王燕凌

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津 300222

一、壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營(yíng)銷制度的快速發(fā)展

依靠個(gè)人代理人營(yíng)銷是壽險(xiǎn)營(yíng)銷中的一種銷售模式，個(gè)人保險(xiǎn)代理人營(yíng)銷模式在1992年被美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司引入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)。在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期，這樣的個(gè)人營(yíng)銷體制吸引了大批新生從業(yè)力量，一度推動(dòng)了保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展。2004年，我國(guó)保險(xiǎn)代理人規(guī)模達(dá)到140多萬(wàn)人，壽險(xiǎn)代理人業(yè)務(wù)規(guī)模占總保費(fèi)收入達(dá)到80%左右。時(shí)至今日，個(gè)人代理人渠道依舊在各家保險(xiǎn)公司占據(jù)不可動(dòng)搖的位置。保監(jiān)會(huì)日前公布的《2009年上半年保險(xiǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍已達(dá)270萬(wàn)余人，通過(guò)代理人渠道實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占總保費(fèi)收入的42.18%。值得關(guān)注的是，保險(xiǎn)代理人高速發(fā)展且為壽險(xiǎn)公司保費(fèi)收入做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也不斷暴露出很多嚴(yán)重的問(wèn)題與消極作用，走入了發(fā)展的困局。

二、壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營(yíng)銷制度在發(fā)展中的問(wèn)題

（一）個(gè)人代理人在壽險(xiǎn)公司地位不明確，難產(chǎn)生歸屬感

首先，代理人與壽險(xiǎn)公司之間，基于委托代理關(guān)系簽訂業(yè)務(wù)代理合同，而不是勞動(dòng)關(guān)系合同，因而個(gè)險(xiǎn)代理人不能享受勞動(dòng)法規(guī)定的勞動(dòng)福利和社會(huì)保障。其次，從壽險(xiǎn)公司角度而言，大多依據(jù)各自《基本法》對(duì)代理人依“法”管理，對(duì)代理人實(shí)施業(yè)務(wù)管理并涉及到考勤等勞動(dòng)管理，個(gè)人代理人既要受到保險(xiǎn)公司制定的各種規(guī)章制度的約束，卻享受不到員工應(yīng)有的待遇。再次，在簽訂代理合同時(shí)，事實(shí)上只有公司單方面的規(guī)定和意見(jiàn)，代理人只有遵守，不可能提出意見(jiàn)甚至修改，因此，他們的權(quán)益根本得不到保障。代理人難以對(duì)公司產(chǎn)生歸屬感與責(zé)任心，進(jìn)而追求短期利益，成為各種道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源。同時(shí)由于沒(méi)有歸屬感，人員流動(dòng)頻繁，一方面造成大量的沒(méi)有后續(xù)服務(wù)的孤兒保單，另一方面增加了保險(xiǎn)公司對(duì)其投入的前期培訓(xùn)成本。其更深層次的影響在于整個(gè)社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)代理人和壽險(xiǎn)業(yè)的不信任感增強(qiáng)。這在一定程度上制約了壽險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（二）個(gè)人代理人市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)制和退出機(jī)制不合理

當(dāng)前對(duì)我國(guó)個(gè)人代理人資格審查，首先存在學(xué)歷要求低的問(wèn)題，對(duì)保險(xiǎn)代理人仍然只要求初中水平，而個(gè)險(xiǎn)代理人需要的不僅是吃苦耐勞，還需要較強(qiáng)的溝通能力，專業(yè)素質(zhì)，心理素質(zhì)等，大量素質(zhì)低下的人員涌向代理人領(lǐng)域，這些人缺乏專業(yè)知識(shí)，由于自身?xiàng)l件的限制，接觸不到優(yōu)秀客戶，保費(fèi)低、產(chǎn)能低，在開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)把保險(xiǎn)等同于普通商品進(jìn)行推銷，有些甚至采取欺騙的方式推銷，必然影響保險(xiǎn)代理人乃至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的整體形象。其次是保險(xiǎn)代理人資格考試過(guò)于籠統(tǒng)單一，尚未形成完整的體系，由于代理人資格的取得，只注重考試成績(jī)，忽視對(duì)營(yíng)銷人員教育程度、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)道德等多方面的素質(zhì)要求，降低了代理人資格的獲得成本。同時(shí)，還有礙保險(xiǎn)營(yíng)銷人員向更高層次和級(jí)別發(fā)展。

在保險(xiǎn)代理人的退出機(jī)制方面，由于缺乏信用記錄與行業(yè)記錄，保險(xiǎn)公司無(wú)法對(duì)那些以前實(shí)施過(guò)欺詐欺騙行為的保險(xiǎn)代理人實(shí)行有效監(jiān)控，使得在保險(xiǎn)行業(yè)劣跡斑斑的騙保欺詐專業(yè)戶能夠繼續(xù)橫行，在一個(gè)公司做壞了頂多換一個(gè)公司繼續(xù)騙。這種行為既敗壞了行業(yè)的整體形象，又占據(jù)了保險(xiǎn)代理人的就業(yè)資源，造成信用成本很低，不利于整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信形象，增加代理人開(kāi)展業(yè)務(wù)的難度。

（三）個(gè)人代理人隊(duì)伍良莠不齊，整體素質(zhì)較低容易引發(fā)保險(xiǎn)誠(chéng)信危機(jī)

按照我國(guó)保險(xiǎn)法的規(guī)定，個(gè)人代理人只能為一家壽險(xiǎn)公司代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因而是從招聘、培訓(xùn)到管理都由保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)進(jìn)行的專屬代理人，壽險(xiǎn)營(yíng)銷獨(dú)特的營(yíng)銷員管理制度，是以組織育成關(guān)系為紐帶將通過(guò)自身的力量而形成的增員變?yōu)樽约涸诠局谐钟械墓煞荨环N人力資源的股份。有的壽險(xiǎn)公司在個(gè)人代理人管理上還帶有很強(qiáng)的企業(yè)組織管理色彩。在個(gè)人代理人組織發(fā)展上，不少公司采取的是“人海戰(zhàn)術(shù)”方式，導(dǎo)致個(gè)人代理人整體素質(zhì)不高，以致有人片面地將增員與業(yè)績(jī)劃上等號(hào)，結(jié)果造成了“增員—培訓(xùn)—脫落”的低層次惡性循環(huán)，不僅保險(xiǎn)服務(wù)品質(zhì)難以提升，而且還容易引發(fā)個(gè)人代理人的信用風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)個(gè)人代理人的業(yè)績(jī)考核，早期指標(biāo)主要是初年度保費(fèi)收入（現(xiàn)大多采用初年度傭金指標(biāo)），薪酬構(gòu)成主要是傭金，其長(zhǎng)期利益得不到應(yīng)有的重視和保護(hù)，使個(gè)人代理人實(shí)際上成為自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的“邊緣人”，不得不關(guān)注個(gè)人短期利益，對(duì)個(gè)體利益和局部利益過(guò)分追求的短期行為，將導(dǎo)致保險(xiǎn)行業(yè)的信用危機(jī)。另外，一些保險(xiǎn)公司現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)管理體制，使其沒(méi)有擁有剩余權(quán)的真正所有者，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理者片面追求短期業(yè)績(jī)，而過(guò)分注重短期利益的粗放經(jīng)營(yíng)，又從價(jià)值導(dǎo)向上助長(zhǎng)了個(gè)人代理人的信用風(fēng)險(xiǎn)，損害了保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)，從而進(jìn)一步增加了代理成本。

（四）傭金制設(shè)計(jì)的不合理，誘發(fā)短期行為

個(gè)人代理人管理模式實(shí)行傭金制，代理人每賣出一份保單，即可拿到一定比例的傭金?，F(xiàn)行的傭金制度，各公司一般都采取第1年最高，第2年到第5年逐年減少，有些險(xiǎn)種3年到5年就沒(méi)有傭金了。前期的高傭金，對(duì)于激勵(lì)業(yè)務(wù)人員開(kāi)拓市場(chǎng)，在短期內(nèi)增加保費(fèi)收入，擴(kuò)大市場(chǎng)份額有較大益處，同時(shí)其負(fù)面作用也開(kāi)始出現(xiàn)。一是各險(xiǎn)種前期傭金都較高，業(yè)務(wù)員把前期業(yè)務(wù)作為追求目標(biāo)，采取一切技巧以促成簽單，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，誘導(dǎo)保戶投保，甚至采取欺騙手段，專門(mén)引導(dǎo)客戶購(gòu)買高傭金比率的險(xiǎn)種，由于續(xù)期業(yè)務(wù)傭金很少或者沒(méi)有，導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)不到位，客戶找不到業(yè)務(wù)員，埋怨甚多。二是采取回傭來(lái)承攬業(yè)務(wù)，嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)員之間的公平競(jìng)爭(zhēng)和公司的形象。三是以保費(fèi)論英雄，以保費(fèi)收入發(fā)放傭金，考核體系不完善，為個(gè)人代理人違規(guī)承攬業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件，只要保單簽發(fā)了，傭金就拿到了，后續(xù)工作懶得過(guò)問(wèn)。另外，單一的傭金制不符合我國(guó)儒文化所倡導(dǎo)的“義為本，利為末”的思想，同時(shí)，無(wú)保底工資不符合東方人喜歡安穩(wěn)的習(xí)性。這些都是形成個(gè)人代理人不擇手段招攬業(yè)務(wù)的間接而重要的原因。

三、壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營(yíng)銷制度走出困境的途徑

（一）明確代理人身份定位，建立多層次保險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷體制

保險(xiǎn)代理人沒(méi)有歸屬感是個(gè)很突出的問(wèn)題，這直接導(dǎo)致了保險(xiǎn)代理人忠誠(chéng)度低、流動(dòng)性強(qiáng)、短期行為嚴(yán)重。建議考慮將全國(guó)人數(shù)眾多的保險(xiǎn)代理人納入《勞動(dòng)法》調(diào)整的范圍，通過(guò)保監(jiān)委與勞動(dòng)和社會(huì)保障部協(xié)商，以明確個(gè)人代理人的法律地位，保障其合法權(quán)益。以三種方式分流現(xiàn)有個(gè)人代理人：一是保險(xiǎn)公司留一部分；二是專業(yè)中介公司、代理公司吸收一部分；三是允許業(yè)績(jī)特別突出、有一定實(shí)力的，自愿組建合伙制代理企業(yè)，或者依法設(shè)立個(gè)人代理企業(yè)。

（二）保險(xiǎn)公司加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立相對(duì)完善的個(gè)人代理人管理制度

1.嚴(yán)格把好個(gè)人代理人準(zhǔn)入關(guān)，并實(shí)施對(duì)代理人的全方位管理。

首先必須嚴(yán)格代理人執(zhí)業(yè)資格管理，營(yíng)銷員對(duì)外宣傳和從事壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售在取得保險(xiǎn)代理人資格證書(shū)的基礎(chǔ)上，還須取得保險(xiǎn)公司授權(quán)的展業(yè)證書(shū)，保險(xiǎn)公司對(duì)代理人持證進(jìn)行公開(kāi)社會(huì)承諾，并建立代理人檔案，對(duì)代理人資質(zhì)情況進(jìn)行記錄，客戶可以通過(guò)網(wǎng)站、電話等相關(guān)渠道查詢具體信息；其次，是要把好代理人的入口關(guān)，提高考試人員的文化條件，增加考試內(nèi)容的技術(shù)含量，嚴(yán)格考試制度。營(yíng)銷管理中的RST即增員、選擇、訓(xùn)練三者是互為一體不可偏廢的。招聘是把好素質(zhì)問(wèn)題的第一關(guān)，因此，在錄用上必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的招募和甄選過(guò)程，有選擇地增員，提高他們?nèi)胄械某晒β剩ＷC步入保險(xiǎn)行業(yè)的壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的質(zhì)量。

2.加大對(duì)個(gè)人代理人的培訓(xùn)力度，提高綜合素質(zhì)。

隨著壽險(xiǎn)產(chǎn)品科技含量的增加，要將對(duì)個(gè)人代理人的培訓(xùn)教育貫穿于整個(gè)行銷活動(dòng)過(guò)程，對(duì)于新加入壽險(xiǎn)行業(yè)的個(gè)人代理人，正式展業(yè)前必須進(jìn)行足夠的、系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，注意將保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)的傳授、業(yè)務(wù)技能的提高與人品教育結(jié)合起來(lái)。對(duì)一些資深個(gè)人代理人，要求培訓(xùn)教育內(nèi)容體系上要向縱深拓展，既要加大保險(xiǎn)理論知識(shí)、實(shí)務(wù)和展業(yè)技巧的傳授，還應(yīng)加大社會(huì)心理學(xué)、法律和職業(yè)道德等方面更廣泛的人文教育力度，不斷提高個(gè)人代理人的綜合素質(zhì)。

3.提高個(gè)人代理人的服務(wù)水平，加大對(duì)個(gè)人代理人行為的監(jiān)管力度。

對(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)低的個(gè)人代理人，實(shí)行定期淘汰制度，完善和細(xì)化個(gè)人代理人監(jiān)管指標(biāo)體系，規(guī)范代理人的行為。對(duì)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人的違規(guī)行為，應(yīng)及時(shí)查處。并建立相應(yīng)公示制度，在行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)置誠(chéng)信記錄。

（三）改革現(xiàn)行傭金制支付方式和業(yè)績(jī)考核辦法

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行傭金制度的弊端，借鑒國(guó)外一些成功經(jīng)驗(yàn)，可完善我國(guó)現(xiàn)行的傭金制度。一是降低首期傭金比例，適當(dāng)延長(zhǎng)傭金支付年度。二是對(duì)外勤人員推行固定工資、準(zhǔn)固定工資和比例工資三部分組合的穩(wěn)定工資體系，使外勤人員通過(guò)不斷簽訂新契約和維持續(xù)期契約的履行，來(lái)提高個(gè)人的收入。三是將傭金中的一部分由公司為個(gè)人代理人辦理養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)，解決他們的后顧之憂。四是改變單一的業(yè)績(jī)考核為綜合考核，全面考核個(gè)人代理人的業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，避免其受短期利益驅(qū)動(dòng)而導(dǎo)致重業(yè)務(wù)、輕服務(wù)，重傭金、輕質(zhì)量的行為。

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