李寧、杰克瓊斯等傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售為何能夠成功?在這些企業(yè)成功的背后是一個新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式。那么，網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式如何運作?

經(jīng)過幾年的市場培育，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說，網(wǎng)絡(luò)只是一個信息傳播的渠道，但是這個渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時聚合了大量的年輕消費族群；從產(chǎn)品營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)是一個營銷與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近，也就是實現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合。

正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費族群的溝通。

傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)

從宏觀上來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務(wù)是由無數(shù)細節(jié)構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程。開展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強大的電子商務(wù)團隊，但是目前中國市場上具有專業(yè)實戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時中國電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴重落后于電子商務(wù)實踐。因此，組建專業(yè)的電子商務(wù)團隊對企業(yè)來說是一個難題。

從營銷環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營銷模式。在傳統(tǒng)的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競爭力的一個重要指標，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量優(yōu)勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對粗放的營銷模式切換到精準深度的營銷模式，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說又是一個難題。

網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售的一個重要的區(qū)別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中更多的是“深度營銷”，因為網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為的可監(jiān)測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費體驗滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購物體驗的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來說，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個難題。

雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質(zhì)疑，隨著中國網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場份額將持續(xù)增長。由電子商務(wù)帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功?在這些企業(yè)成功的背后是一個新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式。

網(wǎng)絡(luò)銷售代理：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商

何謂網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式?在網(wǎng)絡(luò)代理銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個渠道，是由相應(yīng)的代理商來運作的。網(wǎng)絡(luò)代理商就像線下代理商一樣，負責所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國內(nèi)電子商務(wù)代理模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實力的網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司；一種是公司負責產(chǎn)品控制，把其他具體運營業(yè)務(wù)外包。

目前市場上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)代理商有：古星(代理李寧等品牌)、五洲(代理kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(代理361°、QQ運動、NBA等)。

采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家代理商來代理李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠等四家網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司負責361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售業(yè)務(wù)。

采用運營外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優(yōu)衣庫自身的電子商務(wù)團隊只負責品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。

網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車道，企業(yè)只要負責商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實際運營工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售代理商負責執(zhí)行。

網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式到底如何運作?目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷售代理商直接面對消費者的B2C銷售模式和由代理商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對消費者的B282C模式。

B2C網(wǎng)絡(luò)代理模式：品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復制

B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式就是由網(wǎng)絡(luò)代理商直接面對消費者的代理模式，其優(yōu)勢就是有效縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。(見圖1)

在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺選擇

在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網(wǎng)絡(luò)銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優(yōu)勢。淘寶于2009年12月18日發(fā)布了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數(shù)據(jù)進行無縫對接，這為企業(yè)整合自建平臺和淘寶平臺的優(yōu)勢提供了良好的通道，企業(yè)可以通過“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺，同時共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。

如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對品牌的損傷相當大。

(3)營銷推廣

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于品牌營銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果更為實效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是以促進銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進銷售廣告。

(4)店鋪運營

所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設(shè)計、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風格的設(shè)計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說服力的產(chǎn)品描述和客服引導激發(fā)消費者的購買行為，從而提高進店消費者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購買以及買得更多。

(5)物流

網(wǎng)絡(luò)銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優(yōu)點是利用第三方公司在倉儲方面的經(jīng)驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優(yōu)點是成本低，能實現(xiàn)快速配送，顧客體驗好。

(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理

售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。

同時網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要工作就是對客戶關(guān)系的管理，客戶關(guān)系管理主要由兩個層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶關(guān)系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷售提高更為精準的數(shù)據(jù)庫營銷。

因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷模式復制到網(wǎng)絡(luò)平臺上，由有實力的網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司代理品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。

B282C網(wǎng)絡(luò)代理模式：線下代理模式的網(wǎng)絡(luò)復制

B282C的網(wǎng)絡(luò)代理模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司再發(fā)展下級代理商，由下級代理商負責產(chǎn)品的銷售工作。(見圖2)

該模式的優(yōu)勢是快速鋪開市場，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。

在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售代理的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷售代理商多了一個發(fā)展加盟商的工作，同時網(wǎng)絡(luò)銷售代理商和網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售代理商的分工

在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售代理商作為一個專業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售目標擬定網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。

因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司一般負責的業(yè)務(wù)為：銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、發(fā)展加盟商、物流等。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商的分工

在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網(wǎng)絡(luò)銷售體系中業(yè)務(wù)分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式中，通過把企業(yè)的代理加盟體系復制到網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過網(wǎng)絡(luò)銷售代理商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)提供專業(yè)的解決方案。

網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷售的加速器

企業(yè)選擇什么樣的方式啟動網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式的形成是加速企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業(yè)格外注意：

(1)功能定位和策略選擇

定位是企業(yè)參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)銷售也需要進行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售策略，以明確競爭目標，做到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特性不同于傳統(tǒng)營銷，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時，這也是保證網(wǎng)店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。

(2)優(yōu)化商務(wù)模式

任何一種商務(wù)模式都是當時社會的技術(shù)條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過程中日趨復合和復雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并非必然對立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時俱進的市場敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式進行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更加優(yōu)化的營銷方式，以適應(yīng)市場競爭的需要。

(3)組織架構(gòu)靈活

競爭就是優(yōu)勝劣汰。當環(huán)境發(fā)生變化時，任何組織如果不能及時作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進軍網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。

(4)資源的交易和整合

商務(wù)活動的實質(zhì)是資源的交易和整合。企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)銷售的前提是具備能夠全面整合企業(yè)內(nèi)外部的資源的能力，最終促進企業(yè)在市場上順利達成交易。這其中資源的整合能力一個很重要的方面就是外包代理資源的整合。

網(wǎng)絡(luò)正在成為一個越來越重要的信息渠道和產(chǎn)品銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售市場的未來必然屬于那些策略清晰、模式優(yōu)化、組織架構(gòu)靈活、資源整合能力強的公司。