趙陽

[摘 要] 開展在線旅游業(yè)務成為旅行社企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展的必然選擇。國家政策、國民收入水平的提升、在線業(yè)務規(guī)模的擴大、社會化媒體營銷方式都有助于旅行社企業(yè)開展在線旅游業(yè)務。目前，旅行社企業(yè)缺乏前瞻性、投資不足、定位不清晰制約了在線業(yè)務的發(fā)展。因此要加快企業(yè)信息化建設進程，轉變企業(yè)服務理念；明確市場需求，提高對在線業(yè)務的投入；建立多方合作實現共贏，以促進旅行社企業(yè)的創(chuàng)新化發(fā)展。

[關鍵詞] 旅行社；在線業(yè)務；發(fā)展對策研究

[中圖分類號] F592.0 [文獻標識碼] A

Abstract： The online travel business has become the inevitably choiceof survival and developmentfor the travel agency in the fierce market competition.The national policy， the promotion of national income level， the expansion of online business and social media marketing could help enterprise to develop the online travel business.The problems of travel agency in terms of lack of foresight， inadequate investment andunclear positioning restrict the development of online business. The enterprise should speed up the information construction， change service idea， clear the market demand， increase investment and establish multilateral cooperation， so asto achieve win-win and promote the innovative development.

Key words： travel agency， online business， development countermeasures research

一、前言

旅行社是典型的中介服務型企業(yè)，它向旅游者或者公眾提供關于可能的旅行、居住和相關服務，包括交通、住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂，以及提供導游服務等。其業(yè)務范圍包括從旅游者旅游動機的形成階段到旅游活動的結束階段，貫穿旅游決策和消費的整個過程。在我國旅游業(yè)發(fā)展的初期，旅行社發(fā)揮了核心作用，通過采購相關的產品和服務銷售給旅游者，擔負著大量的組織和協(xié)調作用，形成了以旅行社為核心、服務于旅游者的綜合性系統(tǒng)。但是，隨著信息技術和電子商務的發(fā)展，旅行社在供應鏈中的地位一度被邊緣化。傳統(tǒng)的旅游市場的信息流動過程是通過供應商—旅行社—顧客來完成的，即旅游市場中服務產品的供應者并不直接獨立接觸購買者，而是需要通過旅行社來完成與旅游者交易過程的信息傳遞。信息技術的發(fā)展改變了旅游業(yè)分配其產品和服務的方式，部分旅游產品供應商撇開旅行社直接為消費群體提供服務。同時，在線旅游用戶需求更是持續(xù)增長。據艾瑞統(tǒng)計數據顯示，2014前三個季度（Q3）中國在線旅游市場交易規(guī)模達755.4億元，環(huán)比增長17.3%，同比增長25.8%。2014Q3中國在線旅游OTA市場營收規(guī)模為39.5億元，同比增長22.3%。2014年以來，攜程、途牛等各大旅游網站的銷售額不斷增長，與線下傳統(tǒng)旅行社形成了強烈反差，雖然目前在線旅游機構市場份額占比不足10%，但是，據預測，在線旅游機構3年后將拿走市場三分之一的“蛋糕”。面對這樣的市場變化，旅行社企業(yè)必須通過調整自己的戰(zhàn)略和服務來重新定位自己在旅游業(yè)價值鏈中的角色，重拾消費者信心，重新在旅游服務供應商和旅游消費者之間架起新的橋梁以適應新的趨勢和需求，積極建立自己的信息系統(tǒng)和網站以維持并增強自身競爭力。

二、旅行社企業(yè)開展在線旅游業(yè)務的驅動力

1.國家政策為在線旅游發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境

中國正式接入互聯(lián)網并開通網絡服務功能始于1994年4月。同一年，中國國家旅游局成立旅游信息中心，旨在為國家和各地方旅游局以及整個旅游行業(yè)提供信息化管理的技術與服務。近年來，互聯(lián)網的快速發(fā)展受到各級部門的廣泛關注，《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（41號文件）中提出了“將旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現代服務業(yè)”的戰(zhàn)略目標。并明確指出，“以信息化為主要途徑，提高旅游服務效率。要通過積極開展旅游在線服務、網絡營銷、網絡預訂和網上支付，充分利用社會資源構建旅游數據中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務水平”。國務院、全國人大、工信部、發(fā)改委、文化部和各級政府高度重視并鼓勵互聯(lián)網市場的創(chuàng)新發(fā)展。未來幾年內，政府還將進一步加大政策扶持力度，引導和推動互聯(lián)網及移動互聯(lián)網產業(yè)的快速、健康發(fā)展。

2.收入水平的提升促使國民旅游需求不斷上升

隨著我國國民經濟持續(xù)、平穩(wěn)、較快地發(fā)展，居民收入穩(wěn)定增加，由此對整體旅游需求的上升產生了巨大的推動作用。按照國家統(tǒng)計局2014年1月20日發(fā)布的最新統(tǒng)計數字，2013年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元，人均可支配收入2.696元，比上年名義增長9.7%，扣除價格因素實際增長7.0%。經濟運行總體平穩(wěn)，效益回升，民生改善，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了有力支撐?！?014中國旅游業(yè)發(fā)展報告》顯示，2013年中國出境旅游9819萬人次，消費總額達5582億元，人數和消費總額均位列世界第一；入境旅游接待人次和收入同列世界第四位，成為全球第四大入境旅游目的地；國內旅游總消費26276.1億元，同比增長15.72%，成為全球最大的國內旅游市場國。endprint

3.在線業(yè)務規(guī)模持續(xù)擴大

近年來，旅游者需求已經從簡單的旅游咨詢、賓館與機票預訂轉向度假旅游與商旅出行服務；在線旅游服務更是從單純的網頁瀏覽轉向分享旅游旅行經歷與行程評價。因而，在線服務的市場規(guī)模不斷擴大。2007年的旅行預訂市場規(guī)模是22.5億元，2008年達27.7億元，2009年的在線旅行預訂市場規(guī)模是38.9億元，同比增長32.3%?；趯υ诰€服務網站的數量分析，2009年1月旅游網站的行業(yè)站點數是37，395家；2010年1月的行業(yè)站點數為51，600家，同比增長了37.99%（見圖1、2）。2013年間，中端旅游用戶數量不斷增長，在線旅游預訂支付金額在5000元至3萬元之間的消費群體規(guī)模明顯增加。

4.社會化媒體營銷助推在線旅游市場發(fā)展

互聯(lián)網時代，社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體長久以來“廣播式”的單向傳播方式，展示了傳媒領域的發(fā)展方向。社會化媒體所發(fā)揮的重要作用越來越受到各類旅游企業(yè)與旅游行政管理部門的關注與重視。例如，微博已經成為旅游網站的標配，甚至成為許多旅游企業(yè)和部分地方旅游局的“第二官網”；微信更是深入人心，旅行社企業(yè)紛紛利用微信發(fā)展預訂業(yè)務，很多企業(yè)已經取得了良好的市場效果。社會化媒體營銷成為旅行社企業(yè)擴大其品牌影響力及其營銷效果的魔法武器。

三、旅行社企業(yè)發(fā)展在線旅游業(yè)務的障礙性因素

目前，制約旅行社企業(yè)發(fā)展在線業(yè)務的障礙性因素主要表現在以下幾個方面：

1.缺乏前瞻性思維理念

最初的在線業(yè)務產生于傳統(tǒng)旅行社企業(yè)，但只是作為旅行社核心團隊旅游產品及傳統(tǒng)分銷渠道的補充。產品和市場的地域性非常明顯，網站功能單一，主要以發(fā)布旅行社的團隊旅行線路為主要目的。1999年，攜程旅行網、藝龍旅行網相繼成立，成為中國在線旅游業(yè)務的真正開端。攜程與藝龍的市場份額不斷增長，隨之出現了作為垂直搜索引擎的“去哪兒”網，以及“B2B”、“B2C”類在線旅游平臺。而與在線旅游的蓬勃發(fā)展相對比，傳統(tǒng)旅行社企業(yè)的在線業(yè)務卻在相當長的時期內沒有任何進步。有相當一部分旅行社企業(yè)開展了電子商務業(yè)務，例如中國國旅集團，中青旅控股股份有限公司，北京首旅集團等。但效果卻都不盡人意。許多中小型旅行社企業(yè)缺乏企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，尚未建立自己的網絡系統(tǒng)；那些雖然已經建設企業(yè)網站的旅行社企業(yè)由于信息更新不及時，也未能向旅游者提供有價值的旅游咨詢信息。

2.投資不足

國內大部分旅行社企業(yè)屬于中小型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模小、資金有限。因而不愿意將有限的資源用來建設需要長期維護以及不斷后續(xù)投資的電子商務平臺。相對穩(wěn)定的客源可以給旅行社企業(yè)帶來短期內的直接效益，由此造成旅行社企業(yè)更關注于這一市場空間而忽視了在線市場的激烈競爭。當前，在線業(yè)務已經進入多元化發(fā)展階段，如果旅行社企業(yè)仍然固守其傳統(tǒng)業(yè)務模式，他們丟失的已經不僅僅是大量顧客，而是整個市場。

3.定位不清晰

目前，相當一部分旅行社企業(yè)的業(yè)務定位與目標市場的選擇尚不清晰。旅行社企業(yè)網站上所提供的服務項目有限，僅包括以交易為重點的交通票預訂，因而無法滿足旅游者對于個性化產品的需求。未來的旅游電子商務應該將服務置于核心地位，才能向旅游者提供完美的、更加人性化的旅游產品。

四、旅行社企業(yè)發(fā)展在線旅游業(yè)務的對策建議

1.轉變企業(yè)服務理念

世界觀光旅游委員會（WTTC）報告指出，旅游業(yè)的發(fā)展必須加強與客戶的溝通，提高信息服務能力，通過提供個性化服務提升旅游產品的附加值。隨著旅游市場規(guī)模的急劇增長，旅行社企業(yè)傳統(tǒng)的人員銷售、電話咨詢、店面訂購、團體旅游的運作方式越來越不適應旅游市場的變化，不能滿足消費者個性化、多樣化的旅游需求。傳統(tǒng)旅行社的經營模式、經營理念、業(yè)務類型都受到極大的挑戰(zhàn)。旅行社企業(yè)必須具備與時俱進的意識，更新傳統(tǒng)經營理念，大力推行電子商務與在線業(yè)務；充分利用國際互聯(lián)網實施全面的商業(yè)活動。旅行社企業(yè)可以充分利用自身批量采購和信息采集的優(yōu)勢，根據旅游者需求提供在線“定制服務”。

2.加快企業(yè)信息化建設進程

旅行社要成為供應鏈上的核心企業(yè)，必須發(fā)揮核心企業(yè)控制信息流、物流和資金流的作用。旅行社企業(yè)加快信息化建設，實行信息化管理，是加強企業(yè)管理、增強核心競爭力的必然選擇。加快信息化建設對旅行社企業(yè)有以下幾方面作用：

一是有助于旅行社為顧客提供個性化服務和產品；二是有助于旅行社利用現有信息資源，進行客戶關系管理；三是有助于旅行社實現管理模式和管理流程的重組和優(yōu)化；四是有助于旅行社開展電子商務和網絡營銷，打破地域和時間限制，實現在線交流與交易。

3.提高對在線業(yè)務的投入

隨著在線旅游市場的發(fā)展與不斷成熟，在線旅游網站的競爭已經開始往深層次、差異化方向發(fā)展。目前，攜程（Ctrip）正在謀求從OTA轉型升級為OTP（一站式旅行服務平臺），深入到采購和服務等環(huán)節(jié)，做全產業(yè)鏈，營造封閉生態(tài)系統(tǒng)。去哪兒網已經推出TTS（在線旅行交易系統(tǒng)），以實現其從比價搜索向實際交易靠攏的目標。面對在線領域競爭的日益激烈，旅行社企業(yè)必須加大投資來發(fā)展自身的在線業(yè)務。這不僅包括對于開展在線業(yè)務所必須的軟硬件設備的購置，也包括對于專業(yè)人才的招聘與培養(yǎng)。在線業(yè)務的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，需要相當長的時間內的不斷調整與維護。更多的投入是基本保障。

4.明確市場需求

市場需求一貫是旅行社企業(yè)產品與服務開發(fā)的方向。在當前這個密切相連的互聯(lián)網時代，任何公司都不能庸庸碌碌的度日。旅行社企業(yè)必須充分關注自己的顧客，“傾聽”現有顧客和潛在顧客的所需所想，關注市場變化，找到顧客所關心的，而不是旅行社企業(yè)自身認為重要的信息。旅行社企業(yè)可以依托自身的采購優(yōu)勢，在網絡上提供盡量準確而詳盡的信息，包括與旅游行程相關的旅游吸引物、時間安排、住宿以及費用標準的各方面的信息，供旅游者選擇。旅行社企業(yè)可以利用網站或網頁與客戶建立直接的交流機制，為旅游者提供各種在線咨詢服務和出行幫助信息，如航班查詢、常見問題解答（FAQ）、留言板等；也可以在網站上設置在線調查表，及時獲得旅游者的出行反饋信息，與旅游者保持售后聯(lián)系，傾聽他們意見以不斷改善今后的服務。endprint

5.建立多方合作實現共贏

由于產業(yè)鏈的不斷融合，上下游企業(yè)之間的競爭在更細分的層面上展開，旅游行業(yè)中各大企業(yè)均以各自利益為中心，將同行定位為直接競爭對手，采用“價格戰(zhàn)”等方式爭奪市場份額，無疑降低了整個產業(yè)鏈的競爭力。在在線旅游產業(yè)鏈中，旅游企業(yè)的經營優(yōu)勢既來源于競爭實力，也來源于合作能力。通過企業(yè)間的橫向關聯(lián)或者上下游企業(yè)間的縱向合作，可以使得產業(yè)鏈各部分相互作用而產生“1+1>2”的整體效應。為實現在線旅游業(yè)務的不斷拓展，旅行社企業(yè)必須加強與旅游服務企業(yè)、甚至是不同行業(yè)企業(yè)的多方合作。通過跨區(qū)域合作使中小型旅行社通過資源整合提高競爭力及相互支撐的能力，最終實現共贏?？缧袠I(yè)合作包括旅行社企業(yè)與大型旅游景區(qū)、不同商業(yè)銀行之間的合作。由于在線旅游業(yè)務的安全問題，與商業(yè)銀行及其他金融機構的良好合作有利于確保支付環(huán)境安全，維護旅游產品交易的正常秩序。

6.結論

總之，在市場博弈中，只有競爭力強的企業(yè)能夠得以生存和發(fā)展。隨著網絡信息技術的深度滲透，旅游產業(yè)傳統(tǒng)的價值邊界逐漸模糊，行業(yè)水準變得逐漸弱化，市場份額不斷被分割。傳統(tǒng)的旅行社企業(yè)應該盡快調整發(fā)展思路和管理模式，不斷提高自身的市場競爭力。旅游主管部門大力倡導智慧旅游建設，移動互聯(lián)網技術帶來的全新的旅游理念，旅行社企業(yè)應該在拓展在線市場的同時，發(fā)現下一個掘金點——移動互聯(lián)網和移動終端交易。

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[責任編輯：劉玉梅]endprint