進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其作為一種新媒體逐漸出現(xiàn)在中國(guó)人的視野中。國(guó)際上一些發(fā)達(dá)國(guó)家都在積極利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)字文化，進(jìn)行新媒體傳播。一些大的新聞傳播集團(tuán)也紛紛大刀闊斧地在新媒體領(lǐng)域“跑馬圈地”。2005年默多克的新聞集團(tuán)以5.8億美元收購(gòu)了擁有30多個(gè)娛樂、游戲、交友網(wǎng)站的IntermixMedja。2006年年末，谷歌公司以16.5億美元的天價(jià)收購(gòu)了視頻分享網(wǎng)站Youtube。隨后在奧巴馬的競(jìng)選過程中，網(wǎng)站擔(dān)當(dāng)了不可或缺的傳播渠道。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》說(shuō)：“如果不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)，在1月20日就職的第四十四屆總統(tǒng)會(huì)是另一個(gè)人。”2008年10月28日，美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在其官方網(wǎng)站刊登消息，宣布停止出版紙質(zhì)版日?qǐng)?bào)，專注于自己的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，從而成為美國(guó)首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版日?qǐng)?bào)全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙。2010年1月，《人民日?qǐng)?bào)》也推出了《人民日?qǐng)?bào)》電子版，以全年198元的價(jià)格推向市場(chǎng)。這一切都充分說(shuō)明：新舊媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相互融合、互相推動(dòng)的新媒體傳播時(shí)代，而新媒體的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)不可辯駁的事實(shí)。

新媒體的概念和特點(diǎn)

2007年1月27日，在瑞士達(dá)沃斯召開的世界經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，比爾·蓋茨曾經(jīng)預(yù)言：“隨著在線視頻產(chǎn)品日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)顛覆電視的地位。”此番言論一出讓新媒體再次成為焦點(diǎn)。那么什么是新媒體，其特點(diǎn)又是什么呢?

新媒體可以從三個(gè)層面來(lái)理解：第一個(gè)層面就是數(shù)字化，現(xiàn)在出現(xiàn)的各種新媒體形式都是基于數(shù)字化這個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，因此，發(fā)展新媒體第一步當(dāng)然就是要數(shù)字化；第二個(gè)層面就是IP化，這是從IP技術(shù)的角度來(lái)理解，現(xiàn)在所說(shuō)的新媒體實(shí)際就是基于IP技術(shù)，幾乎都包含在第四媒體的范疇之內(nèi)，所以發(fā)展新媒體必須還要與第四媒體融合并具有交互功能，但僅僅做到這些還不夠，還必須要有第三層，就是業(yè)務(wù)形態(tài)要新、社會(huì)影響要新，比如搜索引擎，Youtube就是很典型的新的業(yè)務(wù)形態(tài)，這才能體現(xiàn)出新媒體所獨(dú)有的任何人到任何人的傳播的特質(zhì)。

新媒體傳播的基本現(xiàn)狀

目前新媒體的傳播分為三個(gè)基本類型：數(shù)字化文字傳播、數(shù)字化視頻傳播以及交互式傳播。就數(shù)字化文字傳播而言，數(shù)字報(bào)紙已經(jīng)在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入中占據(jù)了重要的位置。紐約時(shí)報(bào)“數(shù)字紐約時(shí)報(bào)”網(wǎng)站用戶已經(jīng)超過1400萬(wàn)，收入超過1億美元，年增長(zhǎng)率超過40％。華爾街日?qǐng)?bào)首創(chuàng)收費(fèi)網(wǎng)站運(yùn)行模式，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)行達(dá)80萬(wàn)份，收入達(dá)1.5億美元，在線訂閱量已經(jīng)超越印刷版發(fā)行收入。2006年2月20日，國(guó)內(nèi)首張數(shù)字報(bào)紙由浙江在線推出，其后國(guó)內(nèi)各大紙媒紛紛推出自己的數(shù)字報(bào)紙。截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)推出或正在實(shí)施數(shù)字報(bào)紙的報(bào)社共有88家。就我省而言，由河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的手機(jī)報(bào)一家獨(dú)大，年訂閱人數(shù)達(dá)百萬(wàn)，創(chuàng)收逾千萬(wàn)元。

2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已超過2億，占總體網(wǎng)民的78.5％。故此，2009年又被人們稱作是網(wǎng)絡(luò)視頻元年。隨著美國(guó)的Youtube和Hulu這兩個(gè)大型網(wǎng)站分別代表著P2P和高清正版模式實(shí)現(xiàn)盈利，國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、土豆、酷六等網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)型，開始向Youtube和Hulu靠攏。

2009年12月28日，由國(guó)家投入400億元建成的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式上線，在上線之初，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)共推出五個(gè)頻道、40多個(gè)欄目，涵蓋體育、新聞、娛樂、互動(dòng)等多個(gè)方面。盡管電視視頻仍然牢牢地占據(jù)著家庭和晚間時(shí)間，但是包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的新媒體已經(jīng)牢牢地占據(jù)著辦公室和日間時(shí)間?？梢灶A(yù)見，在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻還不會(huì)威脅到電視的生存，但是，網(wǎng)絡(luò)視頻肯定會(huì)威脅到電視的發(fā)展。在新媒體集體擴(kuò)張面前，電視媒體面臨的危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重。電視媒體在制定未來(lái)幾年發(fā)展規(guī)劃時(shí)，目光必須緊盯蓬勃發(fā)展的新媒體，否則就一定會(huì)被時(shí)代所淘汰。

新媒體：電視媒體不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

由于新媒體的開放性和交互性，使得依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體擁有人際媒體和大眾媒體的雙重優(yōu)勢(shì)。新媒體改變了新聞的概念和屬性。對(duì)于技術(shù)相對(duì)落后，內(nèi)容資源卻很豐富的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的優(yōu)勢(shì)就在于一種面向全世界更多人的24小時(shí)不間斷的交互式內(nèi)容傳播。這種海量信息儲(chǔ)存性、傳播速度快等特點(diǎn)，讓新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)散。汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì)這些重大事件都驗(yàn)證了，新媒體已經(jīng)具備了參與重大事件報(bào)道的能力，其積極參與政治生活從而具備了強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)社會(huì)輿論的能力。作為視頻媒體的延伸，新媒體在視頻傳播方面包括以下幾個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)。它將電視機(jī)、個(gè)人電腦及手持設(shè)備作為顯示終端，通過機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。目前，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通已經(jīng)進(jìn)入IPTV的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)電視不僅能進(jìn)行各類電視節(jié)目的直播，也能使用戶根據(jù)需要點(diǎn)播自己喜歡的電視節(jié)目。在一定意義上，網(wǎng)絡(luò)電視促進(jìn)了電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話幾種通信網(wǎng)絡(luò)的融合，也促進(jìn)了電視與網(wǎng)絡(luò)的融合。

手機(jī)電視。手機(jī)電視是“實(shí)時(shí)通信+報(bào)紙+電視+廣播+網(wǎng)絡(luò)+移動(dòng)工具”的結(jié)合體，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個(gè)性化，具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報(bào)紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。河南廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)傳播中心于2008年獲得手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)牌照，采用TD－SCDMA技術(shù)，業(yè)務(wù)涵蓋河南電視臺(tái)節(jié)目直播、自辦節(jié)目直播、視頻點(diǎn)播等全面視頻業(yè)務(wù)。在四川、重慶、甘肅、山西、黑龍江、江蘇、吉林都可以通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)收看到手機(jī)電視。

戶外媒體呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。戶外媒體指的是賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體等針對(duì)特定受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體，目前已覆蓋中國(guó)100多個(gè)城市、超過1億的都市主流人群，是中國(guó)最有影響力的媒體平臺(tái)之一。

樓宇電視正成為增速最快的新媒體。樓宇電視也稱為樓宇液晶電視，安置于消費(fèi)能力較強(qiáng)的白領(lǐng)聚集的甲級(jí)智能化辦公樓宇。以及人流量密集的中高檔知名商廈的電梯轎箱內(nèi)或電梯等候廳按鈕上方。國(guó)內(nèi)曾有兩家大的經(jīng)營(yíng)樓宇液晶電視廣告的公司——聚眾傳媒與分眾傳媒。2005年，分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2006年以3.25億美元的代價(jià)并購(gòu)聚眾傳媒，一家獨(dú)大，將樓宇電視推向了一個(gè)頂峰。

移動(dòng)電視。移動(dòng)電視是指在公共汽車等電視終端，移動(dòng)收看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。目前，世通華納移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)有限公司是中國(guó)最大的移動(dòng)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商，通過在城市公交車、高級(jí)寫字樓、商住樓等場(chǎng)所安裝數(shù)字電視播出終端，構(gòu)建中國(guó)城市的新型視聽媒體——數(shù)字移動(dòng)電視，已經(jīng)覆蓋全國(guó)33個(gè)省會(huì)及中心城市，擁有5萬(wàn)輛公交車，8萬(wàn)臺(tái)電視收視終端。城市覆蓋人群達(dá)到2億人次，形成了規(guī)模龐大的移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，被譽(yù)為最貼近市民的媒體。

數(shù)字電視。包括視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上購(gòu)物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，使電視機(jī)成為名副其實(shí)的信息家電?？梢灶A(yù)見，未來(lái)電視的發(fā)展方向就是朝著點(diǎn)播模式發(fā)展的。數(shù)字電視還提供其他服務(wù)，包括數(shù)據(jù)傳送、圖文廣播、上網(wǎng)服務(wù)等，用戶能夠使用電視實(shí)現(xiàn)股票交易、信息查詢、網(wǎng)上沖浪等。數(shù)字電視被賦予了電視媒體新的用途，擴(kuò)展了電視媒體新的功能，把電視媒體從封閉的窗戶變成了交流的窗口。

我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新媒體

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊顯而易見，在新媒體大規(guī)模集體擴(kuò)張和強(qiáng)有力爭(zhēng)奪市場(chǎng)的環(huán)境下，如何發(fā)展我們自_己的新媒體，謀求新的發(fā)展空間，就成為我們需要考慮的問題。

未來(lái)的媒體系統(tǒng)中，只存在通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商，而不再存在單純意義上的報(bào)紙或電視。媒體應(yīng)該在變化的環(huán)境中尋找自己的位置，至少成為新媒體和電視媒體融合鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)?；谶@一理念，電視媒體必須積極探索與新媒體合作的領(lǐng)域和渠道，最終建設(shè)并擁有自己的新媒體。

正如王太華局長(zhǎng)所說(shuō)。“新媒體絕不僅僅是簡(jiǎn)單的技術(shù)升級(jí)換代，也不是傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單補(bǔ)充和延伸。而是傳統(tǒng)廣播影視的一場(chǎng)深刻變革。這就要求我們必須從搶占輿論陣地制高點(diǎn)、把握未來(lái)發(fā)展主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略高度，真正把新媒體作為事關(guān)廣播影視全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的重大任務(wù)抓緊抓好”。“要努力在網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視和移動(dòng)多媒體廣播電視兩個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重點(diǎn)突破”。

新媒體秉承共享與平等的價(jià)值觀念，借助方興未艾的信息化浪潮，以洶涌澎湃之勢(shì)突破國(guó)界、語(yǔ)言、種族、信仰的界限，席卷而來(lái)。鋒芒畢露的觸角已輕易漫過電視為固守強(qiáng)勢(shì)媒體而精心締結(jié)的疆界，直達(dá)電視苦心經(jīng)營(yíng)的核心領(lǐng)域，已經(jīng)成為一個(gè)成長(zhǎng)性最高、最具發(fā)展前景的媒體形態(tài)。技術(shù)在匯流、媒體在融合，電視媒體或與新媒體融合、或自甘沉沒，除此之外別無(wú)選擇。

編校：施宇