(jī)用戶對于短信廣告內(nèi)容表述的認(rèn)知”這一問題時，47.56％的用戶認(rèn)為短信廣告的表述“蒼白無力”，20.69％的用戶認(rèn)為短信廣告的表述“含混不清”，27.42％的用戶認(rèn)為短信廣告的表述“平鋪直敘”，只有4.33％的用戶認(rèn)為短信廣告“生動有趣”。而在另一個相關(guān)問題“您收到過的短信廣告形式”的調(diào)查中，82.39％的被調(diào)查者收到的都是“文字廣告”。其余17.61％的被調(diào)查者收到的是“彩信廣告”。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，短信廣告內(nèi)容的表述枯燥乏味，形式缺乏創(chuàng)新性和針對性，無法提起手機(jī)用戶對短信廣告的觀看欲望，阻礙了短信廣告的進(jìn)一步發(fā)展。正如在調(diào)查中調(diào)查者被問及人們最希望收看到的短信廣告是“動漫廣告(19.75％)、圖文廣告(20.56％)、視頻廣告(17.68％)、彩信廣告(32.57％)”，最希望廣告內(nèi)容的表述是“生動有趣”3G時代的來臨，只要我們能積極地開發(fā)出新穎活潑、視覺感強(qiáng)的短信廣告，撮大限度地利用這種新的媒介，必將帶來短信廣告的黃金時期。

短信廣告發(fā)送時間值得商榷。短信廣告面臨的一個大問題就是所謂的“信息騷擾”。產(chǎn)生這個問題的最主要的原因就是短信廣告發(fā)送時間的隨意性太大，忽視了人們正常的作息時間和“做事情時，不愿意被其他無關(guān)事件打擾”這樣的心理傾向。如果人們在忙碌中被外界的事物打斷的話，人們的厭煩情緒會陡然增加。調(diào)查結(jié)果顯示，在現(xiàn)有的條件下，人們希望收到短信的時間為半夜手機(jī)開機(jī)、下午和晚上，除了這些時間段，如果廣告商能夠固定短信廣告的發(fā)送時間，使手機(jī)用戶“有備而受”的話，那么其他時間也能成為短信廣告發(fā)送的最佳時間。

短信廣告無法提起消費者的購買欲。對于商家而言，做廣告的目的就是為了通過在社會上傳播廣而告之的信息，從而獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤，沒有一個廣告主希望自己的廣告投資扔進(jìn)大海，短信廣告的發(fā)布者亦然。然而，要獲取經(jīng)濟(jì)最倚重的就是消費者進(jìn)行消費，購買廣告產(chǎn)品。這樣實際的消費行為才是商家最希望見到的情景。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)96.23％的手機(jī)用戶在看到短信廣告后沒有從事過消費行為。這個數(shù)字，很明確地說明了短信廣告對手機(jī)用戶的刺激度小，尤其是對其購買欲望的刺激度小。如果廣告主投出的廣告費用達(dá)不到產(chǎn)品銷售的目的，那么必然會打擊廣告商投資短信廣告的信心，進(jìn)而影響短信廣告正常的發(fā)展。這使我們有理由對當(dāng)前短信廣告實現(xiàn)的行為效果產(chǎn)生強(qiáng)烈的擔(dān)憂。

短信廣告的模式創(chuàng)新與發(fā)展策略

據(jù)國家信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2008年3月底，全國已有手機(jī)用戶5.74億戶。這就意味著依附于手機(jī)媒體的短信廣告擁有著龐大的潛在客戶群。在技術(shù)原理層面，短信廣告主要是通過無線控制信道來傳送包含有文本以及二元非文本的短小信息，作為廣告信息接收端的用戶，根據(jù)手機(jī)的型號與功能不同，可以接收到50個字以上的消息文本，如果手機(jī)支持EMS(加強(qiáng)短信息服務(wù))的話，則可向兼容EMS的手機(jī)發(fā)送包括文本文字、簡單的圖形、黑白圖片的混合信息。這無形中為短信廣告的創(chuàng)新與發(fā)展提供了良好的受眾環(huán)境和科技條件。

獎勵式接收短信廣告模式。這種模式早前已有了先行者。2001年廣東移動率先在全國開通手機(jī)“聽廣告，贈話費”業(yè)務(wù)，愛立信、西門子等大企業(yè)均參加了此次活動。盡管后來由于注冊參與者過多這次活動被迫中止，但是作為第一個吃螃蟹的人，廣東移動的舉動為短信廣告業(yè)務(wù)的模式創(chuàng)新提供了有益的經(jīng)驗和啟示。獎勵設(shè)置是現(xiàn)在很多產(chǎn)品的促銷手段，短信廣告可以借助于傳統(tǒng)營銷中的獎勵刺激模式激發(fā)消費者閱讀短信廣告的積極性，只要手機(jī)用戶在看到短信廣告后回復(fù)到服務(wù)臺，就可以參與抽獎活動、獲得一定的積分和話費，這種獎勵模式運作得好，將會使短信廣告樹立良好的形象，使手機(jī)用戶的接受由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

趣味性、多元化短信廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。在ADIA廣告心理效應(yīng)模式里，排在第一位的是Attention。短信廣告之所以被手機(jī)用戶所厭煩，其中一個很重要的原因，就是短信廣告內(nèi)容與形式的單一和無趣。小小的手機(jī)熒屏本來傳遞的信息就有限制，再加上一堆密密麻麻的文字，把廣告產(chǎn)品和信息內(nèi)容表達(dá)得面面俱到，致使很多用戶在閱讀的過程中產(chǎn)生視覺疲勞，看到廣告馬上刪除的心態(tài)也就不難理解了。改變這種狀況，最好的途徑就是在內(nèi)容上要言簡意賅，用生動活潑的字段增加情趣，提高吸引力，提升品牌內(nèi)涵，如有這樣一條廣為傳播的廣告：“打電話不通，發(fā)信息你又不回，急死我了，請你速回宿舍，有急事找你!要量身高、稱體重、測智商，準(zhǔn)備發(fā)往光明牛奶廠，如有遲到，扣你半個月草料!”在形式上，要突出“動”感，采用圖文傳播、動漫傳播、彩信傳播等形式，緩解人們的視覺疲勞，增強(qiáng)人們的瀏覽興趣。

PULL廣告的主動出擊。根據(jù)手機(jī)廣告發(fā)送方與接收方之間交互模式的不同，短信廣告分為兩種類型：一是推(PUSH)廣告，一是拉(PULL)廣告。推廣告的主動權(quán)在廣告商，他們把信息通過廣告直接推向用戶，在擴(kuò)大了覆蓋率的同時卻遭到用戶的反感。而拉廣告的主動權(quán)掌握在用戶手中，在人們真正需要某種即時信息的時候。提供一個精確的搜索平臺，同時，在這一平臺中將廣告主的信息推薦給搜索者，如此一來，既滿足了受眾的信息需求，又更加直接有效地為廣告主服務(wù)。找到網(wǎng)CEO熊曷輝認(rèn)為：“目前無線搜索的營銷模式可以彌補(bǔ)硬性的PUSH廣告為大眾所帶來的困擾，無線信息搜索是無線網(wǎng)絡(luò)中完美結(jié)合手機(jī)即時性特色的創(chuàng)新技術(shù)，人們可以隨時隨地地進(jìn)行信息和廣告搜索，將被動接受變?yōu)橹鲃訉ふ?，同時解決了用戶時間需求的難題，對商家而言既節(jié)約資源提高效率，又大大降低了‘無用功’廣告的比例。這種PULL廣告模式的營銷方法，更人性化、更科技化?！?/p>

植入式廣告的潛移默化?！爸踩胧綇V告”(ProductPlacement)，指的是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給受眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷的目的。現(xiàn)代社會，隨著民主進(jìn)程的推進(jìn)，受眾的自主意識尤其是選擇性購物的理念也愈加提高，如今的人們不再是“魔彈論”中的那個聞“訊息”應(yīng)聲而倒的無反映者，而是有著消費主動權(quán)的決定者，他們對硬性的廣告推銷已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦。為此，植入式廣告的營銷也就應(yīng)運而生，其美學(xué)內(nèi)涵就是通過以植入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。

植入式廣告推銷模式引入短信廣告也被看做是一個新的經(jīng)濟(jì)增長點，利用幽默娛樂、新聞資訊、小游戲等休閑方式，把廣告植入其中，隱藏了營銷的主角——商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性。暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。在這個植入過程中，作用于消費者的無意識和下意識。在一種歡樂的氣氛中，產(chǎn)品牢牢扎根于消費者的心中。

手機(jī)短信與其他媒介的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)最近幾年的蓬勃發(fā)展讓手機(jī)運營商看到了美好的發(fā)展前景。手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的普遍開展，讓手機(jī)不再成為個人封閉式的娛樂工具，而是成了開放式的游戲。人們只要開通GPS定位業(yè)務(wù)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)的信息大潮中恣意沖浪?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的互動性、虛擬性、私人性、跨越時空等特點時時刻刻吸引著手機(jī)用戶渴望用手機(jī)上網(wǎng)。手機(jī)報、手機(jī)電視在廣大用戶中的使用也為與短信廣告的互動提供了良好的途徑。用戶可以與手機(jī)報紙和手機(jī)電視中的廣告內(nèi)容產(chǎn)生互動，實現(xiàn)短信發(fā)送廣告、短信回復(fù)，參與廣告產(chǎn)品的營銷。

企業(yè)在用手機(jī)短信進(jìn)行產(chǎn)品促銷時，可由廣告代理商、手機(jī)營運商、SP等向手機(jī)用戶發(fā)送手機(jī)短信廣告，短信廣告內(nèi)容除了有產(chǎn)品信息外，還可以留下企業(yè)的網(wǎng)址和業(yè)務(wù)聯(lián)系號碼等，用戶如果對該信息產(chǎn)生興趣，想了解更多的產(chǎn)品信息，可以訪問企業(yè)網(wǎng)站，輸入手機(jī)業(yè)務(wù)聯(lián)系號碼，就可以方便快捷地獲知大量相關(guān)信息，與商家建立互動，更好地維護(hù)顧客與商家的關(guān)系。

編校：董方曉