中國船舶燃料供應(yīng)廣州公司 徐磊

淺談船用潤滑油營銷策略

中國船舶燃料供應(yīng)廣州公司 徐磊

隨著當(dāng)前船舶行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)船用潤滑油的需求量也逐漸增加。船用潤滑油市場(chǎng)吸引了諸多的企業(yè)參與競爭，如何在激烈的競爭中取勝成為諸多企業(yè)思考的問題。本文將以中國船舶燃料有限責(zé)任公司（以下簡稱中燃）為研究對(duì)象，通過對(duì)潤滑油市場(chǎng)的分析并明確客戶細(xì)分及其定位，在此基礎(chǔ)上給出了產(chǎn)品策略以及銷售渠道和促銷手段。

船用潤滑油 定位 銷售策略

一、船用潤滑油市場(chǎng)分析

作為經(jīng)濟(jì)全球化過程中的重要角色之一，船運(yùn)業(yè)目前發(fā)展迅速，承載著全球90%以上的貨物貿(mào)易運(yùn)輸。我國是少數(shù)幾個(gè)能夠制造超大型油輪的國家之一，目前中國造船公司所持造船訂單已經(jīng)超過了韓國，成為全球造船第一大國。而潤滑油作為船運(yùn)順利運(yùn)作的基礎(chǔ)原料，其重要性不言而喻。當(dāng)前，我國船運(yùn)潤滑油市場(chǎng)主要集中在華東、華南地區(qū)，這些沿海地區(qū)是船舶使用密集地帶，也成為諸多船用潤滑油供應(yīng)商的必占之地。從供應(yīng)商結(jié)構(gòu)來看，我國船用潤滑油主要供應(yīng)商有殼牌、美孚和嘉實(shí)多等國外大品牌，以及國內(nèi)中石化旗下的長城、中石油旗下的昆侖和統(tǒng)一等民族品牌。一般而言，船舶在設(shè)計(jì)制造階段，就會(huì)邀請(qǐng)多家潤滑油供應(yīng)商參與對(duì)初裝油的競標(biāo)，為了搶占船用潤滑油市場(chǎng)，潤滑油供應(yīng)商往往對(duì)初裝油采用較高的折扣。在船舶需要補(bǔ)加油品的時(shí)候，由輪機(jī)長提交訂單給船東公司，然后將信息反饋給潤滑油供應(yīng)商，通知當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行油價(jià)商議并安排加油事宜，最后由代理商和潤滑油供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算。

二、客戶細(xì)分與定位

從船用潤滑油的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前國內(nèi)船用潤滑油市場(chǎng)可以分為潤滑油公司和船舶企業(yè)，潤滑油公司主要是代理銷售潤滑油產(chǎn)品。船舶企業(yè)作為終端市場(chǎng)可以劃分為三個(gè)層次，分別為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)消費(fèi)者主要有中遠(yuǎn)、中海、長航以及海外船東所擁有的船舶。這些大多為遠(yuǎn)洋船只，采用大功率低速柴油機(jī)，噸位分布在4萬噸到30萬噸之間，對(duì)潤滑油的質(zhì)量要求、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等要求十分嚴(yán)格，決策程序比較復(fù)雜；中端市場(chǎng)客戶主要以諸如河北遠(yuǎn)洋、寧波海運(yùn)等民營運(yùn)輸船隊(duì)，以及港口作業(yè)用戶為主，這些船舶采用的柴油機(jī)類型多樣，采購程序相對(duì)簡單，屬于組織采購形式；低端市場(chǎng)客戶由漁船及噸位較小的貨船以及使用高速柴油機(jī)的小型船舶組成，對(duì)采購的潤滑油知名度和價(jià)格比較在意，采購決策屬于個(gè)體決策程序，十分簡單。

當(dāng)前潤滑油供應(yīng)商當(dāng)中，大多數(shù)國外知名品牌都將產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)，這兩塊市場(chǎng)利潤較高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能力要求也高；而國內(nèi)產(chǎn)品則以中低端為主，這些供應(yīng)商由于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遲緩，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心，導(dǎo)致在市場(chǎng)競爭中處于劣勢(shì)狀態(tài)。

三、品牌策略分析

品牌策略的第一步是要進(jìn)行品牌定位，通過上面分析可以得知，潤滑油的利潤高點(diǎn)在于中高端市場(chǎng)，當(dāng)自身具有足夠的資金等資源的時(shí)候，就可以將目標(biāo)市場(chǎng)放在這兩塊上面；第二步就要開發(fā)出符合產(chǎn)品定位的系列產(chǎn)品，每一艘船舶需要的潤滑油種類十分的多，有系統(tǒng)油、汽缸油以及柴油機(jī)油、齒輪油、液壓油等油品，這使得每個(gè)船只都能成為一個(gè)大客戶，潤滑油供應(yīng)商就要豐富自身的產(chǎn)品線，提供全面的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品營銷的重要組成部分，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，一般的船用潤滑油采用的包裝形式主要有鐵桶包裝、中桶包裝和特殊包裝形式；之后就要對(duì)潤滑油產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)可以根據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)地來開展，不同區(qū)域內(nèi)的船用潤滑油供應(yīng)價(jià)格根據(jù)其距離的遠(yuǎn)近來進(jìn)行，并參考競爭對(duì)手的價(jià)格，及時(shí)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。必要的時(shí)候還要考慮價(jià)格折扣，供應(yīng)商要根據(jù)不同港口對(duì)自身產(chǎn)品銷售的影響程度，有針對(duì)性的給出產(chǎn)品價(jià)格。由于船舶潤滑油使用具有較高的時(shí)間要求，一旦船舶有適用需求的時(shí)候就必須能夠馬上提供，這給供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系具有較高的要求。為此，要使得產(chǎn)品能夠深得客戶信賴，就必須建立健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，使得目標(biāo)市場(chǎng)客戶能夠得到及時(shí)的服務(wù)。

四、渠道建設(shè)和促銷手段分析

當(dāng)船用潤滑油在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格、品牌包裝以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都建設(shè)完備的時(shí)候，就需要對(duì)其產(chǎn)品銷售進(jìn)行渠道建設(shè)和產(chǎn)品推廣活動(dòng)。本文將以中燃為研究對(duì)象進(jìn)行具體說明，該公司是主要從事保稅潤滑油代供業(yè)務(wù)的企業(yè)，作為全球知名潤滑油公司，如美孚、BP、道達(dá)爾、FAMM、殼牌、海灣等全球供應(yīng)鏈的一部分，可以為不同客戶提供不同類型的潤滑油產(chǎn)品。公司當(dāng)前已經(jīng)建立起了比較完善的銷售、供應(yīng)渠道（已覆蓋全國主要港口、船廠、錨地），公司的業(yè)務(wù)范圍涵蓋潤滑油企業(yè)和新造船舶用油，以及對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品如長城、昆侖潤滑油的采購。運(yùn)作方式為：船東如果有用油需求，則將用油訂單發(fā)給潤滑油公司，之后由潤滑油公司再轉(zhuǎn)發(fā)給中燃，中燃根據(jù)船舶到港的情況及時(shí)將所需要的油品供應(yīng)到船上。當(dāng)前中燃是唯一一家有資質(zhì)為船舶供應(yīng)保稅潤滑油的企業(yè)，經(jīng)過三十多年的努力，公司已經(jīng)建立起了比較完善的銷售渠道，為產(chǎn)品的順利供應(yīng)提供了良好的基礎(chǔ)。

在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境中要想賣出產(chǎn)品，促銷手段是不可或缺的一種必要手段。船用潤滑油的產(chǎn)品促銷手段主要有廣告促銷，通過網(wǎng)絡(luò)等廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行促銷；渠道促銷，通過向經(jīng)銷商或者客戶之間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷的形式促進(jìn)產(chǎn)品銷售；人員促銷，人員促銷很好理解，就是通過業(yè)務(wù)員上門推銷或者現(xiàn)場(chǎng)促銷的形式來提升產(chǎn)品的銷售量。整合營銷，通過對(duì)各種資源的整合利用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品牌化，創(chuàng)造了一大批忠誠度較高的客戶。上面舉的幾個(gè)促銷手段都是比較常用的，公司根據(jù)自身實(shí)際情況有針對(duì)性的選擇一種或者幾種開展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。

五、結(jié)語

船用潤滑油市場(chǎng)廣闊，但是競爭也十分激烈，要想在這樣的市場(chǎng)上贏得競爭，必須通過品牌、服務(wù)以及促銷手段的有機(jī)結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)，任何營銷策略都需要在實(shí)踐當(dāng)中得到檢驗(yàn)，并通過持續(xù)的努力來改進(jìn)，只有這樣才能在服務(wù)好客戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式可持續(xù)發(fā)展。

[1]屈智煜,張慶兵.我國國營潤滑油企業(yè)取勝高端市場(chǎng)探析.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009;1

[2]閆志強(qiáng).船用潤滑油應(yīng)用水平獲突破性提升.中國能源報(bào),2010

（責(zé)任編輯：張彬）

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