趙冬華

（南京特殊教育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210038）

中西文化差異觀照下的廣告語翻譯

趙冬華

（南京特殊教育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210038）

隨著國際交流的日益增多，不同文化背景之間的差異也日趨明顯。筆者通過比較中西文化，列舉了中西文化差異的具體表現(xiàn)，分析了差異產(chǎn)生的原因，并以文化差異為切入點(diǎn)，探討了廣告語翻譯常用的方法。

文化差異；廣告語；翻譯

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的潮流中，各國之間的交流愈加頻繁。文化作為一種語言交流的載體，已成為全球交際的主要角色。美國語言家E.Sapir指出：“語言的存在不能脫離社會(huì)繼承下來的各種做法和理念。”語言被認(rèn)為是人類特有的交際能力，其豐富的語言內(nèi)容，包括語音、詞、短句、句子等復(fù)雜的語言結(jié)構(gòu)；而文化集合了人類精神和物質(zhì)的財(cái)富。語言與文化密不可分，語言是文化的基礎(chǔ)，文化通過語言的形式在人與人之間交流、傳承。

一、中西文化差異的表現(xiàn)

中國文化受到儒家思想和佛教文化的深遠(yuǎn)影響，這種文化總的體現(xiàn)為注重個(gè)人修養(yǎng)，注重道德力量，強(qiáng)調(diào)與他人的自然和諧相處。而西方文化，源自歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的思想，尊重個(gè)人自由和權(quán)利，注重實(shí)踐，勇于探險(xiǎn)。在日常交往中，很容易發(fā)現(xiàn)由于文化差異造成的各種表現(xiàn)。

1.思維方式的異同

中國人看重人情，思考問題不會(huì)單純從一個(gè)方面考慮，而喜歡整體長遠(yuǎn)考慮，往往使事情變得復(fù)雜化，西方人可能想得相對(duì)簡(jiǎn)單些，認(rèn)為一碼歸一碼，更注重事實(shí)。有這樣一個(gè)故事：某人在國外開車違章，被警察攔住，要求處罰，于是該人根據(jù)自己在國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，開始說情求好，希望警察能網(wǎng)開一面，警察始終微笑著聽他說話，不可置否。該人看警察沒有表示反對(duì)，以為事情就這樣過去了，很開心地開車走了。幾個(gè)月后，該人收到法院的傳票，才知道事情根本不是自己想的那樣，人家對(duì)他微笑，只是職業(yè)的要求，絕對(duì)不會(huì)給你下不為例的機(jī)會(huì)。

2.為人處事的異同

中國人內(nèi)省、克己，把修身養(yǎng)性看得很重，思想保守，西方人更熱心于公共事業(yè)，許多人把精力投入到社區(qū)服務(wù)中當(dāng)中。美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬在就任總統(tǒng)一職前，就和夫人一起服務(wù)于社區(qū)工作。

3.對(duì)外交流的異同

在中國，彼此較為熟悉的人見面問候時(shí)，一般采用下列用語：“吃過了嗎？”如果把這些問候的話直譯成英語，即“Have you eaten yet?”西方人會(huì)很茫然，有時(shí)也可能引起誤解。他們可能認(rèn)為這不是單純的見面問候的話，而會(huì)誤認(rèn)為你可能發(fā)出對(duì)他的邀請(qǐng)。中國人見面寒暄通常是“你多大年紀(jì)？”“你能掙多少錢？”在英語文化中，年齡、地址、工作單位、收入等話題屬個(gè)人隱私范疇，忌諱別人問及。英美人寒暄最頻繁的話題是天氣的狀況或預(yù)測(cè)，如“It’s fine isn’t it?”,“your dress is so nice!”等。漢語里的寒暄有時(shí)還表示對(duì)對(duì)方的關(guān)心，如“你今天氣色不好，生病了？”“好久不見，你又長胖了。”人們不會(huì)因此生氣。英美人如果聽到你說“you are fat”或“you are so thin”，即使彼此間較熟悉也會(huì)感到尷尬，因?yàn)檫@是不禮貌的。

二、中西文化差異產(chǎn)生的原因

從歷史起源來看，中西方自然環(huán)境的不同挑戰(zhàn)，激發(fā)了不同的應(yīng)戰(zhàn)，產(chǎn)生了不同的文化。此外，由于中西方歷史發(fā)展時(shí)代不一致，其經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程也不一致，導(dǎo)致文化背景和傳統(tǒng)習(xí)慣的不同，必然會(huì)影響到處于這個(gè)社會(huì)的人的思維方式和價(jià)值觀的不同，因而產(chǎn)生文化差異。

首先，中西宗教信仰的不同，導(dǎo)致了文化的差異。基督教在英語國家的影響非常深遠(yuǎn)，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生活各個(gè)方面，上至皇權(quán)貴族，下至百姓的日常生活，倫理道德、行為方式都有宗教的痕跡。以至于他們?cè)诳谡Z中經(jīng)常說“Oh,mygod！Goodbless you!”而他們有大量的宗教傳說和典故，體現(xiàn)在音樂、繪畫、文學(xué)等文化形式中。中國的習(xí)俗主要受儒家思想的長期影響，不少習(xí)俗是多神論與古代禮儀制度共同作用的結(jié)果，比較傾向于菩薩、財(cái)神、寺廟等佛教的成分。

其次，中西價(jià)值觀的不同，也導(dǎo)致了文化的差異。西方人崇尚獨(dú)立、自主，提倡個(gè)人奮斗，喜歡張揚(yáng)個(gè)性。當(dāng)取得成就或榮譽(yù)時(shí)，一般不掩飾自己的自信心和喜悅。相反，中國文化不主張炫耀個(gè)人榮耀，提倡謙遜。中國人經(jīng)常避免鋒芒畢露，強(qiáng)調(diào)中庸之道。西方人推崇個(gè)人自由，認(rèn)為“天賦人權(quán)”，保護(hù)個(gè)人權(quán)利和個(gè)人自由是非常重要的，他們把自我放在了高于一切的地位，崇尚為爭(zhēng)取個(gè)人自由而奮斗，較少因?yàn)榭紤]集體而犧牲個(gè)人的自由、權(quán)利和利益。中國文化則更多地強(qiáng)調(diào)集體主義，主張個(gè)人利益服從集體利益，主張同甘共苦、團(tuán)結(jié)合作，推崇無私奉獻(xiàn)。

三、文化差異在廣告中的體現(xiàn)

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)行為，有明確的商業(yè)目的，它最重要的功能是促銷，在某種程度上還是文化傳播。從古至今，廣告活動(dòng)不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化活動(dòng)。一國的廣告可能蘊(yùn)含著該國廣大的文化元素，而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人群中產(chǎn)生、形成并存在的，當(dāng)它被傳送到另一個(gè)地域范圍、另一個(gè)人類群體中，往往并不為理解、接受，這就是我們所說的文化差異。這種文化差異在廣告中則體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)事物的認(rèn)識(shí)與理解、文化積淀與思想表達(dá)、文化內(nèi)涵與精神追求這三方面。

1.傳統(tǒng)事物的認(rèn)識(shí)與理解

中西國家的文化背景及發(fā)展歷程不盡相同，對(duì)于同一事物的理解與認(rèn)識(shí)也就不一樣。龍是中華民族的圖騰，被認(rèn)為是皇權(quán)與神圣的象征，但在許多英語國家被視為惡魔與災(zāi)難的化身。中國人喜歡喜鵲，認(rèn)為喜鵲是報(bào)喜鳥，代表了吉祥、幸運(yùn)、愛情。中國古代更有牛郎織女“鵲橋相會(huì)”的美麗傳說。許多婚慶公司喜歡命名為“花喜鵲”，殊不知在英語中，喜鵲是喋喋不休，令人厭煩的人。在蘇格蘭，人們甚至認(rèn)為喜鵲上門預(yù)示著死亡。再如，我國古代喜歡把美人形容成“玉”，一些化妝品的廣告語喜歡使用“美如玉”、“還您玉顏”這類話，如果直接譯成“sweet as a jade”，肯定會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，因?yàn)椤癹ade”在英語中代表過時(shí)的趣味、庸俗輕佻的女子，英語中習(xí)慣以百合和玫瑰形容女子的美貌，應(yīng)譯為“sweetas alilyorrose”。

2.文化積淀與思想表達(dá)

在個(gè)性上，中國因長期受儒家思想的影響，講究“引而不發(fā)”，個(gè)性含蓄；而西方人熱情奔放，個(gè)性外勇，相應(yīng)地，在他們的廣告中不乏“splendid、gorgeous、fantastic、super、best”等積極向上、熱情奔放的詞語。其次，在廣告內(nèi)容上中國人更注重實(shí)效，講究廣告的實(shí)證性，這也就是為何我們本土化的產(chǎn)品廣告總愛加上“中華老字號(hào)、免檢、質(zhì)優(yōu)”等頭銜。西方文化是多元的，他們的廣告崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性，與眾不同的特征尤為顯著。美國著名品牌“Nike”的廣告語“Justdoit！”在香港播時(shí)，直譯成“想做就去做”。對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜“獨(dú)立、自由”的美國人來說，是一句再普通不過的廣告語了，但在華人看來，其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后改譯為“應(yīng)做就去做”。如今，在全球經(jīng)濟(jì)一體化日益加強(qiáng)的背景下，廣告也開始走向國際化。中國本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧的廣告語“Anything is possible”（一切皆有可能），很容易讓人聯(lián)想到知名運(yùn)動(dòng)品牌Adidas的廣告語“Nothingis impossible（沒有什么不可能）,這樣的廣告也展示了李寧這個(gè)品牌走向國際的野心。

3.文化內(nèi)涵與精神追求

由于中西方國家追求不同的文化內(nèi)涵，文化的傳遞中包含的精神追求也不大一樣。例如，中國在海外最有力的品牌海爾在國內(nèi)的廣告語是“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，而相應(yīng)的英文翻譯則是“Haierandhigher”。前者讓中國人感到一種放心的承諾，后者不僅讀起來朗朗上口，也切合了西方人所追求的奧運(yùn)精神。此外，飲料seven-up（七喜）的名稱里的“up”符合美國人的喜好，代表著一種積極向上的朝氣，但是如果我們按字里面的意思它把翻譯成“七上八下”這個(gè)成語，對(duì)此飲料的感覺大概也是“七上八下，不敢一試”，而“喜”字則對(duì)中國人來說充滿了喜慶吉祥之意，同時(shí)它在漢語中也有振奮精神的含義，雖然只是一個(gè)字的調(diào)整，足可見各民族的文化心理大相徑庭。

四、廣告翻譯的主要方法

廣告直接體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同一產(chǎn)品被植入不同國家，廣告的內(nèi)容及含義應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不同地區(qū)的文化需求，因此，針對(duì)中西文化差異的存在，廣告的翻譯需要迎合不同國家消費(fèi)者的口味。結(jié)合前文分析，筆者認(rèn)為以下幾種常用方法可用于廣告語翻譯中：

1.直譯法

由于廣告語大多是陳述性的，翻譯時(shí)要做到簡(jiǎn)潔，容易讓人記住。直譯要求盡量與原文的形式、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容保持一致，在保留原文的風(fēng)格的同時(shí)，也要朗朗上口。例如：理光復(fù)印機(jī)的廣告語“We lead,others copy”，翻譯成中文是“我們領(lǐng)先，他人效仿”；汰漬的廣告語“Tide’s in,dirt’s off.”翻譯成中文是“汰漬到，污垢逃”；雀巢咖啡的廣告語是“The taste is great!”翻譯成中文是“味道好極了！”這樣的翻譯簡(jiǎn)潔生動(dòng)，讓人過目不忘，成功實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)。

2.音譯法

在商品名稱翻譯時(shí)，常常很難找到與之相對(duì)應(yīng)的詞匯。在這種情況下，通常采用音譯法來處理。例如PHILIPS（飛利浦電器）、Tsingtao beer（青島啤酒）、Pierre Cardin（皮爾·卡丹）等品名，久而久之也就讓人熟記了。再如，以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”美容護(hù)膚品，原來是以漢語拼音“Dingjiayi”來命名，但不如現(xiàn)在的“Tjoy”表達(dá)好?！癟joy”不僅是丁家宜的諧音，joy本身就是令人愉悅的意思。

3.修辭法

廣告語翻譯很多是帶修飾成分的，為了尊重文化，以及文化的適應(yīng)性，在廣告語植入時(shí)，應(yīng)考慮在不同文化背景下的語言修飾，為廣告加分。在這方面有好的例子：日本豐田汽車的知名度在世界上是有目共睹的，其廣告語的作用功不可沒，其對(duì)中國的廣告語也是出手不凡：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，極其符合中國人的口味。而在美國做交易時(shí)，該廣告語又改成“Not all cars are created equal”（并非每輛車都生而平等），以此隱喻豐田車比其他車要好，這種針對(duì)不同國家不同構(gòu)思的廣告語無疑是成功的。

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H315.9

A

1673-0046（2010）8-0193-02

本文系院級(jí)立項(xiàng)課題《商務(wù)英語專業(yè)應(yīng)用性人才培養(yǎng)模式研究》成果之一