楊國新

摘要：本文對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的廣告誠信缺失現(xiàn)象進(jìn)行了分析，探究其存在的深層原因，并從內(nèi)外兩個層面總結(jié)提出了應(yīng)對虛假廣告的策略，理性解構(gòu)廣告行業(yè)鏈上的因素關(guān)系，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告誠信缺失；虛假廣告；設(shè)計藝術(shù)；策略；藝術(shù)社會學(xué)

中圖分類號：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0043-02

漢朝的許慎在其《說文解字》中說：“信，誠也，從人從言，會意”，“用，可施行也”?！б恍庞檬钦f人的言論應(yīng)當(dāng)是誠實(shí)的，要踐行自己的諾言。歷史上誠信的美德可謂源遠(yuǎn)流長，然而，欺騙、作假的歷史幾乎和誠實(shí)守信的歷史一樣久長。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，人類的誠信在各個領(lǐng)域、各個層面遭遇前所未有的拷問，政治、經(jīng)濟(jì)、文化……誠信缺失無處不在。信用缺失的環(huán)境中，本來就“大喊大叫”的廣告表現(xiàn)得更加肆無忌憚。

一、廣告誠信缺失的界定和表現(xiàn)

在不理性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告獲得了空前溫暖的釋放環(huán)境，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)恣意任為，廣告與產(chǎn)品事實(shí)漸行漸遠(yuǎn)，即使消費(fèi)者也被廣告主和廣告代理公司浮泛的激情所眩目，共同編織著“真實(shí)的謊言”神話。

廣告誠信缺失意味著廣告虛假，虛假廣告是指違反實(shí)事求是的原則，弄虛作假，蒙騙和欺騙用戶及消費(fèi)者的廣告。虛假廣告形式很多：廣告商品質(zhì)量達(dá)不到所宣傳的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的廣告；直接侵權(quán)他人商標(biāo)的廣告；冒充獲榮譽(yù)獎商品的廣告；無限夸大商品功能的廣告；誤導(dǎo)的廣告；過度宣傳的廣告；濫用多種夸張語言宣傳產(chǎn)品……還有越演越烈的醫(yī)療保健品和服務(wù)廣告。

二、廣告誠信缺失的源探

1觀念上，廣告的科學(xué)與藝術(shù)之爭導(dǎo)致了廣告操作理念的差異，進(jìn)而影響到廣告公司的實(shí)操行為。

廣告先輩們關(guān)于廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論一直貫穿了廣告學(xué)科形成、發(fā)展的諸段時期，并且深深影響了廣告實(shí)際操作的理念和行為?；羝战鹚辜捌湫磐酱笮l(wèi)·奧格威和羅瑟·瑞夫斯信奉廣告是一種科學(xué)，克勞德·霍普金斯在一個并沒有多少科學(xué)的時代里談?wù)摽茖W(xué)的廣告并且制定了許多科學(xué)廣告的基本原則；崇尚實(shí)效的瑞夫斯堅信廣告需要科學(xué)的原則，而不是個人的意見，他基于事實(shí)調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)展而來的USP是廣告主利益的重要保證；奧格威崇尚實(shí)證研究，“對什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主見”。他對消費(fèi)者的真誠就是在廣告中給他們種種事實(shí)，有趣而具有親切感的事實(shí)。而威廉·伯恩巴克則認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，并告誡切勿相信廣告是科學(xué)，廣告這種勸服的藝術(shù)直指消費(fèi)者的心靈及情感，“怎么說”比“說什么”更重要。他推崇個人直覺思維和創(chuàng)造力，藝術(shù)家正是要突破所謂的科學(xué)規(guī)則。

雖然這種爭論以完美融合作結(jié)，但時至今日，我們?nèi)阅軓膹V告代理公司的作品中體會到被肢解的廣告理念對行為的關(guān)照：膚淺的市場調(diào)查與廣告創(chuàng)意設(shè)計部門執(zhí)行的割裂導(dǎo)致了廣告的策略迷失和表現(xiàn)的空泛乏力，迫于廣告主的壓力，于是呈現(xiàn)出越來越多的偽藝術(shù)廣告：空洞而唯美唯大廣告、低劣惡俗廣告、恣意夸大和欺騙的廣告……

2在商業(yè)文明中尋找形態(tài)和內(nèi)涵的廣告極易生成“真實(shí)的謊言”特質(zhì)。

孕生在功利的商業(yè)環(huán)境中的廣告浸淫了足夠的商業(yè)屬性和內(nèi)涵，市場經(jīng)濟(jì)的商業(yè)屬性也要求“廣告必須達(dá)成銷售，否則便不是作廣告”(奧格威語)。翻開任何一部商業(yè)史，我們可以深切地感受到廣告所承受的來自環(huán)境的壓力，狡詐、精明和貪婪的小商販?zhǔn)菇灰鬃兂闪蓑_局，商業(yè)變成了游戲，尤其是商業(yè)社會早期的流動商販，其利俗性的行為更加沖蝕商業(yè)的穩(wěn)定性和誠實(shí)性。在美國，早期的推銷員騎著快馬，懷揣地圖，推銷過商品的村子在地圖上勾掉，打馬飛奔，再不回頭。

一直到現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生，作為商業(yè)產(chǎn)物的廣告，其工作的動機(jī)和意義仍然深深地埋藏在市場交換的不確定性中，廣告從業(yè)人員提供的服務(wù)很難衡量，而且極易被視為欺騙。

在商業(yè)的發(fā)展歷史中滋生的廣告是一種既商業(yè)化而又藝術(shù)化的傳播活動，商業(yè)社會早期的藝術(shù)及藝術(shù)表演活動因為流動商販們在售賣的過程中作為道具和路演的技巧而也被等同于欺騙，藝術(shù)和商業(yè)這兩個極具欺騙性的事物融為一體，兼具商業(yè)和藝術(shù)特質(zhì)的廣告自然就游走在真實(shí)和欺騙之間。

3廣告公司及其從業(yè)人員在廣告的主客體關(guān)系中的特定位置更加助長他們的左右搖擺和飄忽不定。

廣告主體是由出資的廣告主、廣告代理公司和廣告媒體組成，廣告客體則是指廣告的作用對象。廣告主體中，廣告代理公司連接廣告主和廣告媒體，通過策劃設(shè)計發(fā)布廣告向消費(fèi)者及社會大眾傳遞信息，在這條廣告行業(yè)鏈中無疑廣告公司是最主動的，當(dāng)然，游刃在出資的廣告主和渴望尋找廣告客戶的廣告媒體之間的代理商極易滋生腐敗，他們竭力減少交易的不確定性，使自己的收益最大化，這種特殊的位置和足夠回旋的空間使得廣告行業(yè)成為“最容易讓人能夠不被發(fā)現(xiàn)而輕松欺騙客戶的行業(yè)之一”(羅厄爾語)。

4廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境要么抑制了虛假的廣告，要么助長了廣告不誠信。

廣告的運(yùn)作首先是在商業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展對于廣告的持續(xù)成長很重要，它不僅表現(xiàn)為一種基礎(chǔ)性的支撐，更關(guān)鍵的是良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于廣告行業(yè)建立信心。

其次，是政治主導(dǎo)的政府和法制環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖為基礎(chǔ)制支撐，但上層建筑的誠信示范導(dǎo)向更重要，在一個政通人和、經(jīng)濟(jì)富庶的環(huán)境中，人性趨于和諧而理智。法制是否健全、相關(guān)約束是否到位是消除廣告不誠信的重要外部制約因素，在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的英國、美國、日本，廣告法律約束反而很嚴(yán)，從時間審定到內(nèi)容限制以及表現(xiàn)方式，監(jiān)督非常嚴(yán)密。比如在我國最為出格的醫(yī)療保健品或服務(wù)的廣告英國就很少，即使播出也很規(guī)范。法制的嚴(yán)密和社會監(jiān)督有機(jī)結(jié)合，再加上強(qiáng)硬地執(zhí)行，很少有以身試法者，即使如肯德基、寶潔公司這樣大牌，一旦觸犯，也難逃嚴(yán)厲懲處。

第三，消費(fèi)者環(huán)境也很關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識的強(qiáng)化，置身于消費(fèi)者的眾目睽睽之下，廣告應(yīng)該愈加澄明和規(guī)范。

三、基于廣告誠信缺失分析的應(yīng)策

1打造廣告專業(yè)的核心競爭力以應(yīng)對外界環(huán)境變化和市場競爭。

廣告是科學(xué)，也是藝術(shù)。廣告公司在業(yè)務(wù)運(yùn)作中應(yīng)該樹立正確的經(jīng)營理念，基于對市場的深入研究和對消費(fèi)者的洞察發(fā)展有效的策略和精彩的表現(xiàn)，同時吸收廣告的科學(xué)派和藝術(shù)派的創(chuàng)意思想精華，在激烈的市場競爭中把握自我定位，建立品牌，形成廣告公司的核心競爭力。源于英國的AP(業(yè)務(wù)企劃)在解決策略不準(zhǔn)、創(chuàng)意乏力問題時特別有效，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，AP為消費(fèi)者代言，他們深諳廣告主的市場產(chǎn)品和競爭情況，經(jīng)過周密的媒體策劃和媒介創(chuàng)意，所以能夠提供精準(zhǔn)的策略和精彩的創(chuàng)意。

2創(chuàng)意是不可忽視的解決力量。

用腳去創(chuàng)意，到市場上和消費(fèi)者中去尋找發(fā)掘創(chuàng)意，以創(chuàng)意拯救廣告，引導(dǎo)廣告健康成長、誠信經(jīng)營。

在廣告中，虛假違法現(xiàn)象盛行從另一個角度解讀就是創(chuàng)意無門后的無奈之舉。不遵守廣告的科學(xué)原則，封閉在象牙塔中，只能與平庸的廣告為伴。

3建立健全廣告法規(guī)和全社會公眾監(jiān)督機(jī)制。

嚴(yán)格界定易發(fā)生虛假廣告的行業(yè)類別，從嚴(yán)從細(xì)制定廣告管理措施。

成立獨(dú)立的社會監(jiān)督機(jī)構(gòu)，教育公眾，提高自我意識，形成自覺監(jiān)管、大家監(jiān)管。

四、結(jié)語

我國1987年10月26日由國務(wù)院發(fā)布、12月1日起實(shí)行的《廣告管理條例》中明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者?！彼裕摷購V告，需要上下齊心，全員行動，從觀念上高度重視，執(zhí)行上堅持不懈，以科學(xué)的廣告、出色的創(chuàng)意驅(qū)逐虛假違規(guī)廣告，成就廣告的和諧誠信。