在當(dāng)前產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，品牌建設(shè)投入持續(xù)上揚(yáng)，企業(yè)應(yīng)如何舞好品牌延伸這把雙刃劍?

據(jù)CCTV-2報(bào)道，上市不到一年的魅族M8手機(jī)，市場(chǎng)銷量逐步攀升，并榮登2009年10月的熱銷機(jī)型排行榜首。在MP3行業(yè)備受消費(fèi)者青睞的魅族，通過(guò)品牌延伸策略，成功地在手機(jī)市場(chǎng)上打響了第一槍。

中山大學(xué)盧泰宏教授認(rèn)為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中。國(guó)際市場(chǎng)研究公司(ResearchInternational)對(duì)22000件產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，82％的產(chǎn)品都是原有品牌的延伸，而且這一趨勢(shì)不會(huì)改變?！岸ㄎ徽撝浮崩锼购吞貏谔貏t極力反對(duì)品牌延伸。他們認(rèn)為，品牌延伸是品牌塑造的天敵，是破壞品牌的最有效的手段。

毋庸諱言，品牌延伸策略是一把雙刃劍：一方面可以減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、增加分銷的機(jī)會(huì)、節(jié)省成本、強(qiáng)化母品牌內(nèi)涵與實(shí)力，另一方面又隱藏著各種危險(xiǎn)，如使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知模糊乃至沖突、擠占原有產(chǎn)品的市場(chǎng)、遭受渠道抵制、延伸失敗累及母品牌、錯(cuò)失開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)等。也正因?yàn)榇耍谥袊?guó)市場(chǎng)上，品牌延伸的個(gè)案基本成敗參半，比如娃哈哈、美的、康師傅等企業(yè)在品牌延伸中茁壯成長(zhǎng)，而飄柔沐浴露、雕牌牙膏、三九啤酒、活力28純凈水等延伸產(chǎn)品的推出卻不盡如人意。在當(dāng)前產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，品牌建設(shè)投入持續(xù)上揚(yáng)，品牌延伸顯然是企業(yè)低成本發(fā)展的一劑良方。如何開(kāi)展品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言有著重要的戰(zhàn)略意義?；诮?jīng)典理論以及成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，本文提出“品牌延伸七步曲”(見(jiàn)圖1)，以期為中國(guó)企業(yè)的品牌延伸提供指引。

步驟一：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃選擇延伸的母品牌

一般說(shuō)來(lái)，被延伸的母品牌可分為兩種：公司品牌(如通用)和家族品牌(如別克)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃作出選擇。如果企業(yè)要進(jìn)入新的行業(yè)，一般選擇公司品牌延伸策略，如聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)行業(yè)、三菱延伸到電梯行業(yè)等，因?yàn)橄鄬?duì)而言公司品牌的伸縮范圍更大；如果企業(yè)想要豐富和填補(bǔ)原有的產(chǎn)品線，則一般選擇家族品牌來(lái)延伸新產(chǎn)品，如寶潔公司推出的潘婷“倍直垂順”、“乳液修復(fù)”、“烏黑瑩亮”、“彈性豐盈”等系列產(chǎn)品，通用公司的別克旗下有別克君威、別克凱越、別克君越、別克林蔭大道、別克英朗等車型，這樣能夠充分利用家族品牌的特色推出相關(guān)新產(chǎn)品。

步驟二：選擇品牌延伸的類型

選擇母品牌后，企業(yè)還要考慮品牌延伸的類型。首先，企業(yè)需要考慮采用公司內(nèi)延伸還是公司外延伸。公司內(nèi)延伸是指所有延伸產(chǎn)品都屬于一家公司所有，如三星電腦、三星手機(jī)、三星液晶彩電等都屬于三星公司。公司外延伸即通常所說(shuō)的品牌授權(quán)，是指企業(yè)把品牌租借給其他公司使用，如迪士尼、Hello Kitty等采用這種方式將其品牌打人市場(chǎng)。相對(duì)于公司外延伸而言，采用公司內(nèi)延伸的企業(yè)對(duì)品牌的可控性更強(qiáng)，但對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和營(yíng)銷壓力也更大。其次，企業(yè)還需要考慮采用產(chǎn)品線延伸還是產(chǎn)品類別延伸。產(chǎn)品線延伸是指通過(guò)母品牌來(lái)推出原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸方式有很多，如不同的口味(康師傅紅燒牛肉面延伸到香辣紅燒牛肉面、麻辣紅燒牛肉面)、不同的成分(維他豆奶延伸到黑豆維他奶、低糖維他豆奶)、不同的形式(可口可樂(lè)經(jīng)典玻璃瓶裝延伸到塑料瓶裝、易拉罐裝等)、不同的大小(如“一品國(guó)香”中華香米有5kg、10kg、25kg三類包裝)、不同的用途(旁氏洗顏泥包括保持水油平衡的海藻洗顏泥、去黑頭的活性礦洗顏泥等)、不同的檔次(如寶馬3系的320i和325i)等。品類延伸又稱大類延伸，是指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類，比如三菱不僅進(jìn)人汽車行業(yè)，還涉足到造船及其他重工業(yè)、金融、原子能研究、電腦電子工程甚至太空研究等領(lǐng)域；海爾除了電器，也有生物醫(yī)藥、金融、物流、旅游、房地產(chǎn)等不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。這意味著品牌的延伸遠(yuǎn)離了原有的產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋了更寬廣的產(chǎn)品范圍。

實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)一般先進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，在某一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域做大做強(qiáng)之后，再憑借建立起來(lái)的專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品類別延伸。比較而言，產(chǎn)品線延伸相對(duì)容易，因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬于一個(gè)產(chǎn)品線，消費(fèi)者容易建立延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的一致性認(rèn)知。而產(chǎn)品類別延伸則較困難，畢竟各產(chǎn)品類別存在差異，若考慮不周，延伸產(chǎn)品可能會(huì)與原產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，不僅不容易成功，而且還會(huì)使母品牌受損。所以，一般來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)原產(chǎn)品類別利潤(rùn)空間不大、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的時(shí)候，延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。例如，步步高在面臨有繩電話、復(fù)讀機(jī)、VCD機(jī)等行業(yè)前景衰退以及巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，逐漸將MP3、手機(jī)作為延伸的新品類，以求增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

步驟三：測(cè)量消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知情況

母品牌該向何處延伸取決于消費(fèi)者如何看待品牌，而并非企業(yè)自身的看法。根據(jù)法國(guó)品牌權(quán)威卡普菲勒教授的觀點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)從技術(shù)、利益、個(gè)性和價(jià)值觀四個(gè)層面來(lái)認(rèn)知母品牌。如果母品牌只是某項(xiàng)技術(shù)的代表，那么延伸的產(chǎn)品范圍就非常有限，如飄柔洗發(fā)水代表了柔順的洗發(fā)技術(shù)，延伸到沐浴露和香皂就不成功；如果母品牌代表了某種價(jià)值觀，那么延伸到產(chǎn)品范圍可以非常寬泛，如英國(guó)的著名品牌維珍就成功涉獵航空、手機(jī)、可樂(lè)、唱片、火車等多個(gè)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，因?yàn)樗砹恕胺磦鹘y(tǒng)”的創(chuàng)新精神。

企業(yè)可以通過(guò)一些定性和定量的方法來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知情況。常用的定性方法包括自由聯(lián)想法和投射法。自由聯(lián)想法采用焦點(diǎn)小組法或深度訪談法進(jìn)行，調(diào)查者向被訪問(wèn)者提問(wèn)“看到或聽(tīng)到品牌A，你能想到什么”，以探索品牌在消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品類、價(jià)位、特色、個(gè)性等方面的聯(lián)想。投射法是一種心理學(xué)測(cè)試技術(shù)，它能使被訪的消費(fèi)者在輕松的狀態(tài)下回答一個(gè)不愿回答或者難以回答的問(wèn)題，通過(guò)測(cè)試一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題來(lái)了解背后的復(fù)雜心理活動(dòng)。企業(yè)可以將兩種方法結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

步驟四：識(shí)別可能的品牌延伸候選對(duì)象

品牌延伸的成敗關(guān)鍵取決于延伸產(chǎn)品是否脫離了母品牌所規(guī)定的延伸邊界。因此，企業(yè)在識(shí)別可能的延伸產(chǎn)品時(shí)，除了重視消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知這一決定性因素之外，還需要重視另外一個(gè)影響品牌延伸的決定性因素：延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)聯(lián)性。前一因素是品牌延伸的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，后一因素是品牌延伸的指導(dǎo)原則，將二者結(jié)合起來(lái)，可以構(gòu)建一個(gè)品牌延伸的邊界模型(見(jiàn)圖2)。

企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研分析后，最終可將消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知分為功能性和表現(xiàn)性兩種，功能性即指與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，表現(xiàn)性即指滿足消費(fèi)者心理或感性的需求，如德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”的口感突出功能性，而“傳遞情感、享受美好時(shí)刻”突出了表現(xiàn)性。延伸產(chǎn)品與母品牌間的聯(lián)系可分為與產(chǎn)品特征有關(guān)的技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性以及與產(chǎn)品特征無(wú)關(guān)的價(jià)值性。其中，技術(shù)性指核心技術(shù)與資源的可轉(zhuǎn)移性，如索尼借助于成像技術(shù)推出數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)；互補(bǔ)性指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的配套補(bǔ)充，如Gucci的手袋、服裝、鞋、飾品等；替代性指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間可以相互替代，如微軟的office 2003和office200％價(jià)值性指品牌概念、表現(xiàn)、內(nèi)涵等核心價(jià)值的一致性，如卡特皮勒的價(jià)值體現(xiàn)于“堅(jiān)韌、粗獷、戶外”，它旗下不僅有挖土機(jī)、拖拉機(jī)，還有風(fēng)馬牛不相及的皮靴、牛仔褲，因?yàn)槎俭w現(xiàn)了“堅(jiān)韌、粗獷、戶外”的品牌價(jià)值性。前三種延伸被稱為連續(xù)延伸，而價(jià)值性延伸則被稱為間斷延伸。結(jié)合以上分析，可以確定以下四類品牌的延伸邊界。

1、高功能一高表現(xiàn)性品牌。可在技術(shù)、互補(bǔ)、替代、價(jià)值上延伸，較少的受到限制，成功的機(jī)會(huì)也比較大。例如，勞斯萊斯轎車可以向私家游艇延伸(技術(shù)性、價(jià)值性)，可以向?qū)Ｓ棉I車配件、裝置延伸(互補(bǔ)性)，可以推出另一型號(hào)的豪華轎車(替代性)。

2、高功能一低表現(xiàn)性品牌。應(yīng)向技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性這三方面延伸，而不宜向價(jià)值性延伸。例如，松下、飛利浦等品牌可以很成功地延伸到各種家電，卻無(wú)法進(jìn)入高檔手表或名貴香水等表現(xiàn)性產(chǎn)品。

3、低功能一高表現(xiàn)性品牌。只能采用價(jià)值性延伸，此外也可以向互補(bǔ)性和替代性產(chǎn)品進(jìn)行延伸。例如，國(guó)際著名珠寶品牌蒂梵尼Tiffany＆Co，其飾品功能性僅限于裝飾打扮，但其品牌本身卻是身份、財(cái)富、地位的象征，所以更適合像名貴服裝、手袋延伸(價(jià)值性)，也可延伸出各種配套的飾品，如耳墜、項(xiàng)鏈、手鏈、戒指等(互補(bǔ)性)，以及各種不同風(fēng)格樣式的珠寶飾品(替代性)。

4、低功能一低表現(xiàn)性品牌。從理論上講，延伸困難很大。若要延伸，不是不可以，在互補(bǔ)性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。例如，金龍魚(yú)品牌由花生油延伸到玉米油、菜籽油、葵花籽油(替代性)，也延伸出金龍魚(yú)大米(互補(bǔ)性)。

步驟五：評(píng)估和選擇延伸產(chǎn)品

根據(jù)品牌延伸邊界模型可以推導(dǎo)出一些延伸產(chǎn)品，但這種推導(dǎo)并非都適合，企業(yè)接下來(lái)應(yīng)該對(duì)候選的延伸產(chǎn)品作出評(píng)估。評(píng)估時(shí)需要考慮兩個(gè)問(wèn)題：(1)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度如何?(2)延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌有何影響?

第一個(gè)問(wèn)題需要消費(fèi)者給備選方案評(píng)分或者排序，這樣就可以看出不同延伸新產(chǎn)品的接受程度，還可以請(qǐng)被訪者補(bǔ)充適合延伸的產(chǎn)品。例如魅族M8手機(jī)在上市之前，就提供了500個(gè)內(nèi)測(cè)名額給數(shù)碼發(fā)燒友和手機(jī)資深玩家，以測(cè)試M8手機(jī)的市場(chǎng)接受度，同時(shí)也可以獲得這些測(cè)試者的反饋建議。

第二個(gè)問(wèn)題的答案有三種可能：正面影響、負(fù)面影響、無(wú)明顯影響。正面影響是企業(yè)最希望看到的結(jié)果，通常是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間關(guān)系緊密所導(dǎo)致的，如海爾延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等產(chǎn)品之后強(qiáng)化了海爾“家電巨頭”的形象；無(wú)明顯影響是企業(yè)能夠接受的結(jié)果，因?yàn)楫吘挂恍┛缍群艽蟮难由旌茈y直接給母品牌帶來(lái)幫助，如海爾生物制藥對(duì)海爾“家電”形象沒(méi)有多大的促進(jìn)作用；負(fù)面影響是企業(yè)極力避免的，但很多時(shí)候企業(yè)還是會(huì)犯種種錯(cuò)誤，使母品牌受到損失。一些可能招致負(fù)面影響的原因包括(1)行業(yè)沖突。如博士倫曾推出的博士倫漱口液產(chǎn)品與博士倫傳統(tǒng)的隱形眼鏡和眼睛護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者很難把博士倫的產(chǎn)品與漱口液聯(lián)想到一起，最終漱口液退出市場(chǎng)。(2)市場(chǎng)沖突。如金利來(lái)一直是“男人的世界”，不過(guò)當(dāng)精巧的的金利來(lái)女用皮包上市后，就模糊了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。(3)檔次沖突。如高檔的茅臺(tái)酒延伸到茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒的中低檔白酒上面，并沒(méi)有獲得很大的成功。一個(gè)好的延伸產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被消費(fèi)者所接受的，同時(shí)也是對(duì)母品牌具有正面促進(jìn)作用的。

步驟六：設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的品牌營(yíng)銷計(jì)劃

本質(zhì)上，延伸產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵在于建立延伸產(chǎn)品與母品牌之間的共同點(diǎn)，使母品牌的資產(chǎn)能夠部分轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上面。企業(yè)需要考慮的核心是延伸產(chǎn)品的品牌命名問(wèn)題，即究竟采用單一品牌延伸、主副品牌延伸還是親族品牌延伸。如果延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬于同一類別但希望強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色，就可以采用主副品牌延伸，即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的品牌名稱采用兩段式，如馬自達(dá)在中國(guó)合資公司推出的M6、M3、M2等不同風(fēng)格的車型；如果延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品盡管不屬于同一個(gè)類別但類別之間不容易產(chǎn)生認(rèn)知沖突(如檔次相當(dāng))的話，那么可以采用單一品牌延伸，如雕牌洗衣粉、雕牌洗潔精和雕牌肥皂如果延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生認(rèn)知沖突(如檔次差異大、行業(yè)之間產(chǎn)生不良聯(lián)想等)的話，則最好采用親族品牌延伸。親族品牌延伸是一種特殊形式的主副品牌延伸，適合于主品牌與副品牌若隱若離的關(guān)系。比如，高檔酒五糧液為了向中低端延伸，推出了五糧春和五糧醇等親族品牌，其中“五糧”二字表明了幾個(gè)品牌之間的根源關(guān)系，而“液”、“春”、“醇”則避免了各種不同檔次產(chǎn)品的沖突。

除了品牌命名，延伸產(chǎn)品營(yíng)銷的計(jì)劃還有采用相同或類似的品牌標(biāo)志，如路易威登的“LV”標(biāo)志在皮具、服飾上都是通用的；采用相同的品牌口號(hào)，如耐克在所有產(chǎn)品的廣告上都以“Impossibleis nothing(沒(méi)有不可能)”作為結(jié)尾；采用類似的產(chǎn)品特征或廣告訴求，如立白洗衣粉和洗潔精都采用了“不傷手”的理性訴求。

步驟七：評(píng)價(jià)品牌延伸的成敗

對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)基于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：(1)延伸的產(chǎn)品是否獲得了良好業(yè)績(jī)? (2)延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了怎樣的影響?

如果兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)得分都很高，那么該品牌延伸策略就非常成功，如耐克從籃球鞋延伸到運(yùn)動(dòng)用品和運(yùn)動(dòng)服裝就非常成功；如果只是標(biāo)準(zhǔn)1得分很高，標(biāo)準(zhǔn)2得分接近0，即沒(méi)有什么影響，那么該品牌延伸效果尚可，如奧克斯空調(diào)延伸到奧克斯手機(jī)，后者對(duì)前者并無(wú)明顯作用，延伸效果一般；如果標(biāo)準(zhǔn)2得分為負(fù)數(shù)，即延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響，那么無(wú)論標(biāo)準(zhǔn)1得分如何，該品牌延伸都是失敗的，如Clorox漂白劑延伸到洗衣粉就很失敗，因?yàn)槿藗兛偸菗?dān)心使用了這種洗衣粉會(huì)使色彩鮮艷的衣服褪色。