唐 艷

一、問(wèn)題的提出

“贏者的詛咒”起源于公元193年的古羅馬的一場(chǎng)以鬧劇收?qǐng)龅幕饰慌馁u(mài)，后人們將經(jīng)濟(jì)生活中各種“悖論與反?，F(xiàn)象”均稱(chēng)之為“贏者的詛咒”，并逐漸成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。理查德·H·泰勒在《贏者的詛咒》中專(zhuān)門(mén)收集了經(jīng)濟(jì)生活中那些似是而非的現(xiàn)象，首次以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)“贏者的詛咒”現(xiàn)象做了深入的剖析。在企業(yè)成本管理和決策運(yùn)用中也常常會(huì)出現(xiàn)與習(xí)慣和常理相悖離的異象。在企業(yè)運(yùn)用成本信息進(jìn)行競(jìng)標(biāo)、定價(jià)等決策，力圖爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，企業(yè)按照內(nèi)部所提供的成本信息進(jìn)行報(bào)價(jià)、投標(biāo)等活動(dòng)，并經(jīng)過(guò)努力使自己的產(chǎn)品或服務(wù)如愿占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，擊退了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但如果企業(yè)決策時(shí)所依據(jù)的成本信息是被低估的，在決策中進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)價(jià)、市場(chǎng)投標(biāo)等活動(dòng)時(shí)也會(huì)隨之進(jìn)行較低的報(bào)價(jià)，這樣，即便贏得了市場(chǎng)份額，其在產(chǎn)品或服務(wù)上也會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的虧損。這就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中所稱(chēng)的“贏者的詛咒”現(xiàn)象，即企業(yè)管理層基于內(nèi)部所生成的成本信息進(jìn)行決策往往并不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益，甚至?xí)馐軗p失。

二、“贏者的詛咒”產(chǎn)生的原因透視

錯(cuò)誤計(jì)量的成本顯然會(huì)影響企業(yè)決策運(yùn)用的結(jié)果，有錯(cuò)誤存在的的產(chǎn)品成本信息容易導(dǎo)致企業(yè)在非盈利狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榈凸赖漠a(chǎn)品成本會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在真實(shí)的成本之下進(jìn)行投標(biāo)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合等決策。但在成本的運(yùn)用中除了成本計(jì)量本身的問(wèn)題，還有運(yùn)用人員自身的情感、判斷和一些非理性的主觀因素影響著對(duì)成本信息的理解。下文將從成本追溯的途徑和社會(huì)心理學(xué)的歸因理論兩個(gè)視角對(duì)此異象來(lái)進(jìn)行分析。

（一）成本追溯模型本身難以精確

成本信息的精確與否取決于成本分配時(shí)是否可建立一種可追溯性?？勺匪菪允怯靡环N通過(guò)因果關(guān)系以經(jīng)濟(jì)合理的方式直接向成本對(duì)象分配成本的能力。如果產(chǎn)品成本都是可以辨認(rèn)的直接成本，能比較直觀的反映在產(chǎn)品成本里，直接成本是那些易于精確地追溯到成本對(duì)象的成本。這意味著這些成本可以以一種經(jīng)濟(jì)合理的方式來(lái)進(jìn)行分配，可以以因果關(guān)系進(jìn)行分配。可追溯到成本對(duì)象的成本越多，成本分配的精確度也越高。以直接追溯的方法計(jì)算出的產(chǎn)品成本準(zhǔn)確性較大，這樣的成本信息也能為管理者所信賴(lài)。實(shí)際上所有的成本都應(yīng)用直接追溯分配給成本對(duì)象，但不幸的是，常常難以做到以實(shí)物觀察的方式弄清成本對(duì)象所消耗資源的確切數(shù)量。

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境和技術(shù)工藝等發(fā)生了重大的變化。技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)固定資產(chǎn)投資增加，生產(chǎn)復(fù)雜化，而現(xiàn)代管理技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)直接的生產(chǎn)活動(dòng)相對(duì)減少，管理作業(yè)隨之增多，使得生產(chǎn)的間接費(fèi)用呈急劇上升的趨勢(shì)。而間接成本費(fèi)用的分配一向是成本分配中的難點(diǎn)，不能直接追溯到成本對(duì)象。這意味著在成本和成本對(duì)象之間不存在因果關(guān)系，或者說(shuō)追溯在經(jīng)濟(jì)上不可行。因此，向成本對(duì)象分配間接成本從一開(kāi)始就打上了主觀分配的烙印。由于不存在因果關(guān)系，間接成本的分配是建立在一些方便的基礎(chǔ)上或者是假設(shè)的關(guān)系之上的。隨意地向成本對(duì)象分配間接成本降低了成本分配的整體的精確性，因而最好的成本計(jì)算政策可能是，僅向成本對(duì)象分配可追溯的直接成本，間接成本的分配服務(wù)于精確性之外目標(biāo)。而一旦假設(shè)的不合理或因果關(guān)系沒(méi)找準(zhǔn)確，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行的間接費(fèi)用分配就會(huì)有很大的隨意性，并且導(dǎo)致所計(jì)算的產(chǎn)品成本信息扭曲，從而影響企業(yè)對(duì)成本信息運(yùn)用的偏誤，甚至是誤導(dǎo)管理層決策。即便自己認(rèn)為是盈利的，可實(shí)際結(jié)果是虧損，那么，發(fā)生“贏者的詛咒”現(xiàn)象也不足為奇了。

（二）歸因偏差

歸因理論是關(guān)于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨橐约斑@種解釋如何影響人們的情緒、動(dòng)機(jī)和行為的心理學(xué)理論。經(jīng)典的歸因理論模式將普通人看作是理性的、講究邏輯的，就像科學(xué)家一樣，人們?cè)趯?duì)行為歸因時(shí)，會(huì)客觀地評(píng)價(jià)與利用各種信息。如果真的如此，那么可以預(yù)期，無(wú)論在何種情況下，人們作出的歸因都將是符合實(shí)際的、無(wú)偏的，但人們通常在推斷自己和他人行為的原因時(shí)，并不總是客觀的，常常出現(xiàn)錯(cuò)誤或偏差，這就是歸因偏差。所謂歸因偏差，指的是認(rèn)知者系統(tǒng)地歪曲了某些本來(lái)是正確的信息，有些偏差源于人類(lèi)認(rèn)知過(guò)程本身固有的局限，有些則是由于人們不同的動(dòng)機(jī)造成的。由于主觀上的原因而造成的歸因偏向和差別，是不當(dāng)歸因的主要形成原因。

行為學(xué)上自我歸因的研究已證實(shí)人在決策時(shí)確實(shí)存在自我歸因偏差現(xiàn)象，個(gè)體趨向于把成功歸功于自己，而把錯(cuò)誤歸因于那些超出他們控制的原因?；蛞蜻^(guò)度自信而傾向于對(duì)自己能力的高估。比如把虧本歸因于“一連串壞運(yùn)氣”等等。人們?cè)谂袛嗯c決策過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種“過(guò)分自信”（Over-confidence），即認(rèn)為自己的判斷正確的概率通常高于實(shí)際的概率值?！斑^(guò)分自信”是決策判斷中普遍存在的一種認(rèn)知偏差。過(guò)分自信的決策者將決策建立在失真的假定之上，無(wú)法做出合理的決策，從而影響決策的質(zhì)量。人們總是從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中不斷學(xué)習(xí)，但是，經(jīng)驗(yàn)帶給決策者的似乎更多的是決策的“代表性”偏差和“易得性”偏差。面對(duì)非結(jié)構(gòu)性決策問(wèn)題，決策者則因經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能等限制對(duì)決策問(wèn)題的認(rèn)知和不確定性產(chǎn)生掌握程度的下降，這樣狀態(tài)下的決策者更加關(guān)注選擇性注意，更加依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)以及直觀判斷和主觀感受做出的決策。

在企業(yè)運(yùn)用成本信息進(jìn)行決策時(shí)，即便對(duì)錯(cuò)誤的成本信息仍有足夠的時(shí)間和空間來(lái)學(xué)習(xí)和調(diào)整，但遺憾的是，這種瞬間學(xué)習(xí)能力和根據(jù)市場(chǎng)迅速反饋的能力常常受到阻礙，究其原因是因?yàn)楣芾碚叽嬖谧晕覛w因偏差。賣(mài)家的過(guò)度自信、對(duì)成本的責(zé)任感及認(rèn)識(shí)方面存在的歸因偏差都會(huì)嚴(yán)重阻礙其在成本信息實(shí)際運(yùn)用中的瞬時(shí)學(xué)習(xí)和調(diào)整能力，從而阻斷了市場(chǎng)反饋對(duì)企業(yè)組織的傳導(dǎo)鏈，并使企業(yè)坐失阻止“贏者的詛咒”現(xiàn)象發(fā)生的良機(jī)，更嚴(yán)重的是，會(huì)因未找到真實(shí)原因而導(dǎo)致該異象今后繼續(xù)發(fā)生的惡性循環(huán)。

三、消除成本信息在決策運(yùn)用中的異象

（一）建立合適的間接費(fèi)用分配模型

直接追溯法是間接費(fèi)用分配最直觀的方法，即識(shí)別并向成本對(duì)象分配與成本對(duì)象有特定的或?qū)嵨镄月?lián)系的成本。識(shí)別與成本對(duì)象有特定關(guān)系的成本經(jīng)常伴隨著實(shí)物觀察，這樣計(jì)算出來(lái)的成本最準(zhǔn)確，但遺憾的是，常常無(wú)法觀察到成本對(duì)象所消耗的資源的確切數(shù)量。

假如能找到合理的因果關(guān)系，以動(dòng)因追溯法的模型來(lái)分配間接費(fèi)用也是非常準(zhǔn)確的。雖然這是一個(gè)次優(yōu)的方法。動(dòng)因追溯法是利用因果分析來(lái)識(shí)別因素，其可以通過(guò)觀察得到，而且可用來(lái)計(jì)量成本對(duì)象的資源消耗。動(dòng)因追溯法利用引起資源利用量、作業(yè)產(chǎn)出、成本和收入變化的因素來(lái)向成本對(duì)象分配成本。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用中通常都要經(jīng)歷一個(gè)確認(rèn)很多的成本動(dòng)因，來(lái)重新匯總成本庫(kù)并選擇有限數(shù)量成本動(dòng)因的過(guò)程。最終選定成本動(dòng)因的數(shù)量取決于成本庫(kù)的數(shù)量、成本的多樣性、所要求的精確程度和成本效益密不可分。盡管確認(rèn)適宜的成本動(dòng)因能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降低成本目標(biāo)創(chuàng)造條件，但確認(rèn)過(guò)程存在如下幾個(gè)難點(diǎn)：重新匯總成本庫(kù)和成本動(dòng)因過(guò)程帶來(lái)的不準(zhǔn)確性；成本所采用的多種性；成本動(dòng)因總體的復(fù)雜性。因此，在運(yùn)用該模型進(jìn)行成本計(jì)量的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)入企業(yè)的各項(xiàng)作業(yè)中分析，采取成本效益的原則，經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查和深入實(shí)踐的研究，確定出一系列的因果關(guān)系。

在很多情況下，由于使用動(dòng)因追溯法使精確性提高帶來(lái)的收益要高于其額外的測(cè)評(píng)成本。因此，除了用上述兩模型來(lái)分配制造費(fèi)用入產(chǎn)品成本以外，還可用一種簡(jiǎn)單直接的分配方法——主觀法。主觀分配的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它的簡(jiǎn)單和使用的低成本，但是主觀分配是精確性最低的成本分配方法，在企業(yè)進(jìn)行較為緊急的決策事項(xiàng)時(shí)，或進(jìn)行較為粗略的成本估算時(shí)可以用這種方法，在進(jìn)行最終決策，需要詳盡信息與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則要盡可能地避免使用該分配模型。

二、成本信息運(yùn)用時(shí)歸因偏差的糾正途徑

管理者在運(yùn)用成本信息時(shí)應(yīng)立足于心理學(xué)的層面上，可從歸因偏差這一獨(dú)特的視角來(lái)重新解讀和審視成本信息的運(yùn)用及其依此做出的管理決策。在管理決策中，若能對(duì)所發(fā)生的事情、出現(xiàn)的結(jié)果作出理性、客觀的歸因判斷，則會(huì)提高決策的客觀性和可靠性。如果能認(rèn)識(shí)到歸因偏差并能積極尋求糾偏的方法，則有助于企業(yè)的管理層更加客觀、理性地認(rèn)識(shí)事物，從而更加正確、合理的作出決策。即便在成本被低估的時(shí)候，仍能通過(guò)及時(shí)的學(xué)習(xí)和迅速的市場(chǎng)反饋，使成本核算的錯(cuò)誤影響面到最小。具體可采用如下的糾偏路徑：

1.分析情境。對(duì)待同行中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可根據(jù)其類(lèi)似的產(chǎn)品成本和市場(chǎng)反饋迅速調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格，或調(diào)整自己的決策風(fēng)格來(lái)適應(yīng)自身所面臨的境遇。要強(qiáng)迫自己遵循理性決策模型，或者試圖使決策顯得理性。類(lèi)似地，可根據(jù)不同組織的風(fēng)險(xiǎn)偏好、決策機(jī)制進(jìn)行管理決策中的判斷。

2.尋找違背決策者信念的信息。對(duì)抗過(guò)度自信、事后減少偏差等最有效的方法之一是主動(dòng)尋找與自己的信念和假定相矛盾的信息。承認(rèn)在實(shí)踐中有些事件在個(gè)人控制之外。當(dāng)不能找到原因時(shí)，人們常常會(huì)選擇虛構(gòu)原因，因此要經(jīng)常詢問(wèn)周?chē)l(fā)生的事件是否有意義，或者它們僅僅是巧合。這樣，面對(duì)有明顯被低估或錯(cuò)算的產(chǎn)品成本時(shí)才不會(huì)因過(guò)度自信或其他歸因偏差而坐失彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，從而也減少了“贏者的詛咒”發(fā)生的幾率。

為了避免企業(yè)運(yùn)用成本信息進(jìn)行決策而發(fā)生“贏者的詛咒“的現(xiàn)象，管理者應(yīng)積極探尋此異象發(fā)生的真正原因，用上述方法糾正歸因偏差，通過(guò)迅速的學(xué)習(xí)能力和市場(chǎng)反饋的機(jī)制來(lái)予以事后修正和彌補(bǔ)成本信息估算的錯(cuò)誤，將損失轉(zhuǎn)化為短期暫時(shí)的，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)不造成打擊，從而規(guī)避在管理決策中直接運(yùn)用錯(cuò)誤成本信息而導(dǎo)致的“贏者的詛咒”現(xiàn)象。