李德山 韓春鮮 楊 玲

(1.新疆大學(xué)旅游學(xué)院,新疆烏魯木齊 830046;2.揚州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇揚州 225127)

1 引言

在全球化的背景下,跨國旅游活動成為一種普遍現(xiàn)象,旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須面向多國的游客。游客文化背景不同,消費行為必然會存在一定的差異,對不同文化背景的旅游者的旅游動機和旅游行為進行分析有助于旅游目的地更好地細分市場,提供合適的旅游產(chǎn)品,制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計劃,提高目的地的競爭力;同時也有助于消除文化障礙,促進主客之間的文化交流。

旅游動機是解釋游客出游原因的關(guān)鍵因素,它是指促使一個人參與某項旅游活動的一系列需求[1],是旅游行為產(chǎn)生的直接推動力[2]。國外學(xué)者提出了多種旅游動機模型,如 Pearce的“旅游生涯階梯”模型,認(rèn)為旅游動機存在層次性結(jié)構(gòu),隨著旅游經(jīng)驗的增長,人們會產(chǎn)生更高層次的旅游動機[3];M acCannell提出了“尋找真實性”理論,認(rèn)為當(dāng)代社會缺乏真實性,人們旅游是為了尋找事物的真實性[4]; M acCannell和 Iso-Aho la用“逃避 -追尋”理論解釋了旅游者的動機,認(rèn)為逃避日常生活環(huán)境和獲得內(nèi)在的心理回報是旅游者出游的動力[5]。

以上旅游動機研究主要從旅游者角度分析其出游的原因。還有一些學(xué)者在分析旅游者的同時,將目的地的吸引因素也考慮進去,形成了“推 -拉”因素模型。Dann最早提出了“推 -拉”因素模型,之后學(xué)者們對該理論進行了不斷補充和完善。Dann認(rèn)為推力因素是個體的內(nèi)在因素,它促使旅游者進行旅游活動來滿足各種心理需求;拉力因素是指目的地產(chǎn)生的推動力,它是個體的外在因素,強調(diào)特定目的地的利益[6]。不少學(xué)者運用“推 -拉”理論對游客參與不同旅游活動的原因進行解釋[7-11],進一步豐富和拓展了該理論。但是由于旅游者文化背景和社會經(jīng)濟條件等因素的差異,對“推 -拉”模型中具體因素的組成并未達成共識。

不同文化因素不僅對旅游動機有比較大的影響[12-15],而且對旅游者行為也有影響。表現(xiàn)在不同文化類別的游客在旅游時間、旅游計劃、信息搜索和旅游景點偏好等方面存在顯著差異[16-19]。

多數(shù)有關(guān)旅游動機和行為的跨文化比較研究僅選擇一個目的地作為調(diào)查地點,且多選取兩個國家旅游者進行調(diào)查與對比分析,少有在多個目的地對到訪的多個文化類別國家的旅游者進行比較分析的研究。本文以絲綢之路外國旅游者為樣本,運用“推 -拉”理論,對多個不同文化群體旅游者的旅游動機和行為特征進行比較研究,為我國絲綢之路外國旅游市場細分與營銷實踐提供理論依據(jù)。

2 研究數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

本文以絲綢之路外國旅游者為研究對象,選取西安、敦煌、烏魯木齊和喀什 4個主要的旅游城市為調(diào)查地點,調(diào)查時間為 2008年 9月 -11月。在調(diào)查地對外國游客進行抽樣調(diào)查,問卷當(dāng)場發(fā)放并收回。共回收有效問卷 1708份,其中:西安967份,烏魯木齊 350份,敦煌 349份,喀什 42份①喀什的樣本量偏小,主要是因為 2008年8月 4日喀什發(fā)生襲警事件,造成邊防武警重大傷亡。由于對安全的擔(dān)心,來喀什旅游的外國游客較少。。樣本來自 50多個客源國。刪去樣本數(shù)量少于 10的客源國樣本,剩余 1624份問卷用于本研究的統(tǒng)計和分析。

2.2 動機和文化指標(biāo)測量

本研究基于“推 -拉”理論對旅游者的動機進行測量:從相關(guān)文獻中選取使用較頻繁的一些指標(biāo),其中推力因素 6個指標(biāo),拉力因素 10個指標(biāo),對每個指標(biāo)均采用李克特五級量表進行測量。旅游行為特征主要調(diào)查了游客出行前是否制定了旅游計劃、計劃在中國停留的天數(shù)、旅游路線的安排以及不同信息來源對他們旅游決策的影響。

以往研究中多用國籍來定義旅游者文化背景,有研究證明了這種方法具有一定可行性[20]。后來 Funk等把 Hofstede的文化類別理論應(yīng)用在旅游研究中,并證實了該理論在劃分旅游者文化類別時的有效性[21]。Hofstede根據(jù) 5個文化維度,從國家的地理位置和歷史出發(fā),提出了 8個文化類別的分類方法:發(fā)達的拉丁語系國家、不發(fā)達的拉丁語系國家、發(fā)達的亞洲國家、不發(fā)達的亞洲國家、近東、德語語系、盎格魯和北歐。國內(nèi)學(xué)者張宏梅在對入境旅游者旅游動機進行跨文化比較研究時也借鑒了該理論,并從實際情況出發(fā)把入境旅游者劃分為 5個文化類別,研究結(jié)果證實了該理論應(yīng)用在旅游者文化類別劃分中的適當(dāng)性[22]。

根據(jù)樣本的實際情況,本文剔除了樣本數(shù)量太少的近東國家,把樣本數(shù)量較少的不發(fā)達的亞洲國家和發(fā)達的亞洲國家合并,把樣本數(shù)量較少的不發(fā)達的拉丁語系國家和發(fā)達的拉丁語系國家合并。由此,絲綢之路的外國旅游者可劃分成 5個文化類別:盎格魯國家,包括澳大利亞、新西蘭、加拿大、美國、英國、愛爾蘭和南非;亞洲國家,包括日本、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、新加坡、印度和巴基斯坦;德語語系國家,包括奧地利、德國、瑞士和以色列;北歐國家,包括丹麥、冰島、荷蘭、盧森堡、挪威和瑞典;拉丁語系國家,包括西班牙、葡萄牙、意大利、法國、比利時、希臘、阿根廷、巴西和墨西哥。我們將來自各國的樣本按其所屬的文化類別歸為 5個組別,分別是:盎格魯組(n=757)、亞洲組(n=397)、德語語系組(n=158)、北歐組(n=94)和拉丁語系組 (n=218)。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

首先,運用交叉列表和卡方檢驗分析 5組樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征及差異。其次,為了比較各組別樣本的動機差異,對“推 -拉”因素各指標(biāo)進行單因素方差分析,如果存在顯著性差異,再采取事后檢驗 (POST-HOC test),具體分析各組別之間的差異。最后,通過卡方檢驗比較各組別在制定旅游計劃、旅游方式、計劃在中國停留天數(shù)和旅伴選擇等行為特征的差異。為區(qū)分不同的信息來源對各組別樣本的影響,采取單因素方差分析方法比較其差異。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本的人口社會學(xué)特征

在全部樣本中,男性 (51.2%)和女性 (48.8%)所占比例相當(dāng),年齡主要集中在 25～44歲 (38.4%)和 45～64歲 (33.2%)兩個階段。職業(yè)中專業(yè)技術(shù)人員(27.5%)所占比例最高,其次是退休人員 (14.0%)。在受教育水平上,主要是以大學(xué)學(xué)歷為主 (49.9%)。在收入方面,年收入超過 80000美元的人數(shù)最多(23.8%),其次是 20000～40000美元 (21.0%)、40000～60000美元 (20.1%)。

在進行跨文化比較時,要強調(diào)樣本等值性的問題。運用卡方檢驗對 5組樣本人口統(tǒng)計特征進行分析(見表 1),發(fā)現(xiàn)他們在性別結(jié)構(gòu)上無明顯差異,只有盎格魯組男性稍微少于女性,其他都是男性稍多于女性。

在年齡結(jié)構(gòu)上,5組樣本存在顯著差異。在 14歲以下年齡段,盎格魯組的比例高于其他組別;15～24歲階段,亞洲組比例最高;25～44歲階段,拉丁語系組比例最高;45～64歲階段,北歐組最高;在大于 65歲年齡段,盎格魯組最高。

各組樣本在職業(yè)結(jié)構(gòu)上存在顯著差異。與其他組別相比,盎格魯組的專業(yè)技術(shù)人員和銷售人員所占比例最高。亞洲組在政府人員、職員、家庭主婦和農(nóng)民這 4種職業(yè)上分布比例高于其他組別。德語語系組在商人和學(xué)生這兩種職業(yè)上比例最高。北歐組的退休人員和其它職業(yè)的比例最高。

在年收入方面,5組樣本也存在顯著差距。亞洲組在 20000美元以下和 20001～40000美元兩個檔次上所占比例最高,拉丁語系組在 40001～60000美元的比例最高,北歐組在 60001～80000美元的比例高于其他組別,德語語系組在大于 80000美元這個檔次上的比例最高。在受教育水平上,各組存在一定差異。亞洲組的大學(xué)學(xué)歷比例高于其他組別,德語語系組的高中以下學(xué)歷和碩士學(xué)歷高于其他組別,北歐組博士學(xué)歷比例高于其它組別。

由于對游客進行調(diào)查的難度,要想全面保持樣本的等值性很困難。雖然本研究中各組別樣本在年齡、職業(yè)和收入方面存在顯著差距,但是在性別上不存在差異,在受教育水平上差異較小。

表1 5組樣本人口統(tǒng)計特征的卡方檢驗

3.2 旅游動機的跨文化比較

3.2.1 旅游動機的推力因素比較

對推力因素進行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)(見表 2),除了“受到尊重”這一指標(biāo)外, 5組旅游者在其它 6個指標(biāo)上都存在顯著差異。進一步采用 LSD事后比較方法進行檢驗的結(jié)果顯示,亞洲組在“逃避日常生活壓力”和“追求精神和身體健康”方面的均值高于其他 4組,并與其他各組存在顯著差異;盎格魯組在“拓展視野”和“豐富旅行經(jīng)歷”方面均值最高,與其他各組存在明顯差異;在“追求新奇和刺激”方面,盎格魯組和拉丁語系組的均值較高,并與亞洲組和德語語系組有顯著差別;在“情感交流”方面,亞洲組和拉丁語系組的均值較高,并與盎格魯組和德語語系組存在顯著差距。

表2 5組旅游者旅游動機的推力因素單因素方差分析表

3.2.2 旅游動機的拉力因素比較

對拉力因素進行單因素方差分析顯示 (見表 3),除了“地方飲食”、“節(jié)慶活動”、“環(huán)境氛圍”、“交通方便”和“其它”指標(biāo)外,5組樣本在推力因素上都存在顯著差異。LSD事后比較檢驗表明,在“旅游景點”方面,除了北歐組之外,盎格魯組與其它各組存在顯著差異。在“城市形象”指標(biāo)上,盎格魯組與亞洲組和拉丁語系組之間存在顯著差異。在“民風(fēng)民俗”指標(biāo)上,盎格魯組和亞洲組與北歐組和拉丁語系組之間存在差異。在“旅游購物”上,亞洲組與其它各組有顯著差異。在“當(dāng)?shù)鼐用裼焉坪每汀鄙?除了盎格魯組之外,拉丁語系組與其它各組都存在顯著差異。

表3 5組旅游者旅游動機的拉力因素單因素方差分析表

3.2.3 絲綢之路外國游客的旅游動機特征

有學(xué)者研究了外國旅游者到訪中國桂林、陽朔的動機,發(fā)現(xiàn)亞洲國家和其它國家旅游者在主要出游動機上存在明顯不同,亞洲國家旅游者以放松、好玩和調(diào)節(jié)心態(tài)等放松動機為主,而其它文化類別國家的旅游者以了解異地風(fēng)情/增長知識、游覽歷史文化景點等文化方面的動機為主[22]。但是,本研究中的各組別旅游者在主要動機方面并無明顯差別,拓展視野、游覽景點和體驗民風(fēng)民俗等文化動機是他們出游的主導(dǎo)動機。這主要是因為絲綢之路是一條以豐富的歷史遺跡、濃郁的民族風(fēng)情和深厚的宗教文化為特征,同時擁有獨特的地理環(huán)境和壯麗的自然景觀的經(jīng)典旅游路線,具有“神秘而奇特”的旅游形象。

3.3 旅游者行為特征的跨文化比較

3.3.1 旅游計劃、旅行方式和停留天數(shù)

卡方檢驗結(jié)果顯示,5組樣本在旅游計劃、旅行方式和計劃在中國停留天數(shù)方面具有顯著差異(見表 4)。在旅游計劃方面,81.6%的盎格魯組游客在旅行前已經(jīng)制定了計劃,其次是亞洲組(72.3%)和德語語系組(72.2%)。在旅行方式上,亞洲組多選擇團隊旅行方式(77.6%),其次是盎格魯組(52.0%)。而德語語系組多選擇散客出行方式(69.0%),其次為拉丁語系組(62.8%)和北歐組(57.4%)。計劃在中國停留天數(shù)方面,亞洲組游客多為計劃停留 4～7天(44.8%)和 8～14天(33.8%),而其他組別游客較多地計劃停留 15天以上。

表4 5組旅游者的旅游計劃、旅行方式和停留天數(shù)比較

3.3.2 旅伴選擇和旅游路線安排

卡方檢驗結(jié)果顯示,各組別樣本在旅伴選擇和旅游路線安排方面具有顯著差異(見表 5)。在旅伴選擇方面,盎格魯組 (38.2%)、德語語系組 (41.1%)、北歐組(33.0%)和拉丁語系組(39.9%)主要選擇與家人一起出行,其次為朋友。而亞洲組主要選擇朋友 (33.8%),其次為家人 (25.4%)。在選擇單獨出行方式上,亞洲組(17.1%)比重高于其他組別旅游者。在選擇與同學(xué)出游方式上,德語語系組(11.4%)所占比例高于其他組別。在其它這個選項上,北歐組(27.7%)所占比例最高。

表5 5組旅游者的旅伴選擇和旅游路線安排比較

在旅游路線安排方面,盎格魯組(48.5%)、亞洲組(55.7%)、北歐組(62.8%)和拉丁語系組 (43.6%)主要選擇旅行社安排路線,其次是自己安排,而德語語系組(41.8%)主要是自己選擇線路,其次才是旅行社安排。選擇親戚/朋友、上司和其它方式安排旅游路線的游客相對較少,其中,拉丁語系組(13.3%)選擇親戚/朋友的比例高于其他組別,亞洲組選擇上司(3.5%)和其它(11.8%)的比例高于其他組別。

3.3.3 不同信息來源對決策行為的影響

為了區(qū)別不同信息來源對旅游者決策行為的影響以及 5個組別之間的差異,本文采用單因素方差分析進行檢驗。結(jié)果顯示(見表6),5個組別在媒體、旅行社、他人推薦和因特網(wǎng)4種信息來源方面都有顯著差異。在媒體方面,亞洲組均值高于其他組別,且與其他組別存在顯著差異。在旅行社方面,除了北歐組之外,德語語系組與其他組別存在顯著差異。在他人推薦方面,亞洲組均值高于其他組別,并與其他組別存在顯著差異。在因特網(wǎng)方面,除了拉丁語系組之外,亞洲組與其他組別存在顯著差異。

表6 5組樣本的不同信息來源對其旅游決策影響的比較

3.3.4 絲綢之路外國游客的行為特征

梁雪松曾對中國 6個熱點旅游城市游客進行調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)歐美國家游客較多地選擇與家人一起出行[23],這與本文研究結(jié)論較一致。但是在旅行方式方面本文結(jié)論卻與他的研究結(jié)論有所差別。絲綢之路旅游線路上的盎格魯組和亞洲組游客較多地選擇團隊旅行方式,而其他組別較多地選擇散客出行方式。在信息獲取方面,高雪琴的研究結(jié)果顯示日韓游客主要通過旅行社獲取信息,歐美游客主要是通過旅游指南獲取信息[24],這與本文研究結(jié)果存在一定差異。本文研究表明絲綢之路的亞洲游客主要是通過媒體獲取信息,其他組別游客主要是依靠他人推薦。在停留天數(shù)上,以往的研究結(jié)果顯示亞洲國家旅游者停留時間較短,而歐美旅游者停留時間較長[23,25],本文的研究結(jié)果也是如此。

4 結(jié)論及建議

總體而言,絲綢之路的外國游客主要是基于拓展視野、游覽文化景點和體驗民風(fēng)民俗等動機而出游。出游前大都制定了旅游計劃,在旅游決策時受他人推薦影響較大,較多地和家人一起出游,多讓旅游社安排路線,在中國停留時間相對較長。但不同文化類別旅游者旅游動機和行為也存在一定差異,具體見表 7。

表7 各文化類別旅游者主要旅游動機和旅游行為特征

了解各文化類別旅游者主要旅游動機和行為特征,可以為目的地管理和旅游營銷提供重要的參考。絲綢之路外國旅游者主要推力動機因素是拓展視野,這要求為游客展示目的地多方面的內(nèi)容,旅游線路的內(nèi)容一定要豐富,導(dǎo)游的講解要細致和深入,盡可能讓游客對目的地有多的了解。各文化類別旅游者的主要拉力因素動機是旅游景點和民風(fēng)民俗,說明外國旅游者對絲綢之路上旅游景點和相關(guān)的文化很感興趣,可以對相關(guān)資源進行深度整合和開發(fā),借“絲綢之路申遺”活動,樹立形象,把“絲綢之路”這條旅游線路打造成一條精品線路,提升其國際競爭力。在進行營銷時,可以針對特定市場實施差異化營銷戰(zhàn)略。

由于在調(diào)查時不能對樣本的人口學(xué)特征進行控制,使得各文化類別旅游者在樣本特征上不能完全匹配。此外,除了文化因素對旅游者的動機和行為有影響外,個性、價值觀和宗教信仰等也可能是一些重要的影響因素,這些將是未來的進一步研究需要關(guān)注的問題。

[1] Pizam A,Neum ann Y,ReichelA.Tourist satisfaction[J].Annalsof Tourism Research,1979,6 (2):195-197.

[2] Cromp ton J.Motivations foe p leasure vacation[J].Annals of Tourism Research,1979,6(4): 408-424.

[3] Pearce PL,Lee U.Develop ing the travel career app roach to touristmo tivation[J].Journal of TravelReseareh,2005(43):226-237.

[4] M acCannellD.Staged authenticity:arrangem entsof social space in tourist settings[J].Am erican Journalof Socio logy,1973,79:589-603.

[5] M annellR C,Iso-Aho la SE.Psycho logicalnaturreof leisure and tourism experience[J].Annals of Tourism Research,1987,14(3):314-331.

[6] Dann G.Anom ie,ego-enhancem entand tourism[J].Annalsof Tourism Research,1977,4(4): 184-194.

[7] UysalM,Jurow skiC.Testing the push and pull factors[J].Annalsof Tourism Research,1994, 21(4):844-846.

[8] Lee G,O Leary J,Lee S,etal.Comparison and contrastof push and pu llmotivationaleffectson trip behavior:an app lication of am ultinom inal logistic regressionmodel[J].Tourism Analysis, 2002,7(2):89-104.

[9] Kim S S,Lee C K,K lenosky D B.The influence of push and pu ll facto rs at Ko rean national parks[J].Tourism M anagem en t,2003,24(2):169-180.

[10] Schofield P,Thompson K.V isitormotivation,satisfaction and behavioural intention:The 2005 Naadam Festival,U laanbaatar[J].International Journal of Tourism Research,2007(5): 329-344.

[11] 劉昌雪.世界旅游遺產(chǎn)地推力 -引力因素研究——以西遞和宏村為例[J].旅游學(xué)刊, 2005(5):15-20.

[12] KozakM.Comparative analysis of touristmotivations by nationality and destinations[J]. Tou rism M anagem en t,2002,23(2):221-232.

[13] Kim SS,Prideaux B.M arketing im p lications arising from a com parative study of in ternational p leasure touristmo tivations and other travel2 related characteristic of visitors to Korea[J]. Tourism M anagem ent,2005,26(3):347-357.

[14] Lee C K.A comparative study of Caucasian and A sian visitors to a Cu ltural Expo in an A sian setting[J].Tourism M anagem ent,2000,21(2):169-176.

[15] Funk D C,B ruun T J.The ro le of socio psycho logical and cu ltural-education motives in m arketing international spo rt tou rism:a cross-cu ltu ral perspective[J].Tou rism M anagm ent, 2007,28(3):806-819.

[16] Pizam A,Jeong G.Cross-cu ltural tourist behavior—percep tions of korean tour-guides[J]. Tourism M anagem ent,1996,27(4):277-286.

[17] Gu rsoy D,Chen J.Com petitive analysis of cross cu ltu ral info rm ation search behavio r[J]. Tourism M anagem ent,2000,21(6):583-590.

[18] Iverson J.Decision tim ing:A com parison of Ko rean and Japanese travellers[J].In ternational Journalof Hosp italityM anagem ent,1997,16(2):209-219.

[19] 梁旺兵.上海市外國游客跨文化旅游行為實證研究[J].社會科學(xué),2005(6):118-121.

[20] Pizam A,Sussm ann S.Does nationality affect tourist behavior?[J].Annals of Tourism Research,1995,22(4):901-917.

[21] Funk D C,B ruun T J.The ro le of socio-p sycho logical and cu ltural-education motives in m arketing international sport tourism:A cross-cultural perspective[J].Tourism M anagem ent, 2007,28(3):806-819.

[22] 張宏梅,陸林.外國旅游者旅游動機及其跨文化比較—以桂林、陽朔外國旅游者為例[J].地理學(xué)報,2009(8):989-998.

[23] 梁雪松,馬耀峰,李天順.基于市場調(diào)查的歐美游客出游決策行為研究[J].西北大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2007(1):149-152.

[24] 高雪琴,梁旺兵.跨文化因素對入境游客旅游決策行為的影響——以甘南藏族自治州入境游客為例[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報,2010(4):124-126.

[25] 劉凱麗,馬耀峰,張佑印.旅華日本、韓國游客旅游特征及偏好研究[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2007(2):268-272.