唐 艷

一、問題的提出

“贏者的詛咒”起源于公元193年的古羅馬的一場以鬧劇收場的皇位拍賣，后人們將經(jīng)濟生活中各種“悖論與反常現(xiàn)象”均稱之為“贏者的詛咒”，并逐漸成為了經(jīng)濟學中的一個術語。理查德·H·泰勒在《贏者的詛咒》中專門收集了經(jīng)濟生活中那些似是而非的現(xiàn)象，首次以經(jīng)濟學的視角對“贏者的詛咒”現(xiàn)象做了深入的剖析。在企業(yè)成本管理和決策運用中也常常會出現(xiàn)與習慣和常理相悖離的異象。在企業(yè)運用成本信息進行競標、定價等決策，力圖爭奪市場的戰(zhàn)爭中，企業(yè)按照內(nèi)部所提供的成本信息進行報價、投標等活動，并經(jīng)過努力使自己的產(chǎn)品或服務如愿占領了市場份額，擊退了競爭對手，搶占了市場機會。但如果企業(yè)決策時所依據(jù)的成本信息是被低估的，在決策中進行產(chǎn)品標價、市場投標等活動時也會隨之進行較低的報價，這樣，即便贏得了市場份額，其在產(chǎn)品或服務上也會出現(xiàn)實質(zhì)性的虧損。這就出現(xiàn)了經(jīng)濟學中所稱的“贏者的詛咒”現(xiàn)象，即企業(yè)管理層基于內(nèi)部所生成的成本信息進行決策往往并不能實現(xiàn)預期的收益，甚至會遭受損失。

二、“贏者的詛咒”產(chǎn)生的原因透視

錯誤計量的成本顯然會影響企業(yè)決策運用的結果，有錯誤存在的的產(chǎn)品成本信息容易導致企業(yè)在非盈利狀態(tài)下運營，因為低估的產(chǎn)品成本會導致企業(yè)在真實的成本之下進行投標、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合等決策。但在成本的運用中除了成本計量本身的問題，還有運用人員自身的情感、判斷和一些非理性的主觀因素影響著對成本信息的理解。下文將從成本追溯的途徑和社會心理學的歸因理論兩個視角對此異象來進行分析。

（一）成本追溯模型本身難以精確

成本信息的精確與否取決于成本分配時是否可建立一種可追溯性。可追溯性是用一種通過因果關系以經(jīng)濟合理的方式直接向成本對象分配成本的能力。如果產(chǎn)品成本都是可以辨認的直接成本，能比較直觀的反映在產(chǎn)品成本里，直接成本是那些易于精確地追溯到成本對象的成本。這意味著這些成本可以以一種經(jīng)濟合理的方式來進行分配，可以以因果關系進行分配?？勺匪莸匠杀緦ο蟮某杀驹蕉?，成本分配的精確度也越高。以直接追溯的方法計算出的產(chǎn)品成本準確性較大，這樣的成本信息也能為管理者所信賴。實際上所有的成本都應用直接追溯分配給成本對象，但不幸的是，常常難以做到以實物觀察的方式弄清成本對象所消耗資源的確切數(shù)量。

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)設備、生產(chǎn)環(huán)境和技術工藝等發(fā)生了重大的變化。技術的發(fā)展使得企業(yè)固定資產(chǎn)投資增加，生產(chǎn)復雜化，而現(xiàn)代管理技術的運用使得企業(yè)直接的生產(chǎn)活動相對減少，管理作業(yè)隨之增多，使得生產(chǎn)的間接費用呈急劇上升的趨勢。而間接成本費用的分配一向是成本分配中的難點，不能直接追溯到成本對象。這意味著在成本和成本對象之間不存在因果關系，或者說追溯在經(jīng)濟上不可行。因此，向成本對象分配間接成本從一開始就打上了主觀分配的烙印。由于不存在因果關系，間接成本的分配是建立在一些方便的基礎上或者是假設的關系之上的。隨意地向成本對象分配間接成本降低了成本分配的整體的精確性，因而最好的成本計算政策可能是，僅向成本對象分配可追溯的直接成本，間接成本的分配服務于精確性之外目標。而一旦假設的不合理或因果關系沒找準確，以此為基礎進行的間接費用分配就會有很大的隨意性，并且導致所計算的產(chǎn)品成本信息扭曲，從而影響企業(yè)對成本信息運用的偏誤，甚至是誤導管理層決策。即便自己認為是盈利的，可實際結果是虧損，那么，發(fā)生“贏者的詛咒”現(xiàn)象也不足為奇了。

（二）歸因偏差

歸因理論是關于人們?nèi)绾谓忉屪约夯蛩说男袨橐约斑@種解釋如何影響人們的情緒、動機和行為的心理學理論。經(jīng)典的歸因理論模式將普通人看作是理性的、講究邏輯的，就像科學家一樣，人們在對行為歸因時，會客觀地評價與利用各種信息。如果真的如此，那么可以預期，無論在何種情況下，人們作出的歸因都將是符合實際的、無偏的，但人們通常在推斷自己和他人行為的原因時，并不總是客觀的，常常出現(xiàn)錯誤或偏差，這就是歸因偏差。所謂歸因偏差，指的是認知者系統(tǒng)地歪曲了某些本來是正確的信息，有些偏差源于人類認知過程本身固有的局限，有些則是由于人們不同的動機造成的。由于主觀上的原因而造成的歸因偏向和差別，是不當歸因的主要形成原因。

行為學上自我歸因的研究已證實人在決策時確實存在自我歸因偏差現(xiàn)象，個體趨向于把成功歸功于自己，而把錯誤歸因于那些超出他們控制的原因。或因過度自信而傾向于對自己能力的高估。比如把虧本歸因于“一連串壞運氣”等等。人們在判斷與決策過程中經(jīng)常會出現(xiàn)這種“過分自信”（Over-confidence），即認為自己的判斷正確的概率通常高于實際的概率值?！斑^分自信”是決策判斷中普遍存在的一種認知偏差。過分自信的決策者將決策建立在失真的假定之上，無法做出合理的決策，從而影響決策的質(zhì)量。人們總是從過去的經(jīng)驗中不斷學習，但是，經(jīng)驗帶給決策者的似乎更多的是決策的“代表性”偏差和“易得性”偏差。面對非結構性決策問題，決策者則因經(jīng)驗、知識和技能等限制對決策問題的認知和不確定性產(chǎn)生掌握程度的下降，這樣狀態(tài)下的決策者更加關注選擇性注意，更加依賴經(jīng)驗以及直觀判斷和主觀感受做出的決策。

在企業(yè)運用成本信息進行決策時，即便對錯誤的成本信息仍有足夠的時間和空間來學習和調(diào)整，但遺憾的是，這種瞬間學習能力和根據(jù)市場迅速反饋的能力常常受到阻礙，究其原因是因為管理者存在自我歸因偏差。賣家的過度自信、對成本的責任感及認識方面存在的歸因偏差都會嚴重阻礙其在成本信息實際運用中的瞬時學習和調(diào)整能力，從而阻斷了市場反饋對企業(yè)組織的傳導鏈，并使企業(yè)坐失阻止“贏者的詛咒”現(xiàn)象發(fā)生的良機，更嚴重的是，會因未找到真實原因而導致該異象今后繼續(xù)發(fā)生的惡性循環(huán)。

三、消除成本信息在決策運用中的異象

（一）建立合適的間接費用分配模型

直接追溯法是間接費用分配最直觀的方法，即識別并向成本對象分配與成本對象有特定的或?qū)嵨镄月?lián)系的成本。識別與成本對象有特定關系的成本經(jīng)常伴隨著實物觀察，這樣計算出來的成本最準確，但遺憾的是，常常無法觀察到成本對象所消耗的資源的確切數(shù)量。

假如能找到合理的因果關系，以動因追溯法的模型來分配間接費用也是非常準確的。雖然這是一個次優(yōu)的方法。動因追溯法是利用因果分析來識別因素，其可以通過觀察得到，而且可用來計量成本對象的資源消耗。動因追溯法利用引起資源利用量、作業(yè)產(chǎn)出、成本和收入變化的因素來向成本對象分配成本。在企業(yè)的實際運用中通常都要經(jīng)歷一個確認很多的成本動因，來重新匯總成本庫并選擇有限數(shù)量成本動因的過程。最終選定成本動因的數(shù)量取決于成本庫的數(shù)量、成本的多樣性、所要求的精確程度和成本效益密不可分。盡管確認適宜的成本動因能為企業(yè)實現(xiàn)降低成本目標創(chuàng)造條件，但確認過程存在如下幾個難點：重新匯總成本庫和成本動因過程帶來的不準確性；成本所采用的多種性；成本動因總體的復雜性。因此，在運用該模型進行成本計量的時候，應根據(jù)實際情況進入企業(yè)的各項作業(yè)中分析，采取成本效益的原則，經(jīng)過廣泛的調(diào)查和深入實踐的研究，確定出一系列的因果關系。

在很多情況下，由于使用動因追溯法使精確性提高帶來的收益要高于其額外的測評成本。因此，除了用上述兩模型來分配制造費用入產(chǎn)品成本以外，還可用一種簡單直接的分配方法——主觀法。主觀分配的一個優(yōu)勢是它的簡單和使用的低成本，但是主觀分配是精確性最低的成本分配方法，在企業(yè)進行較為緊急的決策事項時，或進行較為粗略的成本估算時可以用這種方法，在進行最終決策，需要詳盡信息與競爭對手競爭時，則要盡可能地避免使用該分配模型。

二、成本信息運用時歸因偏差的糾正途徑

管理者在運用成本信息時應立足于心理學的層面上，可從歸因偏差這一獨特的視角來重新解讀和審視成本信息的運用及其依此做出的管理決策。在管理決策中，若能對所發(fā)生的事情、出現(xiàn)的結果作出理性、客觀的歸因判斷，則會提高決策的客觀性和可靠性。如果能認識到歸因偏差并能積極尋求糾偏的方法，則有助于企業(yè)的管理層更加客觀、理性地認識事物，從而更加正確、合理的作出決策。即便在成本被低估的時候，仍能通過及時的學習和迅速的市場反饋，使成本核算的錯誤影響面到最小。具體可采用如下的糾偏路徑：

1.分析情境。對待同行中的其他競爭對手，可根據(jù)其類似的產(chǎn)品成本和市場反饋迅速調(diào)整自己的產(chǎn)品價格，或調(diào)整自己的決策風格來適應自身所面臨的境遇。要強迫自己遵循理性決策模型，或者試圖使決策顯得理性。類似地，可根據(jù)不同組織的風險偏好、決策機制進行管理決策中的判斷。

2.尋找違背決策者信念的信息。對抗過度自信、事后減少偏差等最有效的方法之一是主動尋找與自己的信念和假定相矛盾的信息。承認在實踐中有些事件在個人控制之外。當不能找到原因時，人們常常會選擇虛構原因，因此要經(jīng)常詢問周圍所發(fā)生的事件是否有意義，或者它們僅僅是巧合。這樣，面對有明顯被低估或錯算的產(chǎn)品成本時才不會因過度自信或其他歸因偏差而坐失彌補的機會，從而也減少了“贏者的詛咒”發(fā)生的幾率。

為了避免企業(yè)運用成本信息進行決策而發(fā)生“贏者的詛咒“的現(xiàn)象，管理者應積極探尋此異象發(fā)生的真正原因，用上述方法糾正歸因偏差，通過迅速的學習能力和市場反饋的機制來予以事后修正和彌補成本信息估算的錯誤，將損失轉(zhuǎn)化為短期暫時的，對企業(yè)的長期戰(zhàn)略意圖和目標不造成打擊，從而規(guī)避在管理決策中直接運用錯誤成本信息而導致的“贏者的詛咒”現(xiàn)象。