高 軍 馬耀峰 吳必虎

(1.陜西師范大學旅游與環(huán)境學院,陜西西安 710062; 2.北京大學旅游研究與規(guī)劃中心,北京 100871)

1 引言

改革開放以來,我國旅游業(yè)取得了快速發(fā)展,入境旅游更是取得了舉世矚目的成績。我國年度《統(tǒng)計公報》顯示,2007年旅華外國游客為 2610.97萬人次,在國際金融危機嚴重影響下 2008年、2009年依然分別高達 2432.53萬人次、2193.75萬人次;《2009中國旅游統(tǒng)計年鑒》顯示,據世界旅游組織統(tǒng)計排名,2004～2008年我國入境旅游接待人數穩(wěn)居世界第四位。

然而,在成績面前我們應該保持清醒的頭腦。根據“木桶理論”和“暈輪效應”可知,入境旅游中的不足之處是入境旅游發(fā)展的重要限制因素,因此,系統(tǒng)、準確地梳理這些不足之處并采取積極的對策予以改善,將會有效提升外國游客對華旅游評價,從而進一步促進我國國際旅游市場的鞏固和擴大。

游客是旅游產品的需求者、購買者和最終消費者,因此游客是旅游中不足之處的最直接的感知主體和最具權威的評價者,理所當然地成為本研究的最佳資料獲取對象。基于上述考慮,本研究以我國 12個入境旅游熱點城市的外國游客為樣本,以“您對中國旅游最想說的話”為題,開展了大樣本量的當面問卷抽樣調查。我們認為,作為游客更可能簡練地采用幾句話或幾個詞甚至一句話或一個詞對這個問題做出回答(調查結果印證了這一點),而其中的負面回答可以集中地顯現出我國入境旅游的不足。

通過對調查所獲一手資料采用扎根理論研究范式的分析,我們將獲得對我國入境旅游中存在問題的清晰的認識,這對于我國入境旅游,乃至我國整體旅游市場的規(guī)范管理都具有重要的決策參考價值。

2 研究方法

2.1 質性研究之扎根理論

扎根理論(Grounded Theory)最早由社會學家巴尼·格拉澤 (Barney Glaser)和安瑟倫·斯特勞斯 (Anselm Strauss)于 1967年提出[1]。其在本質上是一種典型的歸納研究范式[1-5],這種研究范式以不設定任何理論假設為前提,針對某一研究問題和具體現象,通過對搜集的大量相關原始資料進行系統(tǒng)性的分層歸納,自下而上地建構理論,提煉出扎根于實際現象和實際資料的理論體系。扎根理論特別適用于質性研究[6],強調從一手資料中獲得“社會真實”的知識和理論[7],注重從客體對象獲取較全面的客觀資料和信息,要求采用的資料具有真實性、廣泛性和代表性,避免了實證范式下經驗性觀念或預設性理論模式對采用資料和所得結論范圍的“程式化”限制。也正因為如此,與實證研究相比,應用扎根理論獲得的結論和信息更加全面、真實和準確。

20世紀 90年代以來,扎根理論獲得了很大發(fā)展,其在具體應用中形成了從定性資料中獲取理論的多種資料分析技術方法,但并沒有形成嚴格統(tǒng)一的詳細分析步驟[8-9]。在建構理論的具體質性分析路徑上,逐漸形成了分別以 Glaser和Strauss為首的兩大分支,研究者在應用扎根理論時應當指明遵循兩者之中的哪一個分析路徑[2,8,10]。目前,該研究范式已被國外學者廣泛應用于社會學各學科的研究[4,11]。在國外,2004年 PetriHotto la首次將扎根理論應用于旅游研究[12];在國內,2007年楊釗與陸林、苗學玲與保繼剛率先將扎根理論應用于旅游研究[13-14]。

2.2 技術路線

本文采用扎根理論研究范式,遵循 Strauss的分析路徑,采用以下研究路線:

(1)采用開放性問答方式,通過問卷抽樣調查獲取一手資料,并將其中反映我國入境旅游不足之處的外文負面回答語句翻譯成中文(概念化過程);

(2)遵循 Strauss的獲取新概念范疇的研究路徑,對經過概念化的資料進行分析,從中歸納提取出我國入境旅游不足之處的具體小范疇類別及其各自所占的比例(開放性譯碼過程);

(3)對不同小范疇再次進行歸納概括,提煉出我國入境旅游不足之處的宏觀層面上的大范疇類別及其各自所占的比例(主軸譯碼過程);

(4)剔除次要范疇,保留“核心”范疇(選擇性譯碼過程);

(5)將各范疇類別作為我國入境旅游不足的影響因子,得到在不同層面上的各影響因子的類別、權重及其排序,構建外國游客感知視角的我國入境旅游不足影響因子體系(獲得扎根理論);

(6)應用獲得的理論,解釋和認識我國入境旅游不足之處。

3 資料獲取

由國家自然科學基金項目《中國典型區(qū)域入境旅游流東 -西遞進空間演化機理研究》課題組的 7名博士生和 15名碩士生組成的調查團隊,于 2008年 4月至 11月(其間盡量避開了汶川地震和奧運會召開的影響)在我國北京、大連、上海、南京、蘇州、杭州、西安、成都、廣州、深圳、昆明、桂林 12個入境旅游熱點城市,采用韓語、日語、英語、法語 4種外文版的問卷,以開放式問答形式對外國游客做了題為“您對中國旅游最想說的話”的當面問卷抽樣調查,共獲取 771位外國游客的 864句親筆回答。其中,219位外國游客給予了 241句正面贊揚語句 (占 28%),562位外國游客給予了 623句負面回答語句 (占 72%)。這 623句反映我國入境旅游不足的負面回答語句即為本研究的基礎資料。

4 資料范疇化

應用扎根理論的資料分析過程主要包括概念化和范疇化兩大過程。將抽樣調查所獲取的外文負面回答語句翻譯成中文的過程,即為基礎資料的概念化過程。范疇化過程即通過對概念化的基礎資料進行分析、歸類,再經過對基礎資料所屬的類別進行判定、反復比較和驗證,自下而上地歸納出扎根于社會現實的基礎資料類別體系的過程。范疇化過程要經過開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼三個步驟。

4.1 初步范疇化

初步范疇化過程如表 1所示(方向從左向右),包含了開放性譯碼過程和主軸譯碼過程。開放性譯碼過程完全依據基礎資料,將 623句負面回答中類同的語句進行簡單歸類,其全面反映了我國入境旅游不足的具體概念類別。開放性譯碼結果顯示,我國入境旅游不足的類別非常復雜。據此,主軸譯碼過程分成兩步進行范疇化:首先在開放性譯碼基礎上進行較低的微觀層面上的范疇化,得到主軸譯碼結果 1;然后將主軸譯碼結果 1進行重新整合,在高一些的宏觀層面上再次進行范疇化,得到主軸譯碼結果 2。

經過主軸譯碼,我國入境旅游的不足在微觀層面上概括為 22個小范疇的問題與其它問題,從宏觀層面上概括為 7大范疇和其它范疇。各范疇名稱、各小范疇涵蓋的具體概念化內容、各大范疇對小范疇的涵蓋關系以及各范疇中語句所占比例如表 1所示,不再贅述。

表1 問卷調查資料初步范疇化結果

續(xù)表1

4.2 后期范疇化

后期范疇化即為剔除掉次要范疇、保留核心范疇的選擇性譯碼過程。將表 1中微觀層面上的“其它問題”和宏觀層面上的“其它范疇”剔除,則我國入境旅游不足之處在微觀層面上集中為 22個小范疇的問題,在宏觀層面上集中為 7大范疇。22個小范疇的問題保留了我國入境旅游不足中所有問題的 97%,7大范疇涵蓋了本次調查所獲樣本中負面語句總量的 99%。

5 以資料范疇化結論構建我國入境旅游不足影響因子體系

通過對抽樣調查所獲一手資料的范疇化過程,本文自下而上地建構了我國入境旅游不足之處的范疇體系。以各范疇類別作為我國入境旅游的負面影響因子,以各范疇包含的負面語句數量在總負面語句中的比例表征各影響因子對我國入境旅游的負面影響程度(即影響因子的權重),由此建構起扎根于問卷調查現實資料的理論,即外國游客感知視角的我國入境旅游不足影響因子體系。該體系具有宏觀和微觀兩個層面,兩個層面上分別有 7個大因子、22個小因子,各因子類別、權重及其排序如表 2所示。該體系在宏觀層面上對我國入境旅游不足之處的總體解釋能力為99%。

表2 我國入境旅游負面影響因子體系

6 結論

外國游客“對中國旅游最想說的話”中的負面評價語句遠多于正面評價語句,這說明我國入境旅游中尚存在很多不足之處,必須對其予以高度重視。

應用扎根理論的研究結果表明:(1)我國入境旅游不足之處在宏觀層面上主要集中語言交流、旅游基礎設施、旅游環(huán)境、旅游服務、旅游信息、旅游資源開發(fā)與利用、旅游商品 7大方面。(2)我國入境旅游不足之處在微觀層面上表現為 22個小范疇的問題,其中在客主自由交談問題、環(huán)境污染與環(huán)境衛(wèi)生問題、英文標識問題、旅游信息數量問題、廁所問題、旅游服務溝通問題、旅游信息平臺問題、不良習慣與文明行為問題等方面外國游客的負面評價較多,這些都是我國入境旅游發(fā)展中需要重點改善的地方。

[1] GlaserB,Strauss A.The D iscovery of Grounded Theory:Strategies for Qualitative Research [M].New York:A ldineDe Gruyter,1967.

[2] W agner S,Lukassen P,M ahlendo rfM.M isused andm issed use—Grounded theory and ob jective herm eneutics as m ethods for research in industrial m arketing[J].Industrial M arketing M anagem ent,2010,39:5-15.

[3] PapathanassisA,Knolle F.Exp loring the adop tion and p rocessing of online ho liday review s:A grounded theory app roach[J].Tourism M anagement(2010),doi:10.1016/j.tourman.2009.12.005.

[4] Van Aken R,Taylor B.Em erging from dep ression:The experiential p rocess of healing touch exp lored through grounded theory and case study[J].Comp lem entary Therap ies in C linical Practice,2010,16(3):132-137.

[5] Cathy H,L ip ing C,KevinW.A model of senior tourism motivations—Anecdotes from Beijing and Shanghai[J].Tourism M anagem ent,2007(28):1262-1273.

[6] M artin P Y,Turner B A.Grounded theory and organizational research[J].Journal of App lied Behavioral Science,1986,22(2):141-157.

[7] 王錫苓.質性研究如何建構理論?——扎根理論及其對傳播研究的啟示[J].蘭州大學學報(社會科學版),2004(3):76-80.

[8] Heath H,Cow ley S.Develop ing a grounded theory app roach:A comparison of glaser and strauss [J].International JournalofNursing Studies,2004,41:141-150.

[9] Ho ltN L,Tamm inen K A.Im p roving Grounded Theory research in spo rt and exercise psycho logy:Further reflectionsasa response tom ikeweed[J].Psycho logy of Sport&Exercise, 2010,11(6):405-413.

[10] M ehm etogluM,A ltinay L.Exam ination of grounded theory analysis w ith an app lication to hosp itality research[J].International Journalof Hosp italityM anagem ent,2006,25(1):12-33.

[11] Kim Y G,EvesA,ScarlesC.Building amodelof local food consump tion on tripsand ho lidays: A grounded theory app roach[J].International JournalofHosp italityM anagem ent,2009,28(3): 423-431.

[12] Hotto la P.Culture confusion intercu ltural adap tation in tourism[J].Annals of Tourism Research,2004,31(2):447-466.

[13] 楊釗,陸林.九華山旅游勞工移民行為特征分析[J].資源開發(fā)與市場,2007(2):171-175.

[14] 苗學玲,保繼剛.“眾樂樂”:旅游虛擬社區(qū)“結伴旅行”之質性研究[J].旅游學刊,2007 (8):48-54.