與其問中國的國家認知對“中國制造”的認知有什么影響，不如反過來問“中國制造”對中國的國家認知有什么影響。事實上，這是個極其重要的問題。除非中國品牌被認知為世界級的品牌，否則中國永遠無法成為世界級的生產國。

2009年11月23日起，一則主題為“中國制造，世界合作”的商業(yè)廣告，在美國有線新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道正式登臺亮相。

該廣告片由中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會共同制作，由中國商務部積極推動，強調“中國企業(yè)為生產高質量的產品，正不斷與海外各國公司加強合作”，并將“Madein China”演化為“Made with China”。

30秒的廣告集中展示了“中國制造”無處不在的身影：運動員腳上的跑鞋、日常使用的電器、時尚人士手中的MP3、模特身上的服裝，世界的每一個角落都留下了“中國制造”的印記。與這些“中國制造”產品聯系在一起的，是美國的科技、歐洲的風尚、硅谷的軟件和法國的品牌，這種結合突出了“中國制造，世界合作”這一廣告中心主題。廣告也意在告訴全球消費者，當你防范中國商品時，你同時可能在防范法國的時尚、美國的軟件。

在“中國商品威脅論”或“中國商品質量問題”甚囂塵上、中國制造產品不斷遭遇海外貿易壁壘等背景下，這一廣告被認為有助于“中國制造”建立廣泛的國際性認知，贏得了廣泛贊譽。

為此，本刊特別采訪了“定位之父”艾·里斯先生，以下是他的觀點：

《銷售與市場》：在全球市場，國家形象是該國產品形象的基礎。在全球消費者心智中，中國國家形象對中國的產品形象有哪些影響?如何改變?

艾·里斯：你無法將二者分開。任何中國制造的產品在其他國家的顧客眼里都反映了中國的聲譽。

法國因食物、時尚和紅酒而聞名，這些品類中的法國產品在全球市場上具有巨大的優(yōu)勢。另一方面，法國的高科技產品并不出名。例如，法國的汽車品牌(雷諾、標致和雪鐵龍)在全球市場上的表現并不突出。

和法國不同，德國以汽車等高科技產品而聞名世界。德國的汽車品牌，如大眾、奔馳和寶馬，在全球市場上都享有很高的知名度。另一方面，德國的紅酒和時尚品牌就沒有那么出色了。

無論是法國還是德國，它們能改變在其他國家顧客心智中的認知嗎?也許做不到，這些認知是非常牢固的。營銷定律的其中一條就是：改變牢固的認知是非常艱難的。

中國的情況如何呢?中國的國家認知當然影響著顧客對“中國制造”的認知。

但是中國的國家認知是什么?值得慶幸的是，實際上，大多數消費者對中國并沒有深刻的負面印象。雖然有一些負面的新聞，例如干墻板污染問題、玩具污染問題等，但也有很多正面的報道，尤其是全球矚目的2008年北京奧運會。

當然，如今全球大多數人對中國及其歷史都有基本的了解。但是，除了和法國、意大利食物同樣知名的中國美食之外，他們對于中國的產品知之甚少，因此，中國在全球市場上有一個為其產品建立一個正面認知的絕佳機會。在接下來的十年間，中國和中國公司的舉措將決定中國能否成功達成這一目標。

《銷售與市場》：在后金融危機時代，低價策略難以為繼，“中國制造”應如何改變“低質低價”形象?

艾·里斯：依靠品牌。

我們生活在一個以品牌為導向的世界上。當顧客看到一件商品時，她或他會認為這肯定比不上品牌產品。

即使產品的質量再好，中國也無法通過在全球市場上出售商品而創(chuàng)建一個世界級“高質量”的聲譽。中國要樹立一個“高質量”聲譽的方法就是打造品牌。

就拿意大利來說，意大利以其高質量的時尚產品而遠近聞名。為什么?因為意大利擁有很多知名的時尚品牌，如普拉達(Prada)、杰尼亞(zegna)、菲拉格慕(Ferragamo)、范思哲(Versace)、阿瑪尼(Armani)、芬迪(Fendi)等。

瑞士以其高質量的手表出名。為什么?因為瑞士擁有很多知名的手表品牌，如勞力士(Rolex)、歐米茄(Omega)、伯爵(Piaget)、豪雅(Tag Heuer)等。

美國因其計算機和軟件出名。為什么?因為美國擁有知名的計算機和軟件品牌，如微軟、IBM、惠普、英特爾、蘋果等。

在全球市場上有什么知名的中國品牌?也許“聯想”勉強可以算一個，而聯想的聲譽也并不是特別突出，因為在個人計算機市場的銷量排名上，聯想僅位列第四，排在惠普、戴爾和宏基之后。

中國要做的正是日本在二戰(zhàn)結束后幾十年間所做的事。也許這令人難以置信，但是在二戰(zhàn)之后，日本的產品在全球市場上的認知是“低質低價”。然而，日本并非依靠執(zhí)行一個“日本制造”的全球營銷策劃而成功改變這一認知。

日本能成功改變其認知得益于一些品牌在全球市場上獲得的成功，例如豐田、本田和索尼。如今，日本和日本產品在全球大多數國家都有很高的認知度。

每一年，品牌評估公司Interbrand會發(fā)布“全球百強品牌榜”。Interbrand品牌榜上品牌的數量已經成為判斷這個國家是否具備高質量產品聲譽的方法之一。今年，美國有51個品牌上榜，與美國生產高質量產品這一定位是一致的(事實上，美國也有一個長期問題，在Interbrand品牌榜上的美國品牌數量一直在慢慢減少——2001年上榜的美國品牌有62個；除了美國，英國在Interbrand品牌榜上的品牌數量也在下滑——2001年有7個英國品牌上榜)。

現在來看看Interbrand品牌榜上在美國之后的6個國家的品牌數量：

德國：11個品牌；

法國：9個品牌；

日本：7個品牌；

瑞士：4個品牌；

英國：4個品牌；

意大利：4個品牌。

以上這些國家在全球市場上都被公認為是生產高質量的產品或提供高質量的服務的國家。

與其問中國的國家認知對“中國制造”的認知有什么影響，不如反過來問“中國制造”對中國的國家認知有什么影響。

事實上，這是個極其重要的問題。除非中國品牌被認知為世界級的品牌，否則中國永遠無法成為世界級的生產國。

看看韓國，它就正處于這樣一個過程中。其國家認知的逐步提升，都要歸功于像三星和現代這樣的品牌的成功。在Interbrand全球百強品牌榜上，三星位于第19名，現代是第68名。

《銷售與市場》：面對“中國商品威脅論”和“中國商品質量問題”，“中國制造”該如何建立廣泛、客觀的國際性認知?

艾·里斯：什么能制造新聞?是負面的消息，而不是正面的。

在美國，每天有28000個商務航班在運行。如果其中一架飛機墜毀了，就會成為幾乎所有報紙、雜志、廣播和電視的熱點新聞，但是媒體不會提到其他27999架飛機平安降落。

當然，在美國和其他國家媒體上都有關于“中國制造”的負面新聞(同樣的報道也會在中國的媒體上披露)，但是美國制造的產品和美國的品牌也有很多負面新聞(負面消息制造新聞)。

總的來說，并沒有很多關于“中國制造”的負面報道嚴重影響了中國的國家認知。同樣的，很多美國消費者對中國產品都有不錯的印象，尤其是中國制造的家具。電視商業(yè)廣告(主題為“中國制造，世界合作”)是提升中國聲譽的一個很好開端，它通過展現中國生產企業(yè)為國際市場制造高質量的商品來向全世界強調“中國制造”的重要性。

但這僅僅是一個開始，要長期維持一個“高質量”的聲譽，中國需要發(fā)展中國品牌，而不僅僅是為其他國家的品牌提供生產制造服務。要怎么做?關鍵的原則我已經重復了無數次：你并不是通過擴張來創(chuàng)建品牌，而是要主導一個品類。有時甚至要求你在擴張之前先進行縮減。

看看諾基亞這個芬蘭公司。第一部手機并不是諾基亞公司推出的，第一個推出手機的公司是摩托羅拉。但是今天，從Interbrand品牌榜來看，諾基亞是全球第五大最具價值的品牌，價值359億美元，而摩托羅拉并未上榜。

摩托羅拉和諾基亞有什么不同?摩托羅拉不僅生產手機，還生產其他通訊設備和計算機，甚至有全球衛(wèi)星系統，而諾基亞聚焦于手機(如今，諾基亞占全球手機市場39％的份額)。

稀奇的是，諾基亞也曾經生產很多產品，比如紙、橡膠產品(包括輪胎和長筒靴)、電子設備、機械設備和個人計算機等，但是為了聚焦于手機業(yè)務，諾基亞將其他業(yè)務都砍去了。

換而言之，你并不是通過制造一系列高質量產品來打造品牌。你通過聚焦，并且在消費者的心智中有所代表，從而創(chuàng)建起一個強大的品牌。諾基亞代表“手機”，摩托羅拉代表什么?什么都是嗎?中國的很多企業(yè)和品牌都和聚焦之前的諾基亞一樣，十分虛弱。

《銷售與市場》：針對此條主題為“中國制造，世界合作”的廣告，您對廣告的內容、理念和傳播方式有哪些看法和建議?

艾·里斯：我們認為，用一個與全世界消費者產生共鳴的信息是一個不錯的點子。通過將中國與無處不在的品牌產品相聯系，這個廣告證明了中國的生產企業(yè)已經達到了世界級的水平。但是這并不等同于創(chuàng)造一個“原創(chuàng)高質量品牌”的聲譽。

是品牌創(chuàng)造了國家的聲譽。

看看沃爾沃品牌為瑞典帶來了什么。

看看勞力士品牌為瑞士帶來了什么。

看看ZARA品牌為西班牙帶來了什么。

以印度為例，近年來，印度的軟件業(yè)提升了印度的國家認知。而印度國家認知的提升主要歸功于印孚瑟斯公司(Infosys)和威普洛公司(Wipro)的成功。早在十幾年前，印度政府有關部門就不斷邀請我和勞拉為印度軟件企業(yè)講授如何建立品牌，并為他們提供咨詢，他們的努力獲得了回報。

近期，中國聚焦于生產更好的產品，這并沒什么錯。但是，生產更好的產品對建立一個更好的國家認知并沒有多大的幫助。打造更好的品牌才是唯一的出路。

[本文由艾·里斯授權里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯]

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