面對傳統(tǒng)服裝品牌的競爭壓力，網(wǎng)絡服裝品牌最需要的就是找準自己的營銷模式，并賦予消費者獨特的“價值主張”。

2009年中國網(wǎng)絡服裝市場交易規(guī)模預計將達308.7億元，按照目前的增長速度，2012年有望突破800億元。無論是傳統(tǒng)服裝企業(yè)還是新興的網(wǎng)絡服裝企業(yè)，都在探尋一條快速增長的道路，能否將網(wǎng)絡營銷作為服裝品牌商業(yè)運作的根本革命?這一命題正擺在已有的和即將創(chuàng)建的服裝企業(yè)面前。

Masa Maso(瑪薩瑪索)和Vancl(凡客誠品)是網(wǎng)絡服裝直銷市場的兩大知名品牌，二者選擇了不同的發(fā)展模式，但又殊途同歸。它們純粹地采取電子商務的模式進行服裝品牌運作，而不經(jīng)營實體店鋪，或者說只有鼠標沒有水泥，我們將之命名為“網(wǎng)絡服裝品牌”。由于缺乏實體店鋪的形象支撐和既有的品牌影響，這種單純依靠互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的服裝品牌在營銷模式上注定與傳統(tǒng)的服裝品牌有很大的區(qū)別。

事實上，在此之前的PPG也自稱為互聯(lián)網(wǎng)品牌，然而，PPG事實上95％的銷售額來自郵購目錄和電話銷售。一方面PPG采取在傳統(tǒng)的電視和平面媒體上大量投放廣告拉動銷售的策略，導致營銷成本非常之高，另一方面，PPG采取了低端的價格定位，這兩方面原因直接導致了品牌利潤空間非常有限。再加之PPG過分重視營銷，卻忽略了生產環(huán)節(jié)以及物流服務的質量控制，最終成了行業(yè)的先烈。凡客誠品與瑪薩瑪索吸取了前人失敗的教訓，盡管與PPG同是“輕公司”，卻采取了完全不同的品牌定位與營銷策略。

從營銷模式的四大要素來看，客戶價值主張與組織資源決定了一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位與營銷策略組合。這四個要素相互依存、相互作用而形成特定的營銷模式，企業(yè)正是依靠這些來創(chuàng)造和傳遞客戶價值并實現(xiàn)贏利。本文將主要以凡客誠品和瑪薩瑪索這兩個品牌為例，來比較、分析典型的互聯(lián)網(wǎng)公司在服裝領域的營銷模式。

網(wǎng)絡服裝品牌的顧客價值主張與戰(zhàn)略定位

成功的品牌需要有準確的訴求對象和價值主張，網(wǎng)絡服裝消費人群的價值主張趨于多元化。追求價格型、追求價值型與追求品牌型的顧客同時存在，并且相互交叉。

目前中國人均GDP超過了3000美元，中國消費者已經(jīng)逐漸遠離對服裝的“量”和基本使用價值的需求，越來越多地追求品牌及其內涵所帶來的精神滿足。在服裝領域，單純從質量角度看，很多國產品牌的產品與國際品牌相差無幾，然而從單品零售價來看，二者的差距很大。這是一個品牌積累的問題，這一點用在網(wǎng)絡服裝品牌的創(chuàng)建上同樣適用。網(wǎng)絡服裝品牌同樣需要能夠站在顧客的角度，以自己的品牌價值主張去滿足顧客需求。

面對傳統(tǒng)服裝品牌的競爭壓力，網(wǎng)絡服裝品牌尤其需要突出自己鮮明的品牌價值主張?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶中，70后、80后和90后三個群體占所有用戶的8成以上，這三類人群恰恰是網(wǎng)絡服裝品牌消費的最具影響力的群體。對于新生的網(wǎng)絡服裝品牌來說，了解互聯(lián)網(wǎng)的這三類人群的消費價值觀尤為關鍵。

凡客誠品和瑪薩瑪索目前都將主要客戶群定位在70后和80后群體，堅持優(yōu)質的產品，強調品牌的高性價，以及不斷增加品牌時尚度。這幾個方面都非常吻合目標客群的價值訴求。所不同的是，由于瑪薩瑪索采取了更高的價格定位，致力打造“男人的網(wǎng)上衣櫥”，瞄準生活中與互聯(lián)網(wǎng)關聯(lián)密切的男性群體?，斔_瑪索“以品牌帶動銷售”，而凡客誠品則更多的是“以低價帶動銷售”。因此，瑪薩瑪索必須要給消費者更多的理由去接受高價位的產品。事實上，瑪薩瑪索也把自己定位成一個服裝企業(yè)而不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將其真正的競爭對手確定為線下的品牌并不是線上的品牌。

瑪薩瑪索目前采取了一個比較簡單的操作手法，即盡可能多地讓品牌與“國際化”相聯(lián)系，盡可能使得消費者產生一種感覺，即瑪薩瑪索與國際品牌具備同樣的品質，是在與國際品牌做正面的競爭。重點突出產品品質本身，從產品設計、面料和生產工藝等非常具體的產品層面與消費者進行溝通。例如“設計師艾米的印象系列”、“普羅旺斯薰衣草系列襯衫”、“意大利打孔風格商務休閑系列皮鞋”、“西西里的男人長袖T恤”、“英倫紳士呢絨大衣”等，產品“國際化”幾乎成了瑪薩瑪索最大的賣點?！胺部驼\品”和“瑪薩瑪索”的品牌名稱都帶有洋品牌的味道，而后者更容易使人聯(lián)想到英國百年零售品牌“瑪薩百貨”。

如果只看瑪薩瑪索的單件產品的小USP(獨特的銷售主張)，每件產品都有獨特賣點，然而如果審視整個瑪薩瑪索品牌，我們會發(fā)現(xiàn)，瑪薩瑪索并沒有將這些單品層面的小USP統(tǒng)一起來，形成一個統(tǒng)一的整體。與凡客誠品販賣平價百貨不同，瑪薩瑪索希望走的是一條以品牌帶動銷售的路線，如果缺乏品牌特色將很難實現(xiàn)這一路線。

在目前服裝產品同質化日趨嚴重的今天，關鍵是要尋找不同于甚至是優(yōu)越于同類產品的利益點?，斔_瑪索目前仍局限于產品品質本身，這對于一個走中高端路線的品牌來說，顯然是不夠的。因為越是高端的品牌，越需要在解決產品本身質量的前提下，去滿足消費者精神層面的價值訴求。消費者只有認同品牌的價值主張，才會對品牌產生好感并發(fā)展為忠誠。

品牌價值主張不僅包括提供給消費者的利益，還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點。在這一點上，瑪薩瑪索需要借鑒傳統(tǒng)的男裝品牌，例如“利郎”率先推出全新的“商務休閑”男裝概念，“七匹狼”定位為“性格男裝”，而“九牧王”則成就了西褲專家的美譽。單純依靠國際化產品的概念尚不足打造一個高端的男裝品牌，瑪薩瑪索仍需要從消費者生活形態(tài)與生活方式上人手，挖掘出核心主張，對消費者提供支持或利益，從而構成品牌買與不買的核心理由。

相比較而言，隨著凡客誠品從早期的模仿PPG單一經(jīng)營價廉物美的男士襯衫，發(fā)展到目前的綜合性產品系列，其品牌的定位也開始不斷進化，由“商務精英簡單得體的生活方式”過渡到如今的“由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌”。“堅持國際一線品質，中產階級合理價位，提倡簡單得體的生活方式。在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，Vancl的品牌精神，更加默契于大勢所趨”，這段略帶詩意的品牌描述，成為其品牌轉變的核心理念。

就像沃爾沃占有“安全”、寶馬占有“駕駛樂趣”一樣，網(wǎng)絡服裝品牌所有營銷活動的核心也應該是去傳播其品牌定位，在消費者大腦中占有一個詞匯。凡客誠品和瑪薩瑪索們也同樣需要去完成這一使命。相比較而言，同屬新創(chuàng)的網(wǎng)絡服裝品牌，蘭繆在這一點上做得更為出色一些。在消費者心智中，蘭繆已經(jīng)和“東京時尚內衣”形成了較強的關聯(lián)?！皷|京時尚內衣”成為了蘭繆品牌旗幟的代表性產品，即使不構成主要銷售，但能直接讓消費者建立起印象，并成為記憶品牌的象征，從而成為品牌定位、形象建設和營銷推廣的戰(zhàn)略性產品。

網(wǎng)絡服裝品牌的營銷策略組合

網(wǎng)絡服裝品牌的創(chuàng)建與經(jīng)營有兩方面的重要資源：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資源與服裝行業(yè)資源。凡客誠品的創(chuàng)始人是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一的陳年，另一位股東是原金山集團總裁雷軍，兩人都為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內知名人士，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有豐富的資源。而瑪薩瑪索的領軍人物是在圣保羅、威可多等傳統(tǒng)男裝企業(yè)歷煉了十幾年的孫弘，同時配合了之前在新浪負責廣告投放的深諳IT技術的季斌?，斔_瑪索的生產商是孫弘長期積累的優(yōu)質男裝服裝行業(yè)資源：香港溢達集團、雅戈爾下屬工廠等。

陳年以做卓越網(wǎng)這樣的網(wǎng)上“平價百貨”出身，最終凡客誠品也正在朝向網(wǎng)上“平價服裝家居賣場”的方向發(fā)展，而孫弘以做傳統(tǒng)的中高端男裝出身，自然而然選擇了做網(wǎng)上中高端男裝品牌。企業(yè)家本人的個人經(jīng)歷與社會資源一樣，都對品牌的發(fā)展帶來了很大的影響。

顯然，作為網(wǎng)絡服裝品牌，凡客誠品與瑪薩瑪索各有所長，同時，各自企業(yè)的組織資源結構對其品牌戰(zhàn)略與營銷策略產生了重要的影響。

1、產品策略

在產品設計與開發(fā)方面，二者都投入了很大精力，所不同的是在具體操作層面，凡客誠品開始有更多的國外設計師加盟，而瑪薩瑪索則采取如同ZARA的策略，以快速模仿國際大牌的設計為主。

凡客誠品目前正在自己的品牌中賦予更多的時尚、性感元素，而不是之前那個嚴肅端莊有余、活潑不足的形象。比如，Vancl聘請了韓籍知名服裝設計師金美淵加盟，主持設計工作。甚至與知名演員徐靜蕾進行了合作，引進了徐靜蕾的“開啦”配飾品牌。這位在互聯(lián)網(wǎng)上擁有最多粉絲的女明星也希望借助凡客誠品的渠道來開拓商機。對于凡客誠品來說，與知名女星的合作一方面能為自己的品牌賦予更多的時尚元素，同時也非常好地實現(xiàn)了品牌的網(wǎng)絡口碑傳播，可謂一舉兩得。

從國內服裝行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，服裝行業(yè)從過去的耐用品行業(yè)逐漸發(fā)展成為快速消費品行業(yè)。隨著國內消費水平的不斷提高，服裝業(yè)不再僅僅是一個簡單的消費品制造業(yè)，最終會走向時尚產業(yè)。尤其對于國內網(wǎng)絡服裝市場來說，消費者的主力軍是年輕群體，對時尚潮流的關注會越來越高，因此，提高品牌的時尚含量無疑是網(wǎng)絡服裝品牌的大勢所趨。

2、市場推廣策略

作為單純的B2C網(wǎng)站，需要大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告才能帶來足夠的客流，但這樣也會帶來巨額的營銷成本。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站廣告成本很高，凡客誠品結合了自身的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資源優(yōu)勢，采用廣告聯(lián)盟的形式，將分散的數(shù)額龐大的網(wǎng)站流量一點一滴地聚集起來，通過成熟的效果衡量和監(jiān)測技術，按照每一單銷售、每一個有效點擊來與網(wǎng)站、聯(lián)盟主透明分賬，營銷成本和銷售結果變得更加透明化，大大降低了成本。目前，凡客誠品現(xiàn)有4000家大大小小的合作網(wǎng)站，網(wǎng)絡推廣的分成比例占據(jù)了凡客誠品銷售總額的40％。

相比較而言，瑪薩瑪索目前主要采取在門戶網(wǎng)站做硬廣告的方式進行推廣，這種方式顯然成本更高、風險更大。并且瑪薩瑪索目前仍以自有資金進行運作，這種推廣方式將會對企業(yè)資金鏈帶來巨大壓力。不同的網(wǎng)站推廣方式顯示，企業(yè)家自身的行業(yè)背景和社會資源對企業(yè)的營銷模式產生了重要影響。

目前凡客誠品的二次購買率在30％左右，而瑪薩瑪索在40％左右，這個比例并不高，這反映出當前階段兩個品牌仍然沒有完全擺脫廣告“不投放，訂單降”的網(wǎng)絡自有品牌服裝營銷的怪圈，廣告成本仍將在較長一段時間占據(jù)成本中的很大份額，同時也說明這兩個品牌還沒有真正建立起品牌忠誠度，網(wǎng)絡品牌建設任重而道遠。

除此之外，凡客誠品還廣泛利用了口碑營銷、病毒營銷、博客營銷等新潮的營銷方式，向消費者傳達“商務精英簡單得體的生活方式”的品牌形象。意見領袖社區(qū)營銷已成為社區(qū)口碑營銷的重要手段，凡客誠品曾為此策劃了一個向企業(yè)高管贈送襯衫的活動，讓他們在博客上寫下自己穿Vancl襯衫的感受。在Vanct成立兩周年之際推出了“精英代言計劃”，邀請了近20名來自IT界和傳媒界的精英人士作為其免費代言人。當新浪微博在中國火速走紅的時候，凡客誠品也迅速在新浪創(chuàng)建了企業(yè)微博，策劃了一系列活動來吸引粉絲。

瑪薩瑪索則聯(lián)合龍拓互動進行大規(guī)模的測試性推廣，針對全國的有效媒體做一一測試，然后選擇出最有效的創(chuàng)意、投放渠道和表現(xiàn)形式，通過隨時進行數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進行調整，最短調整時間可以精確到每一分鐘。而如果投放線下報紙、電視等媒體，最短調整時間則要半個月。

數(shù)據(jù)庫營銷在網(wǎng)絡服裝品牌營銷中也占據(jù)著非常重要的位置。服裝企業(yè)如果掌握了龐大數(shù)量的潛在購買者的數(shù)據(jù)庫，并能很好地挖掘出客戶的潛在購買欲望，那么就可以獲得更大更穩(wěn)定的贏利空間。凡客誠品的產品線就從起初的襯衫逐漸擴展到外套、鞋、女裝、家居產品，數(shù)據(jù)庫營銷方式在其崛起過程中起了重要作用。凡客誠品通過IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)集成分析能力，建立了一個將集體終端客戶、制造商、運輸商、庫存都連結在一起的流水線系統(tǒng)。它不僅是保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段，也是制定營銷策略的依據(jù)，還可以配合品牌的直郵廣告、電話營銷等活動。

在品牌網(wǎng)絡廣告ROI(投入產出比)和數(shù)據(jù)庫營銷方面，瑪薩瑪索和凡客誠品這兩個品牌均做得非常專業(yè)，稍顯不足的是品牌在與消費者互動的環(huán)節(jié)，仍有很大的提高空間。目前兩個品牌主要還是采取單向的企業(yè)面向顧客的宣傳推廣，而與消費者反向互動則做得很少，仍僅僅停留在網(wǎng)站設置留言與評價功能的初級階段。從這個角度來說，目前眾多國內網(wǎng)絡服裝品牌仍然停留在傳統(tǒng)的“企業(yè)營銷”階段，即消費者主要是作為企業(yè)的營銷對象而存在。

未來的網(wǎng)絡營銷一定是消費者高度參與的企業(yè)行為，真正的網(wǎng)絡營銷互動需要消費者能夠有機會全面參與到從產品設計開發(fā)到銷售的諸多環(huán)節(jié)，如何將消費者個性化的需求和大規(guī)模生產與銷售進行有效結合，是未來網(wǎng)絡服裝品牌的重要發(fā)展方向之一，消費者的意愿、利益和偏好應當真正成為企業(yè)營銷活動的中心。這并不一定意味著高成本，日本的“無印良品”品牌通過網(wǎng)絡手段讓顧客參與產品設計為網(wǎng)絡服裝品牌們提供了很好的借鑒。

結語

從當前國內服裝行業(yè)發(fā)展的整體現(xiàn)狀與趨勢來看，我國服裝行業(yè)的數(shù)量與價格競爭時代已經(jīng)接近尾聲，以品牌、價值，創(chuàng)新為核心的新的品牌競爭時代已經(jīng)拉開帷幕，網(wǎng)絡服裝品牌同樣應當遵循這一行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。

由于網(wǎng)絡服裝營銷這種新興的營銷模式在國內發(fā)展時間非常短，在當前階段，行業(yè)的營銷模式尚無定論，只有探索。盡管實踐總是領先理論半步，但是我們仍然可以從中發(fā)現(xiàn)一些不變的規(guī)律。網(wǎng)絡服裝品牌依然需要洞悉營銷模式的四大要素，即客戶價值主張、組織資源、戰(zhàn)略定位、營銷策略組合之間的動態(tài)作用，不斷適應變化的市場環(huán)境，及時掌握正確的方法，構建符合自身特點的營銷模式，才能在快速發(fā)展的服裝網(wǎng)絡市場中把握先機。