劉全文，曹巧會

（河北軟件職業(yè)技術學院，河北 保定 071000）

一、高職院校市場營銷專業(yè)的教學現(xiàn)狀

近年來，隨著市場競爭的加劇，營銷對企業(yè)的重要性日益凸顯，各行各業(yè)對市場營銷專業(yè)的人才需求迅速增長，高職院校對市場營銷專業(yè)建設也越來越重視。但是在市場營銷專業(yè)建設過程中，仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）人才培養(yǎng)方案不合理

一些高職院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案仍然按照本科教學體系設置課程，是典型的本科式“壓縮餅干”，各門課程之間缺乏內在聯(lián)系，拼湊味道濃厚。而且，制定人才培養(yǎng)方案隨意性較強，理論學時與實踐學時比例不合理，教學計劃中缺乏明確的以能力培養(yǎng)為主體的教學主線。高職人才的培養(yǎng)必須“基于工作過程”，使學生獲得完整的工作過程中所涉及到的程序性知識、工作技能和相關的工作體驗，從而促進學生職業(yè)能力的形成。

（二）尚未形成鮮明的實踐教學方法體系

由于實踐教學環(huán)節(jié)的組織實施困難多、難度大，一些院校在市場營銷專業(yè)教學計劃中安排的實訓課程和暑期實習、畢業(yè)實習，仍然停留在形式上，學生所掌握的知識和能力與實際工作環(huán)境、工作內容相差甚遠。其結果是培養(yǎng)的學生只懂理論，不懂實務操作，課程學習達不到教學目的。

在日常教學中，雖然一些教師進行了相應的教學改革，運用討論、案例分析等教學輔助方式，但是許多案例與工作過程中所涉及的程序性環(huán)節(jié)不吻合，而且也無法使學生親自參與、操作，不能激發(fā)學生學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

（三）教學方式陳舊，教學手段單一

在教學過程中，仍然是以知識傳授為主，學生被動地接受知識，缺乏學習的主動性，從而失去了應有的教學效果，當然更談不上培養(yǎng)應用型高技能人才。

多媒體是現(xiàn)有的主要教學手段，不可否認，多媒體教學有其自身的優(yōu)勢。但是在日常教學實踐中發(fā)現(xiàn)，許多教師僅僅是把多媒體設備當作替代板書的一種工具，將大量的知識點簡單地羅列出來，學生缺少主動參與學習過程的機會，一堂課下來，學生往往只感覺到眼花繚亂的演示，而知之甚少。

二、行動導向教學的內涵及特點

基于對市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀的認識，筆者作為一線教師，在專業(yè)教學工作中進行了一些實踐與探索，發(fā)現(xiàn)行動導向教學能夠給學生帶來更多的動手機會，能激發(fā)其學習興趣，促進學生職業(yè)能力的提高，從而更好地適應社會的發(fā)展。

行動導向創(chuàng)立于德國。所謂行動導向，又稱實踐導向，或者行為導向，是根據完成某一職業(yè)工作活動所需要的行動、維持行動所需要的環(huán)境條件來設計、實施和評價職業(yè)教育的教學活動。它的基本要求是以職業(yè)情境為教學的參照系，其核心在于把行動過程與學習過程統(tǒng)一起來，強調“行動即學習”，盡可能地讓學生通過行動來學習。而行動盡可能地由學生自己獨立計劃、獨立實施、獨立檢查、獨立修正和獨立評價。

目前，遵循行動導向教學思想而發(fā)展的教學方法有項目引導法、模擬訓練法、角色扮演法、案例教學法、頭腦風暴法、卡片展示法、思維導圖法、引導文法等。它們是行動導向的主要教學方法，教師可以根據教學實際情況選擇一種或同時運用多種教學方法。

行動導向教學是一種新型的教學模式，它主要有下列特點：

（1）教學目標——培養(yǎng)學生的專業(yè)能力、社會能力、方法能力；

（2）學習內容——按照工作的內在聯(lián)系使學生獲得工作過程中所涉及到的程序性知識、工作技能和相關的工作體驗；

（3）教學形式——以學生為中心，教師是知識的傳授者，更是學生行為的指導者；

（4）教學組織過程——基于工作過程構建學習情境，選擇一種或同時運用多種典型的教學方法；

（5）溝通方式——雙向溝通，師生互動，教師可直接根據學生行動的成功與否了解其接受知識的多少和深淺，以便于指導；

（6）參與程度——學生參與程度強，獨立地獲取信息、獨立地制定計劃、獨立地實施計劃、獨立地評估計劃，表現(xiàn)為“我”要學，而不是要“我”學。

三、行動導向教學過程中運用的典型教學方法

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標定位為應用型高技能人才。按照市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標定位，該專業(yè)工作過程中涉及到的程序性知識大體可劃分為市場調查分析、營銷策劃、產品銷售、客戶服務、銷售統(tǒng)計及營銷管理等幾部分。下面結合市場營銷專業(yè)教學特點，具體說明在知識傳授過程中如何運用項目引導法、模擬訓練法、角色扮演法、案例教學法、頭腦風暴法、卡片展示法等行動導向教學的典型教學方法。

（一）項目引導法

項目引導法是將一個相對獨立的項目，交由學生自己處理的教學方法。信息的收集，方案的設計，項目的實施及最終的評價，都由學生自己負責。學生通過完成該項目，了解并把握項目實施的每一環(huán)節(jié)。項目引導法需要學生把不同專業(yè)領域的知識結合起來，提高學生獨立解決問題的能力。項目引導法的實施過程為：確定項目任務—制定計劃—實施計劃—演示項目結果—總結評價。

以市場調查課程為例，項目引導法實施程序如下：

（1）確定項目名稱：調查柔順劑產品的市場需求情況。

（2）制定工作計劃：為什么調查、調查什么、何時調查、在哪里調查、調查誰、怎么調查（5W1H）。要求學生明確自己的目標，制定詳細的調查計劃，通過查閱資料和現(xiàn)場調查獲取相關信息。

（3）實施過程：劃分小組并明確各成員的任務，小組成員人數不要太多也不要太少，一般5～7人為宜。

（4）匯報演示：調查結束以后，匯總調查資料，制作PPT課件進行演示。

（5）評價反饋：由學生自己來評估，包括是否實現(xiàn)了目標？實施過程中出現(xiàn)了什么問題？問題是如何解決的？結果中那些好，那些有待改進？

（二）模擬訓練法

模擬訓練法是在一種模擬的工作情境里學習某職業(yè)所需的知識和能力。模擬訓練給人一種身臨其境的感覺，讓學生在不承擔風險的情況下，對工作內容進行深入接觸和全面決策。

以營銷策劃課程為例，模擬訓練法實施程序如下：

（1）建立營銷模擬實訓室，通過購置營銷實訓軟件和網絡通訊技術，營造一個真實有效的營銷環(huán)境。

（2）營銷小組通過模擬實訓，演練營銷策劃的整個過程，包括分析營銷環(huán)境、市場預測、確定營銷目標、制訂營銷決策（包括新品研發(fā)、品牌組合、產品定價、廣告促銷、分銷渠道設計、生產計劃等環(huán)節(jié)）、匯總營銷預算、核算利潤損失。

（3）填寫實訓報告單和撰寫實習總結。

模擬訓練法讓學生在模擬的商業(yè)環(huán)境中，通過競爭的方式演練營銷決策制定的全過程，體驗完整的營銷流程，從而激發(fā)學生的學習興趣，提升實戰(zhàn)技能，提高教學效果。

（三）角色扮演法

角色扮演法是讓學生扮演不同角色，既體驗自身角色的行動過程，又體驗對方角色的心理，充分展現(xiàn)出現(xiàn)實社會中各種角色的心理與行為，從而達到培養(yǎng)學生社會能力和方法能力的目的。常用的角色扮演技術有啞劇表演、角色互換、改變自我、雙重扮演等。

以產品銷售課程為例，角色扮演法實施程序如下：

（1）建立營銷表現(xiàn)實訓室，布置場景，模擬公司環(huán)境；

（2）作好周密計劃，設計每個模擬推銷細節(jié)；

（3）學生扮演不同的角色，如顧客、銷售代表、經銷商、銷售經理、競爭對手等，角色的分配必須按企業(yè)的實際崗位及人數比例進行設置；

（4）編制評分標準，主要考查學生的心理素質和實際能力；

（5）按照工作情景進行演練；

（6）評價反饋，與項目引導法評價反饋過程相同。

（四）卡片展示法

卡片展示法是在展示板上釘上由學生或教師填寫的有關教學內容的卡片，通過添加、移動、拿掉或更換卡片進行討論、得出結論的教學方法?？ㄆ故痉梢詫⒘鲃拥目陬^討論和固定的書面記錄通過卡片展示的方式在學生和教師之間進行交互。

以客戶服務課程為例，卡片展示法實施程序如下：

（1）開題。常采用談話或討論方式，教師提出要討論的課題，例如影響客戶滿意度的原因，將題目寫在卡片上，用大頭針釘在展示板上。

（2）收集意見。分組討論后，學生把自己的意見，比如產品功能、價格、售后服務、質量保證等意見以關鍵詞的形式寫在卡片上，并釘在展示板上。在這個過程中，教師應當促使學生積極主動地去思考、討論和表達自己的意見。

（3）加工整理。師生共同通過添加、移動、取消、分組和歸類等方法，將卡片進行整理合并，得出必要的結論。

（4）總結。教師進行總結，將卡片固定，成為最終結果。

采用卡片展示法的目的，是要獲得一個所希望的、能夠代表大多數同學意見的結果。

（五）案例教學與“頭腦風暴”相結合的教學方法

案例教學法是通過對一個具體工作情境的描述，引導學生對這個情境進行討論，尋求解決問題的有效途徑和手段，從而培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力的一種教學方法。

頭腦風暴法是將學生召集在一起以會議的形式，在自由奔放和無拘無束的氛圍中對某一個問題進行自由地思考，提出各自的設想和提案，所有參與者不準對其他人的言論進行批評和評價的一種討論方法。此方法的優(yōu)點在于敞開思路，暢所欲言，尋求多種決策思路。

以營銷管理課程為例，案例教學與“頭腦風暴”相結合的教學方法實施程序如下：

（1）選擇并展示案例。案例選擇的標準與分析的對象應該與傳授程序性知識緊密聯(lián)系，比如在學習渠道管理知識點時，選擇國內某大型電器連鎖店與廣東某大型家電企業(yè)渠道沖突的案例和某品牌電腦的渠道商“竄貨”的案例。

（2）學生分組運用頭腦風暴法進行案例分析。教師應該注意的是，在分析的過程中必須控制教學秩序，避免出現(xiàn)過激的爭論甚至人身攻擊或演變成閑侃閑聊。

（3）學生記錄并匯總分析結果。

（4）總結評價。教師應充分尊重每個合理性的建議，并對學生進行表揚鼓勵。

（5）撰寫案例分析報告，包括背景描述、分析討論過程及結果描述等。

四、應用行動導向的典型教學方法時需注意的問題

為了實現(xiàn)預期目標，達到應有的教學效果，在應用行動導向的典型教學方法時需注意以下問題：

首先，教師必須轉變角色，多學習。在行動導向教學過程中，教師是知識的傳授者，更是學生行為的指導者和輔助者。許多高職學生動手能力差，獨立學習的能力不強，教師需要加強引導，精心組織，否則就有可能達不到行動導向教學應有的效果。

行動導向教學需要教師選擇恰當的實訓項目。許多教師缺少實際操作經驗，傳授理論知識還可以，但是選擇與工作過程緊密的實訓項目就會表現(xiàn)得力不從心。因此，任課教師需要多學習，多找機會到企業(yè)帶隊實習，從而獲得更多的教學經驗。

其次，硬件設施是應用行動導向教學的保障，學校必須加大硬件設施的投入。比如上述的模擬訓練法，要求有獨立的營銷實訓室和營銷表現(xiàn)實訓室，需要購置相應的營銷實訓軟件和辦公設備，搭建相應的網絡環(huán)境。這就需要學校一方面能夠充分利用現(xiàn)有的教學資源，另一方面加大硬件設施投入，從而創(chuàng)造一個良好的教學環(huán)境。

最后，加強教材建設。目前，市場上出現(xiàn)的教材都是按傳統(tǒng)學科體系編寫的，按照行動導向編寫的教材少之又少，教材支撐力度不強。任課教師應該按照行動導向教學要求，結合實操環(huán)境條件，自編教材來解決此問題。

總之，通過行動導向教學在市場營銷專業(yè)教學中的應用與實踐，我們深刻體會到這種教學方法能夠按照工作過程把理論教學與實踐教學有機地結合在一起，學生在學習過程中不是只用腦，而是腦、心、手共同參與學習。通過行動的引導，使學生在活動中提高學習興趣、培養(yǎng)創(chuàng)新思維、提升學生的專業(yè)能力、方法能力和社會能力。在行動導向教學的實踐過程中，體現(xiàn)了教師的作用，更發(fā)揮了學生的學習主體作用，體現(xiàn)了高職教育的教學模式與特征。

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