進入21世紀后，互聯(lián)網(wǎng)在我國取得了突飛猛進的發(fā)展，其作為一種新媒體逐漸出現(xiàn)在中國人的視野中。國際上一些發(fā)達國家都在積極利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)字文化，進行新媒體傳播。一些大的新聞傳播集團也紛紛大刀闊斧地在新媒體領域“跑馬圈地”。2005年默多克的新聞集團以5.8億美元收購了擁有30多個娛樂、游戲、交友網(wǎng)站的IntermixMedja。2006年年末，谷歌公司以16.5億美元的天價收購了視頻分享網(wǎng)站Youtube。隨后在奧巴馬的競選過程中，網(wǎng)站擔當了不可或缺的傳播渠道。英國《衛(wèi)報》說：“如果不是因為網(wǎng)絡，在1月20日就職的第四十四屆總統(tǒng)會是另一個人。”2008年10月28日，美國《基督教科學箴言報》在其官方網(wǎng)站刊登消息，宣布停止出版紙質版日報，專注于自己的網(wǎng)絡版報紙，從而成為美國首家以網(wǎng)絡版替代紙質版日報全國發(fā)行的報紙。2010年1月，《人民日報》也推出了《人民日報》電子版，以全年198元的價格推向市場。這一切都充分說明：新舊媒體的發(fā)展已經(jīng)進入了一個相互融合、互相推動的新媒體傳播時代，而新媒體的發(fā)展已經(jīng)成為一個不可辯駁的事實。

新媒體的概念和特點

2007年1月27日，在瑞士達沃斯召開的世界經(jīng)濟年會上，比爾·蓋茨曾經(jīng)預言：“隨著在線視頻產(chǎn)品日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)顛覆電視的地位。”此番言論一出讓新媒體再次成為焦點。那么什么是新媒體，其特點又是什么呢?

新媒體可以從三個層面來理解：第一個層面就是數(shù)字化，現(xiàn)在出現(xiàn)的各種新媒體形式都是基于數(shù)字化這個技術基礎之上的，因此，發(fā)展新媒體第一步當然就是要數(shù)字化；第二個層面就是IP化，這是從IP技術的角度來理解，現(xiàn)在所說的新媒體實際就是基于IP技術，幾乎都包含在第四媒體的范疇之內(nèi)，所以發(fā)展新媒體必須還要與第四媒體融合并具有交互功能，但僅僅做到這些還不夠，還必須要有第三層，就是業(yè)務形態(tài)要新、社會影響要新，比如搜索引擎，Youtube就是很典型的新的業(yè)務形態(tài)，這才能體現(xiàn)出新媒體所獨有的任何人到任何人的傳播的特質。

新媒體傳播的基本現(xiàn)狀

目前新媒體的傳播分為三個基本類型：數(shù)字化文字傳播、數(shù)字化視頻傳播以及交互式傳播。就數(shù)字化文字傳播而言，數(shù)字報紙已經(jīng)在傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營收入中占據(jù)了重要的位置。紐約時報“數(shù)字紐約時報”網(wǎng)站用戶已經(jīng)超過1400萬，收入超過1億美元，年增長率超過40％。華爾街日報首創(chuàng)收費網(wǎng)站運行模式，網(wǎng)絡報紙發(fā)行達80萬份，收入達1.5億美元，在線訂閱量已經(jīng)超越印刷版發(fā)行收入。2006年2月20日，國內(nèi)首張數(shù)字報紙由浙江在線推出，其后國內(nèi)各大紙媒紛紛推出自己的數(shù)字報紙。截至目前，全國范圍內(nèi)已經(jīng)推出或正在實施數(shù)字報紙的報社共有88家。就我省而言，由河南日報報業(yè)集團推出的手機報一家獨大，年訂閱人數(shù)達百萬，創(chuàng)收逾千萬元。

2009年，中國網(wǎng)絡視頻用戶已超過2億，占總體網(wǎng)民的78.5％。故此，2009年又被人們稱作是網(wǎng)絡視頻元年。隨著美國的Youtube和Hulu這兩個大型網(wǎng)站分別代表著P2P和高清正版模式實現(xiàn)盈利，國內(nèi)的優(yōu)酷、土豆、酷六等網(wǎng)站也紛紛轉型，開始向Youtube和Hulu靠攏。

2009年12月28日，由國家投入400億元建成的中國網(wǎng)絡電視臺正式上線，在上線之初，中國網(wǎng)絡電視臺共推出五個頻道、40多個欄目，涵蓋體育、新聞、娛樂、互動等多個方面。盡管電視視頻仍然牢牢地占據(jù)著家庭和晚間時間，但是包括網(wǎng)絡視頻在內(nèi)的新媒體已經(jīng)牢牢地占據(jù)著辦公室和日間時間?？梢灶A見，在短時間內(nèi)網(wǎng)絡視頻還不會威脅到電視的生存，但是，網(wǎng)絡視頻肯定會威脅到電視的發(fā)展。在新媒體集體擴張面前，電視媒體面臨的危機越來越嚴重。電視媒體在制定未來幾年發(fā)展規(guī)劃時，目光必須緊盯蓬勃發(fā)展的新媒體，否則就一定會被時代所淘汰。

新媒體：電視媒體不容忽視的競爭對手

由于新媒體的開放性和交互性，使得依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體擁有人際媒體和大眾媒體的雙重優(yōu)勢。新媒體改變了新聞的概念和屬性。對于技術相對落后，內(nèi)容資源卻很豐富的傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的優(yōu)勢就在于一種面向全世界更多人的24小時不間斷的交互式內(nèi)容傳播。這種海量信息儲存性、傳播速度快等特點，讓新媒體的優(yōu)勢進一步擴散。汶川大地震、北京奧運會這些重大事件都驗證了，新媒體已經(jīng)具備了參與重大事件報道的能力，其積極參與政治生活從而具備了強勢話語權和主導社會輿論的能力。作為視頻媒體的延伸，新媒體在視頻傳播方面包括以下幾個方面：

網(wǎng)絡電視(IPTV)。它將電視機、個人電腦及手持設備作為顯示終端，通過機頂盒或計算機接入寬帶網(wǎng)絡，實現(xiàn)數(shù)字電視、時移電視、互動電視等服務。目前，中國電信和中國網(wǎng)通已經(jīng)進入IPTV的運營領域。與電視媒體相比，網(wǎng)絡電視不僅能進行各類電視節(jié)目的直播，也能使用戶根據(jù)需要點播自己喜歡的電視節(jié)目。在一定意義上，網(wǎng)絡電視促進了電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話幾種通信網(wǎng)絡的融合，也促進了電視與網(wǎng)絡的融合。

手機電視。手機電視是“實時通信+報紙+電視+廣播+網(wǎng)絡+移動工具”的結合體，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個性化，具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡媒體的交互性。河南廣播電視信息網(wǎng)絡傳播中心于2008年獲得手機電視運營牌照，采用TD－SCDMA技術，業(yè)務涵蓋河南電視臺節(jié)目直播、自辦節(jié)目直播、視頻點播等全面視頻業(yè)務。在四川、重慶、甘肅、山西、黑龍江、江蘇、吉林都可以通過移動通信網(wǎng)絡收看到手機電視。

戶外媒體呈幾何級增長。戶外媒體指的是賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體等針對特定受眾、并可以相互有機整合的媒體，目前已覆蓋中國100多個城市、超過1億的都市主流人群，是中國最有影響力的媒體平臺之一。

樓宇電視正成為增速最快的新媒體。樓宇電視也稱為樓宇液晶電視，安置于消費能力較強的白領聚集的甲級智能化辦公樓宇。以及人流量密集的中高檔知名商廈的電梯轎箱內(nèi)或電梯等候廳按鈕上方。國內(nèi)曾有兩家大的經(jīng)營樓宇液晶電視廣告的公司——聚眾傳媒與分眾傳媒。2005年，分眾傳媒在美國納斯達克上市，2006年以3.25億美元的代價并購聚眾傳媒，一家獨大，將樓宇電視推向了一個頂峰。

移動電視。移動電視是指在公共汽車等電視終端，移動收看電視節(jié)目的一種技術或應用。目前，世通華納移動電視傳媒集團有限公司是中國最大的移動數(shù)字電視運營商，通過在城市公交車、高級寫字樓、商住樓等場所安裝數(shù)字電視播出終端，構建中國城市的新型視聽媒體——數(shù)字移動電視，已經(jīng)覆蓋全國33個省會及中心城市，擁有5萬輛公交車，8萬臺電視收視終端。城市覆蓋人群達到2億人次，形成了規(guī)模龐大的移動電視網(wǎng)絡，被譽為最貼近市民的媒體。

數(shù)字電視。包括視頻點播、網(wǎng)上購物、遠程教學、遠程醫(yī)療等新業(yè)務，使電視機成為名副其實的信息家電?？梢灶A見，未來電視的發(fā)展方向就是朝著點播模式發(fā)展的。數(shù)字電視還提供其他服務，包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務等，用戶能夠使用電視實現(xiàn)股票交易、信息查詢、網(wǎng)上沖浪等。數(shù)字電視被賦予了電視媒體新的用途，擴展了電視媒體新的功能，把電視媒體從封閉的窗戶變成了交流的窗口。

我們應該如何應對新媒體

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊顯而易見，在新媒體大規(guī)模集體擴張和強有力爭奪市場的環(huán)境下，如何發(fā)展我們自_己的新媒體，謀求新的發(fā)展空間，就成為我們需要考慮的問題。

未來的媒體系統(tǒng)中，只存在通信運營商、內(nèi)容提供商、服務提供商，而不再存在單純意義上的報紙或電視。媒體應該在變化的環(huán)境中尋找自己的位置，至少成為新媒體和電視媒體融合鏈條上的一個節(jié)點。基于這一理念，電視媒體必須積極探索與新媒體合作的領域和渠道，最終建設并擁有自己的新媒體。

正如王太華局長所說?！靶旅襟w絕不僅僅是簡單的技術升級換代，也不是傳統(tǒng)媒體的簡單補充和延伸。而是傳統(tǒng)廣播影視的一場深刻變革。這就要求我們必須從搶占輿論陣地制高點、把握未來發(fā)展主動權的戰(zhàn)略高度，真正把新媒體作為事關廣播影視全局和長遠的重大任務抓緊抓好”。“要努力在網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視和移動多媒體廣播電視兩個領域實現(xiàn)重點突破”。

新媒體秉承共享與平等的價值觀念，借助方興未艾的信息化浪潮，以洶涌澎湃之勢突破國界、語言、種族、信仰的界限，席卷而來。鋒芒畢露的觸角已輕易漫過電視為固守強勢媒體而精心締結的疆界，直達電視苦心經(jīng)營的核心領域，已經(jīng)成為一個成長性最高、最具發(fā)展前景的媒體形態(tài)。技術在匯流、媒體在融合，電視媒體或與新媒體融合、或自甘沉沒，除此之外別無選擇。

編校：施宇