運(yùn)用VALS理論，實(shí)證研究中國(guó)青年的價(jià)值觀念、生活與消費(fèi)形態(tài)，可以為企業(yè)營(yíng)銷提供借鑒。

根據(jù)研究對(duì)象人群的價(jià)值觀念與生活形態(tài)、運(yùn)用統(tǒng)計(jì)計(jì)算的實(shí)證分類研究方法(簡(jiǎn)稱VALs)，發(fā)源于美國(guó)SRI機(jī)構(gòu)，是目前國(guó)際學(xué)術(shù)研究界最典型的研究分析方法之一，廣泛應(yīng)用于政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)，是公認(rèn)的最有效的市場(chǎng)細(xì)分法、最理想的傳播受眾細(xì)分法，也是最有價(jià)值的人格形象分析法，同樣能應(yīng)用于青年市場(chǎng)研究。本文將借鑒前人VALS理論來研究中國(guó)青年的價(jià)值觀念、生活與消費(fèi)形態(tài)。

研究樣本

以中國(guó)青年的重要代表大學(xué)生為樣本。采用方便抽樣法。樣本量320人，問卷回收300份，有效問卷280份，問卷回收率93.8％，回收問卷有效率93.3％。符合因子分析和集群分析的要求。基本人口統(tǒng)計(jì)變量為性別、年齡和月可支配收入。其中男性54.6％、女性45.4％。

研究過程

研究步驟：小樣本價(jià)值觀念與生活形態(tài)問項(xiàng)語句測(cè)試篩選；大樣本李克特5級(jí)量表問卷語句調(diào)查；問項(xiàng)語句因子分析(FactorAnalysis)分組含義解釋；按新類重新打分進(jìn)行聚類分析，最終確定青年類群及特征。統(tǒng)計(jì)軟件SPSS。

小樣本測(cè)試篩選出28項(xiàng)調(diào)查語句：我經(jīng)常吃一些維生素等保健品來補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；我會(huì)刻意去吃對(duì)健康美容有益的食物，我希望過流行、時(shí)髦、休閑的生活，我很注意流行的趨勢(shì)；對(duì)于有些想要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特賣時(shí)才買，我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)比較好；買東西時(shí)我經(jīng)常貨比三家，購買商品時(shí)我考慮的因素主要是價(jià)格；我寧愿多花一點(diǎn)錢購買品質(zhì)較好的東西；即使價(jià)格貴一些，我還是喜歡買名牌產(chǎn)品；對(duì)于想要的東西，價(jià)格貴一些也會(huì)買，我經(jīng)常在生活中為自己確立更高的目標(biāo)；我會(huì)有效地安排時(shí)間，協(xié)調(diào)好學(xué)習(xí)與休閑；我做事一向有計(jì)劃；我經(jīng)常能從生活和學(xué)習(xí)中獲得成就感和滿足感；我喜歡使用名牌；購物時(shí)，我不太注重品牌；我對(duì)自己很有信心；對(duì)于價(jià)格高的產(chǎn)品我會(huì)慎重選擇；喜歡時(shí)髦流行的東西；購買新潮東西是很快樂的事；我會(huì)盡可能購買低價(jià)產(chǎn)品；我喜歡購買特價(jià)品；我喜歡趁大減價(jià)時(shí)購買東西；我向往歐美等先進(jìn)國(guó)家社會(huì)的生活形態(tài)；縱使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是比較喜歡買外國(guó)產(chǎn)品；當(dāng)我使用外國(guó)產(chǎn)品時(shí)，心理多少會(huì)有滿足感；我喜歡購買新潮的東西。

因子分析

對(duì)數(shù)據(jù)做因子分析，經(jīng)過因子旋轉(zhuǎn)保留呈現(xiàn)較強(qiáng)相關(guān)陳述(相關(guān)系數(shù)大于0.5)因子，剔除其余陳述。結(jié)果見表1。

因子1：稱其為“價(jià)格敏感度”，包含6個(gè)變量，都代表了個(gè)人對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注程度，可以解釋11.1％的方差。

因子2：稱其為“流行、時(shí)尚取向”，包含5個(gè)變量，都代表了個(gè)人對(duì)社會(huì)流行、時(shí)尚的關(guān)注程度，可以解釋10.2％的方差。

因子3：稱其為“創(chuàng)業(yè)精神取向”，包含5個(gè)變量，都涉及自信、創(chuàng)新和對(duì)自身潛能的實(shí)現(xiàn)，可以解釋9.6％的方差。

因子4：稱其為“商品品質(zhì)取向”，包含4個(gè)變量，都代表了個(gè)人對(duì)商品質(zhì)量的關(guān)注程度，解釋8.4％的方差。

因子5：稱其為“國(guó)外生活取向”，包含3個(gè)變量，都代表了個(gè)人國(guó)外生活的看法，可以解釋7.3％的方差。

因子6：稱其為“品牌取向”，包含3個(gè)變量，都代表了個(gè)人對(duì)品牌的關(guān)注程度，解釋6.8％的方差。

因子7：稱其為“健康取向”，包含2個(gè)變量，都代表了個(gè)人對(duì)個(gè)人健康的關(guān)注程度，可以解釋6.0％的方差。

聚類分析

根據(jù)因子評(píng)價(jià)聚類含義進(jìn)行六個(gè)中心的聚類分析，結(jié)果見表2。

研究結(jié)果

根據(jù)青年價(jià)值觀和生活形態(tài)因子特征，最終將青年分為六個(gè)類別，并且判斷這些分類是符合通常的認(rèn)識(shí)類別。

領(lǐng)袖型：這類青年約占15.7％，在品牌因素得分上是所有的類別中最高的，對(duì)于名牌商品和國(guó)外商品，即使是多付出一些也是比較愿意。

上進(jìn)型：這類青年約占19.3％，特別關(guān)注商品品質(zhì)，而且有非常高的生活目標(biāo)，不太注重品牌選擇。

時(shí)尚型：這類青年約占青年總?cè)藬?shù)的8.6％，其時(shí)尚因素得分特別高，而且在事業(yè)心方面得分也特別高。對(duì)西方的生活形態(tài)特別崇拜，向往國(guó)外生活。

自保型：這類青年約占樣本量約16.4％，在關(guān)心商品的品質(zhì)上得分非常高，可是對(duì)自己的健康很不關(guān)心。

迷茫型：這類青年占18.2％，缺乏自己的生活目標(biāo)，特別在意價(jià)格，對(duì)流行趨勢(shì)特別反感。

平庸型：這類青年占21.8％，對(duì)商品品質(zhì)和價(jià)格特別在意，對(duì)于新潮東西基本上不關(guān)注。

研究展望

將來，可以進(jìn)行更大樣本數(shù)量的大規(guī)模調(diào)研以獲得更準(zhǔn)確的結(jié)果。可以結(jié)合政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等作業(yè)或各行業(yè)進(jìn)行更深入的研究。