成運偉

成功的個人品牌應該讓受眾產生這三種基本認識。

1.與眾不同

如同商業(yè)品牌的“牌號”和“商標”作用一樣，個人品牌必須讓人迅速記住我們，并且迅速與其他品牌區(qū)分。因此，與之相應的品牌塑造戰(zhàn)術就是差異化、獨特化以及塑造個人品牌識別標志。個人品牌識別標志是個人品牌的重要符號，如同國家有國旗、企業(yè)有LOGO一樣。很多靠筆頭作家，會給自己取個與眾不同卻又很容易被人記住的筆名，如魯迅、老舍、茅盾、三毛、鐵凝等；靠相貌和聲音吃飯的演藝明星，也會有意塑造一些“奇怪”的特征，如小品大師陳佩斯的光頭、趙本山的農民帽等。郎咸平是最有名的經濟學家之一，他對媒體坦言自己的成功經驗就是：“我要成為受人矚目的教授，擁有獨特的個人品牌必不可少。我希望自己的言論能產生影響力，所以必須得炒作，不然誰會注意我的聲音?”

1960年，美國營銷學會(AMA)就曾對品牌營銷做出這樣的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來?！?/p>

2.出類拔萃

個人品牌要使受眾或者目標市場相信，我們能夠比其他人做得更好、更專業(yè)、更獨特，或者更有性價比，給人專業(yè)、超值、具體的品牌承諾，這一點也非常重要。

慈濟健康體檢是中國第一家針對健康人的專業(yè)體檢中心。慈濟創(chuàng)業(yè)初期，有家律師協會有8000多名會員，每年都做體檢。創(chuàng)始人韓小紅很想拿下這個業(yè)務，但第一次談判充滿不愉快，對方經辦人約定時間不在辦公室內。韓小紅等了5分鐘后留張名片，走人。半路上，她接到質問電話：“這就是留德博士的談判風格嗎?”

第二天，韓小紅又去了這個協會一次。這一次見面只幾分鐘，她就跟對方領導談妥了這個項目，原因是她們的專業(yè)：“律協到我們體檢中心體檢之前，一直在一家三甲醫(yī)院做體檢，對方既沒有檢前的客戶資料匯總，也沒有前端的面對面講解服務，更沒有檢后匯總的健康體檢專業(yè)報告。當我們出現的時候，他們發(fā)現上述服務我們全有。剩下的關鍵也就是價格了?！?/p>

3.值得信賴

成功的個人品牌肯定不是速朽品牌。

個人的品牌如同商品的品牌一樣，需要承諾、保障、信譽。杰出的個人品牌，就如同商業(yè)品牌中的勞力士手表、奔馳寶馬轎車、諾基亞手機一樣，已經成為值得信賴的某個“標志”，其附加的品牌價值也升華到不可復制的地步。

也正如許多值得信賴的企業(yè)家常說的：就算奪走了我的公司，我的產品、設備、資金；只要我一聲吶喊就可以找到資金，一個電話就可以拉回團隊，一進入市場就能引起媒體和消費者的關注。當然，可以信賴的品牌必須建立在準確的信息之上，并富有技巧地傳達給目標市場，這個技巧也許是揚長避短，但肯定不是欺、騙、蒙、詐。為了追求“獨特”而走向惡俗和嘩眾取寵的品牌營銷，只會帶來負面的不可信賴的影響。也許娛樂業(yè)的個人可以這樣“出名”，但政治家、企業(yè)家、學者等公眾人物，要背上這樣負而的社會形象，無疑是自尋死路。要做到值得信賴，也別無技巧，只能在品牌的一致性以及減信等原則上做文章。