董 琪

（大慶新聞傳媒集團，黑龍江 大慶 163311）

試論廣播頻率專業(yè)化水平的提高

董 琪

（大慶新聞傳媒集團，黑龍江 大慶 163311）

近年來，廣播頻率的專業(yè)化已成為我國廣播界改革實踐的重要成果之一。進入上個世紀90年代中后期，困擾廣播界的頻率定位不清、節(jié)目設置重復、資源浪費等諸多問題開始陸續(xù)出現(xiàn)，且遲遲得不到有效解決。不少專業(yè)頻率不同程度地存在著定位欠佳、特色不鮮明、節(jié)目質量不高等問題,甚至不少頻率重返綜合臺的老路，如何進一步提高廣播頻率的專業(yè)化水平,已成為廣播工作面臨的一個新課題。

提高；廣播頻率；專業(yè)化

頻率專業(yè)化是近年來我國廣播改革實踐的重要成果之一，當前有相當一部分廣播電臺已由原來的綜合臺轉變?yōu)榉衷O若干個專業(yè)頻率的系列臺。實踐證明,廣播頻率專業(yè)化能夠更好地適應改革開放和現(xiàn)代化建設迅速發(fā)展的社會要求,能夠更充分地滿足廣大聽眾對精神文化生活日益增長的多層次、多樣化的需要。而在專業(yè)頻率迅速增加的同時,不少專業(yè)頻率不同程度地存在著定位欠佳、特色不鮮明、節(jié)目質量不高等問題,影響了廣播頻率專業(yè)化優(yōu)勢的發(fā)揮。如何進一步提高廣播頻率的專業(yè)化水平,已成為廣播工作面臨的一個新課題。

一、廣播頻率專業(yè)化是廣播發(fā)展的必然趨勢

（一）頻率專業(yè)化是滿足受眾多樣化精神需求的需要。根據馬斯洛的需求層次理論，人們會在物質產品等較低層次需求得到滿足的情況下，不斷追求更高層次的精神需要。在我國，伴隨著改革開放和現(xiàn)代化建設的不斷發(fā)展，人民群眾的物質、文化生活水平在不斷提高，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)不斷降低，也就是說生活必需品在人們收入中所占的比率越來越小，相反，人們的精神追求和文化生活呈現(xiàn)出多元化的趨勢。廣播媒體作為傳播信息、知識、娛樂內容的載體，必須適應這個不斷變化的趨勢，“以人為本”對聽眾進行細分，對頻率實行專業(yè)化。這既是廣播媒體滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的神圣使命，也是贏得受眾市場的現(xiàn)實需要。

(二)頻率專業(yè)化是滿足市場細分營銷趨勢的需要?！笆袌黾毞掷碚摗笔巧鲜兰o50年代由溫德爾·史密斯最早提出的，他認為應根據構成整體市場的消費者的不同需求特點、購買習慣，將消費者細分為若干個相類似的群體，然后針對不同的消費群體，從產品計劃、分銷渠道、價格政策直至推銷宣傳,采取相應的策略,從而提高競爭能力，占領更大的市場。作為廣播頻率專業(yè)化理論基礎的“市場細分理論”，在廣播界已成共識。面對多樣化的需求與細分化的市場，“小而全”的優(yōu)勢，越來越轉變成劣勢；相反，和企業(yè)一樣，越是專業(yè)化越有市場，專業(yè)化的優(yōu)勢直接體現(xiàn)在收聽率與市場份額上。廣告主在市場細分中要為產品進行推銷和宣傳,這時就需要媒體的廣告協(xié)助，更加專業(yè)化的生產、更加專業(yè)化的收聽，能促使客戶的廣告投入更加對象化。廣告主會認真研究頻率和時段的目標聽眾群與自己產品或服務的目標消費者是否一致，只有相互契合，才會進行較大的廣告投入。

（三）頻率專業(yè)化是不斷增強廣播媒體優(yōu)勢的需要。與電視、報紙相比較，廣播歷來的優(yōu)勢就是更加“短、平、快”，而缺點就是深度上欠缺一些，可以簡單地說“速度有余，深度不足”。然而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，隨著數(shù)字化的突飛猛進，廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢在逐漸失去?；ヂ?lián)網也可以直播，電視也可以直播，報紙新聞也和廣播一樣迅速到達受眾手里。廣播頻率走專業(yè)化之路，一方面可以提高速度，即在特定頻率上播出專業(yè)化的節(jié)目，實現(xiàn)節(jié)目內容專一、專業(yè)，這對采、編、播而言，可以更加集中力量，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，把握內容，提高時效性。另一方面可以增強深度，廣播頻率專業(yè)化更利于內容的開掘、節(jié)目的深化，克服了廣播節(jié)目深度不足的弱點，提高廣播節(jié)目的感染力。

二、廣播頻率專業(yè)化在發(fā)展中面臨的幾個問題

（一）節(jié)目資源不足。廣播頻率要確立其專業(yè)化的地位，首先要有專業(yè)化的節(jié)目來作為支撐。目前許多城市電臺雖說也劃分出了新聞、音樂、生活、長書、文藝、女性等眾多頻率，但是仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)，一個頻率真正體現(xiàn)專業(yè)化特色的節(jié)目僅有兩三檔，其他的除了廣告外，仍是一些共性的節(jié)目。究其原因，一個是廣播媒體內部的節(jié)目制作人員數(shù)量、質量明顯不足，另一個是節(jié)目外購市場還不完善。

西方很多國家實現(xiàn)了節(jié)目制作的社會化分工，即除了新聞以外的大量廣播電視節(jié)目，都依賴于眾多的節(jié)目制作公司來作為內容提供商。而國內目前情況并不樂觀，雖說“制播分離”提了好多年，社會上節(jié)目制作公司的數(shù)量雖然不少，但真正有影響的節(jié)目制作公司并不多。好多節(jié)目制作公司沒有能力進行良性循環(huán)，產品生產出來，也賣不上好價錢。而那些投資風險大、利潤回報周期長，但確實能夠體現(xiàn)頻率專業(yè)性的專題片根本無人問津，這些造成了目前廣播專業(yè)化節(jié)目數(shù)量不足、品種單調的現(xiàn)狀。

（二）市場經驗不足。目前大部分廣播電臺仍靠廣告經營收入來自我發(fā)展。從市場角度來說，廣播是在生產精神產品，這種產品免費提供給聽眾，形成的聽眾群成為一些廣告主的潛在客流，廣告主會利用這個客流進行產品的宣傳與營銷，并對電臺進行廣告費用的回報。這是廣播電視報紙等媒體的一種主要的盈利模式，在媒體產業(yè)化的今天，當然也可以說是一種商業(yè)模式。

作為一個純粹的商業(yè)企業(yè)，它的專業(yè)就是研究消費者，研究市場，追求最大的利潤。然而廣播媒體的事業(yè)屬性卻讓它在商業(yè)模式中很難適應，廣播媒體生產出的精神產品，到底有多少聽眾在聽，聽眾群是怎樣細分的，我想相當一部分臺長可能都答不出，或者僅僅是含糊其詞?，F(xiàn)實情況是很多電臺甚至沒有引入科學的收聽率調查，這樣就很難清楚地知道自己的消費者，當然也很難為廣告主提供更科學的廣告投放依據，這種原始經驗式的耕作方式與現(xiàn)代的商業(yè)發(fā)展的確是很不協(xié)調的。

（三）人才資源不足。作為一個專業(yè)化頻率，編采人員、主持人等都要具有專業(yè)性，應該是某一領域的專家型人物。但是目前媒體從業(yè)人員還是以廣播電視編導專業(yè)、播音主持專業(yè)和新聞學專業(yè)的畢業(yè)生為主，這就形成了“重形式、輕內容”的人才布局，在一定程度上阻礙了頻率專業(yè)化水平的提高。那么，怎樣讓一個學主持的成為專家或讓一名專家成為主持人呢？某些城市電臺也在做一些有益的嘗試，比如讓心理醫(yī)生主持傾訴類節(jié)目，讓房屋經紀人主持地產類節(jié)目，讓律師主持法律類節(jié)目，不少也獲得了成功。音樂廣播在各地電臺普遍比較火爆，其中一個主要原因就是節(jié)目主持人大部分都是音樂專業(yè)畢業(yè)生。廣播頻率專業(yè)化為經營者、節(jié)目策劃者、主持人指明了職業(yè)化、專家型的發(fā)展方向。特別是節(jié)目主持人，作為頻率形象，不僅要政治過硬、業(yè)務精通、知識功底扎實，而且應該成為某一領域的行家，這樣才能使其主持的節(jié)目“專業(yè)”起來。

三、提高廣播頻率專業(yè)化水平的對策建議

進入新世紀，我國廣播受到了前所未有的挑戰(zhàn)，客觀形勢迫切要求廣播大力提高質量。提高質量包括兩個層次，一是要大力提高節(jié)目質量，辦出一批高質量的精品節(jié)目；二是要努力提高廣播頻率的整體專業(yè)化水平，創(chuàng)辦出特色鮮明的精品頻率，增強廣播的吸引力和競爭力。為達到這一目的，應著力解決好以下幾個問題：

（一）頻率定位要準確合理。隨著市場經濟的深入發(fā)展，供大于求的買方市場激化了企業(yè)之間的競爭，消費者的差別和消費需求的多樣性，迫使廣告商在投放廣告時必然更看重針對性，而不僅僅看重節(jié)目整體受眾的占有率，廣告商的目的就是尋找與自己目標消費者相當?shù)墓?jié)目受眾群。面對多樣化的需求與細分化的市場，和企業(yè)一樣，頻率越是專業(yè)化越有市場。

頻率的準確定位是指在專業(yè)化范圍之內，依據黨和國家宏觀的經濟和社會發(fā)展形勢、地域特點及廣大聽眾的意愿要求，確定專業(yè)頻率正確的辦臺宗旨和指導方針。在發(fā)展社會主義市場經濟的條件下,頻率的準確定位更應強調這樣一些基本原則，既要服務于改革開放和現(xiàn)代化建設的大局,又要體現(xiàn)地域特色；既要堅持喉舌功能,又要適應社會主義市場經濟體制；既要服務人民,滿足聽眾需求,又要堅持正確輿論導向；既要滿足聽眾需求，又要統(tǒng)籌兼顧；既要突出專業(yè)特點,開拓創(chuàng)新,又要始終堅持先進文化的前進方向，不可失之片面，更不能跟風趕潮,為經濟利益所驅動,為市場所左右。

（二）個性離不開共性。任何專業(yè)頻率必須突出個性，而任何個性都必須服從于共性，體現(xiàn)共性,而不能淡化或脫離共性。何謂共性，這就是要認真落實“三個代表 ”的重要思想，堅持“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”,始終不渝地堅持黨的思想政治工作。否則，個性將不能發(fā)揮應有的功能，甚至會走偏方向。在文化娛樂頻率中，有的片面強調娛樂功能，極力淡化甚至否定教育功能，將寓教于樂的方針拋到九霄云外，導致某些節(jié)目形式上熱熱鬧鬧，但內容貧乏，甚至品位不高。還有少數(shù)編播人員不加分析區(qū)別地把必要的思想教育統(tǒng)統(tǒng)視為說教，加以疏遠或嘲弄，而對于某些模糊是非善惡美丑界限、玩世不恭的文化產品，卻大加贊揚炒作，助長了青少年中某些淡化理想信念、疏離思想教育的不健康心理。所有這些，都是應當努力防止和避免的。

（三）優(yōu)化頻率整體結構。廣播頻率實際是由一個個節(jié)目組成的，節(jié)目設置的整體結構是專業(yè)頻率特色的具體體現(xiàn)，也是頻率的吸引力、生命力、競爭力所在。衡量的標準，一是重點突出，特色鮮明，重點符合專業(yè)頻率的要求；二是兼顧多層次、多樣化的需求；三是符合新聞宣傳的方針政策；四是根據主、客觀條件的變化及時進行節(jié)目調整。

優(yōu)化專業(yè)頻率結構就是要對構成頻率形象諸如節(jié)目、欄目等各種要素按時序進行科學合理地編排組合，構建成與頻率定位相統(tǒng)一的頻率外在形象。要使頻率結構與頻率的內容定位、聽眾定位緊密相連，最大限度發(fā)揮專業(yè)頻道的競爭優(yōu)勢，合理利用頻率的時間資源，更加貼近聽眾的收聽需求，從而培養(yǎng)專業(yè)頻率的忠實聽眾群。要根據頻率的定位和性質設置欄目，欄目名稱與頻率定位要吻合，欄目設置數(shù)量要合適，欄目時長要為聽眾所接受，欄目播出時段、各欄目的類型安排、欄目間的組合與呼應、利用各欄目來烘托頻率特色等等都要在對聽眾進行充分調查研究的基礎上來進行。

（四）培養(yǎng)專家型主持人。專業(yè)頻率要不斷提高水平，辦出特色，達到精品頻率的境界，關鍵要培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞膶＜倚椭鞒秩岁犖?。競爭是一場持久?zhàn)，而且會日趨激烈，有什么樣的人，就有什么樣的作品，只有培養(yǎng)和造就出一支政治強、業(yè)務精、理論水平高、實踐經驗豐富的專家型主持人隊伍，才能適應未來廣播發(fā)展的需要。那種萬能型的，什么節(jié)目都能上的主持人隊伍狀況，已落后于廣播頻率專業(yè)化迅速發(fā)展的需要。目前，有的專業(yè)臺對培養(yǎng)掌握先進廣播技術人才較為重視，而對于提高主持人的專業(yè)水平重視不夠，這種狀況也應該改變。頻率邁向專業(yè)化后，欄目是主打，節(jié)目主持人則是靈魂。要提高節(jié)目的權威性和吸引力，務必大力培養(yǎng)權威型、專家型的主持人（特別是新聞類、財經類節(jié)目）?？梢哉f，沒有專業(yè)的主持人，就沒有有深度的專業(yè)節(jié)目，就沒有成功的專業(yè)頻率。

此外，頻率要專業(yè)化，節(jié)目制作也要逐步從目前編導主導制轉向主持人主導制。主持人不能只會背稿子，而要主動統(tǒng)籌自己主持的節(jié)目，成為真正的“靈魂人物”。當前，我國廣電系統(tǒng)中以“綜合型”主持人為多，能勝任專業(yè)化辦臺要求的專家型主持人非常短缺。

〔責任編輯：李尊娟〕

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1002-2341(2010)06-0133-03

2010-10-29

董琪（1972-），男，黑龍江湯原人，主任編輯，從事新聞理論與實踐研究。