趙洪波

摘要：馳名商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中功不可沒(méi)，如何建立企業(yè)自身的馳名商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展意義重大，企業(yè)需大力創(chuàng)建馳名商標(biāo)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)和拓展，以此來(lái)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：馳名商標(biāo)；效益；商業(yè)價(jià)值

馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)，其在消費(fèi)者心目中享有崇高的信譽(yù)、在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是商標(biāo)的知名度與美譽(yù)度的結(jié)合。馳名商標(biāo)的擁有量是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)尺，誰(shuí)擁有馳名商標(biāo)就意味著誰(shuí)擁有了騰飛的翅膀，擁有了滾滾的財(cái)源。

馳名商標(biāo)對(duì)于企業(yè)而言有多方面的積極意義，最為顯著的在于如下四個(gè)方面：

第一，受法律保護(hù)的力度加大。如果商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，則該商標(biāo)可受到擴(kuò)大的法律保護(hù)。包括受保護(hù)的范圍擴(kuò)大、受保護(hù)力度加大和受保護(hù)的領(lǐng)域增加。

第二，能夠讓企業(yè)獲得政府政策支持，目前全國(guó)各地各級(jí)政府為了促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，紛紛把所屬地區(qū)的企業(yè)“爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)”作為政府工作的重心之一，同時(shí)也紛紛出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)政策，除了直接的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，也會(huì)給予擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)一些特別的優(yōu)惠政策。

第三，可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心中是貨真價(jià)實(shí)而非自我標(biāo)榜的“名牌”。因此，獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定所能帶來(lái)的宣傳效應(yīng)遠(yuǎn)非一般的廣告投入所能比擬，在此意義上它是最好的品牌宣傳。

第四，形成巨大的品牌榮譽(yù)、使無(wú)形資產(chǎn)增值?！爸袊?guó)馳名商標(biāo)”這一稱號(hào)仍是中國(guó)企業(yè)、商標(biāo)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”認(rèn)定，可以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌形象，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)大幅度增值。

我國(guó)企業(yè)目前在實(shí)施馳名商標(biāo)戰(zhàn)略中明顯還有很多的不足，主要表現(xiàn)為馳名商標(biāo)少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低，一些企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)意識(shí)缺乏，一部分知名商標(biāo)和老字號(hào)商標(biāo)在海外被惡意搶注，企業(yè)自身的商標(biāo)管理機(jī)制還不完善等方面。

那么如何才能最大限度的發(fā)掘潛力打造馳名商標(biāo)呢?最好從以下幾個(gè)方面著手：

一、正確認(rèn)識(shí)馳名商標(biāo)的價(jià)值

開發(fā)馳名商標(biāo)，企業(yè)應(yīng)首先認(rèn)識(shí)到馳名商標(biāo)的真正價(jià)值。在2005年時(shí)根據(jù)《福布斯》公布的數(shù)據(jù)“可口可樂(lè)”價(jià)值550億美元，這近乎天文數(shù)字的價(jià)格讓人深深感受到馳名商標(biāo)就如同一座取之不盡、用之不竭的寶庫(kù)。馳名商標(biāo)不單純是一種智力成果，而且還是企業(yè)文化的象征，它是企業(yè)光輝形象的代表。經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐證明，商標(biāo)知名度越高，其含金量愈高，馳名商標(biāo)不僅可使指定商品的身價(jià)倍增，而且還可以使企業(yè)的其他產(chǎn)品受益，提高企業(yè)的綜合管理水平和對(duì)外部的吸引力，進(jìn)而使企業(yè)的整體價(jià)值倍增。企業(yè)只有真正認(rèn)識(shí)到馳名商標(biāo)的價(jià)值，才能更好地將人力、物力、財(cái)力投入到馳名商標(biāo)的開發(fā)中。

二、建立健全企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制

企業(yè)的商標(biāo)管理工作是實(shí)現(xiàn)馳名商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，只有在制度上和組織上對(duì)馳名商標(biāo)的打造形成科學(xué)的管理模式才能促進(jìn)和保障馳名商標(biāo)的誕生。強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，成立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo)，對(duì)商標(biāo)申請(qǐng)、使用、保護(hù)等方面進(jìn)行全面管理，并制定相應(yīng)的管理制度。同時(shí)積極主動(dòng)進(jìn)行商標(biāo)維權(quán)，為創(chuàng)立馳名商標(biāo)保駕護(hù)航。

三、人才是開發(fā)馳名商標(biāo)的有力保障

馳名商標(biāo)之間的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)上的一切競(jìng)爭(zhēng)一樣，都可以歸結(jié)為人才的競(jìng)爭(zhēng)。馳名商標(biāo)不可能是憑空產(chǎn)生的，每個(gè)馳名商標(biāo)的背后都擁有一支超一流的人才群體。企業(yè)為了創(chuàng)立名牌、開發(fā)馳名商標(biāo)，需要擁有一支高素質(zhì)的職工隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)該尊重人才，要給員工以良好的培訓(xùn)，要激勵(lì)員工，這樣才能較好達(dá)成人才培養(yǎng)目標(biāo)。培養(yǎng)和獲得優(yōu)秀的人才不僅僅是企業(yè)開發(fā)馳名商標(biāo)的根本，更是企業(yè)的成功之本。

四、開發(fā)馳名商標(biāo)最好與產(chǎn)品創(chuàng)新緊密結(jié)合

企業(yè)馳名商標(biāo)的經(jīng)久不衰與其產(chǎn)品創(chuàng)新是密不可分的。隨著人們生活水平的提高，市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)出多樣化、追求高質(zhì)量的特點(diǎn)。而商標(biāo)的知名度又是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，在開辟市場(chǎng)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)不同商標(biāo)的同類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行漫長(zhǎng)的比較、篩選才得到的。因此，企業(yè)不能故步自封、因循守舊，而應(yīng)在變化中思進(jìn)取、求發(fā)展、搞創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，也是爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)的重要條件。企業(yè)應(yīng)立足于新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)，以技術(shù)為依托，形成自己的馳名產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)也不應(yīng)只拘泥于質(zhì)量，還要在功能、款式、包裝、送貨、安裝、保修、售后服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。

五、強(qiáng)化商標(biāo)的廣告宣傳作用。以提高商標(biāo)的知名度和影響力來(lái)打造馳名商標(biāo)

在我國(guó)《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件中，商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而，企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，要加大廣告宣傳力度，不斷提高企業(yè)商標(biāo)的知名度，為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)做一些必要的準(zhǔn)備工作。

綜上所述，創(chuàng)立馳名商標(biāo)，是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦的過(guò)程，也是企業(yè)最根本的商業(yè)戰(zhàn)略。馳名商標(biāo)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、優(yōu)異的商品質(zhì)量等的綜合體現(xiàn)。因此，企業(yè)在戰(zhàn)略上首先要根據(jù)國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r和自身能力，培養(yǎng)專門人才從事企業(yè)馳名商標(biāo)的研制、管理和開發(fā)活動(dòng)。其次應(yīng)當(dāng)依據(jù)市場(chǎng)需求，打造和經(jīng)營(yíng)企業(yè)自有品牌。最后制定企業(yè)科學(xué)的、可行的不同發(fā)展階段的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和具體實(shí)施方案?？傊虡?biāo)戰(zhàn)略的每一步都要圍繞著企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)來(lái)進(jìn)行。只有我們的政府、企業(yè)、公眾真正將馳名商標(biāo)戰(zhàn)略重視起來(lái)，同時(shí)在法律和法規(guī)的制定和執(zhí)行方面給予馳名商標(biāo)強(qiáng)有力的支持，才能讓我們的民族品牌屹立于世界之林，才能實(shí)現(xiàn)讓馳名商標(biāo)幫助企業(yè)騰飛的夢(mèng)想。