摘要：網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使得媒體網(wǎng)站日益增多，在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，媒體網(wǎng)站的生存是我們所關(guān)注的，而現(xiàn)有的走部分媒體網(wǎng)站都依然在走靠傳統(tǒng)媒體撥款的生存之路，這無(wú)疑是不利于雙方共同向前發(fā)展的。因此找到媒體網(wǎng)站自身的盈利點(diǎn)是其在發(fā)展中十分重要的問(wèn)題，本文從媒體網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的前提條件入手，結(jié)合河北媒體網(wǎng)站的實(shí)際發(fā)展情況，逐一分析了相對(duì)有效的媒體網(wǎng)站的孕利方式，借以為地方媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：媒體網(wǎng)站 盈利模式 廣告 互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展造就了網(wǎng)絡(luò)媒介的誕生和飛速發(fā)展。傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，紛紛創(chuàng)辦自身的媒體網(wǎng)站，從1995年《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》開始跨入互聯(lián)網(wǎng)，到1999年媒體上網(wǎng)掀起第一次高潮，媒體網(wǎng)站的建設(shè)日新月異，時(shí)至今日，從中央到地方，各級(jí)傳統(tǒng)媒體都在努力尋求發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作使得我們同樣關(guān)注媒體網(wǎng)站的生存經(jīng)營(yíng)狀況。

綜觀我國(guó)的媒體網(wǎng)站，除有些是由各媒體單位按照股份制原則出資組建外，大部分媒體網(wǎng)站的初始投入都來(lái)自傳統(tǒng)媒體，背靠自己的報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)，網(wǎng)站的資金來(lái)源渠道單一，雖也在努力走經(jīng)營(yíng)之路。但實(shí)際效果卻不盡如人意。加之網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)高投入的行業(yè)，傳統(tǒng)媒體雖經(jīng)營(yíng)多年，有著相對(duì)穩(wěn)定的盈利，但如果長(zhǎng)期靠傳統(tǒng)媒體的單向投入來(lái)維持生存的話，網(wǎng)站很難得到進(jìn)一步的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也會(huì)背上沉重的包袱，因此找到網(wǎng)站自身的盈利點(diǎn)是媒體網(wǎng)站發(fā)展中不容忽視的問(wèn)題。

河北的媒體網(wǎng)站起步晚，在實(shí)際的運(yùn)作中大多還沒(méi)有成熟的運(yùn)作模式，還是以所屬傳統(tǒng)媒體為經(jīng)濟(jì)支點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)條件還不成熟，這樣就造成了傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)站的投入不足，網(wǎng)站發(fā)展常常受資金短缺的限制。在此，我們結(jié)合河北的實(shí)際，探討地方媒體網(wǎng)站的盈利模式及其努力方向。

媒體網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的前提條件

媒體網(wǎng)站的盈利方式大致有網(wǎng)絡(luò)廣告、信息服務(wù)、電子商務(wù)等幾種，在談具體的盈利模式操作之前，我們要首先認(rèn)識(shí)到，任何盈利方式都要建立在網(wǎng)站本身先要吸引人，能夠引起人們關(guān)注，才有可能進(jìn)一步讓受眾了解和參與到你的網(wǎng)站盈利模式當(dāng)中去。把受眾吸引到網(wǎng)站上來(lái)的具體做法很多，在這里我們從以下幾個(gè)方面來(lái)談。

注重樹立自身的品牌形象。提高網(wǎng)站知名度?，F(xiàn)今網(wǎng)民十分關(guān)注的如新浪。、搜狐、雅虎等大型綜合商業(yè)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，在網(wǎng)民中已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象，這種形象往往直接影響著他們的點(diǎn)擊率和參與的可能性。同樣，媒體網(wǎng)站樹立自身穩(wěn)定的品牌形象對(duì)其生存和發(fā)展也具有重要意義。

所謂品牌。就是媒體的技術(shù)、物質(zhì)品質(zhì)與感性條件相融合形成的一個(gè)整體的識(shí)別標(biāo)志，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在表現(xiàn)。而媒體的形象分為無(wú)形形象和有形形象，無(wú)形形象就是存在于受眾內(nèi)心，基于媒介所顯示的品質(zhì)在潛移默化中形成的媒體的形象。媒體網(wǎng)站品牌形象的塑造可從以下幾個(gè)方面努力：

第一，借助傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，樹立自身的品牌形象。媒體網(wǎng)站的創(chuàng)辦者是傳統(tǒng)媒體，媒體網(wǎng)站品牌形象的建立和與之相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體是密不可分的。在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體基本都已塑造了自身的品牌，媒體網(wǎng)站在推出時(shí)無(wú)不以背靠的傳統(tǒng)媒體的形象為宣傳背景，同時(shí)傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編能力和已形成的相對(duì)固定的受眾群體都是媒體網(wǎng)站得以堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介自身的媒介特點(diǎn)，朝著媒介融合的方向逐步樹立自身的品牌形象。

第二，強(qiáng)調(diào)自身的特色，做出個(gè)性來(lái)。品牌。就是個(gè)性，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌就是確定網(wǎng)上媒體的生存空間，主要通過(guò)媒體品牌差異定位和網(wǎng)上媒體品牌觀念定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。不同的媒體網(wǎng)站得以立足的優(yōu)勢(shì)都是不同的，這也就決定了它們的差異定位。如人民網(wǎng)的權(quán)威，新華網(wǎng)的廣泛、快捷，南方周末的深度報(bào)道等，河北的不同媒體網(wǎng)站定位也是不盡相同的，那么根據(jù)定位的差異性，通過(guò)各種方式體現(xiàn)出自己的特色，突出個(gè)性，是塑造品牌形象的重要環(huán)節(jié)。

注重“內(nèi)容為王”，以自身的優(yōu)勢(shì)立足。，網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的媒介特點(diǎn)不同，網(wǎng)絡(luò)媒介的海量信息，進(jìn)入自由，與受眾的交互既可以同時(shí)，也可以異時(shí)等是其吸引受眾的重要特點(diǎn)，但同時(shí)也使得網(wǎng)站上可以實(shí)現(xiàn)盈利的很多信息比如廣告，很難像傳統(tǒng)媒體那樣在時(shí)間和空間上有一定的強(qiáng)制性，使受眾無(wú)論是在主動(dòng)還是被動(dòng)的情況下，都已經(jīng)接受了廣告信息的傳遞，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由使得很多受眾都在瀏覽網(wǎng)頁(yè)，但很難約束和限制他們?nèi)リP(guān)注廣告，更難說(shuō)如何在他們身上起作用。

所以只有努力提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引更多的人來(lái)主動(dòng)關(guān)注網(wǎng)站，才能盡可能地提高網(wǎng)站盈利產(chǎn)品的受關(guān)注度。

緊跟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為多種形式的盈利模式提供技術(shù)保障。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，在媒體網(wǎng)站逐步摸索自身的盈利模式時(shí)，應(yīng)該考慮到很多傳播和互動(dòng)模式都是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)之上，不斷地利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新來(lái)推出各種新的形式來(lái)滿足受眾的需求和喜好是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶之一。

比如。一些出色的門戶網(wǎng)站就十分重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，制作網(wǎng)絡(luò)廣告可以有聲音廣告、畫中畫廣告、全屏廣告等多種形式，在與受眾互動(dòng)的頻道、欄目中也充分地采用先進(jìn)的技術(shù)，建立快捷、簡(jiǎn)單、暢通有序的交流平臺(tái)，為進(jìn)一步獲得盈利打下良好的基礎(chǔ)。反觀我們河北的媒體網(wǎng)站，無(wú)論是廣告形式還是其他互動(dòng)平臺(tái)的建立，都還處在相對(duì)初級(jí)的水平。廣告以旗幟廣告居多，形式單一，互動(dòng)平臺(tái)相對(duì)較少，且活力不夠，常常很難滿足受眾和廣告客戶的需要。因此媒體網(wǎng)站應(yīng)該看到自己的不足，擴(kuò)大自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn)，或積極和一些有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)公司開展合作，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)搶得先機(jī)。

了解了媒體網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的幾個(gè)前提條件后，我們?cè)賮?lái)看看媒體網(wǎng)站在實(shí)際操作中可以有哪些實(shí)現(xiàn)盈利的模式。

媒體網(wǎng)站的盈利模式

借助傳統(tǒng)媒體的廣告資源，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。審視河北的媒體網(wǎng)站，尤其是省級(jí)的相關(guān)媒體網(wǎng)站，如河北新聞網(wǎng)、河北廣電網(wǎng)、燕趙都市網(wǎng)等網(wǎng)站的首頁(yè)頁(yè)面上直觀的、配以動(dòng)態(tài)畫面的純商業(yè)性質(zhì)的廣告數(shù)量很少，平均只有三個(gè)左右，形式也較為單一：還有一些不夠醒目，通過(guò)單行文字鏈接的廣告形式，由于所處頁(yè)面位置和單純的文字形式，往往也不會(huì)引起受眾的注意。在相關(guān)頻道如汽車、旅游、房產(chǎn)等的鏈接網(wǎng)頁(yè)中，也有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，但數(shù)量并不多，且形式都很簡(jiǎn)單。相比起商業(yè)門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，媒體網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)與之還存在較大差距。

現(xiàn)今地方媒體網(wǎng)站由于起步較晚，影響力較小，在對(duì)廣告客戶的吸引力上也較弱，而且也很難在短時(shí)期內(nèi)得到提高。而傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了豐富的廣告資源，這些資源對(duì)于同出一門的媒體網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是很好的可以利用的資源，因此通過(guò)與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合來(lái)獲得廣告資源是可以嘗試的辦法。比如，某企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上投資做廣告，媒體的廣告部門可以通過(guò)給予極大優(yōu)惠的手法來(lái)爭(zhēng)取企業(yè)同時(shí)在網(wǎng)站上刊登廣告，這樣既不影響傳統(tǒng)媒體的廣告收入，也為網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有增加太多的投資而實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上網(wǎng)下的全面?zhèn)鞑?，這種有效的聯(lián)合，不僅滿足了廣告客戶整合營(yíng)銷傳播的需求，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。運(yùn)用統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)理念，往往能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的效果，這就是媒體網(wǎng)站廣告營(yíng)銷的思路之一。

我們不妨來(lái)了解和借鑒美國(guó)奈特，里德報(bào)系的成功經(jīng)驗(yàn)。該報(bào)系鼓勵(lì)報(bào)紙廣告和網(wǎng)站廣告的銷售人員在一起工作，甚至旗下很多報(bào)紙為了讓報(bào)紙廣告銷售人員推銷網(wǎng)站廣告，還專門為職工搞了培訓(xùn)項(xiàng)目，目的是為了更好地向客戶介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，要求銷售人員把所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)轉(zhuǎn)換成顧客能夠理解的語(yǔ)言，該報(bào)系對(duì)完成網(wǎng)絡(luò)廣告銷售目標(biāo)的人員給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告捆綁在一起的“套餐”銷售方式使該報(bào)系網(wǎng)站1998年的廣告收入達(dá)到1800萬(wàn)美元，比1997年翻了四番，而1999年的廣告收入則達(dá)到3000萬(wàn)美元。

開發(fā)電子商務(wù)功能。網(wǎng)絡(luò)不僅是信息傳播的平臺(tái)，也為商品交易提供了很好的途徑，網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，早已形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，除了一些專門的網(wǎng)站在做電子商務(wù)外，商業(yè)的門戶網(wǎng)站也在開發(fā)自己的電子商務(wù)功能，媒體網(wǎng)站同樣也具有這一條件，應(yīng)該積極地開發(fā)利用。

網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)是大量圖文并茂的商品介紹、方便快捷的商品檢索、互動(dòng)式的銷售形式等，這些特點(diǎn)都是可以對(duì)消費(fèi)者造成吸引的。同時(shí)還可利用背靠的網(wǎng)絡(luò)媒體為自身的交易平臺(tái)來(lái)做廣告推廣，這樣不僅可以以消費(fèi)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的繁榮，還可以通過(guò)作為實(shí)用信息的廣告本身吸引更多消費(fèi)者的注意，最終形成與網(wǎng)絡(luò)廣告之間良好的互動(dòng)。

河北的媒體網(wǎng)站在此方面已經(jīng)起步，如河北廣電網(wǎng)就創(chuàng)辦了在線商城，具體模式類似于專門的商品交易類網(wǎng)站，由不同的商家借助這樣的電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品交易，經(jīng)營(yíng)商品品種多樣。但由于商城開設(shè)的時(shí)間不長(zhǎng)，知名度不高，實(shí)際加入的商家數(shù)量很少，沒(méi)有形成規(guī)模，受眾對(duì)此了解得也很少，還沒(méi)有形成穩(wěn)固的信任感，也阻礙了他們進(jìn)行實(shí)際的商品交易，因此，商城的建設(shè)還處于初級(jí)階段，還需進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，如果媒體自身是商家，要注意不要千篇一律，盡可能經(jīng)營(yíng)一些獨(dú)特的甚至是獨(dú)家的商品，要注意給商家提供商品銷售的平臺(tái)，建立規(guī)范的管理體系，提供完善的、穩(wěn)定的技術(shù)保障，提供通暢的購(gòu)銷渠道等，在買賣雙方心目中塑造可靠的形象。

挖掘增值服務(wù)形式。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)是指建立在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，除了語(yǔ)音以外的數(shù)據(jù)服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，訂閱產(chǎn)品的業(yè)務(wù)資費(fèi)分為通信費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)，信息提供商和電信運(yùn)營(yíng)商按照事先約定的比例對(duì)業(yè)務(wù)資費(fèi)進(jìn)行分成，目前移動(dòng)增值服務(wù)的形式有短信、彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)等。

我國(guó)是手機(jī)擁有量大國(guó)，而媒體網(wǎng)站有著自身強(qiáng)大的信息采編能力和豐富的信息資源，這種優(yōu)勢(shì)和手機(jī)媒體、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，就可形成移動(dòng)增值服務(wù)?，F(xiàn)今已有很多的媒體網(wǎng)站開始或正在進(jìn)行此項(xiàng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，如手機(jī)報(bào)。

河北一些重要媒體網(wǎng)站也已經(jīng)開展了此項(xiàng)業(yè)務(wù)，如河北新聞網(wǎng)、燕趙都市網(wǎng)等，但由于起步較晚，在內(nèi)容上和形式上還不夠成熟，需要進(jìn)一步提高質(zhì)量，同時(shí)提高知名度。

以網(wǎng)絡(luò)為中介，銷售特有信息產(chǎn)品。各個(gè)不同的傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的信息采集、加工能力和豐富的信息資源使得其分別形成不同的特色和風(fēng)格，也因此吸引了不同的受眾群體。對(duì)于這些獨(dú)特的，尤其是獨(dú)家的信息成品，我們可以通過(guò)媒體網(wǎng)站進(jìn)一步銷售，報(bào)紙可以付費(fèi)訂閱，廣播、電視可以付費(fèi)點(diǎn)播等，這些方法都是可行的，也是充分借助傳統(tǒng)媒體所擁有的優(yōu)質(zhì)資源的明智做法。不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體傳播的范圍，提高了知名度，還同時(shí)使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站獲得盈利。

此類經(jīng)營(yíng)方式的關(guān)鍵是媒體網(wǎng)站一定要與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合起來(lái)，提供強(qiáng)大的、豐富的、有特色的甚至是獨(dú)家的信息內(nèi)容，才有可能吸引受眾自掏腰包來(lái)購(gòu)買你的信息產(chǎn)品。

媒體網(wǎng)站的出現(xiàn)已有很長(zhǎng)的時(shí)間，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的傳播媒介，如何實(shí)現(xiàn)自身的盈利是其發(fā)展過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，也是在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)下亟待解決的問(wèn)題。探究河北媒體網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)還有很多問(wèn)題存在，但媒體網(wǎng)站的發(fā)展沒(méi)有定式，望能通過(guò)相關(guān)的研究和實(shí)踐盡早地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的盈利。

編校：量方曉