從廣東偏居一隅的小店成長為擁有1800家連鎖店的專業(yè)品牌，流行美靠什么獲得女性消費(fèi)者的青睞?

一種成熟的營銷模式，往往能影響消費(fèi)者的判斷和態(tài)度，也就是說，消費(fèi)者往往是隨著這種模式的變化而轉(zhuǎn)移購買欲望，同時借助這種成熟的模式達(dá)到一種文化共鳴的流行趨勢。假如再把這一成熟的模式加以提煉，開啟思路，有所創(chuàng)新，即使是一種不起眼的小生意，你也能超越別人。流行美就是這樣。

飾品業(yè)的品牌爭奪看似平靜其實暗藏硝煙，而高明的競爭者總是能將行動的主動權(quán)操控在自己手里。流行美正是掌握了這一市場競爭的規(guī)律，以獨(dú)特的營銷模式，先于其他飾品企業(yè)奪得搶占市場的主動權(quán)，才使得流行美品牌讓更多人熟知和接受。今天的流行美不僅在全國各地?fù)碛旋嫶蟮闹覍嶎櫩腿?，還把時尚潮流最前端的世界著名水晶品牌施華洛世奇帶進(jìn)了自身發(fā)展體系，并使得聯(lián)想投資1000多萬美元來“保障”這一模式。在發(fā)飾行業(yè)長期處于無品牌、低價競爭怪圈的時候，流行美為何脫穎而出?

體驗營銷探路消費(fèi)群

流行美開創(chuàng)了飾品行業(yè)全新的贏利模式，它定位于“產(chǎn)品+服務(wù)”，在消費(fèi)者購買發(fā)飾品的同時，免費(fèi)為消費(fèi)者提供發(fā)型設(shè)計、盤頭、化妝等服務(wù)，而且消費(fèi)者還可以先體驗、后購買。如此，原來單一的發(fā)飾銷售就上升到了“美”文化的高度，而這種獨(dú)特的體驗營銷模式還有著較高的“黏性”，其利用“終身免費(fèi)”服務(wù)戰(zhàn)略使得消費(fèi)群來重復(fù)體驗，這樣就使得流行美擁有了固定的顧客群，也為顧客再次消費(fèi)埋下了伏筆。

流行美的“買發(fā)飾，送服務(wù)”，讓服務(wù)所提升的軟價值立刻深入抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。這種精準(zhǔn)的銷售定位、優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的客戶體驗、有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，是流行美快速贏利的秘訣所在。流行美把自身品牌與消費(fèi)者生活方式聯(lián)系起來，把消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買場景放置到了更廣泛的社會環(huán)境之中，去發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。十多年的成功經(jīng)營歷程證明，這種模式已經(jīng)引領(lǐng)了發(fā)飾銷售的新潮流，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

1、創(chuàng)造消費(fèi)情景。在信息時代，只有那些真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融入其生活方式的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智，得到他們的支持和認(rèn)可。企業(yè)不能僅僅考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等，而要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。

2、感知產(chǎn)品附加值。飾品的消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，有時，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個小小缺憾，便會影響消費(fèi)者購買和使用過程中的質(zhì)量感知，從而對產(chǎn)品銷售極為不利。而流行美實體產(chǎn)品不僅懂得要有功能質(zhì)量，還懂得要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。

3、用服務(wù)傳遞忠誠。由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗的天然平臺。在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，完全可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。流行美的體驗營銷威力就在于使消費(fèi)者個人以個性化的方式參與事件其中，通過體驗使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為流行美品牌的忠誠顧客。

4、營造核心競爭力。流行美的體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它把消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對情感更多滿足的層面，讓消費(fèi)者通過企業(yè)設(shè)定的體驗，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，為企業(yè)營造核心競爭力。

“價值邏輯”推動市場

營銷模式是商業(yè)模式的重要手段和實現(xiàn)形式，是企業(yè)營銷的競爭規(guī)則，是利潤創(chuàng)造的價值邏輯。營銷大師科特勒說過，營銷就是要為顧客創(chuàng)造價值。從價值管理的角度來看，戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)就是價值管理。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，在外部環(huán)境不斷變化以及內(nèi)部要素不斷約束的經(jīng)營條件下，實現(xiàn)價值最大化的戰(zhàn)略過程。而這些過程又是互為聯(lián)系，有機(jī)補(bǔ)充的(見圖1)。

1、品牌細(xì)分與定位。鑒于飾品行業(yè)之前并沒有體驗營銷的范例，所以，前期市場調(diào)研和消費(fèi)形態(tài)研究就顯得尤為重要。流行美通過對不同年齡、不同收入、不同文化程度目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，從消費(fèi)心理層面確立了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體：她們是開朗、自信的，期望在日常和正式場合展現(xiàn)自身美麗的愛美女人。流行美把自己定位成一個“認(rèn)識美、發(fā)現(xiàn)美、感受美”的空間，以期滿足目標(biāo)群體熱愛美、展示美的心理。

2、建立產(chǎn)品研發(fā)體系。凡在流行美購買一次發(fā)飾品，就可終身免費(fèi)享受盤發(fā)和化妝服務(wù)。正是這種銷售方式的獨(dú)特性，決定了流行美必須擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品做支持，才能吸引消費(fèi)者達(dá)成二次或多次購買，最終獲得銷量提升。流行美從前期產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品概念挖掘、產(chǎn)品傳播推廣等方面建立了一套完善的體系，每個季度都有新品推廣亮相市場前沿。

3、終端形象系統(tǒng)建設(shè)。由于流行美所有的銷售行為都是在自己的連鎖專賣店內(nèi)完成的，因此，專賣店SI形象建設(shè)顯得非常關(guān)鍵。針對以前的流行美店面外觀普通、結(jié)構(gòu)布局不合理、環(huán)境氛圍不濃厚等現(xiàn)狀，流行美重新進(jìn)行店面形象整合。重新設(shè)計裝修后的店面形象充分體現(xiàn)了“美麗體驗”的立體感，給人“專業(yè)服務(wù)”之感受，店內(nèi)視覺達(dá)到了“高貴、精致、典雅”的境界。

4、制造市場亮點(diǎn)。建設(shè)產(chǎn)品傳播推廣系統(tǒng)，借助社會潮流走向發(fā)布時尚信息，保持公眾對流行美的口碑與關(guān)注。比如，流行美在《優(yōu)雅》《女友》等時尚雜志上宣傳造勢，緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者眼球，顯得很有針對性；聯(lián)合同類但不同競爭市場的品牌，借助彼此優(yōu)勢，擴(kuò)大流行美的品牌知名度，比如與伊泰蓮娜聯(lián)合促銷。

“專享式創(chuàng)業(yè)傳播”架構(gòu)渠道

不可否認(rèn)，一直以來流行美的銷售渠道主要集中在二、三線城市。由于流行美采用獨(dú)特的體驗營銷模式，二、三線城市的加盟商的銷售熱情比大城市高漲，而這也是流行美“鶴立雞群”的重要保證。對于渠道商而言，流行美需要每3個月召開一次加盟商大會，這個大會如同其他行業(yè)的對外訂貨會，直接關(guān)系到當(dāng)季度的出貨量。每次大會的主題和內(nèi)容都要新穎且有吸引力，比如有以店長銷售與管理提升培訓(xùn)為主題的，有以品牌建設(shè)為主題的。流行美通過這樣的形式加強(qiáng)了企業(yè)與加盟商的溝通與交流，不斷激發(fā)加盟商的銷售熱情，完善新產(chǎn)品的上市與促銷等。

其實，對于瞄準(zhǔn)“時尚路線”的流行美而言，“農(nóng)村包圍城市”的路線可能使其以后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型充滿困難。從2008年開始，流行美開始著力“轉(zhuǎn)向”。流行美采用了“直營+加盟”的方式來拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是說，流行美的連鎖店除少數(shù)是直營店外，大部分都是加盟店。而在加盟方式上，流行美摒棄了目前市場上普遍采用的只是提供店鋪裝修和產(chǎn)品的簡單加盟連鎖形式，而是采用“專享式創(chuàng)業(yè)傳播”模式——通過舉辦一系列獨(dú)特、專業(yè)的教練式培訓(xùn)，向加盟商傳導(dǎo)創(chuàng)新營銷模式，并通過一系列的保姆式管理和帶動，不斷提升其商業(yè)技能和管理水平，使加盟商盡快獲得小本創(chuàng)業(yè)致富的知識與技能。

在加盟商看來，同時向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的流行美體驗式營銷，讓顧客不僅購買到高品質(zhì)的發(fā)飾產(chǎn)品，更能享受到周到、專業(yè)的造型服務(wù)，體驗到美麗變身的快樂和自信。也正是這種“以服務(wù)帶動銷售”的商業(yè)模式，為各加盟店吸引了一大批忠誠的消費(fèi)者。

新模式的行業(yè)啟示

通過剖析，我們不難發(fā)現(xiàn)流行美的核心競爭力并不在產(chǎn)品款式和質(zhì)量上，而在于它的營銷模式，即“免費(fèi)盤發(fā)”。這極大地提高了顧客的消費(fèi)頻率，使得顧客的終身消費(fèi)價值在流行美得以充分放大。流行美不僅為消費(fèi)者提供新穎獨(dú)特、品質(zhì)高雅的商品，而且其創(chuàng)造的富有特色的消費(fèi)模式也讓人耳目一新，為激烈的市場競爭帶來一股清新的風(fēng)氣。流行美的成功帶給我們更多的啟示，企業(yè)不僅要搶占市場主動權(quán)，在營銷戰(zhàn)術(shù)上也要駕馭局勢、掌握主動。在市場競爭中，企業(yè)只有把握大局，根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，及時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，研發(fā)新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求，同時要調(diào)整方針，掌握主動權(quán)。

1、明確戰(zhàn)略定位。飾品行業(yè)最終的競爭將落腳到品牌與渠道的競爭。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該有明確的品牌定位、競爭戰(zhàn)略和長期的推廣、運(yùn)作機(jī)制。如果企業(yè)缺乏品牌意識和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，將最終失去消費(fèi)者和渠道，也失去市場。市場的空間是廣闊的，而每個企業(yè)的能力都是有限的。如何能在自己關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)，關(guān)鍵的一點(diǎn)在于能否把握細(xì)分市場。關(guān)注消費(fèi)者需求，針對不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細(xì)分大市場，做好小市場。細(xì)分好市場內(nèi)的各種產(chǎn)品，會使有針對性的消費(fèi)者一直追隨一個品牌，甚至可能在不同時間段內(nèi)，盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌。這些都是以消費(fèi)者本位為核心的銷售理念。

2、堅持文化制勝。大到一個國家，小到一個團(tuán)隊，都有自己的文化。從流行美的營銷模式中，我們看到了文化的重要性。文化對企業(yè)的實踐活動和生存競爭發(fā)揮著越來越大的作用，品牌需要文化來支持，一旦形成一種氛圍，流行就成了趨勢。企業(yè)文化的核心理念是企業(yè)生存、發(fā)展的宗旨和使命，它包含了企業(yè)存在的目的、發(fā)展的方向，同時也決定了企業(yè)是否被顧客接受的重要元素。探索形成具有自己主導(dǎo)標(biāo)志的飾品文化，形成自己的品牌價值理念，是爭取同類消費(fèi)者的有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當(dāng)下的年輕人，不得不說是最為有效的策略，如果產(chǎn)品文化與他們潛在的價值觀相符，那么他們就會成為忠誠的追隨者。所以，選擇與堅持與自身產(chǎn)品相吻合的文化觀念，對于商家來說至為關(guān)鍵。