摘要：外國商標(biāo)中文譯名的構(gòu)詞形式與外來詞的構(gòu)詞形式有一定的相似之處，但由于商標(biāo)的特殊功用及屬性，外國商標(biāo)的中文譯名常見的構(gòu)詞方式有四種：音譯、音意兼譯、借形、意譯。這四種方式都體現(xiàn)了近年來商標(biāo)翻譯的一個(gè)不可忽視的新趨勢：越來越注重外國商標(biāo)的“漢化”。

關(guān)鍵詞：外國商標(biāo)中文譯名 構(gòu)詞 漢化

商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品記號，除去傳統(tǒng)的識別功能、質(zhì)量功能及廣告功能，還具有經(jīng)濟(jì)功能(現(xiàn)代社會(huì)中商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，蘊(yùn)涵著巨大的商業(yè)價(jià)值)、文化功能(現(xiàn)代商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的形象與文化的象征)。因而，商標(biāo)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的地位尤為重要，也日益為企業(yè)所重視。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的國外企業(yè)來華生產(chǎn)、貿(mào)易，根據(jù)國家商標(biāo)局的統(tǒng)計(jì)，2000年至2004年國外企業(yè)在華申請注冊及獲準(zhǔn)注冊的商標(biāo)件數(shù)增長了一倍，僅2004年一年申請注冊的商標(biāo)就有587925件，獲得注冊的為266619件。雖然這些數(shù)字并不是外國企業(yè)注冊的中文商標(biāo)的確切數(shù)目(有的商標(biāo)仍為外文，并未翻譯)，但它們確實(shí)反映了外國商標(biāo)中文譯名亟待研究的現(xiàn)狀。

外國商標(biāo)的中文譯名是對外文商標(biāo)的翻譯，它來自于外族語言，用漢語翻譯并用中文書寫，因此與外來詞有著極大的相似性。但同時(shí)，南于商標(biāo)的特殊功用及屬性(標(biāo)示生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)提供商，具有一定商業(yè)價(jià)值等)，外國商標(biāo)的中文譯名的構(gòu)詞方式與外來詞仍有一些“小異”。

外來詞的類型

關(guān)于什么叫外來詞，前賢的觀點(diǎn)較為一致，僅舉黃伯榮先生及廖序東先生《現(xiàn)代漢語》中的定義為例：“外來詞也叫借詞，指的是從外族語言里借來的詞?！钡P(guān)于外來詞的類型，前賢的研究結(jié)論差異頗大。由于本文并不主要研究外來詞，而是以外來詞的構(gòu)詞方式分析外國商標(biāo)的譯名，因此本文博采眾家之長，認(rèn)為漢語外來詞主要有如下幾種：

音譯外來詞。音譯外來詞是用和外語詞的聲音相同或相近的字翻譯過來的。如下的一些詞語可算作是毫無爭議的音譯外來詞：休克(shock英)、撲克(poker英)，丁克(DINK)、厄爾尼諾(El Nino)。不過學(xué)界對一些如“可口可樂(Coca-cola)、奔馳(Belqz)、愛斯不難讀(Esperanto)”之類的外來詞究竟是不是音譯外來詞有不同看法。有人稱之為“音兼義”的外來詞，也有人認(rèn)為是純音譯的外來詞，只是在翻譯或使用過程中，由譯者或讀者進(jìn)行了“循音賦義”。筆者認(rèn)為“意”或“義”應(yīng)包括本義、引申義、比喻義，而并不限于“本義”，因此不是純音譯的外來詞，應(yīng)屬于以下的“音意兼澤外來詞”。

音意兼譯外來詞。此類外來詞的翻譯兼顧了外語詞的聲音特征與意義核心，可以細(xì)分為三類。第一類是音譯后附加一定表義成分的，如“浪漫主義”(romanticism)等。第二類是具有音義雙關(guān)特征的，如“基因”(gene)、“繃帶”(bandage)、“媒體”(media)等。此類翻譯方法在商標(biāo)翻譯中有著比較廣泛的運(yùn)用，如“可口可樂”、“奔馳”，堪稱翻譯中的佳品：它們不僅保留了外語原詞與事物之間的指稱關(guān)系，同時(shí)借助澤名的字面意義賦予了這種外來詞以不同于原詞的新意(如商標(biāo)翻譯中的褒揚(yáng)宣傳意味)。從下文的分析我們將看到，外文商標(biāo)中文譯名的漢化趨勢表現(xiàn)比較突出的一點(diǎn)即為此種翻譯方法。第三類是一半音澤，一半意譯的，如“新西蘭”(NewZealand)、“新德里”(New Delhi)、“冰激凌”(ice cream)等。

音譯加意譯外來詞。此類外來詞與上文提到的“半音譯半意譯外來詞”不同之處在于，對于外文原文的翻譯只在中文譯名中占一部分，之外為了便于理解還會(huì)添加一個(gè)表義的語素，如“卡介苗”、“沙皇”、“芭蕾舞”等。

借形外來詞。這些外來詞只借用外語詞的詞形，不用其音，因此有的學(xué)者也將其稱為“形譯詞”。根據(jù)形式及來源的不同，此類外來詞也可以分為三類：第一類為直接借用外文的縮寫，如“MTV、IBM”。第二類則是在外文縮寫后添加漢語語索，如“X光、BP機(jī)”。第三類則是借用日語的漢字詞的詞形而不借音的，如“霸權(quán)”、“不動(dòng)產(chǎn)”、“乘務(wù)員”等。前兩類以來自于印歐語系的為常見，第三類則以來自于日語的為最常見。

意譯外來詞。關(guān)于意譯詞是否是外來詞的爭論由來已久，本文并不以此問題為研究重點(diǎn)，其概況可以參看楊錫彭的專著《漢語外來詞研究》(上海人民出版社，2007年版)。為了方便深入研究外國商標(biāo)中文譯名的構(gòu)詞情況，本文仍將意譯詞算作外來詞中的一類。它指的是用漢語的語素作為構(gòu)詞的材料，按照漢語的構(gòu)詞方式翻譯外語詞而產(chǎn)生的外來詞，如“代溝”、“馬力”、“黑板”、“硬件”等。

外國商標(biāo)中文翻譯的構(gòu)詞形式

本文研究的外國商標(biāo)的中文譯名，主要有兩個(gè)來源：一是從《現(xiàn)代漢語詞典》中隨機(jī)抽取了幾十個(gè)字作為檢索字，在“中國商標(biāo)網(wǎng)”(國家工商行政管理總局商標(biāo)局主辦的唯一在線查詢商標(biāo)注冊信息的網(wǎng)站，網(wǎng)址：http：//www.ctmo.gov.cn或http：//sbi.saic.gov.cn)上檢索到的中文譯名；二是在公眾日常生活中出現(xiàn)頻率較高的一些著名的外國商標(biāo)中文譯名。研究對象從數(shù)量上看達(dá)千余個(gè)，其類別涵蓋了商品及服務(wù)兩個(gè)大類的45個(gè)小類。通過對這些中文譯名的進(jìn)一步整理、分析及分類，我們發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)類型有與一般外來詞的構(gòu)詞方式相同、相似的一面，同時(shí)也有一些頗為獨(dú)特的構(gòu)詞方式。總體來看，除了音譯加意譯類的構(gòu)詞形式在商標(biāo)翻譯中比較少見之外(可能是由于商品的名稱或種類很難用單字來描述)，外來詞的其他幾種構(gòu)詞形式在外國商標(biāo)中文譯名中都十分常見：

音譯。這類是外國商標(biāo)中文譯名中最常見的一類，其原因主要為：一些外國商標(biāo)本名即人名或地名等無法意譯的詞語，因此只能音譯，如：阿爾卑斯、阿波羅；一些是雖能意譯，但意澤的譯名同商品并無關(guān)聯(lián)，因此采用了音譯，如：雷阿斯(rayearth，注冊的商品為服裝類及床上用品類)、拜倫(balanee，注冊的商品為印刷機(jī)類)。這類音譯商標(biāo)在構(gòu)詞方面還有一個(gè)特色是一些大企業(yè)或是出于保護(hù)自己申報(bào)的商標(biāo)的目的，或是出于統(tǒng)一品牌形象的目的，將其申報(bào)的中文商標(biāo)(通常是音譯的)中的一個(gè)字作為一個(gè)“詞綴”，這個(gè)字出現(xiàn)在其所有的申報(bào)商標(biāo)中(而且通常位置固定)，比較突出的是德國拜耳股份公司申報(bào)的一系列商標(biāo)：拜安康、拜安凈、拜安進(jìn)、拜安捷、拜安等。這些商標(biāo)由于申請時(shí)沒有將相應(yīng)的外文商標(biāo)列上去，因此整個(gè)譯名的構(gòu)詞方法已不可考，但仍能看出“拜”字在其申報(bào)的一系列商標(biāo)中的“串聯(lián)”作用。并且由于“拜”字也出現(xiàn)在其公司名稱的中文澤名中，所以也確實(shí)能看出該公司在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)及品牌形象的樹立方面的一種主動(dòng)積極的意識。

音意兼譯。如前文所述，音意兼譯的外來詞有三類：循音賦義(如“奔馳”、“可口可樂”等)、音義雙關(guān)(如“繃帶”、“媒體”等)及音義參半(如“新西蘭”、“冰激凌”等)。商標(biāo)翻譯在使用這三種翻譯方式時(shí)與外來詞的翻譯稍有不同：循音賦義和音義雙關(guān)兩種方式很難明確區(qū)分。這是因?yàn)橛行┥虡?biāo)是通過改寫語言中的詞匯形成的，其原義已不可考，如：瑕辟(harpic，潔廁劑類商品)，或是商標(biāo)原文即是對產(chǎn)品性能、功用、特點(diǎn)的描述，因此即使譯文與原文有一定的意義關(guān)聯(lián)，也很難說是與“本義”相關(guān)，這類譯名十分常見。如：潔霸(enginguard，濾清器類商品)，本義是引擎的保護(hù)者，為產(chǎn)品功用的描述，譯文保留了功用的相關(guān)性，同時(shí)在音近的基礎(chǔ)上還添加了含有褒揚(yáng)宣傳功用的字“霸”。此類譯名還有一個(gè)突出的特點(diǎn)是譯名關(guān)聯(lián)的意義或表達(dá)的重點(diǎn)有時(shí)并不與外文商標(biāo)原文相對應(yīng)。譬如“可伶可俐”(cleanclear，護(hù)膚品)，原文本是“潔凈、清潔”之義，是對產(chǎn)品功用的描述，而中文譯名的重點(diǎn)或引起的聯(lián)想則是使用后少女般的伶俐俏麗。再如“雪碧”(spnte，飲料類商品)，本義為“精怪、小精靈”，本來重在突出其有活力、富于變化的特性，但中文譯名則突出了涼爽、清涼的特性。音義參半的構(gòu)詞方式在外文商標(biāo)的中文譯名中也比較常見，如：“超級福迭”(superfold，絕緣材料類商品)、“星霸(starburst，食品類商品)”、“阿波羅宇航時(shí)代(Apollo spaceage，潤滑油類商品)”等。

以上兩類涉及音譯的商標(biāo)在翻譯時(shí)都呈現(xiàn)出了與外來詞音譯相同的特征：漢字的語音與外語原文的語音并不一一對應(yīng)，其語音經(jīng)過了“漢化”。具體表現(xiàn)為：1、添加了音節(jié)。比如用單獨(dú)的漢字來翻譯本不成音節(jié)的音素，如ariston(阿里斯頓)中的[s]音素用“斯”音譯，變成一個(gè)獨(dú)立的音節(jié)。又比如有些將原來的一個(gè)音節(jié)拆分成兩個(gè)音節(jié)，用兩個(gè)漢字來表示，如iceman(阿依斯曼)中的復(fù)輔音[ai]被音譯為兩個(gè)漢字“阿依”，又將音素[s]音澤為“斯”，造成了原本一個(gè)音節(jié)音譯后變成了三個(gè)音節(jié)三個(gè)漢字。2 減省了音節(jié)。比如agilia音譯為“阿吉”，aeroflex音譯為“阿洛富”，都只音譯了原文的前半部。3 改變了原有詞語的音節(jié)結(jié)構(gòu)。如“all gallery”本來包含兩個(gè)詞語，但音譯為“阿特蓋來利”之后詞語之間的停頓已經(jīng)看不出來了。更多的則是原有的重音在譯文中無法顯現(xiàn)了，如：“ascend”的重音在第二個(gè)音節(jié)，音譯為“阿森特”之后輕重音節(jié)的區(qū)別隨之消失了。

借形。借形又分為兩類，一類是“附加字母、數(shù)字、符號類”。它指的是含有字母、數(shù)字、符號的外國商標(biāo)中文譯名。完全由字母、數(shù)字、符號構(gòu)成的外國商標(biāo)，等于沒有中文譯名，因此不在我們的研究范圍之內(nèi)。這類商標(biāo)中比較常見的是譯名保留了原文中含有數(shù)字或符號，其余部分為音譯或意譯，如“阿姆斯壯888(armstrong888)”、“J·P·摩根(J·P·Morgan)”等。還有些不太常見的則是將原文一部分音譯后附加字母，與音譯加意譯的方式有相似之處，但由于含有字母，并且字母很難說是對原文的一種“意譯”，所以作為單獨(dú)的一類，如：“阿B哥(atopico)”，申報(bào)的是浴液類商品，其中字母與原文有一定的語音聯(lián)系，同時(shí)附加了漢語固有的詞綴(阿-)、類詞綴(-哥)，再結(jié)合商標(biāo)上的幼童圖畫，使得大眾對這個(gè)商標(biāo)能夠過目不忘。這也反映出了一種異于以往力求“洋味”而以音譯為主的方式：保留與原文的語音聯(lián)系的同時(shí)，將商標(biāo)“漢化”，更符合中國大眾的認(rèn)知特點(diǎn)，從而更好地開拓中國市場。還有一類是與漢字式借形外來詞相似，商標(biāo)原文中既有漢字也有日文字，但在申請商標(biāo)時(shí)都只僅是簡單地將日文字去掉，保留漢字，如：“浸透潤力(浸透潤ぃ力)”、“玉柄(玉の柄)”等。

意譯。意譯外來詞南于既符合漢語的構(gòu)詞規(guī)則，又能在心理上為人們所接受，因而在外文商標(biāo)的翻譯中也是一種常見的翻譯方式。意譯的名稱有的能十分傳神地表達(dá)出商品或服務(wù)的特色，有的則朗朗上口，因此大眾能夠?qū)ι虡?biāo)過目不忘，自然能起到很好的區(qū)別或宣傳的作用。如：“斗篷與匕首(cloak and dagger)”申報(bào)的商品為玩具游戲類，是對原文絲毫不差的意譯，它保留了商品的屬性特征(畢竟“斗篷與匕首”作為一個(gè)整體更容易使人聯(lián)想到的是玩具或游戲，而不是日常的用品)；又如“熾愛(amour fou)”，申報(bào)的是葡萄酒類商品，不僅忠實(shí)地保留了原意，而且語音也十分符合漢語的韻律特征，實(shí)為商標(biāo)翻譯的佳品。

結(jié)語

通過對于已申報(bào)商標(biāo)大范圍的深入調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)雖然外國商標(biāo)的翻譯仍以音譯為主，但近年來出現(xiàn)了一個(gè)不可忽視的新趨勢：越來越注重外國商標(biāo)的“漢化”。其表現(xiàn)已經(jīng)不限于語音層面(將外文商標(biāo)的原音漢化)，也充分利用漢語詞的“同根+詞綴”構(gòu)間方式從而進(jìn)入詞匯層面。外國商標(biāo)的翻譯或是選擇音譯商標(biāo)中的一個(gè)字作為“詞綴”，串聯(lián)起該公司申報(bào)的所有商標(biāo)；或是對原商標(biāo)的一部分進(jìn)行音譯之后附加上漢語的詞綴，使整個(gè)商標(biāo)“漢化”。

編校：趙亮