國家品牌形象的不斷提升，將會對中國在世界的形象和地位產(chǎn)生積極影響，對中國企業(yè)的國際化競爭力產(chǎn)生重要的助推作用。

一國消費者是否愿意購買來自其他國家的產(chǎn)品，一直是社會各界熱議的話題。學(xué)者們嘗試從原產(chǎn)地效應(yīng)、民族中心主義、國貨意識、對他國品牌的敵意等概念進行解釋，而業(yè)界則往往用國民“崇洋媚外”心態(tài)抱怨本國消費者偏好外國品牌的行為。實際上，所有的概念都與一個國家是否具有良好的整體品牌形象有關(guān)。國家整體品牌形象所產(chǎn)生和發(fā)揮的作用被稱為“國家品牌效應(yīng)”。國家品牌效應(yīng)與一個國家分布在世界各地的跨國經(jīng)營企業(yè)的品牌形象正相關(guān)，而企業(yè)的品牌形象應(yīng)該也具有疊加效應(yīng)。想象一下，如果美國消費者所接觸的中國企業(yè)的品牌都是正面、健康形象，經(jīng)過長時間的體驗，美國消費者會逐漸對來自中國企業(yè)的品牌持有一種更加信任的態(tài)度和觀念。

為了使一個國家的品牌效應(yīng)最大化，樹立和傳播良好的國家品牌形象就非常必要了。國家品牌的特殊性決定了肩負這一重要使命的主體只能是政府或行業(yè)協(xié)會。從2009年11月23日起，由商務(wù)部四家行業(yè)協(xié)會(中國廣告協(xié)會商會、商務(wù)部機械和電子產(chǎn)品進出口商會、商務(wù)部輕工工藝品進出口商會、商務(wù)部紡織品進出口商會)共同發(fā)起、制作和投放的時長30秒、以“中國制造”為主線的形象廣告，在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道正式登臺亮相，不僅贏得了廣泛的贊譽，也被學(xué)界認定是中國政府啟動國家品牌形象宣傳的“首映式”。

國家品牌營銷啟航

科特勒先生認為，一個偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品和出色的營銷支持。因此，政府對國家品牌的宣傳必須有一個條件，那就是政府和本國消費者對本國制造的產(chǎn)品有充分的自信，同時，也深信其他國家的消費者會從這些產(chǎn)品中受益。經(jīng)過60年的改革開放，許多優(yōu)秀的中國企業(yè)已具備了國際化競爭能力，中國企業(yè)制造的產(chǎn)品已在許多國家的消費者心目中樹立了良好的品牌形象，在這種形勢下，通過富有創(chuàng)意的營銷支持，中國的國家品牌將為中國企業(yè)開拓國際市場保駕護航。

在短短30秒的廣告里，從運動員腳上的跑鞋、日常使用的電器、時尚人士手中的MP3、模特身上的時尚服飾，再到翱翔于藍天之中的飛機，幾乎世界的每一個角落都留有“中國制造”的印記。與這些無處不在的“中國制造”產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是美國的高新科技、歐洲的家居風(fēng)尚和法國的時尚品牌等。這不禁讓人想起了最近在國內(nèi)熱映的災(zāi)難片《2012》。影片中，中國制造的“諾亞方舟”拯救了世界。其中有這樣一句臺詞：“看來，當初我們把方舟放在中國建是對的，因為只有中國人才能在這么短的時間內(nèi)完成這樣的工作?！币鸩簧偃伺氖纸泻?。在電影《2012》中，一張“諾亞方舟”的船票價值高達10億歐元。也許，中國人真的可以造出所謂的“諾亞方舟”，在現(xiàn)實社會中，“中國制造”也被認為是未來數(shù)十年內(nèi)全球經(jīng)濟增長的關(guān)鍵引擎之一。就如廣告中所強調(diào)的那樣，中國與世界各國一道，為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品的理念，仿佛告訴世人：“中國制造”屬于世界。

在現(xiàn)今全球經(jīng)濟復(fù)蘇疲軟、貿(mào)易保護主義抬頭的形勢下，中國政府如此高調(diào)地在海外投放國家形象廣告，算是首次。國家形象與競爭優(yōu)勢的關(guān)系早已被證明，在《國家形象與競爭優(yōu)勢》(Eugene D.Jaffe和Israel D.Nebenzahl著)一書中，作者指出，一國的國家形象會顯著影響消費者對該國制造的產(chǎn)品的評價，進而影響產(chǎn)品在國際市場上的營銷方式。

全球消費者對“中國制造”的評價是中國國家品牌形象的重要內(nèi)容，對中國自主品牌的海外拓展具有重要影響。而國際社會輿論圍剿“中國制造”事件時有發(fā)生?！度A盛頓郵報》曾在2007年發(fā)表了一篇題為《從中國食品恐慌中品出種族主義》的文章，文中談到：“中國現(xiàn)在正被(一些美國媒體)描繪成一個對衛(wèi)生視而不見的國家，而且似乎對最近有關(guān)食物污染的報道漠不關(guān)心。這樣的描述會在外國消費者心中強化‘骯臟的食品源于骯臟的文化’的概念?！蔽恼逻€指出，這種“食品誹謗”現(xiàn)象正在滲透到美國的文化意識中。可見，一國的國家品牌形象很大程度上是一種話語構(gòu)建，也是本國自我界定和他國界定博弈的結(jié)果。

我國政府近年來也逐漸意識到掌握輿論的話語權(quán)的重要性。發(fā)改委對外經(jīng)濟研究所所長張燕生說：“拋開廣告內(nèi)容不說，廣告片投放本身就展現(xiàn)了中國作為新興國家的‘新做派’，表現(xiàn)了中國在加強國際公關(guān)工作上的努力，意在減少世界對中國的誤會和誤讀?！彼?，中國政府要為“中國制造”在國際社會上樹立“合作、進取、創(chuàng)造、開放”的新形象，消除國際社會因為中國貿(mào)易的迅速發(fā)展而引起的恐慌與焦慮。

國家品牌效應(yīng)

研究表明，當消費者對產(chǎn)品不太了解時，會把產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家品牌形象作為決策參考。這種情況下，國家品牌效應(yīng)會對消費者的購買決策產(chǎn)生較大的影響。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的跨國轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的價值鏈日趨國際化和同質(zhì)化。在這種情況下，市場上大多數(shù)產(chǎn)品是以一種混合產(chǎn)品的形式存在，即產(chǎn)品的設(shè)計國、制造國、組裝國和品牌來源國等，往往不是同一個國家。例如，日本就是以頂級耐用的消費品制造商聞名，這給其產(chǎn)品帶來了世界范圍內(nèi)的比較優(yōu)勢。此次商務(wù)部主導(dǎo)的國家廣告就特別強調(diào)“MADE WITH CHINA”，翻譯成漢語就是：攜手中國制造，突出說明產(chǎn)品是由全球共同研發(fā)、共同制造、共同使用的，體現(xiàn)的是一種國際合作的精神。這就相當于是在向消費者傳遞著一個信息：“中國制造”具有全球性、合作性、可靠性的特點，全世界的消費者的生活都離不開“中國制造”。而此時的消費者就會發(fā)現(xiàn)，“中國制造”確實是無處不在，而且是與他們息息相關(guān)的。

一國企業(yè)一旦成為優(yōu)質(zhì)品牌的制造商，這個國家的企業(yè)品牌就會和地理品牌(國家品牌)一起推動雙方在國際市場上良好評價和聲譽的形成，以此積累彼此的品牌資產(chǎn)，并形成逐步上升的良性循環(huán)。縱觀那些具有成熟國家形象的發(fā)達國家，無論是以先進技術(shù)著稱的美國、以嚴謹?shù)膽B(tài)度和卓越的機械能力聞名的德國、還是以濃郁文化氣息為代表的法國，不難看出，一國的積極國家品牌形象，會增加消費者對新產(chǎn)品的好感，促進消費者對新產(chǎn)品的信任，促進消費者的購買意向，從而為企業(yè)的成功營銷創(chuàng)造良好的條件。

一個好的國家品牌，首先必須在產(chǎn)品安全和質(zhì)量方面令世界消費者無可挑剔。據(jù)一家世界著名的廣告機構(gòu)進行的調(diào)查，在20個國家的消費者中，有39.5％的被調(diào)查者認為日本生產(chǎn)的制成品的品質(zhì)“絕頂”或“很好”；排在第二位的是德國(36％)、美國名列第三(34.3％)、英國名列第四(21.9％)；名列較后的是西班牙(10.3％)、中國大陸(9.2％)、中國臺灣(9％)?？梢?，我們的產(chǎn)品首先要克服“中國制造”在海外遇到的信任危機，最重要的是從質(zhì)量做起，靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來不斷提升“中國制造”的品牌價值。最近，連續(xù)發(fā)布了15個年度的“中國最有價值品牌排行榜”在美國紐約揭曉，100個中國消費類品牌進入最終榜單，顯示了金融危機下中國品牌獨有的生命力。其中，海爾、聯(lián)想、國美、五糧液、中國一汽、美的、TCL、茅臺、青島啤酒、重慶長安汽車分列1～10位，成為“最有價值”的中國品牌的海爾集團公司以812億人民幣身價連續(xù)第8年位居首位。有研究認為，在全球金融危機中，擁有自主品牌的中國企業(yè)與眾多依靠國外訂單加工的企業(yè)相比，獲得了更大發(fā)展空間。除汽車制造業(yè)受金融危機影響較大外，家電行業(yè)品牌發(fā)展基本持平，與衣食相關(guān)的消費品制造業(yè)則增長近兩成。這表明國家品牌形象和個體品牌這兩個命運共同體可以說是“一損俱損，一榮俱榮”。

百尺桿頭：國家品牌形象的追求

成功的國家品牌形象都有自己的獨特性，從而表現(xiàn)出它的優(yōu)越性和不可替代性，比單個企業(yè)更具有可信度。同時，每個國家的品牌形象都有一個不斷提升的過程。眾所周知，諸如包括美國在內(nèi)的許多國家，如韓國、日本的國家品牌形象都曾經(jīng)有過不知名、不如人意的時期，但是，經(jīng)過努力，這些國家的品牌形象都得到很大提升，甚至成為全世界消費者偏好的國家品牌形象?？梢姡瑖移放菩蜗笮枰粩嗵嵘?。因此，國家品牌形象宣傳也有不利的一面，例如，此次“中國制造，世界合作”廣告，雖然是對中國產(chǎn)品形象的積極宣傳，但也可能讓許多國家的消費者產(chǎn)生一種刻板的印象，即中國企業(yè)的優(yōu)勢只是生產(chǎn)和制造，而少有出色的設(shè)計和產(chǎn)品品牌。這種形象一旦確立，對中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)塑造優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌反而會起到妨礙作用。

在這次短短的30秒廣告里，幾乎世界的每一個角落都留有“中國制造”的印記，但與這些無處不在的“中國制造”聯(lián)系在一起的，是美國的高新科技、歐洲的家居風(fēng)尚和法國的時尚品牌，這種結(jié)合突出了“中國制造，世界合作”，但對于提高中國本土企業(yè)的品牌形象并沒有實質(zhì)性的提高。盡管如此，就目前階段而言，改變負面評價，還原“中國制造”的本來面目，仍然是首要的任務(wù)。

由于“中國制造”的國際分工地位處于國際產(chǎn)業(yè)鏈的低附加值組裝加工環(huán)節(jié)，以低成本和勞動密集型產(chǎn)品為競爭優(yōu)勢，國際消費者對中國產(chǎn)品的評價一直以來都是消極方面的居多。以2007年Interbrand在網(wǎng)上的訪問結(jié)果為例，被訪問的商務(wù)人士要求發(fā)表對當今中國品牌的各種描述的看法，在21個印象描述中僅有兩個屬性得到了正面認可，即“低價格”和“實惠”，而其他屬性如高質(zhì)量、安全性、有創(chuàng)意等均表示了否定的態(tài)度?？梢姡爸袊圃臁痹趪H上缺少堅實的信任基礎(chǔ)，不但限制了中國企業(yè)在海外贏得消費者的潛力，同時構(gòu)成了中國企業(yè)自主品牌國際化的重要障礙。

國家品牌形象：企業(yè)品牌的政府背書

在國際市場上，每當消費者提起某一國家的時候，總會想起某一個大類的產(chǎn)品。例如古巴雪茄、瑞典家具、瑞士鐘表、意大利皮鞋、法國香水、德國轎車和美國電腦等。國家品牌效應(yīng)是一個國家的整體品牌形象對某個企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。2009年9月21日，美國《商業(yè)周刊》和Interband國際品牌顧問公司聯(lián)合公布了“2009年全球百大品牌榜單”，中國品牌榜上無名。單個公司可以通過自己的努力，來改變或者有意識地在消費者大腦中形成一種形象，但對于國家品牌形象來講，單個公司顯然無能為力，而品牌的國際競爭力是一國產(chǎn)業(yè)國際勢力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實力的象征，因此，很多國家政府都為樹立自己的整體國家品牌形象而努力。

商務(wù)部此次投放的以“中國制造”為主角的形象廣告，公眾給予高度評價，原因之一是此次事件所具有的“開創(chuàng)性”，這是我國改革開放以來首次以政府的角色對國家品牌形象進行宣傳，然而，對國家品牌形象進行宣傳也要強調(diào)創(chuàng)新，由國家領(lǐng)導(dǎo)人率領(lǐng)的國際經(jīng)貿(mào)活動、在世界各地舉辦的產(chǎn)品博覽會、各國文化交流活動等都是一個國家宣傳本國產(chǎn)品的良好時機。廣告作為國家品牌溝通的主要方式，具有其他方式所不能替代的顯著效果。許多國家利用廣告十分流暢的拍攝手法、新奇的創(chuàng)意和深刻的文化內(nèi)涵，積極地宣傳，來達到提升國家形象的作用，許多國家都精心策劃了國家品牌宣傳活動，甚至國家元首也會親自上陣搖旗吶喊。

早在1994年，蘇格蘭政府為了促進貿(mào)易、旅游和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，啟動了國家品牌計劃。蘇格蘭成立了專門的政府部門負責整個品牌化項目，成員來自文化藝術(shù)、餐飲業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)以及體育界，充分發(fā)揮了政府的主導(dǎo)作用，同時還帶動了民間各種力量投身國家品牌建設(shè)的積極性，被業(yè)界人士認為是政府與民間合作無間的典型范例。2003年，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展欠佳的日本提出把“觀光立國”戰(zhàn)略確定為21世紀的國家戰(zhàn)略。為此，時任首相小泉純一郎親自上電視為日本旅游業(yè)擔任形象代言人，小泉在電視錄像中用英語熱情邀請人們來日本旅游，體驗傳統(tǒng)文化，還特別推薦了日本最著名的菜肴。這段電視廣告在日本所有國際航班上進行熱播，還在海外包括美國、歐洲以及韓國等國家的很多商業(yè)電視頻道播出，成為有史以來第一個在電視里為本國產(chǎn)業(yè)做廣告的日本首相。據(jù)統(tǒng)計，2007年到日本旅游的外國人數(shù)比前一年增加13.8％，比2003年日本政府剛推出旅游宣傳計劃時增加了60％。在亞洲金融危機期間，韓國總統(tǒng)金大中為了挽救本國經(jīng)濟，也親自出馬為韓國旅游業(yè)做廣告，收到了不錯的效果。2006年4月，馬其頓政府在CNN電視臺播放宣傳廣告，內(nèi)容為該國自然風(fēng)光和名勝。30萬歐元廣告費，播出253次，換來的是馬其頓顯著增長的旅游收入。新西蘭政府一直以來也在多種場合以各種方式不遺余力地向世界宣傳其國家形象，其中一個國家形象廣告是以新西蘭獨有的土著民族毛利人表達友好的禮儀方式為其國家的獨特銷售主張和視覺表現(xiàn)形式的，強調(diào)這是“100％純正的新西蘭”方式。西班牙政府部門使用“三層次品牌推廣”模式也在為樹立整體國家品牌形象而努力，結(jié)束了長達36年的佛朗哥獨裁統(tǒng)治，西班牙重獲自由，逐步擺脫經(jīng)濟負增長。近年來，西班牙擁有許多知名品牌，比如LittleKiss、LOEWE、ZARA等，經(jīng)濟也已連續(xù)多年保持高于歐盟平均水平的增長速度，綜合實力不斷增強，成為歐盟第五大經(jīng)濟強國。

國家品牌效應(yīng)對企業(yè)的國際競爭力具有重要的助推作用。中國政府審時度勢，及時啟動了國家品牌營銷戰(zhàn)略，相信通過持續(xù)的宣傳，中國的國家品牌形象將不斷得到提升，對中國在世界的形象和地位將產(chǎn)生積極的影響，特別是對中國企業(yè)的國際化競爭力也會產(chǎn)生重要的助推作用。