店鋪印象維度對顧客感知價值與交叉購買意愿的影響研究

楊宜苗 夏春玉

本文通過對17家零售店鋪的653個有效樣本進行分析，研究了店鋪印象維度對顧客感知價值與交叉購買意愿的影響。研究結(jié)果對營銷者產(chǎn)生的重要啟示，主要表現(xiàn)為以下方面：

第一，充分認識商品印象、便利印象和聲譽印象的影響力。商品印象、便利印象和聲譽印象對交叉購買意愿有顯著的正向影響，對零售商而言，關(guān)鍵是塑造優(yōu)良的商品印象、便利印象和聲譽印象。

第二，重視多重價值的創(chuàng)造，滿足顧客多層次需求。不僅總體的顧客感知價值影響交叉購買意愿，顧客感知價值的三個維度，即實用價值、社會價值和享樂價值也是形成消費者交叉購買意愿的決定性價值。因此，只著重于實用價值的創(chuàng)造已經(jīng)不能滿足消費者的需求，重視顧客心理層面，如何讓顧客快樂購物甚至是透過產(chǎn)品或服務(wù)的提供產(chǎn)生社會價值已不容零售商忽視。

第三，考慮零售業(yè)態(tài)特性，實現(xiàn)差異化價值定位。在百貨商店中，服務(wù)對感知價值的影響系數(shù)最大，其次分別是商品、氣氛、聲譽和價格，在超級市場中，服務(wù)對感知價值的影響系數(shù)最大，其次分別是聲譽、商品、設(shè)施、氣氛、促銷和價格，在購物中心，服務(wù)對感知價值的影響系數(shù)最大，其次分別是商品、價格、設(shè)施、聲譽和氣氛。因此，零售商優(yōu)化店鋪印象首先要考慮自身業(yè)態(tài)的類型，對店鋪印象維度的改進有所側(cè)重，關(guān)注那些對顧客價值影響系數(shù)較大的店鋪印象維度，構(gòu)建差異化優(yōu)勢。

(摘自《營銷科學(xué)學(xué)報》2009年第5卷第5輯)

創(chuàng)新性對消費者產(chǎn)品更換決策的影響

黃勁松 陳 榮 蘇 淞

以往的研究發(fā)現(xiàn)，在消費者的更換購買決策中，稟賦效應(yīng)是導(dǎo)致消費者的創(chuàng)新抵制行為的最重要原因之一。本文進一步拓展了以往的研究，并基于相關(guān)理論假設(shè)不同創(chuàng)新特征的人群有著不同的稟賦效應(yīng)。

作者通過兩個實驗發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品更換購買過程中的稟賦效應(yīng)僅僅來自于對使用創(chuàng)新產(chǎn)品比較保守的人群，而對于那些創(chuàng)新性的人群而言，由于他們更多地關(guān)注新產(chǎn)品，舊產(chǎn)品的稟賦效應(yīng)被減弱了。這一發(fā)現(xiàn)從心理成本的角度解釋了為什么創(chuàng)新者總是率先更換使用新產(chǎn)品，而跟隨者在投放市場的最初期抵制更換使用新產(chǎn)品。

本研究對投放新產(chǎn)品的企業(yè)有著較大的管理意義：

首先，本文證實了當消費者進行產(chǎn)品更換時會受到稟賦效應(yīng)的影響，從而出現(xiàn)創(chuàng)新抵制行為。企業(yè)在投放改進型的新產(chǎn)品時應(yīng)當重視稟賦效應(yīng)所產(chǎn)生的心理成本，通過以舊換新等活動降低這種心理成本，以便提高新產(chǎn)品投放的成功率。

其次，由于創(chuàng)新性對稟賦效應(yīng)有著調(diào)節(jié)作用，因此，企業(yè)應(yīng)當區(qū)別對待創(chuàng)新的消費者和保守的消費者，在新產(chǎn)品投放初期和投放后期分別針對兩類消費者制定不同的營銷策略。

再次，在新產(chǎn)品投放之前應(yīng)當對兩類消費者的生活形態(tài)和價值觀進行研究，從而有針對性地實施促銷策略。例如，當發(fā)現(xiàn)兩類消費者在購物習(xí)慣或看電視的習(xí)慣上有差異時，企業(yè)就可以有針對性地投放廣告。

(摘自《營銷科學(xué)學(xué)報》2009年第5卷第3輯)

零售商主導(dǎo)下的制造商競爭與營銷渠道聯(lián)合促銷研究

王國才 陶鵬德

本文研究了零售商和制造商之間聯(lián)合促銷決策問題，在已有文獻研究的基礎(chǔ)上，把研究對象擴展到由一個主導(dǎo)型零售商和兩個競爭性制造商組成的渠道系統(tǒng)，得到了如下管理啟示：

1、同類生產(chǎn)企業(yè)在市場爭奪過程中，難免會產(chǎn)生利益沖突，但精明的企業(yè)家仍可根據(jù)需要進行聯(lián)合促銷。特別是企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域時，由于在該市場中影響努力的影響因子較小，應(yīng)與同行業(yè)在位企業(yè)進行聯(lián)合促銷，借助在位企業(yè)的知名度來提升營銷努力的效果，促進產(chǎn)品銷售。

2、零售商具有較強動機向邊際利潤或定價較低的制造商提供較高的促銷補貼。因為規(guī)模較大的制造商(供應(yīng)商)以較低的邊際利潤實現(xiàn)了較大的銷售量，從零售商那里獲得的促銷補貼就會偏高。因此，零售商可以利用促銷補貼這一措施來激勵制造商(供應(yīng)商)進行“薄利多銷”，支持其低價或平價策略的實施，達到吸引客流、營造熱銷氛圍的目的。

3、當零售商在渠道結(jié)構(gòu)中占主導(dǎo)地位時，零售商具有強烈動機去阻止制造商(供應(yīng)商)之間進行橫向聯(lián)合促銷。因此，對于借助同一家零售商渠道進行產(chǎn)品銷售的競爭性制造商而言，應(yīng)盡量降低營銷努力對競爭企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來的不利影響，避免營銷努力競爭強度系數(shù)過大，即促銷同質(zhì)化。當競爭性制造商分別開展競爭強度較小的營銷努力時，不僅能夠避免與零售商在聯(lián)合促銷問題上的沖突，還能使整個零售商—供應(yīng)商系統(tǒng)的績效得到改進。

中國家用轎車初購者與再購者的決策過程差異研究

徐 茵 趙 平 王 燕

本文通過對北京4802名有購車意向的消費者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)初購者與再購者存在顯著差異：

1、在屬性方面，初購者更重視品牌聲譽這一外在屬性，而再購者更重視汽車的內(nèi)在屬性。2、在價值方面，初購者更在意車輛的情感價值，而再購者更追求功能價值；3、在行為方面，初購者更易受周圍社會群體的影響，而再購者更聽從內(nèi)心態(tài)度的主宰；4、在購買方面，雖然初購者與再購者都更傾向于購買高銷量品牌，但相對于初購者，再購者能更多地嘗試低銷量品牌。

家用轎車的生產(chǎn)企業(yè)必須在識別這種差異的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)與營銷溝通的策略。

首先，企業(yè)需要順應(yīng)兩大主要消費潮流，即消費者從追求品牌向追求產(chǎn)品、從感性消費向理性消費的轉(zhuǎn)變。

其次，企業(yè)還可以根據(jù)自身的條件來細分市場，定位產(chǎn)品。1、市場占有率低或者新開發(fā)上市的車型定位于再購者市場成功的可能性更大。2、擁有知名品牌汽車的廠商應(yīng)更加關(guān)注初購者。3、技術(shù)設(shè)計、性能表現(xiàn)突出的車型更易得到再購者的青睞。

最后，企業(yè)還應(yīng)針對市場定位有效分配內(nèi)部資源，開發(fā)差異化的市場溝通策略。1、如果企業(yè)將產(chǎn)品定位于再購市場，那么內(nèi)部資源配置應(yīng)向價值鏈前端傾斜，在營銷溝通中要加強對汽車功能質(zhì)量的訴求。2、企業(yè)如果將產(chǎn)品定位于初購市場，則應(yīng)加大對價值鏈后端一些增值環(huán)節(jié)的投入，在營銷溝通中注重激發(fā)并調(diào)動消費者的情感反應(yīng)，有效管理消費者的體驗。

降價及后悔對消費者價值損害的影響實證研究

劉 波

本研究從高價格商品購后的產(chǎn)品使用時間和心理折舊角度討論了顧客購后價值損失感受問題，討論了其影響作用機制。

研究結(jié)果表明，心理折舊的確受到使用時間長短的影響，隨著使用時間的延長，顧客的心理折舊程度也越高。同時，顧客使用產(chǎn)品的時間越長，從該產(chǎn)品中得到的價值效用也越高，相應(yīng)地對產(chǎn)品價格的下調(diào)有更強的承受力。實際降價幅度越高，顧客感受的價值損失程度也會越高，購后使用時間越長，顧客體驗到的價值損失也就越低，當實際降價幅度超過顧客預(yù)期的降價幅度時，顧客的確會產(chǎn)生價值損失感受，而且這種差距越大，顧客所感受的價值損失也就越嚴重。

購后的價格下調(diào)，對于已購者來說是一項很在乎的變化。購后短時間內(nèi)較大幅度的降價信息會明顯地給顧客的價值認知帶來負面影響，而這會影響到顧客對廠商產(chǎn)品的口傳和印象。

我們的建議是，針對高價格商品，企業(yè)在降價策略運用過程中，應(yīng)當考慮到降價策略對于已購者的心理殺傷力。價格越高的商品，其價格變化的絕對幅度也相應(yīng)較高，對顧客造成的心理沖擊也相對較大，當企業(yè)在運用價格利器奪取市場之時，合理地顧及顧客內(nèi)心感受是完全必要的。例如，可以通過對購買者進行“約定期限的降價保證”的方式來減輕顧客的價值受損感受，這類措施也可以有效地減輕準顧客的購前降價風(fēng)險感知。

(摘自《管理評論》2009年第6期)

奢侈品牌與大眾品牌：購買決策中參照群體影響差異研究

姜 凌 周庭銳 王成璋

基于參照群體影響理論，本文在實證基礎(chǔ)上，探討了中國消費者在奢侈品牌和大眾品牌購買決策中參照群體影響程度的差異，并結(jié)合不同消費情境，對研究中的四個組合(公開消費的奢侈品牌、公開消費的大眾品牌、私下消費的奢侈品牌、私下消費的大眾品牌)進行對比。

實證研究結(jié)果表明：1、消費者在不同消費情境、不同聲望品牌的產(chǎn)品購買決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著。2、消費者在奢侈品牌的購買決策中，受信息性影響的程度顯著高于在大眾品牌購買決策中的影響。3、消費者在公開消費品的購買決策中，受功利性影響與價值表達性影響的程度顯著高于私下消費品購買決策中受這兩類影響的程度。

通過對研究假說的驗證，在管理上我們可以得到以不同品牌聲望和消費情境分類應(yīng)形成差異化的品牌信息交流策略的諸多啟示，提煉其中兩點：1、無論是奢侈品牌還是大眾品牌，功利性影響與價值表達性影響對公開消費品的購買決策影響重大。公開消費品是消費者通過消費來實現(xiàn)社會認同與自我表達的內(nèi)在訴求體現(xiàn)。因此，在公開消費品的信息交流策略中，應(yīng)尤其重視這兩類參照群體影響模式的傳遞。2、無論產(chǎn)品的使用是公開還是私下消費情境，信息性影響對奢侈品牌的購買決策都非常重要。這是消費者對奢侈品應(yīng)具有高品質(zhì)的普遍要求，因此，在品牌信息交流策略中應(yīng)尤其重視。

(摘自《商業(yè)時代》2009年第28期)

體驗營銷中的消費者行為研究

毛學(xué)敏 周潔如

本文根據(jù)馬斯洛需求層次理論以及消費者行為的相關(guān)理論，對體驗營銷中消費者行為進行了分析和研究，認為體驗營銷下消費者的購買行為具有以下特點：

1、消費情感化。從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費者在注重產(chǎn)品使用價值的同時，更加注重在購買或使用產(chǎn)品時情感上的愉悅和滿足。

2、消費主動化。從接受產(chǎn)品的方式看，消費者已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者自我的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。

3、消費個性化。從消費內(nèi)容看，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、消費品牌化。從消費習(xí)慣看，雖然消費者開始追求個陛化的產(chǎn)品，但消費者對品牌的熱情絲毫沒有減弱，反而越來越強烈。品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，它已經(jīng)上升為企業(yè)文化或品牌個性的反映。消費者從注重產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌的感受，對彰顯個性的品牌的需求越來越高。

5、消費短期化。從消費時間看，消費者對體驗的消費相對于傳統(tǒng)的對產(chǎn)品和服務(wù)消費更為感性。感性化帶來的影響是消費的短期化，即消費者對某一產(chǎn)品或體驗的興趣都是一個瞬間感受的過程。

6、消費娛樂化。從消費方式看，娛樂性消費越來越受到消費者的歡迎。

(摘自《市場營銷導(dǎo)刊》2009年第2期)

多重渠道沖突管理的渠道區(qū)隔與整合策略

王國才 趙彥輝

本文運用歸納演繹的研究方法，結(jié)合多重渠道沖突的原因，分析了電子商務(wù)下內(nèi)部多重渠道沖突和外部多渠道沖突的管理策略對渠道關(guān)系質(zhì)量和渠道績效的影響。

本文認為，對于存在于企業(yè)外部和內(nèi)部的多渠道沖突應(yīng)該使用不同的管理策略：對于外部渠道成員間的沖突，企業(yè)應(yīng)該實行多重渠道區(qū)隔策略；而對于內(nèi)部渠道管理組織之間的沖突，企業(yè)應(yīng)該實行多重渠道整合策略。

在實踐中，對渠道進行區(qū)隔的最常見、最有效的措施是品牌差異化，也就是為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品設(shè)計不同的營銷組合。企業(yè)內(nèi)部渠道沖突會影響外部渠道沖突，因此，企業(yè)還必須在內(nèi)部對多重渠道管理組織進行整合。企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部多重渠道組織間使用高級目標，并對渠道行為進行協(xié)調(diào)和溝通。

渠道沖突會影響渠道績效水平，建設(shè)性的渠道沖突可以鼓勵渠道間的良性競爭，調(diào)動渠道成員的積極性，提高渠道績效；而非建設(shè)性的渠道沖突則會引起惡性競爭，破壞渠道關(guān)系質(zhì)量，對渠道績效造成損害。因此，企業(yè)對渠道沖突進行管理并不意味著完全消除沖突，而是要把沖突控制在一定的水平。

在產(chǎn)品的引入期和成長期，由于市場快速成長，產(chǎn)生的多重渠道沖突會較小，對渠道績效的負面影響也較小。因此，企業(yè)在經(jīng)營電子商務(wù)時，最好在網(wǎng)上銷售處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的后期，多重渠道沖突會惡化，此時企業(yè)應(yīng)當中止一些渠道的使用。

(摘自《經(jīng)濟管理》2009年第8期)

備選規(guī)模如何影響消費決策

在一份題為《多樣化、墮落和美德：備選規(guī)模如何影響消費決策》的論文中，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·博格(Jonah Berger)、洛杉磯加州大學(xué)市場營銷學(xué)教授溫迪·劉(Wendy Liu)和斯坦福大學(xué)博士研究生恩娜·斯拉(Aner Sela)記錄了如何用冰激淋、水果和電器實驗，尋找客戶選擇本質(zhì)的五次實驗。研究人員發(fā)現(xiàn)，可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量的增加將促使消費者做出明智選擇。

“商品分類越多，選擇難度也就越大，這樣的話，消費者在做購買決策時就更倚重現(xiàn)成的標準，”作者們在論文中這樣寫道，“因此，較大的商品備選規(guī)模，可能會促使消費者挑選比較容易證明有意義的選項?！辈└裾f，這種情況可以歸納成享受性產(chǎn)品和必須性產(chǎn)品間的比較?！皩τ谙M者來說，比較容易在健康水果和充滿內(nèi)疚感的巧克力蛋糕之間，或是工作用的打印機和數(shù)碼音樂播放機之間做選擇。與只是有意思的商品相比，那些有實際功能的商品比較容易挑選?！?/p>

第一個實驗旨在研究豐富的商品數(shù)量對于消費者選擇的影響。研究人員向?qū)嶒瀸ο蟪鍪颈ち苷掌?，并要求他們選擇自己喜歡的口味。參加商品種類較少實驗的實驗對象選低脂冰激淋的比例是20％，而面對商品種類較多的實驗對象的該選擇比例達到37％。

在另一個實驗里，研究人員在建筑物的兩個出口處擺放水果和烘烤食物，請實驗對象自取一份。在食品種類較少的出口，選擇水果的比例為55％，而在種類豐富的出口這一比例是76％。

接下來，研究人員研究這種備選物品數(shù)量影響決策的規(guī)律，是否適用于人們面對實用和享樂選項的情況。此前的測試已經(jīng)顯示，打印機被視為比MP3“更有意義”的產(chǎn)品。當備選只有兩種打印機和兩種MP3時，選擇打印機的只有11％，當打印機和MP3的備選數(shù)量增加到5種時，50％的實驗對象選擇了打印機。

人們可能會猜測單方面增加MP3的選項數(shù)目，可能會增加MP3的獲選比例。事實上，此舉卻拉高了打印機的比例——原因是打印機更容易被證明有意義。

明確了客戶選擇與備選商品種類數(shù)量間的關(guān)系后，研究人員設(shè)計了相關(guān)實驗，來揭示導(dǎo)致這一現(xiàn)象的潛在規(guī)律。實驗對象被問及選擇打印機或MP3播放器的原因，并確定出實驗對象認為“太難確定”的程度。結(jié)果與前面實驗結(jié)果類似——在備選數(shù)量較大的組別中，選擇打印機的比例是51％，而在數(shù)量較小的組別中，選擇打印機的比例是34％。

研究人員還調(diào)查了實驗對象在選擇有意義選項而非滿足物欲選項后的個人滿足感。他們發(fā)現(xiàn)，在選擇范圍比較大的情況下，人們在選擇滿足物欲選項后的“愧疚心理”往往更強。

研究人員坦言該研究有其局限性，“適用以上結(jié)論的重要條件是，豐富的選項到底給消費者決策帶來多大程度的困難。如果困難不大的話，豐富的選擇就不容易對消費者的決策造成影響。”

博格指出，上述研究成果在市場營銷和管理方面有特殊用途。例如，健康零食的生產(chǎn)商可以通過將自己的產(chǎn)品混同于其他食品銷售，以提升銷量；獲獎戲劇(和鬧劇式喜劇或大制作的動作影片相比)應(yīng)該算是更加有意義，放在公眾影院比藝術(shù)劇院能吸引到更多的觀眾；如果租車公司備選車型足夠多的話，相比炫耀的運動車型，消費者會更多地選擇實惠的轎車車型。

(本文經(jīng)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院下屬沃頓知識在線中文版授權(quán)刊登。網(wǎng)址http://www.knowledgeatwharton.com.cn)

(文章編號：1100202，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)

(欄目編輯：王文正 wwz83@163.com)