辛治國(guó)，孫維國(guó)，陳丙順

（1.2.大連海洋大學(xué)，遼寧 大連 116023；3.章丘市第六中學(xué)，山東 章丘 250204）

我國(guó)體育用品企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究

辛治國(guó)1，孫維國(guó)2，陳丙順3

（1.2.大連海洋大學(xué)，遼寧 大連 116023；3.章丘市第六中學(xué)，山東 章丘 250204）

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易環(huán)境的變化，我國(guó)體育用品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將變得越來(lái)越激烈。本文綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，并提出了我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的對(duì)策。

體育用品企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論啟示

差異化戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，差異化能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)入壁壘，取得細(xì)分市場(chǎng)上較高的市場(chǎng)占有率，獲取細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)。其次，差異化有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨(dú)特的需求，給顧客帶來(lái)難忘、獨(dú)特的體驗(yàn)，提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。再次，差異化有利于提升銷售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠(chéng)度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。減少顧客的流失，可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)。最后，差異化有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的企業(yè)。

綜上所述，不難看出，有效的差異化戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，提高利潤(rùn)水平，贏得細(xì)分市場(chǎng)的客戶，從而最終為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，特別在現(xiàn)階段的中國(guó)產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這種最原始的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段所起到的作用越來(lái)越小，如何通過(guò)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更具體說(shuō)是其中差異化競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)獲得更好的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)活力，已經(jīng)成為各個(gè)體育用品企業(yè)面臨解決的問(wèn)題。

二、體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的種類繁多，分類的標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，所以，很難準(zhǔn)確地說(shuō)清楚它有多少種類。在“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特看來(lái)，好的戰(zhàn)略盡管為數(shù)眾多，但可以概括出3種基本的戰(zhàn)略模式：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略

1.體育用品企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的分析

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)一系列內(nèi)部和外部成本控制活動(dòng)，最大限度地降低成本，取得最大成本比較優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。實(shí)施低成本戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于，在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)性成本[2]。企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑一般歸結(jié)為兩條：一是控制成本；二是采用先進(jìn)技術(shù)或設(shè)備。

第一，從生產(chǎn)成本看，體育用品原料的生產(chǎn)成本不斷增加。而體育用品的生產(chǎn)技術(shù)含量相對(duì)較低，無(wú)法形成技術(shù)壁壘，在有新技術(shù)被采用時(shí)，企業(yè)間很容易相互學(xué)習(xí)和模仿而迅速達(dá)到同一水平，在這種情況下，從生產(chǎn)成本降低成本不可行。體育用品在運(yùn)輸過(guò)程中的生產(chǎn)成本主要是汽油，而油價(jià)近幾年上漲很快。整體來(lái)看，采取降低成本的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是不可取的。

第二，從研發(fā)成本上看，投入相對(duì)較多的體育用品企業(yè)獲得了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)又給公司帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，研發(fā)成本得到收回，利潤(rùn)的獲得是源于人力、技術(shù)和品種資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而不是低成本。

因此，對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有持久保持成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，不應(yīng)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2.體育用品企業(yè)差異化戰(zhàn)略的分析

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品和服務(wù)，在行業(yè)范圍內(nèi)樹(shù)立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，以特色來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤(rùn)水平的一種有效戰(zhàn)略。關(guān)鍵是要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑一般歸納為兩條：一是產(chǎn)品具有獨(dú)特性；二是提高顧客的忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品的獨(dú)特性，體育用品企業(yè)可以利用自己的品牌知名度，提高顧客對(duì)品牌的忠實(shí)度。公司以保障生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品為己任，以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和全方位的人性化服務(wù)，滿足和超越顧客需求。公司引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和完善的質(zhì)量管理體系，通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。公司始終以產(chǎn)品的質(zhì)量獲取顧客的忠實(shí)度。整體來(lái)講，體育用品企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略是可行的。

3.體育用品企業(yè)集中化戰(zhàn)略的分析

集中化戰(zhàn)略是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。集中化戰(zhàn)略有兩種表現(xiàn)形式：一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱之為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；另一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得差異化優(yōu)勢(shì)，稱之為集中差異化戰(zhàn)略。

全國(guó)的體育用品市場(chǎng)是不可估量的，市場(chǎng)潛力非常大。如果局限于某一地區(qū)市場(chǎng)，規(guī)模難以成長(zhǎng)，效益不容易體現(xiàn)，而且像李寧等國(guó)有品牌的目標(biāo)是爭(zhēng)創(chuàng)世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)，打造中國(guó)體育用品第一品牌。因此，我國(guó)體育用品企業(yè)選擇大的目標(biāo)市場(chǎng)，不選擇集中化戰(zhàn)略。

對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略方案可能有很多個(gè)，對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)實(shí)施幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案進(jìn)行了選擇分析，最終決定我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)適合采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮我國(guó)體育用品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，避免采取惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，獲取穩(wěn)定利潤(rùn)。

三、體育用品企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施

差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對(duì)企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和不同的產(chǎn)品，可以同時(shí)采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在實(shí)踐中突出與對(duì)手的差異性，有5種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和品牌。根據(jù)我國(guó)體育用品戰(zhàn)略的特性，將選擇產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略、品牌差異性戰(zhàn)略、人事差異化和服務(wù)差異化。

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指企業(yè)開(kāi)發(fā)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的作物品種，該品種具有優(yōu)良的特性，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。要形成品種差異化優(yōu)勢(shì)，需要企業(yè)不斷加大在品種保護(hù)方面的資金投入和關(guān)注力度。從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好度和忠誠(chéng)度大大提高。

體育用品企業(yè)要注重對(duì)科研的投入，不斷設(shè)計(jì)出新款式的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品款式的領(lǐng)先地位，就具有了建立產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的條件。同時(shí)，體育用品企業(yè)要具有足夠的科研能力，另外再加大產(chǎn)品款式的保護(hù)力度，及時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品的技術(shù)等申請(qǐng)保護(hù)，防止新產(chǎn)品被濫翻亂銷，保障公司系列產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售秩序，避免產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)的流失。

要引進(jìn)營(yíng)銷骨干人才，建立符合業(yè)務(wù)發(fā)展需要的組織架構(gòu)和進(jìn)行人力資源規(guī)劃。就是要在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌管理、整合傳播、渠道建設(shè)等方面全面提升，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員、各級(jí)管理者、銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培訓(xùn)，這對(duì)于全面提升體育用品企業(yè)的銷售能力有著重要意義。研究新的運(yùn)營(yíng)模式，在體育用品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中具有較高影響力，非一般省市所能比擬的，具有突出的人才差異化優(yōu)勢(shì)。

2.品牌差異化

品牌差異化又稱服務(wù)的差異化，企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化品牌意識(shí)、成功實(shí)施CI戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心目中形成關(guān)于企業(yè)的獨(dú)特形象，并對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂(lè)意購(gòu)買。品牌意識(shí)是體育用品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。他們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，他們結(jié)合自己企業(yè)的特點(diǎn)，堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，體育用品企業(yè)上下不留余力地進(jìn)行品牌創(chuàng)立、維護(hù)和發(fā)展,體育用品企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的打造，要以優(yōu)質(zhì)的體育用品質(zhì)量提高品牌的信譽(yù)度，品牌差異化優(yōu)勢(shì)才能日漸突出。

3.人事差異化

人事差異化是企業(yè)要想獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還可以通過(guò)聘用、培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)大力開(kāi)展企業(yè)文化建設(shè)，建立以人為本、尊重員工創(chuàng)造精神和自我管理的激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造了企業(yè)上下思想統(tǒng)一、蓬勃向上、奮發(fā)有為的文化氛圍；形成了高效運(yùn)行的管理體系，吸引了人才、留住了人才；凝聚著一支高素質(zhì)的管理、營(yíng)銷和技術(shù)人才隊(duì)伍。他們善于引進(jìn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，迅速提高了企業(yè)的技術(shù)能力，生產(chǎn)技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品。另一方面，他們注重對(duì)先進(jìn)技術(shù)的吸收和在創(chuàng)新的同時(shí)，注重企業(yè)自主研發(fā)能力的培養(yǎng)，他們通過(guò)自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)，從而形成了企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展后勁。

4.服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是企業(yè)隨著越來(lái)越重視產(chǎn)品的差異化工作，實(shí)體產(chǎn)品的差異化難度增加。這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。

現(xiàn)代營(yíng)銷中把產(chǎn)品概念定義為三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。在這里服務(wù)作為附加產(chǎn)品的重要內(nèi)容，成為企業(yè)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系，為顧客提供滿意的服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要武器。

實(shí)際上體育用品企業(yè)應(yīng)把服務(wù)定位為一種產(chǎn)品，既然是一種產(chǎn)品，就會(huì)有生命周期，到了生命周期沒(méi)有創(chuàng)新，這種產(chǎn)品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，體育用品企業(yè)的服務(wù)要不斷地升級(jí)，保持自己的“服務(wù)產(chǎn)品”持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。把為顧客解決問(wèn)題作為服務(wù)終點(diǎn)。事實(shí)上顧客的每一次消費(fèi)都是為了解決自己的一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)把顧客的問(wèn)題解決得越圓滿，顧客的滿意程度就越高。

四、提升我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)策

通過(guò)對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)差異化戰(zhàn)略成功實(shí)施的系統(tǒng)分析，我們得出在當(dāng)今市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的體育用品產(chǎn)業(yè)中企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性。

第一，實(shí)施差異化戰(zhàn)略擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力是我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)提高自身利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。差異化戰(zhàn)略一方面避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境；另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的善于應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、富于進(jìn)取等優(yōu)勢(shì)，以差異化求生存。企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提高顧客的忠誠(chéng)度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。減少顧客的流失，可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)。

第二，實(shí)施差異化戰(zhàn)略保持多種形式的差異化能力，使我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般而言，差異化優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性和企業(yè)差異化能力的多寡成正比關(guān)系，企業(yè)要想獲取持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持多種差異化能力?？梢詮漠a(chǎn)品技術(shù)能力、服務(wù)能力、營(yíng)銷能力等多方面入手并將各種能力整合在一起，融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中，支撐企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得困難。

第三，實(shí)施動(dòng)態(tài)的差異化戰(zhàn)略不斷創(chuàng)新促進(jìn)我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。差異化戰(zhàn)略只有不斷創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到?jīng)]有一成不變的戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)施的差異化戰(zhàn)略也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，顧客的需求也隨之發(fā)生變化。任何差異都不會(huì)永久保持。企業(yè)應(yīng)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)的能力，不斷創(chuàng)新管理能力，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段等等，以“顧客滿意最大化”為核心，在戰(zhàn)略實(shí)施中從觀念、技術(shù)、組織、市場(chǎng)、文化多方面堅(jiān)持全方位的創(chuàng)新。用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。提升顧客價(jià)值是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保持差異化的關(guān)鍵，正確的服務(wù)理念和先進(jìn)的營(yíng)銷理念是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保持差異化的關(guān)鍵，正確的服務(wù)理念和先進(jìn)的營(yíng)銷理念是差異化的主要因素，只有不斷創(chuàng)新才能做到與時(shí)俱進(jìn)，使企業(yè)保持持續(xù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

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1673-0046（2010）8-0079-02