網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)渠道購物存在很大差異，有許多消費者甚至對網(wǎng)絡(luò)購物還存在莫名的恐懼。因此，如何讓消費者作出網(wǎng)購決定非常必要。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)在大中城市得到普及，很多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)脫穎而出，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城以及紅孩子商城等取得了不俗的業(yè)績。網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)渠道購物存在很大差異，有許多消費者甚至對網(wǎng)絡(luò)購物還存在莫名的恐懼。因此，如何讓消費者作出網(wǎng)購決定非常必要。基于這一背景，我們于2009年10月在北京地區(qū)展開了一次問卷調(diào)查活動，研究了影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策的因素。本次問卷調(diào)查的對象同時針對工作人群和學(xué)生人群，共收回501份有效問卷。

考慮到網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站提供的他人評價、銷量排序以及商品推薦這三種典型功能常常會影響消費者的購買決策，本文主要從這三種典型因素對網(wǎng)購人群購物決策的影響進(jìn)行分析，并對不同性別、不同年齡段以及不同教育水平的人群進(jìn)行對比分析。

網(wǎng)絡(luò)購物決策影響因素統(tǒng)計分析

網(wǎng)絡(luò)購物提供給消費者一個極大的好處就是可以方便、大量地查看商品信息。在查看商品的相關(guān)信息時，除了購物網(wǎng)站上本身所提供的產(chǎn)品信息，消費者往往會通過瀏覽他人對商品的評價、商品的銷量排序以及購物網(wǎng)站上的商品推薦來獲取購物信息，以便作出購物決策。研究發(fā)現(xiàn)，在這三種因素中，“總是或經(jīng)常瀏覽他人評價”的人群比例要明顯高于“總是或經(jīng)常瀏覽銷量排序以及商品推薦”的人群比例，尤其值得注意的是，“總是瀏覽他人評價”的人群比例要高達(dá)37.8％，而“總是瀏覽銷量排序和商品推薦”的人群比例則低于8％(如圖1)。這表明，在購物網(wǎng)站所提供的這三類功能中，相對比銷量排序和商品推薦，消費者更傾向于查看其他消費者對商品的使用體驗和評論。

不僅如此，在網(wǎng)購消費者對他人評價、銷量排序以及商品推薦的瀏覽差異的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這三種因素對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為存在不同影響。在對消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響很大的因素中，選擇“他人評價”這一因素的人群比例達(dá)37.1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于選擇“銷量排序和商品推薦”的人群比例，二者所占比例分別為13.3％以及4.4％(見圖2)。相對于網(wǎng)絡(luò)零售商自己推薦，或者商品的銷量排序信息，網(wǎng)絡(luò)購買者更看重曾經(jīng)購買或使用過自己關(guān)注商品的消費者對該商品的評價。網(wǎng)絡(luò)購物者會對不同的購物網(wǎng)站以及不同的商品，通過他人評價所提供的信息進(jìn)行比較，并對其作出自己的判斷，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。這反映出消費者更相信其他消費者對商品的整體評價，這種由評價而產(chǎn)生的口碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)購物活動中發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)零售商自己的推薦和產(chǎn)品的銷量排序。

因此，無論對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺，還是具體的品牌商家，如果想在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)大銷售份額，就要尤其關(guān)注口碑營銷。在網(wǎng)絡(luò)上，口碑影響具有放大效應(yīng)，因為消費者獲取評價信息的成本更低，并且更容易獲得大量的評價信息。以京東商城所銷售的漫步者(Edifier)R101T06多媒體音箱為例，截至2009年12月8日，評價數(shù)量已達(dá)2172條，其中好評2081條，中評87條，差評4條，其信息量之多、內(nèi)容之具體為消費者制定購物決策提供了很好的參考。良好的口碑具有積極的營銷傳播效果，但同時，消極的評價也會產(chǎn)生更大的負(fù)面作用?？诒饔玫膬擅嫘允蔷W(wǎng)絡(luò)零售商在促進(jìn)消費者提供購物后評價時需要極其注意的方面。

性別與網(wǎng)絡(luò)購物決策

在本文所研究的他人評價、銷量排序以及商品推薦這三種影響網(wǎng)絡(luò)購物決策的因素中，銷量排序和商品推薦對不同性別的網(wǎng)購消費者的影響區(qū)別不大，但在對他人評價這一因素的瀏覽關(guān)注以及所受到的影響上，不同性別的網(wǎng)購消費者存在明顯不同。在網(wǎng)購群體中，雖然選擇從不、偶爾、有時和經(jīng)常瀏覽他人評價的男性比例均略高于女性比例，但選擇總是瀏覽他人評價的女性比例則高達(dá)44.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總是瀏覽他人評價的男性比例29.7％。這表明，相對于男性網(wǎng)購者，女性網(wǎng)絡(luò)購物者更關(guān)注他人評價(如圖3)。

與此同時，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，購物決策受他人評價這一因素影響很大和完全受影響的女性比例，要高于同類下的男性人群比例(見表1)。可以看出在網(wǎng)購時，女性消費者對他人評價信息的瀏覽關(guān)注和受到的影響存在一致性，也就是說，較男性消費者而言，女性消費者不僅傾向于瀏覽他人對商品的評價，并且購物決策的作出受他人評價的影響也較大。

統(tǒng)計結(jié)果可以給網(wǎng)絡(luò)零售商一個啟示，即由于女性比較關(guān)注他人評價且受到他人評價的影響也較大，因此，相對綜合類購物網(wǎng)站以及男性購物網(wǎng)站，專門針對女性消費者的購物網(wǎng)站，如美容美妝類網(wǎng)站，要更加重視評價功能，為消費者提供產(chǎn)品購買及使用后的評價功能以及評價的瀏覽功能，并盡可能地通過如積分獎勵等各種激勵方式促進(jìn)消費者積極參與評價，更好地發(fā)揮口碑營銷的作用。同時，由于積極的口碑來源于產(chǎn)品本身的質(zhì)量較高、性能較好、價格合理等因素，所以，網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售業(yè)務(wù)應(yīng)該始終回歸于商業(yè)的根本，即為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，為顧客創(chuàng)造更多的價值，提高顧客滿意度。顧客只有在滿意的基礎(chǔ)上，才能給予網(wǎng)絡(luò)零售商積極的評價，甚至自愿地為網(wǎng)絡(luò)零售商做宣傳。而這可以使更多的人通過他人評價的信息而更好地了解商品，從而吸引更多的消費者——尤其是女性消費者參與到網(wǎng)購中來，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮和發(fā)展。

年齡與網(wǎng)絡(luò)購物決策

年齡對他人評價的影響

由于網(wǎng)絡(luò)購物在目前是一個比較時興的購物方式，其群體主要是相對比較年輕的群體，因此本次問卷調(diào)查的對象主要集中于35歲以下的人群，35歲以上的人群數(shù)量則偏少，在分析中，也主要集中于35歲以下的人群。在就年齡與他人評價的影響的研究中發(fā)現(xiàn)，完全受影響以及受影響很大的人群比例隨著年齡的增長而遞增(見表2)。也就是說，隨著年齡的增長，網(wǎng)購消費者受到他人評價影響的程度在增加，這說明年長者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時更加重視他人意見，而年輕的網(wǎng)購消費者則更加獨立，追求個性。

由于年長人群的消費更加理性，往往通過瀏覽他人對商品的評價和使用經(jīng)驗來決定該商品是否符合自己需求，從而決定是否購買。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在利用他人評價進(jìn)行營銷傳播時，需要對年長人群更加注意。同時，也需要注意減少消極的評價，可通過改進(jìn)消費者所提出的問題及建議的方式，不斷提高自己的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，以形成“從良好的產(chǎn)品和服務(wù)，到良好的評價，到產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，再到不斷生產(chǎn)良好的產(chǎn)品和服務(wù)”的良性循環(huán)。

年齡對銷量排序的影響

在對網(wǎng)購網(wǎng)站所提供的銷量排序這一因素的研究中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常和總是瀏覽銷售排序的人群比例之和隨年齡的增長而遞增(見表3)。消費者網(wǎng)絡(luò)購物所形成的銷量排序，體現(xiàn)的是人們對于被排序產(chǎn)品的信任，在一定程度上反映出了被排序產(chǎn)品本身的質(zhì)量或性價比良好、網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)有保證等信息。因而，經(jīng)常和總是瀏覽銷售排序的人群比例之和隨年齡的增長而遞增，反映出了年長者在網(wǎng)絡(luò)購物時更注重參考網(wǎng)購消費者的普遍認(rèn)同，購物選擇相對更成熟，并且更加注重網(wǎng)絡(luò)購物的安全可靠。

研究同時發(fā)現(xiàn)，不僅經(jīng)常和總是瀏覽銷量排序的人群比例之和隨年齡的增長而遞增，隨著年齡的增長，消費者受產(chǎn)品銷量排序影響很大和完全受影響的人群比例之和也呈現(xiàn)遞增現(xiàn)象(見表4)。這說明，年長者不僅傾向于瀏覽網(wǎng)購網(wǎng)站上的產(chǎn)品銷量排序，同時也更多地受到銷量排序的影響。這一方面反映出年長者在網(wǎng)絡(luò)購物時較為理性和謹(jǐn)慎，購物選擇相對更成熟，同時，也反映出了一個問題：由于網(wǎng)絡(luò)購物不能使消費者直接接觸產(chǎn)品，且目前網(wǎng)絡(luò)上充斥眾多假冒劣質(zhì)商品，因此，相對于傳統(tǒng)購物渠道，選擇網(wǎng)絡(luò)購物時消費者承受的風(fēng)險相對較大，而銷量排序的商品本身是性能質(zhì)量的證明，因此，選擇購買銷量排序靠前的商品可以降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險和虛假信息風(fēng)險。此外，對于對某類商品或某種用途的商品的要求不是非常具體唯一的消費者而言，選擇同類商品或同種用途商品中的銷量排序靠前的商品，在滿足了自身需求的同時，又節(jié)約了尋求合適商品的信息搜集成本。

學(xué)歷與網(wǎng)絡(luò)購物決策

在他人評價、銷量排序以及商品推薦這三種影響網(wǎng)絡(luò)購物決策的信息中，不同學(xué)歷的人群受銷量排序和商品推薦影響的區(qū)別不大，但在受他人評價的影響上存在明顯不同。不同學(xué)歷人群受他人評價影響很大和完全受影響的人群比例之和，隨學(xué)歷的提高呈現(xiàn)出遞增現(xiàn)象。這說明，網(wǎng)購消費者的學(xué)歷越高，則越愿意參考其他消費者的消費體驗和消費評價，也反映出了其在網(wǎng)絡(luò)購物時更加理性(見表5)。

基于此，對網(wǎng)絡(luò)零售商來說，其消費者群體學(xué)歷水平越高，則越要注意樹立產(chǎn)品的口碑。在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，要更加完善消費者消費體驗和消費評價方面的功能。由于高學(xué)歷人群青睞這種方式，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商不允許消費者評價不是解決問題的方法，而是要提供質(zhì)量和性能較好的產(chǎn)品，同時，為消費者提供交流產(chǎn)品消費體驗和評價的渠道，吸引更多消費者購物。

對網(wǎng)商的建議

重視他人評價功能。基于前面的分析表明，網(wǎng)購消費者普遍注重對他人評價的瀏覽，并且受到他人評價的影響也較大，由評價而產(chǎn)生的口碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)購物活動中發(fā)揮的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)零售商自己的推薦和產(chǎn)品的銷量排序。因此，對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，要極其重視消費者的購物后評價。這在有利于網(wǎng)購消費者獲取產(chǎn)品真實信息、降低信息搜尋成本以及交易風(fēng)險的同時，積極的顧客評價可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而即便是消極的信息，也有助于網(wǎng)絡(luò)零售商改進(jìn)自身存在的問題，從而更好地完善服務(wù)，促進(jìn)銷量的提升。

提供消費者參與評價的激勵措施。由于購物后評價對于網(wǎng)絡(luò)零售商自身具有重要意義，而就目前來講，許多消費者在購物后并不是主動參與評價，即便是參與評價，往往評價內(nèi)容一筆帶過或是參考意義不大。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商要想積極發(fā)揮口碑營銷的重要作用，就需要通過提供一定的激勵措施促使網(wǎng)購消費者參與評價。使用積分獎勵是目前比較典型的激勵措施，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。此外，可設(shè)立會員消費者對自己購買過的商品的評論的打分機(jī)制，且每個會員消費者可對自己認(rèn)為最符合真實產(chǎn)品情況的單個評論評分一次，如分值可為1分，而在一個階段(如一個月)后對獲得了一定評分者給予一定的小獎勵。由于網(wǎng)絡(luò)零售的顧客群體遍及范圍較廣，且獎勵幅度較小，因此存在互相評分以獲獎勵的行為的可能性也較小。而最終評分最高者，則代表了廣大網(wǎng)絡(luò)消費者對該產(chǎn)品最切實的看法。這對網(wǎng)絡(luò)零售商來講，存在著挑戰(zhàn)和風(fēng)險，如果網(wǎng)絡(luò)零售商提供的是物美價廉的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，則這種評分方式則有助于網(wǎng)絡(luò)零售商提高產(chǎn)品銷量。

有針對性地完善他人評價功能。之前的分析表明，女性網(wǎng)購消費者、35歲以下的人群中年齡較長者以及高學(xué)歷群體，相對而言較為重視網(wǎng)購網(wǎng)站上的他人評價。因此，對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，要重視這樣一些群體，尤其是交叉群體或同時滿足以上三個方面的群體對他人評價的關(guān)注。在現(xiàn)實中，這些群體往往可能是社會的精英群體，具有很強(qiáng)的購買欲望和購買能力。因此，對于以這些群體作為目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)零售商來講，要尤其重視鼓勵顧客購物后參與評價。

有針對性地完善銷量排序功能。銷量排序提供給消費者的價值主要體現(xiàn)于：在銷量排序中靠前的商品其本身已得到了廣大消費者的普遍認(rèn)可，是產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)的證明。網(wǎng)購消費者選擇購買銷量排序的商品，可以大大降低網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品質(zhì)量存有問題的可能以及網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)缺失的風(fēng)險，同時可以節(jié)約尋求合適商品的信息搜集成本?？紤]到網(wǎng)購消費者普遍比較重視銷量排序，尤其是在35歲以下的人群中年齡較長者受到銷量排序的影響更大，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商要重視提供銷量排序的功能，尤其是對于目標(biāo)顧客是針對受銷量排序影響更大的35歲以下人群中的年齡較長者群體，要提供并盡可能完善的銷量排序功能，以發(fā)揮其作用。

網(wǎng)絡(luò)零售要回歸商業(yè)的根本。與傳統(tǒng)購物渠道相比，網(wǎng)絡(luò)購物明顯的特點是信息透明，網(wǎng)購消費者可以直觀地對比各家網(wǎng)絡(luò)零售商所銷售產(chǎn)品的價格及服務(wù)等信息。而網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的他人評價、銷量排序以及商品推薦在一定意義上更有助于信息的進(jìn)一步公開透明。前面的研究表明，他人評價以及銷量排序?qū)W(wǎng)絡(luò)購物決策具有重要影響，然而，從根本上來講，它們所反映出的都是人們對于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的一種認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)的信息公開化有助于人們找到最真實最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品信息。因此，對于網(wǎng)絡(luò)零售來講，網(wǎng)絡(luò)零售商倡導(dǎo)做好他人評價和銷量排序的網(wǎng)站功能的根本仍然是回歸商業(yè)的根本，即為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造最大的價值，在提高顧客滿意度和忠誠度的同時，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的良好發(fā)展。